美國(guó)研究型大學(xué)冠名捐贈(zèng)行為探究*
——基于社會(huì)交換理論視角

張博林 洪成文

冠名捐贈(zèng)作為大學(xué)多元籌資的有效途徑之一，已在美國(guó)大學(xué)廣泛開展并取得較大成就。從已有的研究來(lái)看，冠名可解釋為捐贈(zèng)人將財(cái)產(chǎn)捐贈(zèng)給慈善機(jī)構(gòu)后,其名字會(huì)通過一些方式與組織、機(jī)構(gòu)、活動(dòng)或者建筑聯(lián)系在一起。也有研究者認(rèn)為，冠名捐贈(zèng)更傾向于滿足捐贈(zèng)者與受益者雙方的利益訴求。捐贈(zèng)者通過行使冠名權(quán)提高其社會(huì)聲譽(yù),彰顯自身價(jià)值,并將其內(nèi)化為豐厚的無(wú)形資產(chǎn),而受益者(如大學(xué))則由此獲得有力的資源支持,從而更好的踐行其使命,雙方通過交換各有所取,合作共贏。

冠名捐贈(zèng)對(duì)于大學(xué)多元籌資具有重要的價(jià)值和意義。就經(jīng)濟(jì)效益層面而言，它能夠增加學(xué)校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)，助力本科教育。從文化效應(yīng)來(lái)看，冠名可以擴(kuò)大文化影響力，傳承校園捐贈(zèng)文化，是反思本科教學(xué)成功與否的一面鏡子。冠名還可以作為大學(xué)與社會(huì)募捐之間的重要交換紐帶，提高捐贈(zèng)的持續(xù)性，營(yíng)造慈善氛圍。

基于社會(huì)交換理論的基本觀點(diǎn)和原則，文章嘗試對(duì)美國(guó)研究型大學(xué)冠名捐贈(zèng)行為進(jìn)行研究。首先，分析了社會(huì)交換理論在冠名捐贈(zèng)中的適切性。其次，基于交換互動(dòng)的核心原則，圍繞內(nèi)外部組織環(huán)境對(duì)美國(guó)研究型大學(xué)冠名捐贈(zèng)的動(dòng)因進(jìn)行分析。再次，在社會(huì)交換理論基礎(chǔ)上，對(duì)冠名捐贈(zèng)各項(xiàng)行為(標(biāo)準(zhǔn)、程序、倫理等)的規(guī)范性操作進(jìn)行了解讀。最后，針對(duì)美國(guó)研究型大學(xué)在冠名捐贈(zèng)方面的有益經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我國(guó)一流大學(xué)冠名捐贈(zèng)提出可行性建議，為我國(guó)大學(xué)捐贈(zèng)行為提供參考。

一、社會(huì)交換理論基礎(chǔ)

社會(huì)交換理論(Social Exchange Theory)由美國(guó)社會(huì)學(xué)家喬治·霍曼斯(George Homes)首先提出。該理論認(rèn)為,個(gè)體的各種社會(huì)行為都可被認(rèn)為是商品交換的類型?；袈箯慕?jīng)濟(jì)學(xué)的商品交換理念中吸收了“酬勞”“成本”“期待”等概念，并將交換界定為“利益最大化”的理性行為。皮特·布勞(Peter M.Blau)則從一個(gè)更加關(guān)注個(gè)人之間行為和互動(dòng)的角度來(lái)考察個(gè)人和群體之間以及群體之間的交換結(jié)構(gòu)。布勞認(rèn)為，回報(bào)是個(gè)體在交換過程中得到的收獲，既包括外在(金錢等)酬勞，也包括內(nèi)在情感(愛、尊重、感激等)上的回饋。因此，交換不僅是經(jīng)濟(jì)行為，更是一種社會(huì)行為，其目標(biāo)是推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展。隨著互動(dòng)的推進(jìn)，雙方關(guān)系會(huì)演變成信任、忠誠(chéng)和相互承諾。要做到這一點(diǎn)，雙方需要堅(jiān)守相應(yīng)的“原則”。交換原則形成了“交換關(guān)系中參與者之間形成的或被參與者采用的規(guī)范性定義”。社會(huì)交換理論的原則主要體現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：(1)互惠原則。該原則被認(rèn)為是社會(huì)交換的一個(gè)重要原則，代表著一種交換傾向，即個(gè)體的互惠偏好影響交換行為和信息選擇。(2)協(xié)商機(jī)制。即在社會(huì)交換進(jìn)程中，雙方需要不斷溝通才能促進(jìn)持續(xù)有益的交換。通過協(xié)商達(dá)成的互動(dòng)行為往往更加明確，交換權(quán)利和職責(zé)也更明晰。(3)情感屬性。其核心觀點(diǎn)在于，互動(dòng)者之間的結(jié)構(gòu)性依賴產(chǎn)生了共同行動(dòng)(joint activities)，由此產(chǎn)生積極或消極的情感。這種情感屬性又被歸因于個(gè)體當(dāng)下所處的環(huán)境中，并由此產(chǎn)生了或強(qiáng)或弱的交換紐帶。

社會(huì)交換理論對(duì)于研究大學(xué)冠名捐贈(zèng)具有較好的適切性。冠名捐贈(zèng)并不是完全的經(jīng)濟(jì)交換行為，其背后的行為動(dòng)機(jī)較為復(fù)雜。在大學(xué)冠名捐贈(zèng)中，由于捐贈(zèng)者所處的環(huán)境和文化的不同，對(duì)于互惠原則的理解和應(yīng)用也各不相同。對(duì)于學(xué)校的回饋方式、冠名策略及勸募方式都有著不同的偏好選擇，最終會(huì)對(duì)冠名結(jié)果產(chǎn)生影響。隨著冠名捐贈(zèng)互動(dòng)的深入，大學(xué)與捐贈(zèng)者往往會(huì)衍生出不平衡的現(xiàn)象：如捐贈(zèng)者對(duì)大學(xué)的冠名項(xiàng)目表現(xiàn)出較小興趣；捐贈(zèng)者攜學(xué)校需要的資源向大學(xué)提出不合理的、違反大學(xué)使命及獨(dú)立性的訴求；或者大學(xué)未能及時(shí)向捐贈(zèng)者反饋信息。因此，在冠名捐贈(zèng)的互動(dòng)關(guān)系中，需要通過協(xié)商溝通，在交換雙方中建立信任關(guān)系，以保持捐贈(zèng)行為的持續(xù)。在大學(xué)冠名捐贈(zèng)行為中，捐贈(zèng)者與大學(xué)之間的匹配度有助于形成積極的情感，并有助于二者產(chǎn)生信任關(guān)系。尤其是校友對(duì)母校的情感歸屬，更能在情感上產(chǎn)生激勵(lì)作用，從而形成持續(xù)捐贈(zèng)。因此，社會(huì)交換理論能夠有效指導(dǎo)大學(xué)冠名捐贈(zèng)的行為，使其操作基于互惠的前提，滿足交換雙方的利益訴求，并在平等、信任的關(guān)系中，保證交換行為的平衡與規(guī)范。

