融媒體時代下新媒體宣傳平臺的傳播策略變革與創(chuàng)新

張甍

摘要：新媒體工具的應(yīng)用顯著提升了傳播效率，實現(xiàn)了內(nèi)容傳播維度的再提升，這也為電視節(jié)目的發(fā)展?fàn)I造了良好的宣傳條件。對此，本文結(jié)合傳統(tǒng)電視節(jié)目的必備發(fā)展要素以及新媒體平臺的發(fā)展要點，對傳統(tǒng)電視節(jié)目中新媒體宣傳平臺建設(shè)的必要性和可行性進行深度分析，并給出了發(fā)展對策，為融媒體時代傳統(tǒng)電視節(jié)目耦合新媒體平臺的發(fā)展提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)電視節(jié)目；新媒體；宣傳平臺

一、傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體融合的必要性

探究傳統(tǒng)媒體和新媒體如何進行深度融合，是融媒體時代對傳統(tǒng)電視節(jié)目分流和引流的關(guān)鍵方法[1]，同時也是電視節(jié)目與新媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵要點[2]。從市場表現(xiàn)情況來看，其應(yīng)用的必要性主要有以下幾個關(guān)鍵要素。

（一）拓展節(jié)目渠道的發(fā)展需要

目前智能化終端已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚闹悄芄ぞ?，在這樣的背景下，各類社交平臺充斥著人們的日常生活，信息發(fā)展擴散有了更加多元化的發(fā)展渠道，充分滿足了大眾化獲取信息的口味[3]。但是電視節(jié)目仍舊是以傳統(tǒng)的信息傳遞形式進行內(nèi)容傳播，雖然家庭用戶也能夠通過網(wǎng)絡(luò)電視收看電視節(jié)目，但是這樣的收看模式整體收視比例并不高，傳統(tǒng)電視借助電視終端很難達到流量推廣的效果[4]。因此傳統(tǒng)電視節(jié)目的發(fā)展急需一種大眾化的宣傳工具進行終端式的宣傳，促進更多的下沉用戶了解并且獲取到電視節(jié)目的信息。

（二）滿足個性化的觀眾節(jié)目需求

融媒體時代，受眾群體對節(jié)目內(nèi)容要素的獲取渠道更加多元，用戶除了直接在電視節(jié)目中獲得節(jié)目資源外，還可以結(jié)合各種第三方APP直接對感興趣的內(nèi)容進行點播，但是這種多元化和多渠道的內(nèi)容傳播形式增加了大眾對內(nèi)容的甄選難度，受眾群體很難在短時間內(nèi)獲取想要的資源。但是在新媒體工具的加持作用下，用戶能夠在短時間內(nèi)通過推文或者節(jié)目概要等形式對傳統(tǒng)電視內(nèi)容有較為清晰的了解，滿足個性化的需求。

二、全媒體時代傳統(tǒng)電視與新媒體融合面臨挑戰(zhàn)

（一）信息傳播載體的轉(zhuǎn)變

在融媒體時代，傳統(tǒng)電視節(jié)目最大的挑戰(zhàn)來自信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的信息載體多元化問題，信息數(shù)據(jù)層次多元化本身就是互聯(lián)網(wǎng)的固有屬性[5]。傳統(tǒng)發(fā)展模式中，電視節(jié)目主要通過報紙、廣播等形式進行傳播，衍生了以《中國電視報》等一大批重要的報紙平臺作為電視節(jié)目的宣傳載體，但是在融媒體時代，人們獲取信息的時效性極高，并且獲取信息的成本也越來越低，各種社交型的載體拓寬了信息發(fā)展渠道，與此同時，信息新聞資訊也呈現(xiàn)出爆炸式的增長，傳統(tǒng)電視節(jié)目被嚴(yán)重分流，這樣的信息傳播載體形式是市場化的大勢所趨。

（二）信息交互模式的改革

融媒體時代，信息與數(shù)據(jù)的交互方法也產(chǎn)生了極大的轉(zhuǎn)變，尤其是隨著5G技術(shù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的傳播優(yōu)勢越來越明顯[6]。區(qū)別于傳統(tǒng)電視節(jié)目，在新媒體平臺技術(shù)背景下，受眾群體能夠及時對自己感興趣的熱點內(nèi)容及時進行評論和發(fā)聲，實現(xiàn)了類似于社交式的信息溝通和信息交互，但是在傳統(tǒng)電視節(jié)目中，信息的傳遞僅僅是單向傳輸過程，新聞內(nèi)容的報道存在一定的滯后性[7]。

