“粉絲經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)IP影視劇的可持續(xù)發(fā)展

李琪南

摘要：近年來(lái)，中國(guó)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)飛速發(fā)展，快節(jié)奏不僅體現(xiàn)在人們的生活中，更體現(xiàn)在各行各業(yè)中。為了滿(mǎn)足受眾對(duì)影視劇的快節(jié)奏需求，一種以改編小說(shuō)、游戲等作品為影視劇的形式——IP影視劇應(yīng)運(yùn)而生。IP影視劇不僅能夠吸引演員的粉絲，更能吸引慕名而來(lái)的原作粉絲，因此，粉絲文化同IP影視劇的發(fā)展有莫大的關(guān)聯(lián)?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”既能給IP影視劇帶來(lái)很大的好處，也能束縛IP影視劇的發(fā)展。如何把握好粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)IP影視劇的促進(jìn)作用，是IP影視劇發(fā)展的重中之重。通過(guò)對(duì)IP影視劇和粉絲經(jīng)濟(jì)的優(yōu)缺點(diǎn)進(jìn)行分析，來(lái)講明如何讓粉絲經(jīng)濟(jì)促進(jìn)IP影視劇的發(fā)展，是本文的研究方向。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)；IP影視??；優(yōu)勢(shì)不足；可持續(xù)發(fā)展

中國(guó)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介的飛速發(fā)展，為影視劇行業(yè)帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，“粉絲”文化逐漸興起帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，在“粉絲經(jīng)濟(jì)”下，IP影視劇呈現(xiàn)出井噴式增長(zhǎng)。相較于傳統(tǒng)的影視劇，IP劇具有天生的優(yōu)勢(shì)，即自帶知名度和號(hào)召力。IP劇本身帶有大量的流量，再加上影視方的宣傳，就出現(xiàn)了很多劇“未播先火”的現(xiàn)象。然而，不可忽視的是，“粉絲經(jīng)濟(jì)”給IP影視劇帶來(lái)莫大益處的同時(shí)，束縛也隨之產(chǎn)生。在當(dāng)前的影視劇環(huán)境下，IP劇應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到“粉絲經(jīng)濟(jì)”的利弊，總結(jié)優(yōu)點(diǎn)與不足，走可持續(xù)發(fā)展道路，讓“粉絲經(jīng)濟(jì)”成為IP影視劇的發(fā)展助力。

一、IP影視劇以及粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

IP 影視劇定義為對(duì)具有一定粉絲量的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)作品、動(dòng)漫創(chuàng)作和游戲作品的改編而成的影視劇。早在21世紀(jì)初，國(guó)外就有根據(jù)漫畫(huà)作品改編而成的《蝙蝠俠》《鋼鐵俠》等IP影視劇，在全球引起了熱烈的反響。2000年開(kāi)始，我國(guó)逐漸出現(xiàn)IP改編成影視劇的例子，如《第一次親密接觸》《仙劍奇?zhèn)b傳》等影視劇。雖然有著不錯(cuò)的收視率，但是并未形成整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向。2015年，大量的網(wǎng)絡(luò)IP開(kāi)始被收購(gòu)，熱播劇中排名前四都是IP影視劇。自此，IP 一詞便迅速地闖入大眾的視野。到了2019年，IP逐漸被資本裹挾，成為資本家們逐利的工具，流量取代質(zhì)量不再是成為IP能夠被改編成劇本的基本標(biāo)準(zhǔn)。哪個(gè)IP的熱度高，討論度大、知名度高，無(wú)論質(zhì)量好壞，都會(huì)被各大影視公司收入囊中，并將其以改編成影視劇方式尋求變現(xiàn)。為了加快流量變現(xiàn)的速度，大量的作品沒(méi)有經(jīng)過(guò)打磨就出現(xiàn)在受眾的視野中，使得IP影視劇的口碑越來(lái)越差。

同年，國(guó)家開(kāi)始對(duì)影視劇行業(yè)的一些亂象進(jìn)行整改，對(duì)一些題材涉及爭(zhēng)議話(huà)題和內(nèi)容質(zhì)量不過(guò)關(guān)的影視劇采取了下架整頓的措施，這其中有相當(dāng)大一部分為IP影視劇。然而，這并不意味著IP影視劇行業(yè)就此發(fā)展停滯，反而在經(jīng)歷管理后出現(xiàn)了一批高質(zhì)量的IP影視劇。如2019年的《慶余年》，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)IP進(jìn)行改編后，收獲了很不錯(cuò)的流量和口碑。

