基于B2C營銷模式的藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)管控分析

摘要：本文基于B2C營銷模式研究當(dāng)前B2C網(wǎng)上藥店藥品管理情況，重點(diǎn)分析B2C模式下藥學(xué)服務(wù)、藥品經(jīng)營、物流配送情況等，從而更好地促進(jìn)B2C網(wǎng)上藥店藥品的質(zhì)量提升。為此選擇20家B2C網(wǎng)上藥店進(jìn)行研究，綜合分析藥品管理中藥學(xué)服務(wù)情況、處方藥銷售情況以及物流配送情況等。通過實(shí)地調(diào)查研究可見，當(dāng)前很多B2C網(wǎng)上藥店經(jīng)營中存在著違規(guī)銷售處方藥、藥學(xué)服務(wù)管理人員構(gòu)建不足、物流運(yùn)輸構(gòu)建不足。針對此種研究結(jié)果，采取一定的應(yīng)對處理措施，進(jìn)行必要的質(zhì)量管控，以此保證藥品質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：B2C營銷;網(wǎng)上藥店;藥品質(zhì)量;風(fēng)險(xiǎn)管控

B2C藥品營銷模式是藥品經(jīng)營管理方式一種重要突破，是醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展的重要代表之一，在對消費(fèi)者的藥品服務(wù)與管理過程中采用線上經(jīng)營的方式，以此更好地促進(jìn)藥品銷售。1998年我國創(chuàng)建了第一家網(wǎng)上藥店，經(jīng)過20多年的發(fā)展當(dāng)前已經(jīng)形成了一定的發(fā)展體系，在取得一定發(fā)展成果的同時(shí)，在建設(shè)過程中也存在著一些現(xiàn)實(shí)問題，要求對藥品經(jīng)營進(jìn)行必要的風(fēng)險(xiǎn)控制。

1.現(xiàn)狀分析

1.1資料來源

選擇天貓平臺(tái)20家合法經(jīng)營的B2C網(wǎng)上藥店，具有多種類型，既有海王星辰大藥房、國大大藥房等全國性的連鎖藥店，同時(shí)也具有濟(jì)南健明大藥房、嘉定大藥房等一些地域性質(zhì)的網(wǎng)上藥店，從而使得研究的B2C網(wǎng)上藥店具有較強(qiáng)的代表性與廣泛性。充分調(diào)查藥店經(jīng)營中的多種信息，包括處方藥銷售情況、藥品物流配送情況、處方藥銷售情況以及藥品經(jīng)營品類情況等。

1.2研究方法

本文對20家B2C網(wǎng)上藥店的經(jīng)營情況進(jìn)行分析，聯(lián)合采用網(wǎng)站信息考察與線下藥品購買方式，在網(wǎng)站信息考察中主要登錄網(wǎng)站的頁面信息進(jìn)行瀏覽分析，

通過信息瀏覽掌握當(dāng)前藥品信息發(fā)布情況與經(jīng)營類別設(shè)置情況等，例如查閱“美洛昔康片”、“珍菊降壓片”兩種處方藥物的咨詢情況、提交需求以及物流管理情況等，從而以此掌握B2C網(wǎng)上藥店的經(jīng)營情況。分析藥品咨詢、藥品需求、物流收獲情況等，研究實(shí)際運(yùn)行情況，通過多種分析研究B2C網(wǎng)上藥店經(jīng)營的合法性與規(guī)范性情況。

1.3調(diào)查結(jié)果

1.3.1藥品經(jīng)營類別

對20家B2C網(wǎng)上藥店實(shí)際經(jīng)營情況進(jìn)行分析可見，其中17家（占比85%）藥店經(jīng)營中實(shí)現(xiàn)了各種藥品的全覆蓋，包括非處方藥、處方藥、健康保健用品等，

3家（占比15%）藥店的主要經(jīng)營類別為健康保健用品、非處方藥，并無處方藥。

1.3.2處方藥銷售情況

當(dāng)前很多B2C網(wǎng)上藥店經(jīng)營中采用了多種銷售管理方式，首先是簡單的藥品信息展示方式，未對消費(fèi)者提供線上購買方式，消費(fèi)者只能線下購買藥品。其次結(jié)合上傳處方單提交購買需求，依據(jù)處方單據(jù)進(jìn)藥品銷售。再次是違規(guī)銷售處方行為，例如在網(wǎng)站中上傳“珍菊降壓片”處方，以此更好地滿足用戶的用藥需求。研究中20家藥店中，只有17家藥店發(fā)布了藥品信息的網(wǎng)上藥店，同時(shí)兩家藥店只具有藥片信息展示，并未提供交易方式。對剩余的15家藥店進(jìn)行分析之后，均能夠提交處方，并具備順利購買途徑，例如針對“美洛昔康片”的處方藥物，用戶能夠線上購買。12家企業(yè)才存在處方信息，但是難以順利購買。3家藥店未要求處方即能夠完成購買。