二、相互依存：冠名捐贈(zèng)的動(dòng)因

社會(huì)交換理論合理解釋了大學(xué)與社會(huì)之間的相互依存關(guān)系。大學(xué)的職能是人才培養(yǎng)、科學(xué)研究與社會(huì)服務(wù)。為更好地踐行大學(xué)發(fā)展的使命，就要提高人才培養(yǎng)質(zhì)量。作為非營(yíng)利組織，大學(xué)本身無(wú)法創(chuàng)造資源，因此，需要與外部組織建立關(guān)系，以冠名權(quán)換取捐贈(zèng)來(lái)獲得外部支持。此外，社會(huì)發(fā)展離不開大學(xué)的反哺，大學(xué)反向?yàn)樯鐣?huì)發(fā)展輸送人才、產(chǎn)出科研成果，并為捐贈(zèng)者提供冠名權(quán)、名譽(yù)、頭銜等。長(zhǎng)此以往，大學(xué)與捐贈(zèng)者之間將會(huì)產(chǎn)生穩(wěn)定的信任關(guān)系。當(dāng)前，美國(guó)研究型大學(xué)冠名捐贈(zèng)已發(fā)展至成熟階段，究其根本，主要是在社會(huì)的長(zhǎng)期發(fā)展中逐漸形成了深厚的大學(xué)捐贈(zèng)制度與文化，同時(shí)也離不開政府、教育管理部門、高校、校友及社會(huì)力量等各方組織的支持。

(一)內(nèi)部組織環(huán)境：交換原則的內(nèi)源性導(dǎo)向

1.互惠原則：冠名捐贈(zèng)的偏好選擇

互惠性是社會(huì)交換理論中的一項(xiàng)重要原則?；诮?jīng)濟(jì)角度考慮，該理論認(rèn)為交換雙方之間的關(guān)系是“給予和回報(bào)”，并在權(quán)衡成本和收益后，決定交換行為是否維系。在向非營(yíng)利組織捐贈(zèng)的過程中，個(gè)人如果能夠獲得某種回饋，無(wú)疑增強(qiáng)了其捐贈(zèng)的動(dòng)機(jī)。通常來(lái)講，冠名捐贈(zèng)可以促使捐贈(zèng)者獲得在學(xué)校建筑空間或?qū)嶓w上冠名留念的機(jī)會(huì)等外部酬勞，也會(huì)取得尊重、榮譽(yù)等內(nèi)部酬勞。基于布勞的社會(huì)交換理論觀點(diǎn)，雙方在交換的過程中都會(huì)對(duì)預(yù)期“酬勞”產(chǎn)生期待，但預(yù)期結(jié)果是否實(shí)現(xiàn)取決于兩個(gè)條件：第一，與他人互動(dòng)才可以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；第二，采取有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。一方面，在冠名捐贈(zèng)互動(dòng)行為發(fā)生時(shí)，大學(xué)將直接獲得外部資金的支持，捐贈(zèng)者則通過捐贈(zèng)換取資源，如冠名權(quán)、地位、信息、榮譽(yù)和服務(wù)等，捐贈(zèng)者因此獲得了心理滿足感。雙方在交換過程中，通過分享資源以達(dá)到互惠互利。另一方面，在互動(dòng)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果還取決于雙方是否有共同的興趣和目標(biāo)。

美國(guó)研究型大學(xué)通常設(shè)置靈活豐富的組織策略來(lái)吸引捐贈(zèng)，助力冠名捐贈(zèng)互動(dòng)行為。學(xué)校一般會(huì)根據(jù)大學(xué)發(fā)展的愿景和使命，設(shè)計(jì)具有前瞻性的冠名項(xiàng)目。如耶魯大學(xué)圍繞不同功能將其冠名項(xiàng)目設(shè)計(jì)為優(yōu)化校園建設(shè)、促進(jìn)科技發(fā)展、聚焦世界熱點(diǎn)難點(diǎn)問題、改善人類生活等。學(xué)校設(shè)置了數(shù)據(jù)科學(xué)、量子科學(xué)、神經(jīng)科學(xué)、環(huán)境科學(xué)等項(xiàng)目，用于幫助了解宇宙、改善社會(huì)、保障人類和全球健康。學(xué)校還不斷優(yōu)化升級(jí)冠名項(xiàng)目，聚焦于多樣化與公平、女性權(quán)益等世界熱點(diǎn)難點(diǎn)問題，如耶魯大學(xué)法學(xué)院設(shè)置的“格魯伯全球正義與婦女權(quán)利項(xiàng)目”( The Gruber Program for Global Justice and Women's Rights)等，有效吸引了捐贈(zèng)者對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注和支持。為刺激捐贈(zèng)，學(xué)校還專門整理出為員工捐贈(zèng)提供配比資金的企業(yè)，供捐贈(zèng)者參考。此外，學(xué)校充分利用一切資源，提高捐贈(zèng)率，如一年一度的耶魯大學(xué)同學(xué)聚會(huì)活動(dòng)就貢獻(xiàn)了數(shù)額較大的捐贈(zèng)，作為回饋，學(xué)校將以“南森霍爾協(xié)會(huì)獎(jiǎng)學(xué)金”( Nathan Hale Associates Scholarships and Fellowships)對(duì)捐贈(zèng)者進(jìn)行冠名表彰，使捐贈(zèng)者得到了預(yù)期回饋，激發(fā)其捐贈(zèng)熱情。

2.協(xié)商機(jī)制：冠名捐贈(zèng)的互動(dòng)基礎(chǔ)

社會(huì)交換理論的觀點(diǎn)認(rèn)為，在交往過程中，雙方都在尋求一種平衡狀態(tài)，一旦打破平衡，交換行為將會(huì)中斷。無(wú)規(guī)范、無(wú)條件約束的互惠交換行為，將會(huì)導(dǎo)致一方處于失衡位置，從而失去獨(dú)立性與話語(yǔ)權(quán)。因此，大學(xué)需要有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在冠名捐贈(zèng)行為中與捐贈(zèng)者保持平等的關(guān)系，堅(jiān)守學(xué)術(shù)的自由、招生自主權(quán)等底線，拒絕破壞學(xué)術(shù)規(guī)定的捐贈(zèng)。因此，基于平等的相對(duì)性，在互動(dòng)的過程中，隨著對(duì)話的深入，大學(xué)需要不斷與捐贈(zèng)者進(jìn)行協(xié)商，幫助交換雙方厘清權(quán)責(zé)和交換細(xì)節(jié)，以保持交換行為的平衡。一般而言，信任感是減少不平衡的一個(gè)重要因素，合作伙伴之間頻繁而高質(zhì)量的協(xié)商溝通會(huì)產(chǎn)生更高的信任，有助于建立穩(wěn)定的關(guān)系。

