基于4V營銷理論的英語分級讀物營銷策略研究

【摘 要】 4V營銷理論區(qū)別于以生產(chǎn)為中心的4P理論和以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C理論，是一種符合新時代多元化、個性化需求的新型營銷理念。出版單位運(yùn)用4V理論可以較為清晰地分析圖書市場中英語分級讀物的營銷手段，通過實(shí)施4V營銷理論模式下的營銷策略，使技術(shù)、管理、制度和市場營銷等不斷革新，保持圖書和配套服務(wù)的獨(dú)特性，以適應(yīng)讀者多元化、個性化需求，形成圖書品牌的核心競爭力。

【關(guān)? 鍵? 詞】4V營銷理論;英語分級讀物;營銷策略

【作者單位】金聰穎，上海外語教育出版社。

【中圖分類號】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.014

在中高考改革和“雙減”政策的雙重推動下，英語學(xué)科課程設(shè)置和學(xué)習(xí)內(nèi)容發(fā)生了巨大變化，以提升學(xué)生外語核心素養(yǎng)為目的的各類英語閱讀教學(xué)成為學(xué)校教學(xué)和學(xué)生英語學(xué)習(xí)的有益補(bǔ)充，由此帶動各類英語分級讀物的策劃出版。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前圖書市場上成規(guī)模的英語分級讀物有百余種，在為讀者提供眾多選擇的同時，也帶來產(chǎn)品同質(zhì)化等問題。

新媒體時代的到來使圖書市場呈現(xiàn)前所未有的多元化特征，渠道特征與過去大相徑庭，營銷手段也發(fā)生了根本性改變。出版單位如何利用差異化營銷組合策略提升品牌競爭力，實(shí)現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的經(jīng)營目標(biāo)，成為當(dāng)前的重大課題。

一、4V營銷理論的概念和發(fā)展

在不斷變化的企業(yè)環(huán)境下，市場營銷理論經(jīng)歷了從4P、4C到4V的演化，形成了順應(yīng)當(dāng)下迅速發(fā)展的信息化社會組合模式。4V營銷理論指的是同時運(yùn)用差異化（Variation）、功能化（Versatility）、附加值（Value）和共鳴（Vibration）的營銷理論，區(qū)別于以生產(chǎn)為中心的4P營銷理論和以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的4C營銷理論，是一種符合新時代多元化、個性化需求的新型營銷理念，較好地填補(bǔ)了前兩種營銷理論在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)環(huán)境應(yīng)用中的不足，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)企業(yè)核心競爭力，提升顧客忠實(shí)度。4V營銷理論的核心要素是施行差異化營銷，在用戶心中樹立良好的企業(yè)形象，以促進(jìn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展[1]。

在新興產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)不斷發(fā)展融合的過程中，企業(yè)的營銷策略不斷發(fā)生變化，4V營銷理論的組合運(yùn)用使得企業(yè)發(fā)展趨于多元化。首先，企業(yè)通過差異化營銷使產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手有所區(qū)分，打造獨(dú)特的企業(yè)形象，使企業(yè)受眾互相區(qū)別，滿足目標(biāo)顧客個性化的需求;其次，4V營銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的多功能性和適應(yīng)性，可以根據(jù)用戶的需求進(jìn)行重組;再次，附加值作為企業(yè)核心競爭力的表現(xiàn)，能夠提升消費(fèi)者對品牌的滿意程度;最后，4V營銷理論要求企業(yè)高度重視用戶的情感價(jià)值，通過產(chǎn)品或服務(wù)帶給消費(fèi)者滿足感及文化層面的情感體驗(yàn)，最終使品牌與客戶產(chǎn)生共鳴。

出版單位運(yùn)用4V營銷理論可以較為清晰地分析圖書市場中英語分級讀物的營銷手段，通過實(shí)施4V營銷理論模式下的營銷策略，使技術(shù)、管理、制度和市場營銷等不斷革新，保持圖書和配套服務(wù)的獨(dú)特性，以適應(yīng)讀者多元化、個性化需求，由此形成圖書品牌的核心競爭力。