粉絲經(jīng)濟(jì)誕生于西方國(guó)家，起初是在直播平臺(tái)上觀(guān)看直播的觀(guān)眾為了支持自己喜愛(ài)的主播，購(gòu)買(mǎi)虛擬的鮮花等物品，購(gòu)買(mǎi)虛擬物品的金額會(huì)由主播和平臺(tái)分成。傳入中國(guó)后，粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了新變化，明星直播帶貨、觀(guān)眾購(gòu)買(mǎi)影視劇周邊產(chǎn)品以及通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得提前觀(guān)看自己喜愛(ài)的影視劇的特權(quán)等，都是粉絲經(jīng)濟(jì)的最新表現(xiàn)形式。一款I(lǐng)P影視劇的上市，其本身就自帶了IP粉絲和演員粉絲兩種龐大的流量，光聽(tīng)劇名就會(huì)觀(guān)看的受眾反而是在少數(shù)。IP影視劇要將流量變現(xiàn)，就少不了粉絲經(jīng)濟(jì)的支持。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)推動(dòng)IP影視劇發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與束縛

（一）先天優(yōu)勢(shì)

1.降低宣傳成本

由于制作成本和收入方式單一，電視臺(tái)不敢去嘗試原創(chuàng)制作，這時(shí)，擁有大量粉絲基礎(chǔ)的熱門(mén)IP改編成影視劇就顯得非常合理和必要了。[1]IP影視劇的粉絲群體分為兩種：一種是IP自帶的粉絲，另一種是演員的粉絲。IP粉絲在看到自己喜愛(ài)的作品被拍成影視劇時(shí)，會(huì)有很高的期待，不僅自己會(huì)看，還會(huì)出于身份認(rèn)同感向身邊人推薦，這在無(wú)形中就給IP影視劇帶來(lái)了很大的流量。在看到自己喜歡的演員出演影視劇時(shí)，出于對(duì)演員的喜愛(ài)，演員的粉絲對(duì)影視劇的期待值也會(huì)變高，從而分享給親朋好友。例如，2019年熱播的《紙牌屋》就是充分地調(diào)動(dòng)了觀(guān)眾的喜好和積極性。[2]熱門(mén)IP具有先天的流量基礎(chǔ)和宣傳優(yōu)勢(shì)，可以很好地保障投資收益比，降低了制作方和投資人投資的風(fēng)險(xiǎn)。在影視劇上映后，不需要制作方過(guò)多的宣傳，粉絲會(huì)自發(fā)地為影視劇消費(fèi)。這就大大降低了制作方為了讓粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮作用的宣傳成本。

2.變現(xiàn)容易

IP影視劇一般具有多個(gè)層級(jí)，從不同的方面滿(mǎn)足當(dāng)代青年的審美需求和審美特征。另外，趨同的業(yè)態(tài)組合已經(jīng)讓目的性消費(fèi)不足以成為影視的核心人流引擎，粉絲們喜歡的不再僅僅是影視劇本身， 而是影視劇所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感[3]，跨媒介敘事使得粉絲的情感體驗(yàn)得到升級(jí)，具有沉浸式感受，繼而形成一種跨越時(shí)空的統(tǒng)一感和歸屬感。在這種統(tǒng)一感和歸屬感的驅(qū)使下，粉絲們?cè)敢鉃檫@項(xiàng)IP影視劇消費(fèi)，主要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)周邊產(chǎn)品、聯(lián)動(dòng)商品以及影視APP的會(huì)員等方式來(lái)支持自己喜歡的IP和演員。因此，不需要過(guò)度宣傳和打廣告，就會(huì)有粉絲愿意為愛(ài)買(mǎi)單，流量變現(xiàn)也變得易如反掌。