美國(guó)研究型大學(xué)的專業(yè)籌款組織機(jī)構(gòu)和人員為協(xié)商機(jī)制提供基礎(chǔ)保障，是冠名捐贈(zèng)的平等交換行為中的重要影響因素。以哈佛大學(xué)為例，由大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)、校友代表、教職工代表及其他各界代表組成的大學(xué)董事會(huì)負(fù)責(zé)制定大學(xué)發(fā)展的使命、愿景以及冠名捐贈(zèng)的各項(xiàng)政策和戰(zhàn)略，監(jiān)督冠名捐贈(zèng)的各項(xiàng)事務(wù)與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。作為校友發(fā)展與事務(wù)部的核心機(jī)構(gòu)，校友會(huì)的作用在于促進(jìn)大學(xué)與校友之間的聯(lián)系，通過協(xié)商溝通進(jìn)行勸募等，發(fā)展校友成為冠名捐贈(zèng)的主力軍；發(fā)展辦公室則主要負(fù)責(zé)執(zhí)行冠名捐贈(zèng)項(xiàng)目的規(guī)劃，肩負(fù)冠名捐贈(zèng)項(xiàng)目登記、冠名答謝、項(xiàng)目進(jìn)展報(bào)告等專業(yè)化服務(wù)。在風(fēng)險(xiǎn)控制層面，哈佛大學(xué)捐贈(zèng)政策委員會(huì)首先對(duì)冠名進(jìn)行認(rèn)可，排除利益沖突和聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)務(wù)部領(lǐng)導(dǎo)下的風(fēng)險(xiǎn)管理與審計(jì)服務(wù)辦公室則主要負(fù)責(zé)審計(jì)和對(duì)冠名捐贈(zèng)等各類資金風(fēng)險(xiǎn)的管控。作為冠名捐贈(zèng)的輔助部門，學(xué)校招聘委員會(huì)主要協(xié)助聘任講席教授、冠名教職等后續(xù)管理事務(wù)。公共事務(wù)與溝通部則主要負(fù)責(zé)大學(xué)與當(dāng)?shù)卣⑵髽I(yè)、社會(huì)公眾及校友群體建立良好的溝通協(xié)調(diào)關(guān)系，為冠名捐贈(zèng)打造良好的環(huán)境。

3.情感屬性：冠名捐贈(zèng)的信任紐帶

社會(huì)交換理論認(rèn)為，情感在交換行為中具有積極的正向作用。頻繁的交換行為會(huì)產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，比如個(gè)體之間的信任、情感與責(zé)任等，這區(qū)別于雙方之間的合同關(guān)系或單純的經(jīng)濟(jì)交換行為。因此，持續(xù)的冠名捐贈(zèng)通常在互動(dòng)中賦予了大學(xué)和捐贈(zèng)者之間以情感屬性。首先，在美國(guó)，由于慈善文化的傳承，慈善信仰一般從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)捐贈(zèng)者進(jìn)行捐贈(zèng)。對(duì)于大學(xué)冠名籌資來(lái)說，在得到資金支持、促進(jìn)大學(xué)發(fā)展的同時(shí)，也是挖掘人性向善動(dòng)機(jī)的一種行為，并通過冠名幫助個(gè)體完成行善的目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)共同追求。美國(guó)研究型大學(xué)通常為捐贈(zèng)者提供多樣的冠名機(jī)會(huì)，如冠名建筑、講席、獎(jiǎng)助學(xué)金以及其他冠名基金項(xiàng)目，對(duì)其捐贈(zèng)行為進(jìn)行感恩回饋，以此來(lái)與捐贈(zèng)者建立更加穩(wěn)定緊密的情感，形成信任基礎(chǔ)。例如，耶魯大學(xué)的“高盛家族基金”(The Goldman Funds)、普林斯頓大學(xué)的“索尼婭·索托馬約爾獎(jiǎng)學(xué)金基金”(Sonia Sotomayor 1976 Scholarship Fund)等。其次，社會(huì)交換理論認(rèn)為，校友作為大學(xué)冠名捐贈(zèng)的主體，與母校是相互依存的關(guān)系。校友當(dāng)前或過去學(xué)習(xí)期間從母校獲得的就讀經(jīng)驗(yàn)(包括大學(xué)之道、學(xué)術(shù)聲譽(yù)、資源、良好的師生關(guān)系、歸屬感與滿足感等)，都是校友后來(lái)回饋母校的積極情感動(dòng)機(jī)。對(duì)于學(xué)校來(lái)說，校友捐贈(zèng)排行榜是反映大學(xué)教育質(zhì)量的信號(hào)。學(xué)校以冠名交換，從校友處獲得捐贈(zèng)，不僅拓展了辦學(xué)資源，還通過校友捐贈(zèng)提高了學(xué)校的聲譽(yù)和知名度。大學(xué)是“以文化人”的重要場(chǎng)所，校園文化重在培養(yǎng)學(xué)生的感恩之心和社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)校園文化的熏陶也使得校友在學(xué)生時(shí)代形成對(duì)母校的歸屬感和認(rèn)同感，使捐贈(zèng)意識(shí)根植于校友心中，畢業(yè)后回饋母校的行為則順理成章。因此，校友捐贈(zèng)及其冠名紀(jì)念也是大學(xué)與校友情感維系中的重要組成部分。同時(shí)，校友冠名還樹立了榜樣，是對(duì)其他校友和在校學(xué)生的情感激勵(lì)，從而形成持續(xù)的捐贈(zèng)責(zé)任。

(二)外部宏觀環(huán)境：法律與政策的雙驅(qū)動(dòng)

盡管社會(huì)交換理論提倡在交換行為中遵守互惠互利的原則，但是在大學(xué)冠名捐贈(zèng)中，互惠的前提是要保證大學(xué)的正義公平和學(xué)術(shù)獨(dú)立性。因此，大學(xué)冠名捐贈(zèng)行為需要完備的外部環(huán)境的支持與鼓勵(lì)，并在規(guī)范的秩序下進(jìn)行。在交換過程中，美國(guó)聯(lián)邦及各州政府通常以法律法規(guī)及政策來(lái)規(guī)范社會(huì)捐贈(zèng)，為大學(xué)開展冠名捐贈(zèng)、做好科學(xué)研究、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部組織環(huán)境。

1.完備的法律制度保障

籌資與捐贈(zèng)相關(guān)的立法規(guī)定為大學(xué)各級(jí)募捐工作人員指明了方向，維護(hù)捐贈(zèng)者的利益，同時(shí)也起到一定的監(jiān)督作用。例如，美國(guó)聯(lián)邦政府出臺(tái)的《學(xué)院和大學(xué)審查指南》(College and University Review Guide)規(guī)定中最關(guān)鍵的部分就是信息披露制度。各州規(guī)定大學(xué)捐贈(zèng)過程中申請(qǐng)注冊(cè)、年度報(bào)告、募捐公告、捐贈(zèng)合同及其他相關(guān)信息必須備案，以便使捐贈(zèng)者和社會(huì)公眾能夠了解到捐贈(zèng)是否按照現(xiàn)行規(guī)章制度進(jìn)行，同時(shí)冠名及款項(xiàng)使用是否遵循了捐贈(zèng)者的意愿。另一方面，《國(guó)內(nèi)稅收法典》(Internal Revenue Code)規(guī)定慈善捐贈(zèng)可享受免稅資格，為向大學(xué)捐贈(zèng)股票、土地或房地產(chǎn)等增值財(cái)產(chǎn)的捐贈(zèng)者提供了獨(dú)特的稅收補(bǔ)償機(jī)制，即他們可以從應(yīng)稅收入中扣除這些增值財(cái)產(chǎn)的公平市值，并且可以免繳資本收益稅。

