遵義海龍屯景區(qū)體驗(yàn)營銷策略優(yōu)化

張萍

本文從體驗(yàn)營銷的情感、感官、行為、思考和關(guān)聯(lián)五個(gè)層面分析海龍屯旅游現(xiàn)有的體驗(yàn)式營銷現(xiàn)狀，通過分析和研究海龍屯旅游的發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)出海龍屯旅游的不足。運(yùn)用體驗(yàn)戰(zhàn)略模塊對(duì)海龍屯旅游的體驗(yàn)式營銷策略進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，把體驗(yàn)和旅游相結(jié)合，為景區(qū)的旅游體驗(yàn)營銷提供新的思路，促進(jìn)海龍屯景區(qū)的保護(hù)性開發(fā)，同時(shí)提升海龍屯景區(qū)的旅游知名度。

一、遵義海龍屯景區(qū)概況

海龍屯又名龍巖囤，位于遵義市區(qū)西北約28公里的龍巖山巔。2015年作為中國三大土司遺址之一，成功列入世界文化遺產(chǎn)。同年榮獲“全球十大考古發(fā)現(xiàn)”，被考古專家譽(yù)為“中國的馬丘比丘”，其建造時(shí)間比馬丘比丘還要早200年。海龍屯遺址融神秘的風(fēng)水和軍事防御體系于一體，是楊氏土司家族統(tǒng)治古播州長達(dá)725年的重要遺存，也是當(dāng)今中國乃至亞洲保存最為完好的中世紀(jì)軍事城堡遺址。海龍屯景區(qū)分為三大板塊，核心景區(qū)、土司城和傳奇星空營地。

二、海龍屯景區(qū)環(huán)境分析

（一）政治環(huán)境

被譽(yù)為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的旅游業(yè)，已成為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分。近年來，政府出臺(tái)一系列的旅游政策為旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境?！秶鴦?wù)院關(guān)于加快發(fā)展服務(wù)業(yè)的意見》指出，要緊緊圍繞小康社會(huì)建設(shè)目標(biāo)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的要求，大力發(fā)展旅游、文化、休閑娛樂等面向民生的服務(wù)業(yè)。優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境、加快旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、推動(dòng)旅游產(chǎn)品多樣化發(fā)展等是現(xiàn)代旅游發(fā)展的主要目標(biāo)。隨著對(duì)現(xiàn)行休假政策的完善，人們會(huì)有更多的閑暇時(shí)間用來旅游，進(jìn)一步推動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

加大旅游業(yè)的發(fā)展力度，對(duì)擴(kuò)大就業(yè)、拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)和加速經(jīng)濟(jì)發(fā)展等有著重要作用。國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速增長和城鄉(xiāng)居民收入的穩(wěn)定增長，也對(duì)旅游需求增長發(fā)揮著基礎(chǔ)性作用。隨著人們經(jīng)濟(jì)收入和生活條件的逐步改善，可自由使用和安排的金錢和時(shí)間增多，就給旅游行業(yè)的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

（三）社會(huì)文化環(huán)境

旅游業(yè)是現(xiàn)代消費(fèi)熱點(diǎn)之一，隨著大眾生活水平和精神生活追求的提高，旅游業(yè)的多元化發(fā)展也在隨之變化。大眾旅游消費(fèi)逐漸從基礎(chǔ)型消費(fèi)向享受型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，旅游需求從觀光型向休閑體驗(yàn)型轉(zhuǎn)變。生活節(jié)奏的加快使人們的生活壓力增大，旅游則是放松解壓的休閑娛樂方式之一。因此，旅游業(yè)要開發(fā)出帶有休閑、自然、娛樂性質(zhì)的旅游產(chǎn)品。隨著人們受教育程度的不斷提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變升級(jí)，旅游業(yè)將會(huì)得到進(jìn)一步發(fā)展。

