媒體融合視域下傳統(tǒng)兒童期刊IP的開發(fā)與探索

【摘 要】? IP的誕生，是數(shù)字出版在融合媒體背景下應(yīng)運(yùn)而生的產(chǎn)物。在此背景下，部分傳統(tǒng)兒童期刊抓住際遇，依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行IP開發(fā)與探索。文章在對(duì)國(guó)內(nèi)主流傳統(tǒng)兒童期刊IP開發(fā)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探討傳統(tǒng)兒童期刊如何探尋優(yōu)質(zhì)資源，全方位開發(fā)IP，形成市場(chǎng)規(guī)模。

【關(guān)? 鍵? 詞】媒介融合;兒童期刊;IP開發(fā)

【作者單位】陳倩，浙江教育報(bào)刊總社。

【中圖分類號(hào)】G237.9 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.04.020

媒體融合趨勢(shì)下，期刊出版形式由單一的紙質(zhì)出版向以紙質(zhì)讀物為基礎(chǔ)的全媒體出版轉(zhuǎn)型，由以出版者為中心的單向傳播向以讀者為中心的雙向傳播轉(zhuǎn)變，以滿足讀者多層次、多維度、多樣化的閱讀需求[1]。近年來(lái)，兒童內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速壯大，吸引了其他領(lǐng)域巨頭紛紛布局兒童內(nèi)容，投資IP。傳統(tǒng)兒童期刊只有順應(yīng)趨勢(shì)，緊跟時(shí)代步伐，適應(yīng)兒童閱讀模式的轉(zhuǎn)變，借助IP打造優(yōu)化資源結(jié)構(gòu)，促進(jìn)媒體融合，豐富產(chǎn)業(yè)模式，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

一、傳統(tǒng)兒童期刊IP開發(fā)的現(xiàn)狀和難點(diǎn)

在國(guó)家生育政策的影響和全民閱讀浪潮的推進(jìn)下，兒童圖書出版如火如荼，兒童期刊市場(chǎng)卻呈現(xiàn)相對(duì)低迷狀態(tài)。只有少數(shù)傳統(tǒng)兒童期刊逆勢(shì)而上，積極嘗試IP開發(fā)，不僅獲得了多種國(guó)家級(jí)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)，還取得了傲人的發(fā)行量，成為兒童期刊界的領(lǐng)軍品牌。

例如，《幼兒畫報(bào)》開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)幼兒期刊訂刊即送禮物的先河，隨刊贈(zèng)送有紅袋鼠IP標(biāo)志的玩具、書包等小禮物;《東方娃娃》著力打造品牌IP，推出了6種3—7歲幼兒讀物，涵蓋創(chuàng)意美術(shù)、幼兒大科學(xué)、幼兒大數(shù)學(xué)、智力刊、繪本刊和繪本英語(yǔ)，內(nèi)容廣泛，給讀者提供了豐富的選擇;《小學(xué)生時(shí)代·一二年級(jí)》于2016年啟動(dòng)了“M豆漂流的繪本館”公益活動(dòng)，將社會(huì)各界人士捐獻(xiàn)的繪本帶給鄉(xiāng)村的孩子們，并邀請(qǐng)閱讀推廣人、名師、專家和編輯走進(jìn)校園，為小讀者帶去“托管時(shí)間的一節(jié)繪本課”……這些傳統(tǒng)兒童期刊通過(guò)IP打造、內(nèi)容文本強(qiáng)化、品牌活動(dòng)推廣等形式，擴(kuò)大期刊的傳播范圍，提升了期刊的品牌影響力。

雖然IP開發(fā)已經(jīng)成為傳統(tǒng)兒童期刊的發(fā)展新模式，但傳統(tǒng)兒童期刊IP打造依然困難重重，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.兒童IP需符合親子雙向驅(qū)動(dòng)型特征