1.3.2藥師在線服務(wù)情況

對藥師在線服務(wù)情況進(jìn)行解讀，4家藥店（占比為20%）的藥學(xué)服務(wù)人員為藥師、執(zhí)業(yè)藥師。4家藥店（占比20%）在藥物服務(wù)上具備“服務(wù)助手”，12家藥店（占比60%）藥學(xué)服務(wù)人員為個(gè)人昵稱。

1.3.4藥品物流配送情況

在20家藥店中，15家藥店針對藥品配送采用順豐、郵政的配送方式，2家藥店采用線下門店就近進(jìn)行藥品配送，3家藥店未獲取藥品配送信息。

2.影響B(tài)2C模式的藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)因素分析

2.1藥品經(jīng)營類別因素

經(jīng)營類別對藥品的質(zhì)量管控具有一定的影響作用。通過線上調(diào)查可見，當(dāng)前很多B2C網(wǎng)上藥店的藥品設(shè)置中，往往涵蓋了多種不同類型的藥品，例如健康用品、非處方藥、保健食品、醫(yī)療器械等，調(diào)查顯示當(dāng)前85%企業(yè)網(wǎng)站中顯示了處方藥品經(jīng)營信息，但是此種運(yùn)營方式并不符合當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)藥品交易管理法規(guī)的相關(guān)要求。

在B2C網(wǎng)上藥店經(jīng)營商品類別管理情況不佳時(shí)，容易帶來一些藥品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)，在處方藥物使用層面，為了更好地保證患者用藥的安全性與合理性，在處房藥物購買與使用時(shí)要求具有臨床醫(yī)生開具的處方。

當(dāng)前我國B2C網(wǎng)上藥店經(jīng)營管理過程中在網(wǎng)上處方審核、網(wǎng)上處方用藥層面存在著一些管理層面的漏洞，給安全用藥帶來了一些風(fēng)險(xiǎn)與不良因素。例如在患者用藥處方真實(shí)性的審核層面，咨詢服務(wù)人員難以有效辨明其中的真?zhèn)?。在具體用藥指導(dǎo)層面，咨詢服務(wù)人員往往是通過網(wǎng)絡(luò)界面與患者交流，因此在對處方真實(shí)性的審核層面不足。在非處方藥物的管理層面，雖然與處方藥物相比使用具有更高的安全性，但是并不意味著患者隨意使用，若缺乏必要的用藥指導(dǎo)或者使用方式錯(cuò)誤，在藥物使用過程中同樣可能存在一定的安全隱患，因此當(dāng)前B2C網(wǎng)上藥店藥品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)中的重要影響要素之一為藥品類別情況。

2.2藥學(xué)服務(wù)開展情況

當(dāng)前在藥品質(zhì)量管理中存在著藥學(xué)質(zhì)量服務(wù)體系構(gòu)建不足的問題，在一定程度上影響了藥品銷售，因此當(dāng)前藥品管理過程中應(yīng)當(dāng)不斷規(guī)范藥學(xué)服務(wù)質(zhì)量，將其納入藥學(xué)管理中的重要內(nèi)容之一。作為一種特殊類商品，消費(fèi)者對藥品的專業(yè)知識往往不足，因此在藥品購買時(shí)往往需要有藥學(xué)專業(yè)人員對其提供專業(yè)性的指導(dǎo)。基于當(dāng)前我國互聯(lián)網(wǎng)藥品交易管理法規(guī)中的相關(guān)要求，B2C網(wǎng)上藥店經(jīng)營中應(yīng)當(dāng)配備專業(yè)的執(zhí)業(yè)藥師，從而對消費(fèi)者的藥物購買提供專業(yè)的指導(dǎo)，從而更好地保障消費(fèi)者的用藥安全，同時(shí)不斷加強(qiáng)各項(xiàng)信息之間的有效溝通與交流。使得藥師在服務(wù)于消費(fèi)者的過程中能夠更好地了解消費(fèi)者的病癥表現(xiàn)，從而能夠?qū)οM(fèi)者提供個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)。