（四）技術(shù)環(huán)境

科技水平的提高推動(dòng)了交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，高鐵、飛機(jī)等交通工具的出現(xiàn)讓人們外出旅游更加便利快捷。近年來，科學(xué)技術(shù)在旅游業(yè)中的應(yīng)用變得更加廣泛，如把景區(qū)的各種建筑和景色通過VR技術(shù)更加生動(dòng)形象地呈現(xiàn)給游客。因此我們?cè)谧プ‖F(xiàn)代技術(shù)給旅游業(yè)發(fā)展帶來機(jī)遇的同時(shí)也要合理地運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)手段促進(jìn)旅游發(fā)展，從而為旅游消費(fèi)者帶來更好的旅游體驗(yàn)。

三、遵義海龍屯景區(qū)旅游體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀

（一）海龍屯景區(qū)旅游體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀

1.感官體驗(yàn)營銷

視覺體驗(yàn)：歷經(jīng)數(shù)百年滄桑的遵義海龍屯，其歷史遺跡本身就是一個(gè)視覺盛宴，從特色建筑到風(fēng)格和布局，都能讓游客們從中看到其積淀的歷史點(diǎn)滴。進(jìn)入播州土司城，利用現(xiàn)代技術(shù)建造的復(fù)古房屋建筑仿佛讓人穿越到了宋朝。同時(shí)各色琳瑯滿目的陶瓷文物，給游客們留下了難忘的視覺感受。

聽覺體驗(yàn)：2018中國山水&海龍屯攜手舉辦戶外大型國際音樂節(jié)——女王駕到國際電子音樂節(jié)，吸引了上千市民的激情參與。在核心景區(qū)的沿途利用現(xiàn)代多媒體技術(shù)對(duì)進(jìn)行聲音還原，刺激著游客的聽覺神經(jīng)。

味覺體驗(yàn)：在播州土司城內(nèi)，極具特色的苗家酸湯魚、羊肉粉、土司菜、火鍋等名優(yōu)美食，滿足不同游客的飲食口味。

觸覺體驗(yàn)：2018中國首屆甲胄文化旅游節(jié)暨海龍屯飛魚節(jié)在遵義海龍屯景區(qū)盛大開幕，十二大超然活動(dòng)讓游客深深地沉浸其中。還有考古課堂、古裝穿越、古法豆花制作體驗(yàn)、坭興陶非遺手工體驗(yàn)等項(xiàng)目活動(dòng)，游客可以親身參與，提升了游客的旅游體驗(yàn)。

2.情感體驗(yàn)營銷

海龍屯自修建以來，歷經(jīng)宋明兩朝725年，是一座典型的軍事城堡，有著顯著的軍事歷史文化，但其文化產(chǎn)品的開發(fā)還存在著較大的不足。很多游客去海龍屯旅游，只知道海龍屯是世界文化遺產(chǎn)，看到了各種殘缺的軍事建筑遺跡，但對(duì)海龍屯的土司文化和軍事重要性并沒有太深刻地了解，對(duì)其數(shù)百年滄桑的寶貴歷史文化知之甚少。

3.思考體驗(yàn)營銷

在進(jìn)入海龍屯核心景區(qū)的沿途中，每個(gè)用來擺放展示文物瓷器的房屋里都裝有多媒體大屏，每塊大屏上都有很多關(guān)于楊氏家族的不同歷史介紹，游客可以自行選擇查看相關(guān)歷史信息。在核心景區(qū)內(nèi)，最讓游客感到好奇的便是楊應(yīng)龍為其女兒修建的繡花樓，關(guān)于繡花樓的傳說眾說紛紜，沒有確切的解釋。目前景區(qū)專業(yè)的講解員人數(shù)較少，不能夠很好地滿足游客需求，對(duì)景點(diǎn)的歷史不夠了解便無法讓游客進(jìn)行深層次的思考。