2.高額遺產(chǎn)稅的刺激

高額的遺產(chǎn)稅收制度對(duì)促進(jìn)大學(xué)冠名捐贈(zèng)起到了積極的助力作用。2021年美國(guó)各州都對(duì)遺產(chǎn)稅免稅額度及稅率有了新的規(guī)定，其中嚴(yán)苛如馬薩諸塞州，超過100萬(wàn)美元遺產(chǎn)就要被征收遺產(chǎn)稅，且最高遺產(chǎn)稅率為16%。若積累巨額遺產(chǎn)，大部分財(cái)富將被作為稅款上繳。因此，美國(guó)許多富人都會(huì)選擇向高等教育捐贈(zèng)，既可以合理避稅，又能在冠名后對(duì)捐贈(zèng)者的名譽(yù)進(jìn)行宣傳，提高其社會(huì)影響力，真正實(shí)現(xiàn)名利雙收。

3.捐贈(zèng)配比基金的鼓勵(lì)作用

美國(guó)聯(lián)邦及州政府通常設(shè)有配比基金以鼓勵(lì)大學(xué)捐贈(zèng)行為。配比的項(xiàng)目一般包括講席教授、學(xué)生獎(jiǎng)助學(xué)金、教師發(fā)展基金、校園空間場(chǎng)地建設(shè)等。得克薩斯州規(guī)定，向大學(xué)捐贈(zèng)10萬(wàn)至100萬(wàn)美元可獲得50%的配比，捐贈(zèng)200萬(wàn)美元以上可獲得100%的配比。2010-2019年，得克薩斯州大學(xué)系統(tǒng)共獲得了約3.26億美元來(lái)自州政府的配比基金，成為了美國(guó)第三大捐贈(zèng)基金(公立大學(xué)第一)，價(jià)值254億美元。捐贈(zèng)配比政策使得捐贈(zèng)者獲得“名譽(yù)倍增”的效果，極大地提高其捐贈(zèng)意識(shí)，同時(shí)在美國(guó)研究型大學(xué)冠名捐贈(zèng)中發(fā)揮重要的激勵(lì)作用。

三、平等交換：冠名捐贈(zèng)的操作流程

基于社會(huì)交換理論觀點(diǎn)，在實(shí)際交換行為中，由于雙方權(quán)力的不同，可能會(huì)產(chǎn)生不平衡的情況，這就需要規(guī)則來(lái)指導(dǎo)決策與行為。隨著互動(dòng)的深入，雙方關(guān)系的不平等通常表現(xiàn)在捐贈(zèng)者的捐贈(zèng)目的和預(yù)期回報(bào)超出了接受捐贈(zèng)組織的能力范圍，或者在勸募過程中以利益交換迫使捐贈(zèng)者進(jìn)行捐贈(zèng)，以及捐贈(zèng)信息披露不夠公開透明以致捐贈(zèng)者產(chǎn)生質(zhì)疑等。在冠名捐贈(zèng)的關(guān)系中，雙方的平等交換基于互相信任，而信任的基礎(chǔ)則來(lái)源于雙方都認(rèn)可的互動(dòng)方式和規(guī)則規(guī)范的有效約束。因此，為避免出現(xiàn)問題，美國(guó)研究型大學(xué)通常會(huì)對(duì)冠名項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行合理規(guī)劃，對(duì)冠名程序進(jìn)行嚴(yán)格審查，在冠名提議批準(zhǔn)后與捐贈(zèng)者簽訂協(xié)議，并以有效的監(jiān)督規(guī)范和道德倫理保證冠名捐贈(zèng)的有效運(yùn)行。

(一)冠名項(xiàng)目設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)

1.建筑空間冠名

一般來(lái)說，在美國(guó)研究型大學(xué)中，可用于冠名的空間包括建筑物和室外區(qū)域、室內(nèi)區(qū)域、功能性設(shè)計(jì)(如噴泉)、物體(如儲(chǔ)物柜)或其他大學(xué)財(cái)產(chǎn)(如樹木、長(zhǎng)椅、技術(shù)、設(shè)備)。冠名機(jī)會(huì)可用于新建筑、翻新建筑或之前未冠名的現(xiàn)有空間建筑。為了確定新的建筑物冠名，大學(xué)空間資源規(guī)劃委員會(huì)(University Physical Resources Planning Committee，UPRPC)向大學(xué)命名委員會(huì)提出建議，該委員會(huì)考慮建議后并將其提交給大學(xué)校長(zhǎng)以供決定。大學(xué)發(fā)展部主任與副校長(zhǎng)商議后，為冠名項(xiàng)目設(shè)定最低捐贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)。一旦項(xiàng)目獲得批準(zhǔn)，同時(shí)確定了其功能、設(shè)計(jì)和籌資目標(biāo)后，就可以計(jì)算出其冠名價(jià)值：(1)對(duì)于新建、改建和擴(kuò)建的現(xiàn)有建筑物，捐贈(zèng)金額至少為項(xiàng)目總成本的50%或者實(shí)際籌資目標(biāo)金額的50%；(2)對(duì)于未冠名的現(xiàn)有空間，將其視為新建筑或按其重置成本的50%進(jìn)行計(jì)算；(3)對(duì)于內(nèi)部空間的價(jià)值，通常使用以下公式計(jì)算：冠名價(jià)值=基本空間值(Base space value，BSV)x效用指數(shù)(Utility index，UI)x位置指數(shù)(Location index，LI)；(4)此外，考慮到潛在客戶池容量、當(dāng)?shù)赝袡C(jī)構(gòu)通用的價(jià)值觀、與校園內(nèi)相似冠名項(xiàng)目的一致性、冠名的無(wú)形價(jià)值、預(yù)期運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本等因素，最終結(jié)果也可能有所調(diào)整或修改。

2.實(shí)體對(duì)象冠名

冠名標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)體對(duì)象一般包括學(xué)院、學(xué)校，項(xiàng)目、多學(xué)科學(xué)術(shù)中心和研究機(jī)構(gòu)，以及其他可冠名的實(shí)體，如學(xué)生資助、教師資助、教師發(fā)展基金、研究基金、系列演講和各類獎(jiǎng)項(xiàng)。此外，冠名一個(gè)實(shí)體對(duì)象所需的金額通常需參考其規(guī)模、業(yè)務(wù)預(yù)算、國(guó)內(nèi)排名、捐贈(zèng)者能量和知名度，以及大學(xué)校園內(nèi)同行機(jī)構(gòu)的冠名金額。美國(guó)研究型大學(xué)通常都會(huì)對(duì)此有明確的捐贈(zèng)金額標(biāo)準(zhǔn)及用途(如表1)。

表1 伊利諾伊大學(xué)冠名捐贈(zèng)項(xiàng)目及標(biāo)準(zhǔn)