二、英語分級讀物的營銷現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品內(nèi)容同質(zhì)化，頭部產(chǎn)品效應(yīng)顯著

20世紀(jì)90年代以來，我國專業(yè)外語類出版社開始引進(jìn)分級讀物[2]。經(jīng)過30多年的發(fā)展，越來越多的出版單位進(jìn)入英語分級讀物出版領(lǐng)域，從而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。如虛構(gòu)類分級讀物中，經(jīng)典讀本大體相同，幾乎所有的讀本都有《哈姆雷特》《愛麗絲夢游仙境》等選篇，呈現(xiàn)方式也大多是英漢對照。非虛構(gòu)類分級讀物閱讀的主題也大體相同，練習(xí)設(shè)計(jì)亦普遍采取選擇題和開放式問答題的形式。

英語分級讀物的內(nèi)容同質(zhì)化導(dǎo)致市場格局嚴(yán)重固化，出版時間較早的經(jīng)典讀物頭部效應(yīng)明顯。如2021年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷書排行榜英語分級讀物前50名中，牛津“書蟲”分級閱讀系列為唯一上榜的分級讀物，占了6個席位。

2.目標(biāo)市場同質(zhì)化，讀者人群日益低齡化

隨著諸多少兒出版社的發(fā)力，2020年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)暢銷書排行榜少兒英語（0—14歲）排名前20名的圖書中，面向讀者年齡層次以3—6歲為主的占比超過一半;2021年該榜單前20名中，適合3—6歲兒童的英語讀物也有9種。啟蒙階段的英語分級讀物受到出版單位的普遍重視，相關(guān)選題數(shù)量激增，這與國內(nèi)英語學(xué)習(xí)低齡化密切相關(guān)。在此情形下，越來越多的家長深入?yún)⑴c兒童英語學(xué)習(xí)過程，成為英語分級讀物的讀者之一。

3.營銷渠道同質(zhì)化，整合營銷意識缺位

目前，大多數(shù)出版單位還是使用傳統(tǒng)的營銷模式，在圖書營銷的資源整合及新書推廣手段方面創(chuàng)新不足。總體而言，線下渠道通常使用封面廣告語、書店展示、作者推薦等方式，線上渠道則多通過微博、微信、傳統(tǒng)電商等網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行宣傳，線上線下聯(lián)動效果不明顯，有時甚至出現(xiàn)宣傳和銷售脫節(jié)的情況，導(dǎo)致整體營銷效果不理想。

要解決當(dāng)前英語分級讀物面臨的營銷困境，出版單位須積極利用差異化競爭策略，對產(chǎn)品進(jìn)行多功能和多元價(jià)值挖掘，通過分析讀者人群的內(nèi)在需求實(shí)現(xiàn)與用戶共鳴共振，以此提高轉(zhuǎn)化率和競爭力，打造圖書品牌效應(yīng)。而為適應(yīng)新媒體時代大眾消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變而誕生的4V營銷理論，可以給英語分級讀物市場的營銷創(chuàng)新帶來一定啟示。

三、 基于4V營銷理論的英語分級讀物營銷策略

1. 基于差異化的分級讀物營銷策略

差異化策略指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)與用戶消費(fèi)需求，基于對同類產(chǎn)品的科學(xué)調(diào)研，結(jié)合自身優(yōu)勢和特點(diǎn)找出適合自己的細(xì)分市場。出版單位應(yīng)針對用戶需求量身定做產(chǎn)品，打造區(qū)別于同類產(chǎn)品的獨(dú)特性，以此從市場中脫穎而出。

就英語分級讀物而言，差異化策略可以分為如下維度：一是產(chǎn)品差異化，即根據(jù)圖書的內(nèi)容來源和學(xué)習(xí)主題進(jìn)行細(xì)分;二是用戶差異化，主要指讀者年齡層次和使用產(chǎn)品時的角色身份等定位;三是定價(jià)差異化，指出版單位對分級讀物的市場定價(jià)和售價(jià)策略。