兒童IP面向兒童，但兒童用戶與成人用戶有著明顯不同。一方面，兒童用戶黏性低，隨著年齡的增長(zhǎng)，他們接觸的內(nèi)容越多，對(duì)內(nèi)容的忠誠(chéng)度就越低。一個(gè)IP要深入孩子內(nèi)心，陪伴其成長(zhǎng)，甚至成為其童年記憶并不容易。另一方面，兒童產(chǎn)品受眾雖是兒童，但真正的消費(fèi)決策者卻是父母。父母在選購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，往往會(huì)全面地考慮安全、環(huán)保、質(zhì)量等問題。在內(nèi)容方面，他們會(huì)更在意產(chǎn)品或服務(wù)是否具有教育性，而不是只注重娛樂性。這就意味著兒童內(nèi)容產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)造者和生產(chǎn)者需要同時(shí)考慮父母和兒童兩大群體的需求。

2.市場(chǎng)魚龍混雜，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

我國(guó)第七次人口普查結(jié)果顯示，我國(guó)少兒人口比重回升，0—14歲人口為25338萬(wàn)人，占17.95%，比2010年上升了1.35個(gè)百分點(diǎn)。擁有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和對(duì)消費(fèi)升級(jí)有追求的80后、90后已經(jīng)成為家長(zhǎng)中的主要成員，在育兒方面投資意愿強(qiáng)烈。2021年《中國(guó)母嬰人群消費(fèi)及信息獲取渠道研究報(bào)告》顯示，城市家庭全年育兒支出約占其總收入的30%，并且這一占比還在持續(xù)增長(zhǎng)。

兒童消費(fèi)市場(chǎng)無(wú)疑是一塊巨大的蛋糕，引來(lái)眾多的競(jìng)爭(zhēng)者，從而造成出版市場(chǎng)魚龍混雜。由于讀者性質(zhì)和兒童期刊的特殊性，許多傳統(tǒng)兒童期刊的市場(chǎng)定位、組織結(jié)構(gòu)和傳播內(nèi)容或相似或雷同，刊物辨識(shí)度不高，導(dǎo)致IP同質(zhì)化，難以脫穎而出，抓住讀者的眼球。

3.傳統(tǒng)兒童期刊具有一定的局限性

由于傳統(tǒng)兒童期刊一般隸屬于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)，在跨行業(yè)、跨單位合作及媒體融合進(jìn)程中面臨艱難抉擇。首先，如何分配傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)的比重。傳統(tǒng)兒童期刊雖然具有內(nèi)容和資源優(yōu)勢(shì)，但與新興的數(shù)字媒體相比，其在存儲(chǔ)、傳播、互動(dòng)性等多方面均處于劣勢(shì)，因此需要綜合考慮傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的比重。其次，傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)在涉足新領(lǐng)域或與其他行業(yè)合作時(shí)也面臨一定風(fēng)險(xiǎn)。由于傳統(tǒng)兒童期刊社的人力資源集中于傳統(tǒng)出版領(lǐng)域，其專業(yè)知識(shí)、思維方式和操作技能短時(shí)間內(nèi)無(wú)法適應(yīng)新媒體，如果貿(mào)然引進(jìn)大量新媒體人才，又不符合期刊社的實(shí)際情況。再次，傳統(tǒng)兒童期刊跨行業(yè)、跨單位合作，還需考慮經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，對(duì)資源和渠道都有一定的要求。

4.媒介特點(diǎn)各異，形式轉(zhuǎn)換困難

騰訊視頻兒童頻道相關(guān)負(fù)責(zé)人在第七屆中國(guó)上海國(guó)際童書展論壇上指出：“很多動(dòng)畫作品不等于卡通動(dòng)漫書，即一個(gè)動(dòng)畫IP火了不代表它的卡通書就火了，這塊我們也做好了充分的準(zhǔn)備?！笨梢?，跨媒介生產(chǎn)本身具有一定的難度，必須整合多種媒介，實(shí)現(xiàn)融合與協(xié)調(diào)。但由于各媒介都具有自身的獨(dú)特性，不同的藝術(shù)作品之間形式轉(zhuǎn)換困難，即使是相同內(nèi)容的文本，通過(guò)不同媒介呈現(xiàn)時(shí)也需要進(jìn)行不同程度的重構(gòu)。一旦改編、重構(gòu)失敗，不僅無(wú)法在新的媒體領(lǐng)域吸引新的受眾，還會(huì)影響原有作品，導(dǎo)致原有受眾流失。因此，找到媒介之間的交融點(diǎn)，把握不同媒介的特征，是跨媒介生產(chǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)，也是傳統(tǒng)兒童期刊面臨的難題。