(二)冠名捐贈(zèng)程序

社會(huì)交換理論認(rèn)為，互惠是冠名捐贈(zèng)行為的重要基礎(chǔ)，然而要保證冠名捐贈(zèng)的公平公正和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，還需要以平等的交換方式為前提，并與捐贈(zèng)者建立良好的協(xié)商機(jī)制。美國(guó)研究型大學(xué)對(duì)于捐贈(zèng)冠名通常都設(shè)有一套嚴(yán)密的體系，其冠名也會(huì)按照學(xué)校程序有序開展(如圖1)。在討論冠名項(xiàng)目或向捐贈(zèng)者募捐之前，發(fā)展官員必須獲得大學(xué)副校長(zhǎng)或其代表的批準(zhǔn)，并對(duì)有關(guān)冠名政策和標(biāo)準(zhǔn)的提案進(jìn)行全面分析。提案通過副校長(zhǎng)和部門主管批準(zhǔn)后，才會(huì)和捐贈(zèng)者簽訂捐贈(zèng)協(xié)議。學(xué)校將根據(jù)協(xié)議內(nèi)容對(duì)后續(xù)捐贈(zèng)進(jìn)行規(guī)范管理，并及時(shí)提供反饋與答謝。

圖1 猶他州立大學(xué)冠名捐贈(zèng)程序

1.冠名提議

大學(xué)與捐贈(zèng)者之間是平等交換的關(guān)系。在與捐贈(zèng)者互動(dòng)前，大學(xué)要堅(jiān)持原則和底線，維護(hù)學(xué)術(shù)獨(dú)立性，制定符合大學(xué)發(fā)展使命的決策和提議。美國(guó)研究型大學(xué)在確定冠名項(xiàng)目的標(biāo)準(zhǔn)后，會(huì)展開冠名提議。通常只有大學(xué)產(chǎn)權(quán)、設(shè)施、空間建筑或大型項(xiàng)目需要提議，其他實(shí)體項(xiàng)目只需按照捐贈(zèng)協(xié)議完成即可。如在猶他州立大學(xué)，首先，提議前都需要在線提交冠名申請(qǐng)表，表中主要包含以下相關(guān)信息：財(cái)產(chǎn)、設(shè)施或項(xiàng)目的使用與被指定冠名者之間的關(guān)系；一份詳細(xì)的溝通計(jì)劃，包括勸募和管理、公告和參與者責(zé)任等要素。其次，如果提議更名，內(nèi)容還涉及到原名字的歷史記錄并需要告知原冠名者幸存家庭成員；與原始捐贈(zèng)和冠名相關(guān)的捐贈(zèng)文件；支付更名和承認(rèn)被替換名稱相關(guān)費(fèi)用的計(jì)劃；適當(dāng)保留和認(rèn)可保持原名的建議。提交后，大學(xué)命名委員會(huì)將審查所有適用材料，并注意冠名和認(rèn)可的期限，包括對(duì)其他慈善關(guān)系的潛在影響。委員會(huì)隨后將正式的冠名提議轉(zhuǎn)交給大學(xué)校長(zhǎng)。大學(xué)校長(zhǎng)可以批準(zhǔn)或拒絕大多數(shù)空間冠名和實(shí)體冠名的提議。再次，如果考慮到對(duì)物理空間或?qū)嶓w對(duì)象的特殊意義的冠名建議，大學(xué)校長(zhǎng)可選擇將其提交給基金會(huì)董事會(huì)或大學(xué)董事會(huì)批準(zhǔn)。若更名設(shè)施或空間的提議未被批準(zhǔn)，則現(xiàn)有名稱保持不變。如果是對(duì)捐贈(zèng)者的冠名，則需要起草一份正式的捐贈(zèng)協(xié)議，這就需要聯(lián)系大學(xué)發(fā)展辦公室的發(fā)展服務(wù)高級(jí)主管尋求幫助。如果是不涉及慈善捐贈(zèng)的單純榮譽(yù)冠名，則由學(xué)校命名委員會(huì)以備忘錄形式予以備案，并保存在學(xué)校檔案館和發(fā)展中心。

2.創(chuàng)建捐贈(zèng)協(xié)議

基于社會(huì)交換理論的協(xié)商機(jī)制，交換雙方在互動(dòng)的過程中要保持平衡，就要不斷地深入溝通協(xié)調(diào)，以保證冠名程序的嚴(yán)謹(jǐn)性和穩(wěn)定性，因此，美國(guó)研究型大學(xué)對(duì)于冠名捐贈(zèng)通常都會(huì)創(chuàng)建正式的捐贈(zèng)協(xié)議。大的空間建筑或?qū)嶓w的捐贈(zèng)協(xié)議相對(duì)比較復(fù)雜，提議的捐贈(zèng)協(xié)議草案必須提交給高級(jí)主管，高級(jí)主管將與總法律顧問合作以獲得批準(zhǔn)。捐贈(zèng)協(xié)議須經(jīng)校長(zhǎng)、主管大學(xué)發(fā)展的副校長(zhǎng)、主管商業(yè)及財(cái)務(wù)的副校長(zhǎng)及單位主管批準(zhǔn)及簽署后，方可交予捐贈(zèng)人簽署。所有其他建筑空間將遵守大學(xué)捐贈(zèng)接受和貸記中包含的捐贈(zèng)協(xié)議政策和程序。捐贈(zèng)協(xié)議中一般還應(yīng)包含以下信息：捐贈(zèng)信息、支付方式、捐贈(zèng)用途、冠名細(xì)節(jié)、冠名期限、冠名更改(包括撤銷)、信息宣傳、道德條款、優(yōu)先拒絕權(quán)、繼承者、轉(zhuǎn)讓、適用法律、協(xié)議雙方關(guān)系、注意事項(xiàng)、不可抗力因素、修正案等內(nèi)容，并會(huì)著重考慮道德約束、優(yōu)先拒絕權(quán)、繼承者及冠名年限。

3.冠名管理與答謝

社會(huì)交換活動(dòng)的核心原則是互惠性。當(dāng)捐贈(zèng)只有給予而沒有回報(bào)時(shí)，就會(huì)影響交換的結(jié)果，導(dǎo)致交換行為不能繼續(xù)進(jìn)行。從冠名捐贈(zèng)的研究來(lái)看，大部分捐贈(zèng)者期望在捐贈(zèng)后獲得學(xué)校的回應(yīng)。捐贈(zèng)管理是對(duì)學(xué)校冠名操作體系的有效反饋，從中可以看出學(xué)校是否具備完善的冠名程序。一般來(lái)說，在美國(guó)，一旦簽署了冠名捐贈(zèng)協(xié)議，大學(xué)發(fā)展總監(jiān)和受捐贈(zèng)單位負(fù)責(zé)人應(yīng)與管理和捐贈(zèng)事務(wù)辦公室合作，根據(jù)管理和捐贈(zèng)事務(wù)程序來(lái)確定最佳的認(rèn)可方式。其中，表彰對(duì)捐贈(zèng)者來(lái)說是十分有意義的，包括領(lǐng)導(dǎo)致謝、公告、表彰活動(dòng)等。同時(shí)，管理和捐贈(zèng)事務(wù)辦公室將確保捐贈(zèng)者得到一致的承認(rèn)和認(rèn)可。后續(xù)管理活動(dòng)包括宣傳、破土動(dòng)工、剪彩等，應(yīng)與管理和捐贈(zèng)事務(wù)辦公室協(xié)調(diào)，且在與捐贈(zèng)者討論計(jì)劃之前，也需要咨詢管理和捐贈(zèng)事務(wù)辦公室。此外，冠名答謝也是后續(xù)管理中的重要環(huán)節(jié)，是大學(xué)與捐贈(zèng)者在交換行為中堅(jiān)持互惠的前提條件。在美國(guó)研究型大學(xué)中，對(duì)于冠名捐贈(zèng)，通常賦予捐贈(zèng)者冠名機(jī)會(huì)或者了解前沿學(xué)科發(fā)展等機(jī)會(huì)，并且對(duì)于收到的每一筆捐贈(zèng)，學(xué)校都會(huì)出具確認(rèn)函或者感謝信等書面文件向捐贈(zèng)者表示確認(rèn)及感謝，并在一些公開出版物(如學(xué)?；饡?huì)年報(bào)、校友雜志等)或其他新聞媒體上進(jìn)行公布和報(bào)道。并且很多學(xué)校還會(huì)每年定期舉辦大型活動(dòng)以答謝捐贈(zèng)者。如哈佛大學(xué)的“校長(zhǎng)陪同晚餐會(huì)”(President’s Associates Dinner),主要參加者為校長(zhǎng)及部分俱樂部的捐贈(zèng)者成員；“獎(jiǎng)學(xué)金慶?；顒?dòng)”(Celebration of Scholarships),主要是獎(jiǎng)學(xué)金獲得者及其捐贈(zèng)者的聚會(huì)。