（1）產(chǎn)品差異化

從內(nèi)容來源看，目前國內(nèi)英語分級讀物可分為原版、引進(jìn)版和原創(chuàng)三個類別。市面上熱銷的原版分級讀物以英國牛津大學(xué)出版社標(biāo)志性的“牛津閱讀樹”系列（Oxford Reading Tree）為代表;引進(jìn)版分級讀物在市場中占比最大，如外語教學(xué)與研究出版社的牛津“書蟲”分級閱讀系列等。近年來，隨著英語學(xué)習(xí)市場的快速發(fā)展，國內(nèi)原創(chuàng)分級讀物也逐漸豐富，如華東師大出版社推出的《中國好故事》（Tales of China），用地道的英語詮釋中國傳統(tǒng)故事。

從學(xué)習(xí)主題看，有些英語分級讀物側(cè)重低齡階段高頻詞的積累和自然拼讀學(xué)習(xí)，如外語教學(xué)與研究出版社的“大貓英語分級閱讀”系列;有些通過經(jīng)典名著和小說故事來吸引讀者，促進(jìn)讀者的文學(xué)積累，如上海外語教育出版社的“黑貓英語分級讀物”系列;有些偏向自然和科學(xué)層面，以此擴(kuò)充學(xué)生的知識體系，如人民郵電出版社的“美國國家地理英語分級讀物”系列。

原創(chuàng)分級讀物則大多與我國課程標(biāo)準(zhǔn)緊密結(jié)合，使用場景主要是教師組織的課堂內(nèi)外閱讀活動，如北京師范大學(xué)出版社的 “攀登英語閱讀”系列，其分級體系符合學(xué)校課堂英語教學(xué)的進(jìn)度。

（2）用戶差異化

低齡英語學(xué)習(xí)者閱讀英語分級讀物的主要場所為家庭和學(xué)校，在此環(huán)境下，全面的閱讀指導(dǎo)至關(guān)重要，家長用書和教師用書可以幫助父母和教師對兒童的閱讀過程進(jìn)行引導(dǎo);而對于高年級的讀者，可以配套練習(xí)冊、拼寫字典、語法書等工具書，以幫助其獨(dú)立學(xué)習(xí)。不同年齡段的讀者可以根據(jù)不同的使用場景和學(xué)習(xí)習(xí)慣，選擇不同功能的英語分級讀物和配套圖書。出版單位應(yīng)根據(jù)目前國內(nèi)英語分級讀物的現(xiàn)狀，結(jié)合自身產(chǎn)品特點(diǎn)和企業(yè)實(shí)際情況，對圖書進(jìn)行多功能和多元價(jià)值挖掘，充分了解讀者的內(nèi)在需求，結(jié)合4V營銷理論進(jìn)行差異化營銷，以提升產(chǎn)品的銷量，擴(kuò)大圖書的品牌影響力。

（3）定價(jià)差異化

凱迪克圖書公司的“牛津閱讀樹（點(diǎn)讀版）”系列套裝共406冊，天貓旗艦店的售價(jià)為7200元，單冊售價(jià)17元?！芭＝蜷喿x樹”系列憑借多年的國際知名度在中國市場獨(dú)樹一幟，而引進(jìn)版和原創(chuàng)讀物少了進(jìn)口圖書的光環(huán)，需要通過相對偏低的定價(jià)策略引起讀者關(guān)注。如博集天卷出版的與“牛津閱讀樹”系列一樣面向啟蒙階段讀者的“培生幼兒英語·燈塔”系列，預(yù)備級全套26冊定價(jià)108元，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)五折銷售的情況下，單冊售價(jià)僅約2元。相對于進(jìn)口原版讀物動輒千元的高昂售價(jià)，引進(jìn)版和原創(chuàng)讀物更適合中國圖書市場，大大推動了英語分級閱讀的普及。