（三）信息傳播方法的多樣化

融媒體的市場化功能布局過程中，信息傳播以信息傳遞呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展態(tài)勢。基于社交平臺的媒體發(fā)展過程中，新媒體不僅能夠進行新聞傳播，同時還可以借助網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展終端收看各類電視信息節(jié)目，其點播過程不受時間和空間的限制，可以在網(wǎng)絡(luò)化的智能終端平臺進行隨意點播和播放[8]。但是這也可能帶來間接的資源壟斷風(fēng)險，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

三、傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺結(jié)合的可行性

傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體平臺進行宣傳融合，能夠?qū)崿F(xiàn)基于電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)化推送和傳輸，促進了通過社交手段實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分流和信息傳遞[9]。

（一）新媒體宣傳平臺具有開放性

新媒體技術(shù)是未來市場化活動開展的必然趨勢，隨著計算機硬件和軟件開發(fā)水平的不斷提升，其技術(shù)框架和功能模塊在設(shè)計和運行方面有較高的技術(shù)成熟度，利于各種平臺之間進行相互推廣和分享，打破了原有的單向數(shù)據(jù)傳輸?shù)陌l(fā)展格局[10]。傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體平臺之間只需要通過內(nèi)容編輯以及內(nèi)容修訂后即可完成內(nèi)容的發(fā)布。隨著數(shù)字化電視技術(shù)的不斷推廣，傳統(tǒng)電視節(jié)目的制作和傳播也逐漸形成了數(shù)字化的發(fā)展模式，其開放水平和開放程度逐漸升高。

（二）觀眾傾向于通過新媒體收看電視節(jié)目

近年來，我國的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量逐年升高，一是隨著半導(dǎo)體以及集成電路的發(fā)展，智能化手持終端銷售成本一再降低，同時我國的網(wǎng)絡(luò)化通信技術(shù)研發(fā)和應(yīng)用也取得了舉世矚目的發(fā)展成就。在龐大的人口基數(shù)面前，智能化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展態(tài)勢以井噴式的速度增長，截至2021年6月，我國的網(wǎng)民數(shù)量達到10.11億。在這樣的發(fā)展背景下，越來越多網(wǎng)絡(luò)用戶更加青睞于使用電腦、手機等智能化移動終端直接收看節(jié)目。相比較于傳統(tǒng)電視節(jié)目的固定時間和固定地點的收看模式，這樣的發(fā)展模式更容易被人們所認(rèn)可和喜歡，打破了傳統(tǒng)形式中在時間和空間上的限制，尤其是被青年用戶群體所喜愛。因此傳統(tǒng)電視節(jié)目可以結(jié)合龐大的網(wǎng)絡(luò)用戶群體開展多樣和個性化的宣傳，提升知名度。

四、傳統(tǒng)電視節(jié)目與新媒體宣傳平臺結(jié)合的具體路徑

（一）深化信息資源挖掘，提升電視節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量

在媒體融合的發(fā)展背景下，視聽節(jié)目的傳播途徑和傳播范疇越來越廣泛。但是為了滿足下沉市場的口味需求，很多節(jié)目內(nèi)容的設(shè)計和制作上逐漸趨向于低質(zhì)化，這樣的發(fā)展過程常常也會衍生出適得其反的效果，受眾群體對節(jié)目質(zhì)量產(chǎn)生較為強烈的反感態(tài)度。因此電視節(jié)目結(jié)合新媒體宣傳平臺進行綜合宣傳，能夠更加豐富優(yōu)質(zhì)資源的傳播渠道。同時結(jié)合社交平臺的評價機制，也能夠使得電視節(jié)目對編制內(nèi)容有更加準(zhǔn)確的定位。在全媒體時代，電視節(jié)目的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略布局上要以提升自身核心競爭力為首要要素，最大限度地搶占更多的市場份額，牢牢把握住建設(shè)高質(zhì)量電視節(jié)目這一發(fā)展核心，促進電視節(jié)目在內(nèi)容制作和形式加工上有雙重的創(chuàng)新。在電視節(jié)目的內(nèi)容規(guī)劃要素中，風(fēng)俗民情和當(dāng)?shù)氐奈幕厣部梢宰鳛閮?nèi)容創(chuàng)新的發(fā)展要素，能夠顯著提升內(nèi)容建設(shè)的針對性。結(jié)合新媒體的發(fā)聲宣傳平臺，能夠起到特色化建設(shè)的發(fā)展效果。因此，這樣的傳播過程能夠反作用于傳統(tǒng)電視節(jié)目進行內(nèi)容更新，深度挖掘不同層次和不同生產(chǎn)要素之間的文化內(nèi)容，實現(xiàn)高質(zhì)量的電視節(jié)目輸出。例如，湖南衛(wèi)視的電視節(jié)目制作扎根于互聯(lián)網(wǎng)短視頻領(lǐng)域，通過芒果終端TV以及芒果云平臺開展內(nèi)容深化，實現(xiàn)了用戶端和互聯(lián)網(wǎng)端的雙向聯(lián)動，形成了立體化的媒體矩陣。在新冠疫情爆發(fā)初期，芒果云制作的時政類短視頻節(jié)目《杜家毫重點看聯(lián)防聯(lián)控》，通過線上電視節(jié)目和新媒體聯(lián)動的發(fā)布模式，其當(dāng)日的日點擊量超過了1.4億。同時，《人民日報》以及相關(guān)的主流媒體平臺也對其內(nèi)容進行了重點的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了良好的宣傳效果。