(三)風(fēng)險(xiǎn)倫理規(guī)避

大學(xué)是多元利益相關(guān)者共同組成的組織，不同的群體有著不同的利益訴求，并以各自的方式對(duì)大學(xué)產(chǎn)生影響。而冠名捐贈(zèng)將大學(xué)和其利益相關(guān)者緊密聯(lián)系起來(lái)。妥善處理雙方利益問題是大學(xué)獲得捐贈(zèng)的重要基礎(chǔ)，如處理不當(dāng)，則會(huì)影響大學(xué)的聲譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，在互動(dòng)的過程中，要基于互惠基礎(chǔ)，運(yùn)用有效的協(xié)商機(jī)制應(yīng)對(duì)交換中的風(fēng)險(xiǎn)，保持平等的交換原則，從而建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的信任關(guān)系。以研究型大學(xué)為例，美國(guó)大學(xué)在捐贈(zèng)冠名時(shí)，都會(huì)以維護(hù)大學(xué)的使命為前提，尊重重要學(xué)術(shù)決策，保持大學(xué)的獨(dú)立性，對(duì)可能的風(fēng)險(xiǎn)倫理進(jìn)行規(guī)避，以便維護(hù)大學(xué)與社會(huì)各捐贈(zèng)群體之間的平衡。

1.冠名政策科學(xué)合理

美國(guó)研究型大學(xué)對(duì)冠名政策的精心規(guī)劃，可以有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也是冠名操作規(guī)范化的具體體現(xiàn)。例如，波士頓大學(xué)在冠名政策中規(guī)定：冠名需符合大學(xué)的教育理念和價(jià)值；冠名捐贈(zèng)要以維護(hù)大學(xué)學(xué)術(shù)自由為前提；冠名捐贈(zèng)要與大學(xué)發(fā)展的價(jià)值觀保持一致；當(dāng)捐贈(zèng)方未履行捐贈(zèng)協(xié)議或出現(xiàn)破壞大學(xué)聲譽(yù)的行為時(shí)，學(xué)校有權(quán)撤銷冠名。如無(wú)特殊說明，則永久授予冠名權(quán)；如果冠名實(shí)體不復(fù)存在，冠名期將結(jié)束，大學(xué)需要確定適當(dāng)?shù)姆绞匠姓J(rèn)原冠名權(quán)。政策充分考慮到大學(xué)與捐贈(zèng)者雙方利益，以維護(hù)捐贈(zèng)的持續(xù)性。例如，2005年，美國(guó)博伊西州立大學(xué)(Boise State University)以400萬(wàn)美元的價(jià)格將學(xué)校體育館的冠名權(quán)賣給一家快餐連鎖店，遭到了教職工和學(xué)生的反對(duì)，原因是該公司此前被新聞報(bào)道過剝削工人，企業(yè)形象和聲譽(yù)有損大學(xué)辦學(xué)理念，因此不適合以其名字冠名體育館。

2.冠名捐贈(zèng)的范圍明確

美國(guó)研究型大學(xué)對(duì)于捐贈(zèng)者冠名及其行使范圍都有嚴(yán)格的規(guī)定。(1)個(gè)體冠名。當(dāng)為個(gè)人或者其家庭冠名某個(gè)實(shí)體對(duì)象時(shí)，大學(xué)只授予那些對(duì)學(xué)校作出了重大和持續(xù)貢獻(xiàn)或通過所提供的服務(wù)為大學(xué)、國(guó)家或整個(gè)社會(huì)帶來(lái)了特殊榮譽(yù)的人。對(duì)于個(gè)體榮譽(yù)冠名，冠名者一般應(yīng)符合下列條件：在以學(xué)術(shù)身份為大學(xué)服務(wù)時(shí)，個(gè)人表現(xiàn)出了很高的學(xué)術(shù)成就，并在個(gè)人領(lǐng)域或?qū)I(yè)領(lǐng)域贏得了國(guó)內(nèi)或國(guó)際聲譽(yù)；以重要的行政管理身份為大學(xué)服務(wù)的同時(shí)，個(gè)人所提供的卓越服務(wù)值得肯定，個(gè)人對(duì)大學(xué)的杰出貢獻(xiàn)值得肯定；個(gè)人以真正特殊的方式為學(xué)校做出了貢獻(xiàn)，或取得了值得承認(rèn)的獨(dú)特成就(例如政治家、著名校友等)。(2)企業(yè)冠名。一般情況下，企業(yè)或其他組織名稱可用于冠名任何大學(xué)設(shè)施。與被授予冠名設(shè)施的個(gè)人一樣，被提議使用冠名設(shè)施的企業(yè)或組織應(yīng)具有積極的形象和表現(xiàn)出的誠(chéng)信。在企業(yè)或組織冠名設(shè)施的情況下，應(yīng)采取額外的盡職調(diào)查，以避免出現(xiàn)任何商業(yè)影響或利益沖突或違反任何大學(xué)現(xiàn)有發(fā)展理念的情況。

3.禁止性行為

為保證冠名捐贈(zèng)的有序進(jìn)行，美國(guó)大學(xué)通常會(huì)禁止存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的一些行為。如冠名企業(yè)或組織名稱的標(biāo)牌必須符合所有的大學(xué)標(biāo)牌指南，不得包括組織標(biāo)識(shí)或品牌的其他組成部分。哈佛大學(xué)在其冠名捐贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)中明確規(guī)定：冠名只是對(duì)于捐贈(zèng)來(lái)源的一種肯定，而并不能被認(rèn)定為是對(duì)捐贈(zèng)者品格的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。第一，學(xué)校嚴(yán)禁捐贈(zèng)者或者第三方要求參與捐贈(zèng)管理，包括招生、獎(jiǎng)助學(xué)金的篩選、招聘、教員任命或課題研究等決定。第二，如果捐贈(zèng)者的行為與學(xué)校的捐贈(zèng)規(guī)則或發(fā)展理念不符，大學(xué)在獲得批準(zhǔn)后仍可以撤銷其冠名。第三，學(xué)校嚴(yán)禁以政府名稱、現(xiàn)任國(guó)家元首以及現(xiàn)任教職員工的名字冠名。