3.提高IP影視劇的熱度

粉絲經(jīng)濟(jì)能夠帶動(dòng)IP影視劇的熱度，影視劇官方在影視劇上映后，通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段，組織粉絲宣傳該影視劇，如在微博上帶相應(yīng)話(huà)題發(fā)微博、增加話(huà)題熱度等活動(dòng)，吸引群眾的注意力，同時(shí)也會(huì)要求演員，利用個(gè)人的號(hào)召力，對(duì)影視劇進(jìn)行宣傳。此外，制作方為了增加流量，會(huì)采取一些新穎的方式，如《親愛(ài)的熱愛(ài)的》播放期間，官方衛(wèi)視的頭像換為男女主角的頭像[4]，這種新鮮的宣傳方式，引起了人們對(duì)這部劇的注意。在鞏固階段，制作方會(huì)讓演員增加曝光度，如通過(guò)參加綜藝，增加代言的方式，鞏固IP影視劇在觀(guān)眾心中的形象，喚醒觀(guān)眾對(duì)于劇情的回憶，使影視劇保持熱度。

（二）束縛制約

1.原著粉絲對(duì)影視劇的要求難以滿(mǎn)足

IP影視劇是在已有作品上進(jìn)行二次創(chuàng)作，這中間個(gè)人的主觀(guān)因素影響非常大。每個(gè)人心里都有不同的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)改編IP影視劇的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)也有所差異。此外，由于“原著粉”對(duì)文學(xué)作品有著特殊的感情，不接受制作方對(duì)內(nèi)容的大幅度改編。而IP改編為影視劇時(shí)，為了通過(guò)審核，勢(shì)必會(huì)更改和刪除許多情節(jié)，甚至?xí)淖冊(cè)巧男袨榉绞胶托愿?，這些都是原著粉絲所不能接受的，原著粉絲不但不會(huì)為過(guò)度改編的IP影視劇買(mǎi)單，還會(huì)反過(guò)來(lái)對(duì)該影視劇進(jìn)行批判，降低影視劇的口碑，在這樣的情況下，粉絲經(jīng)濟(jì)不但沒(méi)有發(fā)揮作用，還會(huì)因?yàn)榉劢z的批評(píng)而降低影視劇的口碑。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致影視劇流量比重大于質(zhì)量

IP背后的流量是形成粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，在IP火熱后，資本在看到粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的利益就會(huì)去搶購(gòu)熱門(mén)IP，這直接導(dǎo)致了IP的版權(quán)費(fèi)用大幅度增加，由前幾年的幾十萬(wàn)一路飆升至千萬(wàn)級(jí)別。這樣存在的問(wèn)題是，如果制作方拿出大部分錢(qián)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的話(huà)，那么勢(shì)必會(huì)在其他地方對(duì)價(jià)格進(jìn)行壓縮，這樣，決定影視劇質(zhì)量的編劇和演員的成本就會(huì)降低，服裝道具和布局就會(huì)受到壓縮，因此市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多偷工減料、粗制濫造的影視劇。IP粉絲對(duì)粗制濫造的影視劇不滿(mǎn)意，也不會(huì)為愛(ài)買(mǎi)單，這樣不但不會(huì)形成粉絲經(jīng)濟(jì)，還會(huì)把原有的IP流量給流失掉，導(dǎo)致IP影視劇最后的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的收益。

3.非理性的消費(fèi)，造成行業(yè)混亂

粉絲經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的消費(fèi)主義既違背了經(jīng)濟(jì)理性，還擾亂了社會(huì)秩序。從某款選秀節(jié)目的粉絲為了給自己喜歡的流量明星投票購(gòu)買(mǎi)大量的酸奶然后收集瓶蓋把酸奶倒掉這一事件獲得廣泛社會(huì)關(guān)注開(kāi)始，粉絲經(jīng)濟(jì)的弊端也開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，飯圈亂象也自此層出不窮。而粉絲經(jīng)濟(jì)的這一弊端也對(duì)IP影視劇行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。一款I(lǐng)P影視劇爆火以后，會(huì)獲得大量的粉絲，粉絲為了自己喜歡的影視劇保持長(zhǎng)久的熱度，就會(huì)通過(guò)花錢(qián)打榜的方式維持熱度，當(dāng)然，這其中也少不了資本的推波助瀾，前期收割一波，等到熱度足夠以后，繼而推出影視劇的聯(lián)名品牌、周邊產(chǎn)品等再收割一波。哄抬熱度、催生泡沫等方法是資本在娛樂(lè)圈慣用的手段，也是擾亂影視劇行業(yè)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