二、傳統(tǒng)兒童期刊IP開發(fā)策略

兒童消費(fèi)范疇廣泛，對(duì)音頻、視頻、游戲、圖書、玩具等都有需求，這些均是IP的絕佳載體。雖然兒童IP打造有很多難點(diǎn)，但兒童內(nèi)容往往更容易形成IP。挖掘與實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的途徑包括發(fā)現(xiàn)IP、開發(fā)IP，提高IP的市場(chǎng)關(guān)注度和受眾認(rèn)可度，保持IP的長(zhǎng)尾價(jià)值。傳統(tǒng)兒童期刊想要IP具有長(zhǎng)久的生命力，就要采取積極的措施，保持穩(wěn)定發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

1.以受眾為中心，優(yōu)化IP資源內(nèi)容

出版活動(dòng)以內(nèi)容生產(chǎn)為主要業(yè)務(wù)，高質(zhì)量的內(nèi)容是傳統(tǒng)兒童期刊在數(shù)字化時(shí)代立足的根本。IP的本質(zhì)是通過(guò)內(nèi)容獲得用戶的文化與價(jià)值認(rèn)同，而兒童世界觀尚在構(gòu)建中，傳統(tǒng)兒童期刊IP要影響他們，就必須以兒童感興趣的、可理解的、能接納的形式講好故事。

如《幼兒畫報(bào)》堅(jiān)持“名家養(yǎng)育名刊”的辦刊宗旨，匯集國(guó)內(nèi)外兒童文學(xué)、教育專家——金波、曹文軒、白冰、秦文君、梅子涵、朱成梁、郁蓉、阿方索·盧阿諾、羅杰·米羅等名家資源，由此保證了刊物的專業(yè)性和權(quán)威性。其《紅袋鼠的自我保護(hù)故事》《好習(xí)慣》等欄目均設(shè)有“專家指導(dǎo)”板塊，由著名的幼兒教育專家講解延伸知識(shí)、注意細(xì)節(jié)等，不僅提升了內(nèi)容的科學(xué)性，也大大提高了期刊的權(quán)威性。

IP的內(nèi)容是核心，開發(fā)選題資源一定程度上就是開發(fā)作者資源，找到品質(zhì)與市場(chǎng)的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)作者、編輯資源的協(xié)同發(fā)展。傳統(tǒng)兒童期刊應(yīng)通過(guò)多種渠道加大對(duì)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀作者資源的開發(fā)，以國(guó)際化的視野和格局打造IP內(nèi)容。

2.依托兒童期刊，強(qiáng)化IP形象

傳統(tǒng)兒童期刊具有一定的讀者基礎(chǔ)，是IP的主要宣傳平臺(tái)之一。傳統(tǒng)兒童期刊以IP為依托，選擇適合兒童的活動(dòng)形式，打造一系列品牌化的宣傳活動(dòng)，有利于提升期刊的影響力，帶來(lái)良好的社會(huì)效益。如舉辦繪本創(chuàng)作、親子閱讀活動(dòng)，提供家庭教育引導(dǎo)服務(wù)，或由學(xué)校組織開展親子閱讀分享會(huì)，再將作品集結(jié)成冊(cè)，或制作成電子版及印刷版，作為宣傳、推廣IP的重要物料之一。讀者創(chuàng)作的IP故事貼近讀者生活，富有活力和生命力。讀者將自身投射到IP形象中，用IP主角表達(dá)自己的故事，不僅有利于提升讀者對(duì)IP主角的好感，還有利于期刊社挖掘讀者喜愛的故事元素，為創(chuàng)作提供靈感和思路。

如《課堂內(nèi)外·一二年級(jí)》除封面、目錄、欄目導(dǎo)讀外，幾乎每一頁(yè)都有安奇奇IP形象，還單獨(dú)設(shè)置了《安奇奇爆笑校園》板塊，約占總頁(yè)碼的五分之一。這種凸顯主角的內(nèi)容設(shè)置方式，能有效吸引讀者的注意力，使其長(zhǎng)期保持對(duì)期刊和故事的閱讀興趣。IP要成為讀者的親密伙伴，需要穩(wěn)定、長(zhǎng)久的陪伴。安奇奇IP從《課堂內(nèi)外·一二年級(jí)》起步，延伸至《課堂內(nèi)外》（小學(xué)版），陪伴時(shí)間長(zhǎng)，黏合度高，有助于傳統(tǒng)兒童期刊IP形象的發(fā)展。