四、對(duì)我國(guó)一流高校冠名捐贈(zèng)的啟示

冠名作為大學(xué)捐贈(zèng)最常規(guī)的答謝方式，在增加學(xué)校辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、吸引優(yōu)秀師資及促進(jìn)學(xué)校長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方面有著不可替代的意義和獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。盡管我國(guó)一流大學(xué)近年來(lái)在大學(xué)冠名捐贈(zèng)方面取得了較大進(jìn)展，但是相比之下，仍然存在許多不足。我國(guó)高校冠名捐贈(zèng)相較美國(guó)大學(xué)起步較晚，開始于上世紀(jì)九十年代的海外華僑冠名捐贈(zèng)，公眾對(duì)于冠名捐贈(zèng)的認(rèn)識(shí)還不夠深入。因此，除了學(xué)校自身冠名的標(biāo)準(zhǔn)和程序需要更加完善，操作策略的專業(yè)化程度需要提高外，政府和相關(guān)部門也需要幫助學(xué)校做好冠名捐贈(zèng)的外部保障。美國(guó)研究型大學(xué)冠名捐贈(zèng)自開展以來(lái)，各項(xiàng)運(yùn)行機(jī)制不斷完善，取得了優(yōu)異的成績(jī)，其有益經(jīng)驗(yàn)對(duì)我國(guó)一流大學(xué)冠名捐贈(zèng)有以下啟示和借鑒。

(一)加強(qiáng)外部保障機(jī)制，助力冠名捐贈(zèng)持續(xù)發(fā)展

美國(guó)研究型大學(xué)冠名捐贈(zèng)飛速發(fā)展離不開國(guó)家法規(guī)及政策的扶持。近年來(lái)，隨著高等教育籌資事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)政府相繼出臺(tái)了法律法規(guī)，如《中華人民共和國(guó)公益事業(yè)捐贈(zèng)法》《基金會(huì)管理?xiàng)l例》《中國(guó)人民共和國(guó)慈善法》等。以上法律法規(guī)的共同特點(diǎn)是都具有普適性，但相應(yīng)地缺乏專門對(duì)高等教育捐贈(zèng)管理規(guī)范的約束和保障。此外，從《國(guó)家中長(zhǎng)期教育發(fā)展和改革綱要(2010-2020年)》《統(tǒng)籌推進(jìn)世界一流大學(xué)和一流學(xué)科建設(shè)總體方案》等政策文本中關(guān)于高?；I資事業(yè)的規(guī)定來(lái)看，也多以“支持”和“鼓勵(lì)”等字樣為指導(dǎo)，停留在表面的口號(hào)形式，對(duì)大學(xué)冠名捐贈(zèng)的實(shí)操性指導(dǎo)不夠。而美國(guó)研究型大學(xué)不僅有專門針對(duì)高校慈善的法律指南，甚至還在其中展現(xiàn)了關(guān)于冠名的細(xì)節(jié)性指導(dǎo)原則。在稅收政策方面，我國(guó)雖然先后出臺(tái)了《個(gè)人所得稅法》和《企業(yè)所得稅法》來(lái)促進(jìn)公益慈善事業(yè)的發(fā)展，但在實(shí)際操作中也暴露其不足之處，如“稅收抵扣比例較低”、“申報(bào)程序繁瑣”等問題，極大地限制了捐贈(zèng)熱情。在捐贈(zèng)配比方面，當(dāng)前主要依據(jù)《中央高校捐贈(zèng)配比專項(xiàng)資金管理辦法》(財(cái)科教〔2018〕129號(hào))，該辦法的適用范圍主要是中央高校，具有一定的局限性。比較而言，美國(guó)除了有聯(lián)邦政府出臺(tái)的各項(xiàng)法規(guī)政策，各州政府也根據(jù)實(shí)際情況頒布符合當(dāng)?shù)馗咝＞栀?zèng)事業(yè)的政策。因此，國(guó)家應(yīng)進(jìn)一步完善政策法規(guī)，對(duì)高校冠名捐贈(zèng)給予明確的法律保障，并加大稅收抵扣力度和配比力度，以保證大學(xué)冠名捐贈(zèng)的持續(xù)發(fā)展。

(二)完善冠名標(biāo)準(zhǔn)程序，提高捐贈(zèng)信息透明度

一方面，美國(guó)研究型大學(xué)在冠名捐贈(zèng)的分配用途上，建立了有效的監(jiān)督與查詢體系，明確冠名捐贈(zèng)的來(lái)源。對(duì)于冠名捐贈(zèng)資金的后續(xù)管理信息也會(huì)公開披露，接受公眾的檢驗(yàn)。相比之下，我國(guó)部分一流大學(xué)在冠名的信息披露方面，尤其是后續(xù)資金使用信息及各項(xiàng)報(bào)告披露不夠及時(shí)充分。例如，由基金會(huì)中心網(wǎng)發(fā)布的中國(guó)基金會(huì)透明指數(shù)(FTI)數(shù)據(jù)顯示，截止到2018年12月6日，全國(guó)高校基金會(huì)約460家，F(xiàn)TI平均得分僅為54.33分，未達(dá)及格線。其中冠名獎(jiǎng)助學(xué)金類項(xiàng)目透明度相對(duì)較高，其他建筑冠名等很少能夠找到詳細(xì)使用報(bào)告。我國(guó)大學(xué)在捐贈(zèng)資金使用及信息公開度方面缺乏有效的監(jiān)督保障機(jī)制，從而出現(xiàn)善款不明、資金挪用現(xiàn)象，降低了大學(xué)的公信力，也觸發(fā)了與捐贈(zèng)者之間的信任危機(jī)，從而打擊捐贈(zèng)熱情。另一方面，慈善的根本目的就是促使公共利益的實(shí)現(xiàn)。盡管我國(guó)一流大學(xué)在捐贈(zèng)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置上已開始完善，但關(guān)于冠名捐贈(zèng)的標(biāo)準(zhǔn)和程序大多停留在一事一議或特事特辦的層面。這就導(dǎo)致在后續(xù)的項(xiàng)目落實(shí)過程中，出現(xiàn)一些冠名項(xiàng)目無(wú)法執(zhí)行的情況。例如，捐贈(zèng)者資金未能按時(shí)到賬，但又苦于沒有統(tǒng)一的參照標(biāo)準(zhǔn)而無(wú)法開展下一步工作。因此，在冠名操作流程上，要借鑒美國(guó)研究型大學(xué)的經(jīng)驗(yàn)，不僅提前半年進(jìn)行提名，而且會(huì)經(jīng)過全體董事會(huì)的討論，征求民意，以投票方式來(lái)最終決定，并與捐贈(zèng)者雙方奉行公開、民主的原則，相互明晰利益邊界。