4.行動(dòng)體驗(yàn)營銷

在核心景區(qū)，游客可以進(jìn)行戶外徒步拓展探險(xiǎn)，親身參與考古等體驗(yàn)項(xiàng)目內(nèi)容;在播州土司城，游客可以穿古裝體驗(yàn)古代競(jìng)技游戲、學(xué)苗舞、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)豆花的制作過程、親自體驗(yàn)陶瓷品從泥坯到成品的過程，還有古法打糍粑等體驗(yàn)項(xiàng)目;在傳奇星空營地，游客可以進(jìn)行篝火晚會(huì)、土司下午茶、露天影院+草坪婚禮、冷煙花燃放攝影、西瓜采摘等體驗(yàn)項(xiàng)目。游客親身參與會(huì)使旅游印象更加深刻，增強(qiáng)其對(duì)景區(qū)的記憶和難忘回憶。

5.關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷

海龍屯景區(qū)的游客接待中心到核心景區(qū)，有專門的小火車接送游客，但不是免費(fèi)接送。在遵義的部分車站開設(shè)有到景區(qū)的旅游直通車，市區(qū)內(nèi)有專門的公交車直達(dá)景區(qū)，但大部分游客需要轉(zhuǎn)乘幾次車才可以到達(dá)，一定程度上限制了游客數(shù)量的增長。景區(qū)內(nèi)的旅游互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目少，飲食、住宿環(huán)境設(shè)施也不夠完善，供游客選擇的產(chǎn)品和服務(wù)少，不能很好地滿足游客的體驗(yàn)需求，加之旅游紀(jì)念品種類少，缺乏新穎性和紀(jì)念意義，無法激起游客的購買欲望。

（二）旅游體驗(yàn)營銷應(yīng)用的不足

1.旅游基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善：進(jìn)入播州土司城的第一印象就是冷清，稀稀疏疏的商家店鋪，絕大部分的住宿門店也是大門緊閉，缺乏熱鬧的商業(yè)景象。還有部分商鋪周圍環(huán)境較差，到處都是泥土，應(yīng)安排清潔工人定期進(jìn)行清掃，為游客提供一個(gè)干凈整潔的旅游環(huán)境。

2.土司文化的體驗(yàn)性不強(qiáng)：土司文化是海龍屯景區(qū)重要的旅游資源之一，但通過在景區(qū)游玩下來，對(duì)土司文化并沒有產(chǎn)生很深的感觸。很多游客來到海龍屯景區(qū)只是簡單地把核心景點(diǎn)走完，拍照記錄一下，一天的旅游就已結(jié)束。同時(shí)景區(qū)內(nèi)很多展館和體驗(yàn)館都未開放，多數(shù)游客只是走馬觀花，無法真正體驗(yàn)和感受海龍屯土司文化。

3.游客的參與體驗(yàn)度差：在海龍屯景區(qū)，游客可以親身體驗(yàn)的旅游體驗(yàn)項(xiàng)目較為缺乏，通常情況游客很難有機(jī)會(huì)參與體驗(yàn)，大多都是觀賞性的項(xiàng)目，游客參與度不高，沒有親身經(jīng)歷就無法形成較深的印象。

四、遵義海龍屯景區(qū)體驗(yàn)營銷策略的優(yōu)化設(shè)計(jì)

（一）感官體驗(yàn)營銷策略

1.打造特色旅游品牌。海龍屯是世界文化遺產(chǎn)，土司文化和軍事建筑是其獨(dú)特的旅游優(yōu)勢(shì)，因此景區(qū)的建設(shè)應(yīng)緊緊圍繞著土司文化。目前景區(qū)的前期配套設(shè)施不完善，供游客選擇的特色餐飲較少，需要引進(jìn)更多的特色餐飲商家入駐。加之隨著景區(qū)設(shè)施的不斷完善，到海龍屯旅游的人數(shù)會(huì)逐漸增加，住宿問題也將成為景區(qū)所面臨的挑戰(zhàn)，所以在進(jìn)行民宿設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮不同游客的住宿需求。

2.做優(yōu)研學(xué)品牌產(chǎn)品。隨著三胎政策開放和生活水平提高，孩子的教育問題更加受到家長重視，同時(shí)學(xué)校也開始注重培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐能力。海龍屯有著豐富的文化教育資源，研學(xué)游、定制游等活動(dòng)的開展，研學(xué)項(xiàng)目將是應(yīng)試教育體制下一個(gè)很好的補(bǔ)充。海龍屯景區(qū)要充分利用現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，加大對(duì)研學(xué)板塊的開發(fā)設(shè)計(jì)，努力打造一個(gè)宜游宜學(xué)的旅游勝地。