3.建設(shè)數(shù)字平臺(tái)，促進(jìn)IP多元發(fā)展

傳統(tǒng)兒童期刊建設(shè)數(shù)字平臺(tái)，融合多種終端及新技術(shù)，分類整合數(shù)字期刊、圖書、游戲、家庭教育資源、學(xué)校教育資源，打造移動(dòng)學(xué)習(xí)社區(qū)，可實(shí)現(xiàn)數(shù)字出版內(nèi)容和形式的多樣化。

IP多元化發(fā)展包括推出衍生產(chǎn)品、對(duì)外開展版權(quán)合作等。傳統(tǒng)兒童期刊除了依托原有的品牌活動(dòng)及期刊平臺(tái)打造集融合出版、戲劇影視中心、文創(chuàng)中心和原創(chuàng)繪本創(chuàng)意園為一體的產(chǎn)業(yè)鏈，還需不斷延伸和拓展產(chǎn)業(yè)規(guī)模，構(gòu)建專業(yè)、高品質(zhì)的兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈。

如2020年6月，《小學(xué)生時(shí)代·一二年級(jí)》M豆IP故事電子繪本在咔嗒APP上線，提供自動(dòng)翻頁(yè)、語(yǔ)音配讀功能，給一、二年級(jí)讀者閱讀帶來(lái)極大便利。繪本一上線，訂閱量就近3萬(wàn)。《M豆世界》三維動(dòng)畫以其充滿奇思妙想、幽默感和真善美的內(nèi)容及生動(dòng)逼真、富有活力的表現(xiàn)形式，給讀者帶來(lái)難忘的童年回憶。

除了動(dòng)畫，音頻作為一種內(nèi)容載體，不僅能解放讀者的雙眼、雙手，還能傳遞豐富的內(nèi)容，深受廣大讀者青睞[2]。第十八次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，0—8歲兒童的聽書率達(dá)33.5%，基于IP內(nèi)容的音頻市場(chǎng)廣闊，具有較大的開發(fā)價(jià)值。教育類游戲同樣受到市場(chǎng)歡迎。因此，傳統(tǒng)兒童期刊可以IP為基礎(chǔ)開發(fā)集學(xué)習(xí)交流、趣味游戲于一體的平臺(tái)，在教育類游戲的基礎(chǔ)上推出包含在線任務(wù)、觀影、夏令營(yíng)、實(shí)地打卡等線上線下活動(dòng)，打通多個(gè)平臺(tái)，突破虛擬與現(xiàn)實(shí)的壁壘，將故事內(nèi)容和體驗(yàn)方式進(jìn)行有效互動(dòng)。

4.嘗試多元化經(jīng)營(yíng)，構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)

多元化經(jīng)營(yíng)相較于專業(yè)化經(jīng)營(yíng)更有效率，也更有利于充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)傳統(tǒng)兒童期刊IP開發(fā)來(lái)說(shuō)具有重要意義。多元化經(jīng)營(yíng)下，IP內(nèi)容可不斷更新和積累，創(chuàng)新表現(xiàn)形式。

近年來(lái)，傳統(tǒng)兒童期刊競(jìng)相涉足文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。如2016年以來(lái)，《東方娃娃》的文創(chuàng)開發(fā)日趨成熟，產(chǎn)品涉及眾多領(lǐng)域，數(shù)量龐大，包括藝術(shù)衍生品、家庭教育產(chǎn)品、家庭生活用品、文具用品四大系列30 多個(gè)品種，覆蓋兒童動(dòng)漫出版、兒童教育文化產(chǎn)品、嬰童生活產(chǎn)品、故事劇場(chǎng)、兒童電影、繪本博物館等領(lǐng)域。這些衍生產(chǎn)品的開發(fā)為傳統(tǒng)兒童期刊構(gòu)建兒童產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈提供了豐富的資源和平臺(tái)，進(jìn)一步提升了期刊的影響力和品牌價(jià)值，構(gòu)建了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新格局[3]。