三、如何利用粉絲經(jīng)濟(jì)推動(dòng)IP影視劇可持續(xù)發(fā)展

（一）內(nèi)容制作精細(xì)化

要想發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的正向作用，就要制作出讓粉絲愿意為其買(mǎi)單的好作品。好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是藝術(shù)創(chuàng)作的關(guān)鍵點(diǎn)，精品不但能在藝術(shù)上感動(dòng)人，而且具有很高的商業(yè)價(jià)值。在進(jìn)行IP影視劇改編時(shí)，要將中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng)和民族美加入內(nèi)容創(chuàng)作中去，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化和流行文化的結(jié)合，做到文化“走出去”，如大火的《瑯琊榜》，在結(jié)構(gòu)布局、場(chǎng)景選擇上，都體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)的藝術(shù)修養(yǎng)。在細(xì)節(jié)上精雕細(xì)琢，在主旨上高屋建瓴，充分發(fā)揮了原作品的魅力，也迎來(lái)了觀(guān)眾的一致好評(píng)。在尊重原作的基礎(chǔ)上，對(duì)作品進(jìn)行改編，深度挖掘其思想內(nèi)容和藝術(shù)表現(xiàn)形式，從而成為一個(gè)不同于原作品的全新藝術(shù)精品，是當(dāng)前IP影視劇進(jìn)行創(chuàng)作的主要依據(jù)。在對(duì)熱門(mén)IP進(jìn)行改編時(shí)，既要運(yùn)用好“粉絲經(jīng)濟(jì)”的影響，也要堅(jiān)持精細(xì)化制作，精雕細(xì)琢，深入挖掘其中的文化內(nèi)涵，創(chuàng)造出優(yōu)秀的影視作品[5]。廣電部門(mén)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)IP影視劇的質(zhì)量把控，這就要求IP的故事內(nèi)容、表現(xiàn)形式、角色塑造等方面，要結(jié)合劇情和時(shí)代背景，呈現(xiàn)出多元化的狀態(tài)，層層遞進(jìn)主旨，啟發(fā)觀(guān)眾思考。有價(jià)值的IP應(yīng)注重保持自己的獨(dú)特性[6]。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上存在部分內(nèi)容價(jià)值取向不當(dāng)，低俗的作品，相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)督管理，糾正這種不良風(fēng)氣，為青少年?duì)I造一個(gè)良好的文化環(huán)境。

（二）打造品牌，增加粉絲黏合度

IP品牌化指的是通過(guò)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高自身的知名度，從而使觀(guān)眾對(duì)產(chǎn)品有了忠誠(chéng)性和信賴(lài)感，這樣就使產(chǎn)品與同類(lèi)其他產(chǎn)品進(jìn)行了有效區(qū)分。IP影視劇要想持續(xù)發(fā)展，應(yīng)最大化地利用“粉絲經(jīng)濟(jì)”，對(duì)IP進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)。例如，一部反響較好的口碑劇播出后，制作方可以考慮以出續(xù)集的形式，延續(xù)之前的流量，增加IP的熱度，吸引更多的人對(duì)IP買(mǎi)單。在這種背景下，超級(jí)IP應(yīng)運(yùn)而生。如企鵝影視拍的《鬼吹燈》系列，在對(duì)原作的充分解讀后，以故事線(xiàn)劃分不同的故事單元進(jìn)行拍攝，形成了一整個(gè)系列，在影視劇市場(chǎng)上取得了不俗的成績(jī)。無(wú)論是企業(yè)還是產(chǎn)品，品牌化都是一個(gè)不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)過(guò)程。品牌化過(guò)程也會(huì)帶動(dòng)IP周邊產(chǎn)物的售賣(mài)，將商品和影視劇建立一個(gè)聯(lián)系，更加有利于IP影視劇后續(xù)發(fā)展。

（三）引領(lǐng)正確價(jià)值導(dǎo)向

IP影視劇作為新時(shí)代社會(huì)主義的藝術(shù)形態(tài)，要承負(fù)經(jīng)濟(jì)、文藝兩大責(zé)任，既要推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，又要承負(fù)著傳播好文化、為粉絲建立正確“三觀(guān)”的社會(huì)責(zé)任。這就要求IP影視劇在創(chuàng)作時(shí)，思想、觀(guān)念、道德等各方面都要考慮到，避免給不夠成熟的青少年粉絲帶來(lái)不好的影響。除了作品內(nèi)容要積極向上，官方在宣發(fā)時(shí)要理性引導(dǎo)，不要通過(guò)刻意帶節(jié)奏炒熱度的方式提升影視劇的知名度，并以此獲得流量。