由此針對B2C網(wǎng)上藥店經(jīng)營配備執(zhí)業(yè)藥師具有較強(qiáng)的必要性與現(xiàn)實(shí)意義。但是從當(dāng)前B2C網(wǎng)上藥店的實(shí)際經(jīng)營情況分析可見，B2C網(wǎng)上藥店在專業(yè)人員配備層面存在著明顯的不足現(xiàn)象，很多B2C網(wǎng)上藥店對客戶提供服務(wù)的只是普通的客服人員，并非專業(yè)的藥學(xué)技術(shù)人員。咨詢患者的病例往往較多，各種病情表現(xiàn)較為復(fù)雜，患者在中醫(yī)與西醫(yī)偏好上存在著一定的不同，因此若采用一個(gè)單獨(dú)的醫(yī)生服務(wù)于所有的患者不現(xiàn)實(shí)，因此由于B2C網(wǎng)上藥店藥學(xué)專業(yè)人員配置層面的不足，給藥品質(zhì)量管控帶來了一定的安全風(fēng)險(xiǎn)。

2.3藥品物流渠道模式

B2C網(wǎng)上藥店經(jīng)營中構(gòu)建了一種互聯(lián)網(wǎng)營銷媒介，這與當(dāng)前消費(fèi)者空間距離性、分散性的發(fā)展特征相結(jié)合，能夠有效滿足不同距離消費(fèi)者的用藥需求。在消費(fèi)者與藥品的阻隔性層面構(gòu)建了一種創(chuàng)新的物流運(yùn)輸配送體系?；谒幤返奶厥庑裕谒幤肺锪髋渌瓦^程中應(yīng)當(dāng)充分考慮藥品的應(yīng)急性與質(zhì)量安全問題。尤其是一些急癥與危重癥患者，對藥品的使用具有較為急切的需求，例如腸炎腹瀉、感冒發(fā)燒等，患者一般就近購買藥物或者去醫(yī)院接受治療。

但是當(dāng)前B2C網(wǎng)上藥店難以充分滿足患者的應(yīng)激性需求，藥品配送的及時(shí)性不足，難以有效滿足患者實(shí)際服用需求。在傳統(tǒng)的配送管理方式中，難以有效滿足特殊藥品對溫度與濕度的要求。因此在藥品配送過程中產(chǎn)生了一定的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。因此當(dāng)前基于B2C模式，應(yīng)當(dāng)不斷探索構(gòu)建針對藥品的高效物流運(yùn)輸模式，以此消解藥品配送中的可能存在的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

3.質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)管控的對策分析

3.1完善政策立法、管控風(fēng)險(xiǎn)因素

為了實(shí)現(xiàn)對藥品質(zhì)量的有效管控，要求不斷藥品質(zhì)量管控，從而更好地進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管控，在B2C網(wǎng)上藥店構(gòu)建之后，我國不斷完善關(guān)于藥品監(jiān)測的相關(guān)法律政策，與當(dāng)前藥品監(jiān)測的相關(guān)工作內(nèi)容相結(jié)合，將一些現(xiàn)實(shí)問題及其規(guī)制機(jī)制融合至法律框架體系之中，由此進(jìn)一步促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)藥品交易的健康有序推進(jìn)。

但是從實(shí)際工作情況分析，當(dāng)前我國B2C網(wǎng)上藥店實(shí)際運(yùn)行過程中依然存在著一些現(xiàn)實(shí)困境，例如處方藥的網(wǎng)上銷售問題等，要求對此不斷完善相關(guān)的法律體系。依據(jù)我國當(dāng)前的法律框架，B2C網(wǎng)上藥店不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行處方藥物的網(wǎng)上銷售，但是我國實(shí)際藥品銷售總額中依然存在著較大份額的處方藥銷售問題，從患者角度分析，當(dāng)前依然存在著很多老年慢性病患者迫切需要購買某種藥品的現(xiàn)象。因此當(dāng)前立法過程中，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持以人民為中心的服務(wù)原則，探索網(wǎng)上處方藥的銷售問題的新解決方式。處方來源與藥師服務(wù)是當(dāng)前網(wǎng)上藥店處方藥銷售中應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)，可以參照國外電子處方流轉(zhuǎn)方式解決處方藥物來源問題，探索構(gòu)建統(tǒng)一的電子處方流轉(zhuǎn)方式，不斷探索跟蹤處方流轉(zhuǎn)路徑，更好地保障處方的真實(shí)性，從而以此破解當(dāng)前我國處方藥無處方的現(xiàn)實(shí)難題。