2.基于功能拓展的分級讀物營銷策略

（1）核心功能、延伸功能和附加功能

產(chǎn)品功能包括核心功能和拓展功能，延伸功能和附加功能都屬于拓展功能。英語分級讀物的核心功能可以分為兩個層面：一是作為出版物，必須符合出版物的質(zhì)量要求;二是作為知識的載體，必須符合學(xué)生學(xué)習(xí)的需求，能切實(shí)提高學(xué)生的英語水平，幫助其了解英語國家文化。

我國英語課程標(biāo)準(zhǔn)提出，要理解掌握英語國家的傳統(tǒng)文化和社會基本情況，而英語分級讀物豐富的內(nèi)容恰好能夠幫助學(xué)生實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)[3]。舉辦學(xué)生英語能力競賽、教師培訓(xùn)、專家講座、經(jīng)驗(yàn)分享會等，則是英語分級讀物提供給師生和家長的延伸功能和附加功能，可以滿足讀者的學(xué)習(xí)交流需求，解答學(xué)習(xí)使用中的困惑，以此提高用戶黏性，擴(kuò)大品牌影響力。

（2）側(cè)重功能彈性化的差異化營銷策略

側(cè)重核心功能的差異化營銷策略，主要是利用創(chuàng)新技術(shù)手段不斷提高產(chǎn)品水平，增強(qiáng)產(chǎn)品的彈性化功能，以滿足用戶對產(chǎn)品的多元化需求，提高產(chǎn)品的市場銷售份額。出版單位可與教育相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，圍繞圖書IP開發(fā)數(shù)字課程功能。如熱賣的“牛津閱讀樹”系列AI課，就是把每一冊讀本的內(nèi)容制作成時長約5分鐘的視頻課。兒童可以使用移動設(shè)備觀看課程，練習(xí)口語，學(xué)習(xí)書中的單詞、語法等知識點(diǎn)，并通過測試反饋學(xué)習(xí)效果。這種形式獲得不少家長的青睞，促進(jìn)了圖書和課程之間的銷售轉(zhuǎn)換。

國外知名分級讀物都非常重視線上配套資源的建設(shè)，國內(nèi)許多出版單位在選題策劃階段也充分考慮將圖書內(nèi)容與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合，但目前還處于探索階段[4]。分級讀物要從紙質(zhì)書走向全媒體，還需進(jìn)一步加強(qiáng)對外合作，而專業(yè)化、多樣化、個性化的數(shù)字資源建設(shè)有利于出版單位建立競爭壁壘。

3.基于價(jià)值延伸的分級讀物營銷策略

（1） 產(chǎn)品附加值和文化附加值

產(chǎn)品附加值指在原有基礎(chǔ)上，通過勞動再次創(chuàng)造新的價(jià)值，是對產(chǎn)品基本價(jià)值的擴(kuò)展。出版單位除了要實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益，還要實(shí)現(xiàn)多種文化價(jià)值認(rèn)同，如影響力、美譽(yù)度和讀者好評等，這些都是出版單位軟實(shí)力的體現(xiàn)。如上海外語教育出版社的“黑貓英語分級讀物”系列以經(jīng)典名著改編本為主，先介紹背景知識，再講述故事，最后進(jìn)行課后練習(xí)和思考。附加內(nèi)容在幫助讀者理解故事內(nèi)涵、擴(kuò)充知識體系的同時，還能給讀者提供閱讀的完整過程，即閱讀準(zhǔn)備、閱讀和反思。

（2）側(cè)重附加值的差異化營銷策略

側(cè)重附加值的差異化營銷策略，指的是延展產(chǎn)品的核心價(jià)值。如出版單位通過建設(shè)多元化的銷售渠道與展廳體驗(yàn)等，為用戶提供多方面的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)。出版單位不應(yīng)放棄線下營銷渠道，如書展新書發(fā)布、實(shí)體書店陳列銷售、專家講座、教師示范課等，同時應(yīng)針對線上和線下讀者人群的不同特性，探索針對不同平臺渠道的營銷策略，提升圖書品牌的知名度和影響力。如今，很多書店都采取線上和線下相結(jié)合（O2O）以及基于位置服務(wù)（LBS）的營銷策略，家庭地址和活動范圍離書店較近的讀者可以在線訪問實(shí)體書店，進(jìn)入某個特定的虛擬社區(qū)，在社群中交流閱讀心得。