（二）情感體驗(yàn)營銷策略

海龍屯真正的優(yōu)勢(shì)資源在于土司文化和軍事建筑，所以在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)以此為核心。

1.開發(fā)特色旅游線路。人們可支配的金錢和時(shí)間增多，必然會(huì)增加旅游出行次數(shù)，再加上旅游消費(fèi)者需求的差異化和個(gè)性化需求明顯，這就對(duì)海龍屯景區(qū)旅游產(chǎn)生了一定的影響。所以，怎樣規(guī)劃和設(shè)計(jì)旅游路線顯得尤為重要。海龍屯景區(qū)的旅游分為三個(gè)部分，主要以軍事建筑遺存為核心景區(qū)，其外還有播州土司城和傳奇星空營地。各個(gè)景區(qū)有著不同的景色和旅游體驗(yàn)，因此在進(jìn)行旅游項(xiàng)目設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮旅游者需求，讓游客在旅游過程中能享受到良好的體驗(yàn)和回憶。

2.注重家庭體驗(yàn)營銷。現(xiàn)代旅游中家庭游變得更加普遍，很多人會(huì)通過旅游來增進(jìn)家人間的感情。因此，海龍屯景區(qū)在進(jìn)行旅游設(shè)計(jì)時(shí)，要注意考慮親子體驗(yàn)項(xiàng)目，針對(duì)兒童設(shè)計(jì)專門的體驗(yàn)項(xiàng)目，如家庭BBQ，野外探險(xiǎn)，真人CS角色扮演等。

（三）思考體驗(yàn)營銷策略

個(gè)性體驗(yàn)營銷策略。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，人們的消費(fèi)開始呈現(xiàn)出一種張揚(yáng)自我個(gè)性的過程，海龍屯旅游的個(gè)性體驗(yàn)營銷策略可以從產(chǎn)品個(gè)性化和價(jià)格個(gè)性化兩方面入手。旅游產(chǎn)品個(gè)性化。迪士尼樂園把不同層面與學(xué)科的東西利用現(xiàn)代技術(shù)組合在一起，講述著一個(gè)個(gè)豐富多彩的童話故事，滿足了不同游客的個(gè)性化需求和旅游體驗(yàn)。海龍屯也可以設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)于景區(qū)各景點(diǎn)的卡片游戲，游客在接待服務(wù)中心購票時(shí)就可以免費(fèi)領(lǐng)取卡片任務(wù)，進(jìn)入景區(qū)一邊欣賞美麗的景色，一邊找尋景點(diǎn)背后的傳奇故事，最后發(fā)放紀(jì)念品給完成任務(wù)的游客。旅游價(jià)格個(gè)性化。眾所周知，景區(qū)一般只針對(duì)軍人、殘疾人、學(xué)生和老年人有優(yōu)惠政策，而其余游客一般是沒有優(yōu)惠的。海龍屯在旅游開發(fā)前期也可實(shí)行門票價(jià)格個(gè)性化，特別是針對(duì)一般性游客，可以借鑒岳陽樓景區(qū)推出的10分鐘背《岳陽樓記》可獲得免費(fèi)景區(qū)門票的思路，如海龍屯核心景區(qū)有九大主要關(guān)卡，游客若能準(zhǔn)確說出全部關(guān)卡的名字就可享受折扣購票優(yōu)惠;或游客說出特色美食的制作方法能夠得到美食優(yōu)惠券等，這樣讓游客在旅游中得到良好體驗(yàn)的同時(shí)也是對(duì)海龍屯景區(qū)的一種宣傳推廣。