（二）挖掘新媒體作用，分析平臺的宣傳差異

新媒體的宣傳平臺是宏觀的業(yè)務(wù)布局概念，其業(yè)務(wù)功能泛指具有宣傳功能的新媒體平臺。其主要的應(yīng)用載體有微博、微信以及相關(guān)的自媒體公眾號等。隨著短視頻發(fā)展的火熱，抖音、快手等短視頻的發(fā)展平臺也具備宣傳功能，具有巨大的流量效應(yīng)。但是在不同新媒體的發(fā)展平臺上，其受眾群體的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)歷結(jié)構(gòu)以及行為習(xí)慣上都有著較大的差別，因此在整體的思維表現(xiàn)形式上存在著較大的差距，這就決定電視媒體在開展宣傳過程中，不能通過單一的模式進行專門化宣傳，要在不同媒體和不同媒介之間進行差異化結(jié)合。在這樣的背景下，可以結(jié)合大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對受眾群體的偏好進行準(zhǔn)確分析，并針對不同類型的下沉用戶群體進行綜合形象刻畫，確定不同受眾群體角色的實施方案。例如，在媒體平臺當(dāng)中可以結(jié)合宣傳內(nèi)容和宣傳效果來綜合明確受眾群體感興趣的要點。湖南衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會在選擇新媒體宣傳平臺時，會根據(jù)晚會合家歡屬性，選擇受眾更廣的微博、抖音進行合作推廣宣傳工具，但是由于晚會內(nèi)容的建設(shè)中具有較強的地方特色，綜合反映了湖南省一年來的發(fā)展成就，因此在后續(xù)的轉(zhuǎn)播中，“人民日報”APP和“光明日報”APP等新媒體平臺也進行了轉(zhuǎn)發(fā)，擴大了受眾群體的受益面。

在節(jié)目播出的過程中，還可以進一步深化節(jié)目內(nèi)容的“彈幕”信息和視頻留言，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷宣傳來制訂更加“接地氣”的宣傳方案，進而綜合地提升節(jié)目內(nèi)容和受眾群體之間的契合度。例如，湖南衛(wèi)視主打融媒體的芒果模式，一方面全面啟動“芒果季風(fēng)計劃”，這是由湖南衛(wèi)視和芒果TV聯(lián)合主打的國內(nèi)首個聯(lián)動式的周播劇場，創(chuàng)新性地采用了雙效統(tǒng)一的優(yōu)質(zhì)視頻制作模式，實現(xiàn)了平臺建設(shè)的層次化和差異化。節(jié)目內(nèi)容上以芒果品牌建設(shè)、內(nèi)容營造和團隊發(fā)展為基本根基，實現(xiàn)了“視頻+內(nèi)容+電商”的全新傳播模式，迎合了融媒體發(fā)展的全新業(yè)態(tài)，提升了凝聚力。

（三）落實多元化經(jīng)營手段，營造電視IP生態(tài)圈

雖然傳統(tǒng)電視節(jié)目能夠結(jié)合大眾化的社交媒體平臺對電視節(jié)目進行綜合宣傳，但是這類宣傳模式和宣傳過程往往存在著較大的不確定性，受眾群體無法保持穩(wěn)定的流量，持續(xù)關(guān)注電視節(jié)目。因此，這樣的發(fā)展模式往往導(dǎo)致人流量出現(xiàn)較大的波動。目前新媒體技術(shù)平臺的開發(fā)往往是結(jié)合獨有的IP生態(tài)進行的，如湖南衛(wèi)視制作的大型真人秀節(jié)目《花兒與少年》露營季，可以根據(jù)當(dāng)下百姓露營熱潮，聯(lián)合小芒電商APP，設(shè)計更多的露營產(chǎn)品銷售模式與觀眾建立更深的連接，同時也對節(jié)目IP的延伸起到一定推廣作用。