5.依托平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建教育新生態(tài)

《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020年）》明確提出，要加快教育信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和終端設(shè)施普及，推進(jìn)數(shù)字化校園建設(shè)，實(shí)現(xiàn)多種方式接入互聯(lián)網(wǎng);《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011—2020年）》也把數(shù)字化校園建設(shè)列為重要工作。傳統(tǒng)兒童期刊擁有豐富的名師優(yōu)師資源，可發(fā)揮名師示范性作用，整合研發(fā)課程，依托期刊平臺(tái)開發(fā)教學(xué)類課程移動(dòng)終端，讓學(xué)生可隨時(shí)隨地獲取教學(xué)視頻，讓教師可隨時(shí)隨地參與教學(xué)研討，讓更多師生在平臺(tái)上進(jìn)行資源共建共享，幫助更多家庭提升教育素質(zhì)。

如《小學(xué)生時(shí)代·一二年級(jí)》依托浙江省教育廳教師培訓(xùn)管理平臺(tái)，多次舉辦兒童閱讀輔導(dǎo)培訓(xùn)班;《東方娃娃》每年舉辦各種形式的論壇——繪本教育論壇、原創(chuàng)繪本發(fā)展論壇、保育與教育論壇等，推動(dòng)了理論交流和應(yīng)用研究的發(fā)展，促進(jìn)了教育工作者和家長(zhǎng)理論水平、實(shí)踐能力的提升。“雙減”背景下，兒童期刊社應(yīng)創(chuàng)新教育產(chǎn)品，加強(qiáng)與校園課堂的聯(lián)系，形成獨(dú)特的知識(shí)儲(chǔ)備載體，推動(dòng)教育方式變革。

6.改變營(yíng)銷方式，建立立體渠道

市場(chǎng)營(yíng)銷作為一種企業(yè)活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)一定的手段發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者的需求，指導(dǎo)出版單位決策，開拓市場(chǎng)，從而在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中為出版單位、合作伙伴及整個(gè)社會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

如由中國(guó)福利會(huì)和國(guó)外機(jī)構(gòu)合作開發(fā)的幼兒教育系列產(chǎn)品《樂智小天地》，以巧虎IP為基礎(chǔ)創(chuàng)作適應(yīng)不同媒體的內(nèi)容，推出豐富的周邊商品，采用直銷和經(jīng)銷結(jié)合、線上和線下結(jié)合、體驗(yàn)營(yíng)銷和社交營(yíng)銷結(jié)合的銷售模式，以官方網(wǎng)站為窗口與代理商、經(jīng)銷商和實(shí)體店等進(jìn)行配合營(yíng)銷。此外，《樂智小天地》還積極利用口碑營(yíng)銷，提升品牌可信度[4]。

傳統(tǒng)兒童期刊IP內(nèi)容的開發(fā)需依托產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，聚合全社的力量，因此不同部門和不同合作單位之間的協(xié)調(diào)合作極為重要。在這種協(xié)作關(guān)系中，期刊社必須重視資本投資與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，從整體戰(zhàn)略布局出發(fā)，確保涉及多部門、多領(lǐng)域、多環(huán)節(jié)的IP內(nèi)容綜合開發(fā)順利運(yùn)營(yíng)。

融媒體時(shí)代，IP成為一種流行文化現(xiàn)象。與其他行業(yè)不同，傳統(tǒng)兒童期刊的受眾有其特殊性，因此IP開發(fā)需兼顧教育性和娛樂性。傳統(tǒng)兒童期刊在順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)、注重傳播形式的同時(shí)，應(yīng)不忘初心，把握期刊立身之本，堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展理念，積極拓寬思路，敢于嘗試，加大合作，走出一條屬于自己的IP之路。

|參考文獻(xiàn)|

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[3]孫竹. 月銷80多萬(wàn)冊(cè)、雙11細(xì)分榜第1，這個(gè)品牌如何激活紙質(zhì)出版？[EB/OL]. （2020-12-18）[2021-12-08]. https：//www.163.com/dy/article/FU5T8G3V0512DFEN.html.

[4]王振偉. 媒介融合背景下兒童教育產(chǎn)品的創(chuàng)新：以《樂智小天地》為例[J]. 出版廣角，2020（7）：62-64.