（四）對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行適度管控

粉絲經(jīng)濟(jì)自帶盲目消費(fèi)的屬性，極容易導(dǎo)致市場(chǎng)失靈，必須要進(jìn)行合理的糾正與管控，要對(duì)粉絲、平臺(tái)和資本三個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，并打擊粉絲經(jīng)濟(jì)的灰色地帶，優(yōu)化明星“供給側(cè)”的質(zhì)量。除了國(guó)家層面對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的嚴(yán)格約束以外，影視劇官方也要嚴(yán)于律己，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行合理的使用，除了最基本的不引戰(zhàn)，不搞節(jié)奏以外，也要適當(dāng)用自己的方法約束粉絲的行為，弘揚(yáng)正確價(jià)值觀(guān)、引導(dǎo)粉絲理性消費(fèi)，制作方可以通過(guò)合理的方式吸引粉絲來(lái)為IP影視劇消費(fèi)，但是不要搞流量的大水漫灌，制造流量假象，更不要運(yùn)用非理性的方法誘導(dǎo)粉絲盲目消費(fèi)。

（五）創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，競(jìng)爭(zhēng)在政策的調(diào)控下良性循環(huán)，此時(shí)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是商品的質(zhì)量。而IP影視劇這樣一種特殊的商品，也具有普通商品的屬性，要想將商品賣(mài)出，就要有別出心裁的包裝。當(dāng)前，IP影視劇發(fā)展逐漸開(kāi)始同一化，粉絲們逐漸開(kāi)始熟悉官方“宣發(fā)告知—爆料—上映—拍攝花絮—收割流量”的老一套運(yùn)營(yíng)方式，因此對(duì)IP影視劇失去了新鮮感，產(chǎn)生疲倦心理，再加上IP影視劇的粉絲重合率高，許多粉絲不愿意多次成為“被割的韭菜”，從而拒絕為IP影視劇買(mǎi)單。為了讓粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)揮積極的作用，IP影視劇必須創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式。在宣發(fā)時(shí)，制作方可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，調(diào)動(dòng)粉絲的宣傳熱情；影視劇上映期間，可以進(jìn)行有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，激發(fā)粉絲的創(chuàng)作熱情，從而達(dá)到宣傳目的。不建議制作方過(guò)度宣傳主演之間的戲外關(guān)系，以免IP影視劇完結(jié)后出現(xiàn)亂象；除此之外，運(yùn)營(yíng)只是錦上添花，最重要的還是影視劇的質(zhì)量，前期宣發(fā)不足，而后期一鳴驚人的IP影視劇也不在少數(shù)。應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)制作方的監(jiān)管，避免制作方為了提高熱度而制造網(wǎng)絡(luò)矛盾，造成網(wǎng)絡(luò)秩序混亂。

四、結(jié)語(yǔ)

資本理應(yīng)是經(jīng)濟(jì)的助推器，而不是經(jīng)濟(jì)混亂的始作俑者，要想引導(dǎo)粉絲推進(jìn)IP影視劇的發(fā)展，要打造好影視劇的品質(zhì)，IP影視劇制作方必須把握住發(fā)展的風(fēng)向，做好內(nèi)容把關(guān)，創(chuàng)造出內(nèi)容和主旨細(xì)節(jié)俱佳的產(chǎn)品，這樣才能滿(mǎn)足當(dāng)前不同風(fēng)格愛(ài)好的群體。除了內(nèi)容上的嚴(yán)格把關(guān)，在運(yùn)營(yíng)上，制作方要合理地利用粉絲經(jīng)濟(jì)，不被龐大的收益迷了心智，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)。在粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的作用無(wú)可質(zhì)疑，它體現(xiàn)了當(dāng)前社會(huì)下消費(fèi)群體鮮明的個(gè)體性，但這一切積極影響都要建立在粉絲經(jīng)濟(jì)在正確軌道上運(yùn)行的基礎(chǔ)之上，各方應(yīng)該通力合作，助力粉絲經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

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