在未來的發(fā)展進程中，一方面要強化技術(shù)開發(fā)和技術(shù)支持，將新媒體端作為宣傳和傳播接口，電視端也可以開發(fā)具有自身特色的APP終端，滿足大眾化點播的發(fā)展需求，實現(xiàn)個性化的內(nèi)容點播，最大限度地減少空間和時間的干擾因素；另一方面要強化電視終端節(jié)目內(nèi)容和特色的打造，新媒體的宣傳能夠在短時間內(nèi)引起流量的燃爆效應(yīng)，但是后續(xù)的發(fā)展卻是不可持續(xù)的。在內(nèi)容質(zhì)量為王的年代，觀眾的口碑以及觀眾量才是綜合考驗節(jié)目的關(guān)鍵。湖南臺的芒果模式的全面式融合、深度式融合以及市場化融合的模式具有一定的先進性，是集中精力和集中資源發(fā)展的關(guān)鍵，自《湖南廣播電視臺建設(shè)新型主流媒體若干意見》深度推進以來，各類作品的累計發(fā)行和點播量超過了1000億次，IP品牌已經(jīng)打響，全臺辦新媒體的戰(zhàn)略已經(jīng)進入收獲期。

（四）強化新媒體平臺的合作，提升傳播力以及影響力

全媒體時代，電視節(jié)目要找準(zhǔn)自身的發(fā)展方向，在明確自身職責(zé)的基礎(chǔ)上促進自身社會責(zé)任感的提升。同時還要意識到作為主流的信息自媒體，還要將工作內(nèi)涵和工作重心放到弘揚社會主義核心價值觀的層面上，積極引導(dǎo)主流媒體和主流輿論的發(fā)展，確保電視節(jié)目的基本功能不能消失。隨著受眾群體的不斷深化，在垂直領(lǐng)域內(nèi)電視節(jié)目本身也可以建立相關(guān)的自媒體平臺，雖然其流量效應(yīng)可能沒有綜合媒體的流量效應(yīng)高，但是電視節(jié)目建立自媒體賬號可以作為和受眾群體之間的消息連接窗口，實時聽取觀眾們的心聲和意見，安排專門的信息溝通人員進行橫向的溝通，進一步提升電視臺的影響力和公信力。

（五）提高工作人員綜合素養(yǎng)，奠定融合發(fā)展的良好基礎(chǔ)

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心是人才，尤其是在傳媒領(lǐng)域更是如此，融媒體的發(fā)展為信息傳播帶來了全新的發(fā)展工具，但是具體的營銷策略和內(nèi)容建設(shè)方案還要結(jié)合人才要素來開展，因此強化隊伍建設(shè)和人才建設(shè)至關(guān)重要。這個過程中傳統(tǒng)電視節(jié)目的工作人員是信息把握的主體，需要有傳統(tǒng)媒體和新媒體的復(fù)合化專業(yè)知識，這為電視臺的工作提出了更高的發(fā)展要求，電視節(jié)目的工作人員不僅需要有良好的新聞收集能力，同時還要對已有的電視節(jié)目進行綜合創(chuàng)新。這個過程中，工作人員的隊伍建設(shè)至關(guān)重要，要有利用新媒體拓展信息整合的要素，同時還要對電視內(nèi)容的銜接進行創(chuàng)新，實現(xiàn)互補式的發(fā)展局面。

此外還可以強化人才引進力度，面向多渠道開展人員招聘。例如對內(nèi)的隊伍建設(shè)的過程中，實時開展人才的知識更新和技能更新進程，對內(nèi)開展實時的技能培訓(xùn)，強化在職人員的專業(yè)技術(shù)能力，促進其滿足新時代新媒體融合傳統(tǒng)電視節(jié)目的發(fā)展要求。并且內(nèi)部可以建立對應(yīng)的獎懲機制，促進和提升工作人員的積極性和主動性。

五、結(jié)語

探索傳統(tǒng)電視節(jié)目和新媒體宣傳平臺的融合，是拓展節(jié)目宣傳效果、滿足個性化發(fā)展的基本需求。傳統(tǒng)電視節(jié)目在顯著提升內(nèi)容質(zhì)量的同時，還需要深化新媒體宣傳平臺的綜合應(yīng)用，打造獨有的IP生態(tài)，促進電視節(jié)目的發(fā)展有強有力的條件支撐，實現(xiàn)高質(zhì)量的發(fā)展。

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