（四）行動(dòng)體驗(yàn)營銷策略

娛樂體驗(yàn)營銷。工作和生活給現(xiàn)代人帶來了較大的壓力，所以輕松休閑的生活方式更加受到旅游消費(fèi)者的青睞，希望通過一次簡單的旅游來緩解壓力和放松心情。海龍屯旅游可以從茶文化和軍事文化兩方面進(jìn)行娛樂體驗(yàn)活動(dòng)的設(shè)計(jì)。茶文化娛樂體驗(yàn)設(shè)計(jì)。茶是貴州的旅游名片之一，省領(lǐng)導(dǎo)也非常重視貴州茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要做好茶與文化旅游、茶與創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等多產(chǎn)業(yè)的融合。游客可以參與體驗(yàn)從采茶、炒茶到制作為成品的全過程，還可以在海龍屯景區(qū)內(nèi)設(shè)立貴州茶展示專區(qū)，免費(fèi)讓游客品茶和定期開展茶藝表演娛樂活動(dòng)等，海龍屯旅游也將因?yàn)橘F州茶代言而受到更多游客的認(rèn)識(shí)。軍事文化娛樂體驗(yàn)設(shè)計(jì)。海龍屯在歷史上有著重要的軍事防御功能，可在核心景區(qū)的每個(gè)關(guān)卡設(shè)置一個(gè)軍事守衛(wèi)點(diǎn)，游客也可參與其中扮演守衛(wèi)者，使海龍屯景區(qū)的軍事氛圍更加隆重，游客也能更好地體驗(yàn)到軍事娛樂活動(dòng);還可以利用現(xiàn)代技術(shù)設(shè)計(jì)兩軍對(duì)壘的場(chǎng)景，游客可以自由選擇扮演守衛(wèi)城門的士兵或者攻打城門的敵軍，模擬古戰(zhàn)場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)廝殺，讓游客更加真切地體驗(yàn)到海龍屯旅游的軍事文化內(nèi)涵。

（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)營銷策略

1.紀(jì)念品關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。旅游紀(jì)念品是旅游地民俗文化和歷史文化的濃縮。購買旅游紀(jì)念品是游客旅游活動(dòng)中一個(gè)較為重要的內(nèi)容，紀(jì)念品關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包括旅游紀(jì)念品獨(dú)特性、便利性和實(shí)用性。旅游紀(jì)念品代表著旅游地的特色，應(yīng)請(qǐng)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師或是文化傳承匠人進(jìn)行紀(jì)念品設(shè)計(jì)，添加現(xiàn)代化的時(shí)尚元素，同時(shí)要用當(dāng)?shù)氐脑牧?、工藝和包裝。紀(jì)念品的設(shè)計(jì)可將海龍屯的多元文化融入當(dāng)中，當(dāng)游客旅游結(jié)束后，在使用紀(jì)念品時(shí)會(huì)產(chǎn)生對(duì)海龍屯的聯(lián)想記憶，然后進(jìn)行二次旅游。

2.文化的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。海龍屯景區(qū)文化旅游資源豐富獨(dú)特，若在現(xiàn)有旅游文化資源的基礎(chǔ)上融入少數(shù)民族文化元素進(jìn)行配套開發(fā)，不僅可以豐富海龍屯景區(qū)旅游文化的內(nèi)涵，還可以增加游客的文化體驗(yàn)。因此，在規(guī)劃商業(yè)配套設(shè)施時(shí)要與有形展示的營銷策略相結(jié)合。如文化展示，在海龍屯播州土司城和星空營地度假酒店的外觀設(shè)計(jì)、飲食住宿環(huán)境的裝修等方面融入少數(shù)民族文化元素，增強(qiáng)游客文化體驗(yàn)的視覺效果;還可以把少數(shù)民族和地方特色美食引入。

遵義海龍屯作為世界文化遺產(chǎn)的一部分，是中華民族軍事建筑和土司文化的瑰寶。作為我國現(xiàn)存最完整的中世紀(jì)軍事城堡，海龍屯遺址為貴州古建筑的歷史研究提供了重要佐證。此外，海龍屯還見證了我國少數(shù)民族政策由羈縻制度到土司制度再到“改土歸流”的重要演變，對(duì)于西南地區(qū)土司制度的歷史研究具有極大的參考價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

（作者單位：貴州商學(xué)院管理學(xué)院）