“雙減”背景下，許多中小學(xué)校響應(yīng)政府號召，開設(shè)課堂延時服務(wù)，為學(xué)生提供自主閱讀和學(xué)習(xí)的機(jī)會。英語分級讀物可以通過內(nèi)容和配套資源的設(shè)計(jì)，彌補(bǔ)當(dāng)前英語閱讀教學(xué)中的不足，引導(dǎo)教師注重問題設(shè)計(jì)，加深師生對文本的理解，培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。

4.基于品牌共鳴的分級讀物營銷策略

（1）共鳴策略

共鳴策略的核心是企業(yè)把特有的品牌理念、產(chǎn)品、服務(wù)等與用戶所重視的價(jià)值緊密聯(lián)系，分為需求共鳴和情感共鳴兩個層面，通過契合消費(fèi)者的內(nèi)心所需使其獲得滿足感。

對英語分級讀物來說，共鳴主要表現(xiàn)為圖書帶給讀者精神上的滿足感，包括圖書內(nèi)容、配套內(nèi)容、衍生服務(wù)等。以讀者需求為主導(dǎo)，可使圖書的深層內(nèi)涵得到充分體現(xiàn)，而良好的交流互動是保持和推動用戶持續(xù)參與的重要因素，使雙方通過情感聯(lián)結(jié)產(chǎn)生有意義的社交體驗(yàn)。

（2）側(cè)重共鳴策略的差異化營銷策略

基于共鳴的差異化營銷策略，就是通過掌握與用戶有關(guān)的各項(xiàng)數(shù)據(jù)信息來決定銷售策略。企業(yè)和用戶持續(xù)交流能夠使雙方產(chǎn)生共鳴，建立牢固的感情紐帶。

近年來，由于電商平臺流量大減，主流網(wǎng)店遭遇增長瓶頸，導(dǎo)致出版單位在電商平臺的營銷力度大幅下降，而自媒體、社交電商等新媒體平臺以其曝光量大、回款快、流量精準(zhǔn)等優(yōu)勢受到青睞。在高度信息化的時代，新媒體營銷的內(nèi)容和形式在不斷發(fā)展變化，初期簡單直白的表達(dá)被日趨專業(yè)的文字語言、圖像語言、視頻語言所替代，因此，出版單位應(yīng)針對不同的平臺特點(diǎn)采取不同的交流方式，通過打造差異化的內(nèi)容契合各類平臺。

讀者粉絲不僅是內(nèi)容的接受者，也是圖書品牌良性發(fā)展的關(guān)鍵力量。出版單位通過實(shí)施共鳴策略，可以了解讀者的所需、所感、所得，對圖書品牌的打造起到重要的推動作用。此外，由于英語分級讀物具有較強(qiáng)的專業(yè)性，出版單位需舍棄不必要的渠道嘗試，對主要的營銷渠道加大投入，加強(qiáng)銷售渠道的數(shù)據(jù)分析，提高內(nèi)容瀏覽量與銷售之間的轉(zhuǎn)化率，通過分析用戶畫像，及時調(diào)整宣傳文案和投放策略。

近年來，國內(nèi)英語分級讀物市場持續(xù)向好，競爭主體日趨豐富多元。新媒體和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用不僅給英語學(xué)習(xí)者帶來了極大的便利，也為圖書營銷提供了多樣化的手段。英語分級讀物因教育性和專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，適合實(shí)施基于產(chǎn)品、功能、附加值和共鳴四個不同側(cè)重點(diǎn)的差異化營銷策略。出版單位應(yīng)積極利用內(nèi)容和資源優(yōu)勢，通過4V組合營銷手段從英語分級讀物市場競爭中脫穎而出，在滿足讀者需求的同時，獲得更好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

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