(三)優(yōu)化籌資組織結(jié)構(gòu)，推動(dòng)冠名捐贈(zèng)專業(yè)化

美國(guó)研究型大學(xué)冠名捐贈(zèng)的策略十分靈活豐富。首先，其冠名捐贈(zèng)的組織結(jié)構(gòu)較為專業(yè)完善，籌資專業(yè)人員分工明確，能夠有效配合。相比之下，我國(guó)一流大學(xué)籌資組織機(jī)構(gòu)普遍行政色彩濃厚，專業(yè)化程度不夠?；饡?huì)、校友會(huì)還是對(duì)外聯(lián)絡(luò)處等職能機(jī)構(gòu)，校友會(huì)秘書長(zhǎng)、基金會(huì)秘書長(zhǎng)、對(duì)外聯(lián)絡(luò)處處長(zhǎng)等都屬于學(xué)校中層干部序列，其管理方式也多為傳統(tǒng)行政模式?；I資部門的獨(dú)立性較差，尤其是在專職人員的薪酬待遇體制上缺乏自主權(quán)，從而使基金會(huì)等籌資機(jī)構(gòu)缺乏自主意識(shí)和籌資活力。其次，美國(guó)大學(xué)的冠名捐贈(zèng)過程往往涉及到各職能部門及全校師生，各部門及其組成人員之間有效溝通、相互協(xié)作。而我國(guó)大學(xué)籌資機(jī)構(gòu)內(nèi)部之間缺乏溝通與合作?；饡?huì)通常缺乏與學(xué)生資助中心、宣傳部、財(cái)經(jīng)處、科研處、人事處等部門的溝通，未能在冠名捐贈(zèng)中發(fā)揮合力效應(yīng)。再次，美國(guó)大學(xué)籌資組織人員的專業(yè)化為冠名捐贈(zèng)的良性互動(dòng)提供了有力保障。通常其基金會(huì)發(fā)展部下設(shè)十幾個(gè)辦公室，這些辦公室內(nèi)工作人員少到1-2人，多則30-40人。反觀我國(guó)高校，很多大學(xué)籌資職能部門專業(yè)人員和專職人員數(shù)量小、薪酬待遇差、人員流動(dòng)性較大，部分“雙一流”大學(xué)籌資部門全部工作人員甚至不足10人。專業(yè)籌資人員的不足導(dǎo)致我國(guó)大學(xué)在冠名捐贈(zèng)的項(xiàng)目設(shè)計(jì)、勸募、與捐贈(zèng)者關(guān)系維系以及后續(xù)的項(xiàng)目管理上效率較低，動(dòng)力不足。因此，應(yīng)借鑒美國(guó)研究型大學(xué)的有益經(jīng)驗(yàn)，建立專業(yè)的冠名捐贈(zèng)組成機(jī)構(gòu)，充分調(diào)動(dòng)人力資源，優(yōu)化配置，發(fā)揮冠名捐贈(zèng)在大學(xué)發(fā)展中的效應(yīng)。

(四)注重冠名頂層設(shè)計(jì)，提升籌資理念

冠名捐贈(zèng)的特點(diǎn)之一就是額度大、影響大、發(fā)展?jié)摿Υ?。美?guó)研究型大學(xué)一般會(huì)基于大學(xué)的愿景和使命，設(shè)計(jì)具有前瞻性的冠名項(xiàng)目以吸引捐贈(zèng)。近年來(lái)，我國(guó)大學(xué)冠名捐贈(zèng)雖然取得了一定的成績(jī)，但是由于起步晚、規(guī)模小，缺乏對(duì)冠名項(xiàng)目的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。大部分高校對(duì)于冠名捐贈(zèng)還停留在補(bǔ)充辦學(xué)經(jīng)費(fèi)、拓展資源的表層，而沒有深度認(rèn)識(shí)冠名捐贈(zèng)的教育意義和戰(zhàn)略價(jià)值。在冠名項(xiàng)目的設(shè)計(jì)上還主要圍繞傳統(tǒng)的空間建筑、校園設(shè)施、教師發(fā)展基金或?qū)W生獎(jiǎng)助學(xué)金等校園實(shí)體項(xiàng)目。在冠名捐贈(zèng)的理念上，除清華大學(xué)等小部分一流高校已進(jìn)入“籌資2.0時(shí)代”，大多數(shù)高校還處于“籌資1.0”的初級(jí)模式，即在功能導(dǎo)向的理念下，學(xué)校主要以自身發(fā)展需求設(shè)計(jì)冠名項(xiàng)目，缺乏以“捐贈(zèng)者需求為導(dǎo)向”的冠名項(xiàng)目設(shè)計(jì)。因此，應(yīng)該借鑒美國(guó)研究型大學(xué)“使命導(dǎo)向”的理念，以優(yōu)勢(shì)學(xué)科作為今后冠名的主要目標(biāo)，面向國(guó)家重大戰(zhàn)略發(fā)展需求和人類生命健康，聚焦全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)、高端核心技術(shù)、氣候變化、人類健康等問題，提高冠名捐贈(zèng)的價(jià)值導(dǎo)向。另一方面，提高冠名捐贈(zèng)的規(guī)范性，引導(dǎo)公眾正確認(rèn)識(shí)冠名捐贈(zèng)對(duì)高校的籌資事業(yè)至關(guān)重要。在我國(guó)，如暨南大學(xué)富力大樓冠名事件、西南科技大學(xué)道路的企業(yè)冠名、清華大學(xué)萬(wàn)科股票冠名捐贈(zèng)均引起了輿論爭(zhēng)議，這就導(dǎo)致國(guó)內(nèi)公眾以及媒體往往會(huì)過度揣測(cè)捐贈(zèng)人的捐贈(zèng)動(dòng)機(jī)，因一小部分捐贈(zèng)爭(zhēng)議事件而對(duì)整體大學(xué)冠名捐贈(zèng)進(jìn)行過度解讀，導(dǎo)致部分捐贈(zèng)者為了避免爭(zhēng)議而“不敢捐”，這對(duì)處于發(fā)展階段的我國(guó)高校冠名捐贈(zèng)事業(yè)極為不利。究其根本，還是我國(guó)高校當(dāng)前冠名捐贈(zèng)的倫理規(guī)范不夠完善?；诖?，要借鑒美國(guó)研究型大學(xué)的有益經(jīng)驗(yàn)，做好冠名的準(zhǔn)入和退出機(jī)制：第一，在接受冠名捐贈(zèng)前要詳細(xì)了解資金來(lái)源，借用第三方信用機(jī)構(gòu)做好盡調(diào)工作；第二，鑒于每所高校對(duì)于冠名接受程度不同，要在遵循國(guó)家政策法規(guī)的基礎(chǔ)上，制定符合本校發(fā)展理念的冠名政策；第三，在出現(xiàn)冠名聲譽(yù)問題后，做好與捐贈(zèng)者的協(xié)調(diào)溝通，在盡量不傷害雙方利益的前提下，做好善后工作。

①基本空間價(jià)值=籌資目標(biāo)，總冠名空間；效用指數(shù)=空間的用途，“效用”越高，價(jià)值值越高；位置指數(shù)=空間的顯著性，流量和公眾曝光度較高的空間具有更高的價(jià)值。