3.2提高人員素質(zhì)、保障用藥安全

B2C網(wǎng)上藥店經(jīng)營過程中為了更好地保障患者正確服藥，降低藥物服用過程中可能存在的一些質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，要求對患者藥物使用配備專業(yè)的藥學(xué)專業(yè)人員，從而給患者服用藥物提供專業(yè)的指導(dǎo)。當(dāng)前我國《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》中規(guī)定，網(wǎng)上藥店經(jīng)營過程中應(yīng)當(dāng)配備具有執(zhí)業(yè)資格的專業(yè)藥師，對客戶提供在線咨詢服務(wù)，對患者用藥提供全方位的藥物服務(wù)。當(dāng)前實(shí)際經(jīng)營過程中，很多藥店僅僅配備了客服人員，缺乏執(zhí)業(yè)藥師，難以對客戶提供專業(yè)的用藥指導(dǎo)。

因此可以借鑒國外的相關(guān)操作方式，在網(wǎng)上藥店經(jīng)營中探索由執(zhí)業(yè)醫(yī)師對患者提供專業(yè)的業(yè)務(wù)咨詢服務(wù)，通過一定措施不斷重視網(wǎng)上藥店的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平。為此要求行政執(zhí)法部門不斷加強(qiáng)對B2C網(wǎng)上藥店藥學(xué)咨詢?nèi)藛T專業(yè)水平與專業(yè)身份的審查，可以探索采用人臉識別技術(shù)探查藥師的真實(shí)身份，使得網(wǎng)上藥店能夠配備專業(yè)藥學(xué)人員，從而在線下用藥服務(wù)過程中更好地保證用藥安全。

3.3發(fā)展連鎖規(guī)模、助力質(zhì)量安全

運(yùn)輸與物流配送環(huán)節(jié)是B2C網(wǎng)上藥店藥品質(zhì)量管控的重要環(huán)節(jié)，在藥品運(yùn)輸過程中要求嚴(yán)格藥品的時(shí)空隔離，與具體藥品儲(chǔ)藏條件相結(jié)合，構(gòu)建相應(yīng)的物流配送體系。與其他的物品不同，部分藥品對存儲(chǔ)溫度與濕度具有一定的要求，要求不斷完善相應(yīng)的配送環(huán)境，及時(shí)消解藥品配送中可能存在的一些環(huán)境危險(xiǎn)要素。

當(dāng)前我國藥品配送主要由普通快遞公司承擔(dān)，在對部分特殊藥品配送過程中可能難以有效滿足對溫度與濕度的要求，在對部分應(yīng)急藥品的需求層面也難以有效滿足?？梢蕴剿鞑捎眠B鎖化規(guī)模的發(fā)展方式突破這一發(fā)展困境，例如美國構(gòu)建了1萬家CVS連鎖分店，顯著增強(qiáng)了藥品配送效率。在連鎖數(shù)量達(dá)到一定的規(guī)模之后，消費(fèi)者在購買藥品過程中可以采用線上購買、線下就近配送的運(yùn)營方式，由此顯著增強(qiáng)了藥品的配送效率，為患者提供了更為便捷高效的藥品配送方式。針對大量的醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展探索構(gòu)建醫(yī)藥企業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展模式，并建立相應(yīng)的聯(lián)盟門店，由此實(shí)現(xiàn)針對大量藥品的快速配送，從而以此突破藥品配送環(huán)節(jié)中的質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

4.總結(jié)

B2C網(wǎng)上藥店經(jīng)營模式的構(gòu)建是我國藥品經(jīng)營的重要發(fā)展方向，藥品管理質(zhì)量受到藥品經(jīng)營、指導(dǎo)服務(wù)、物流配送等多種要素的影響，給藥品經(jīng)營管理帶來了一些潛在風(fēng)險(xiǎn)。因此在藥品質(zhì)量管理過程中，應(yīng)當(dāng)不斷探索新的管理方式，從政策立法、強(qiáng)化監(jiān)管、發(fā)展連鎖規(guī)模等方式等層面入手，不斷優(yōu)化B2C網(wǎng)上藥店管理中的各項(xiàng)內(nèi)容，更好地保障B2C網(wǎng)上藥店的藥品質(zhì)量。

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呂曉建 女 1984年10月 漢 籍貫：江蘇 灌南 學(xué)歷：本科 職稱：執(zhí)業(yè)中藥師 只要研究方向：藥品生產(chǎn)、經(jīng)營、使用等 單位名稱：上海真仁堂藥業(yè)有限公司