粉絲經(jīng)濟(jì)視角下虛擬偶像發(fā)展演化及營銷進(jìn)路探析

郭全中 張營營

【摘要】虛擬偶像與粉絲群體之間的關(guān)系經(jīng)歷了單向崇拜階段、雙向構(gòu)建階段，目前進(jìn)入融合發(fā)展階段。虛擬偶像粉絲共創(chuàng)模式是融合發(fā)展階段最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢，該模式顛覆了偶像—粉絲的經(jīng)典關(guān)系，促進(jìn)粉絲內(nèi)部權(quán)力分化，提升偶像—粉絲的關(guān)系黏性，使得虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值不斷提升，創(chuàng)造了新的營銷進(jìn)路。企業(yè)可以進(jìn)行如下營銷進(jìn)路新探索：一是“粉絲共創(chuàng)+私域營銷”，強(qiáng)化品牌認(rèn)知;二是“垂直領(lǐng)域主播+電商平臺(tái)”，刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

【關(guān)鍵詞】虛擬偶像;粉絲經(jīng)濟(jì);營銷進(jìn)路

隨著“Z世代受眾”群體的崛起，以二次元用戶為核心用戶的虛擬偶像迎來快速發(fā)展期。虛擬偶像獨(dú)有的共創(chuàng)生產(chǎn)模式使得偶像—粉絲權(quán)利結(jié)構(gòu)發(fā)生了顛覆性變革，這將影響虛擬偶像的商業(yè)變現(xiàn)和營銷應(yīng)用。本文通過剖析虛擬偶像—粉絲群體權(quán)利結(jié)構(gòu)變化，進(jìn)而探索技術(shù)賦能與Z世代受眾青睞的雙重加持下虛擬偶像營銷應(yīng)用的前景與進(jìn)路。

一、引語

脫胎于數(shù)字技術(shù)的“虛擬偶像”，與“二次元”文化有著千絲萬縷的聯(lián)系，卻又顯現(xiàn)出超越“二次元”的獨(dú)特性，即試圖突破虛擬與現(xiàn)實(shí)的界限，實(shí)現(xiàn)虛實(shí)結(jié)合。“所謂的虛擬偶像（Virtual idol）指的是通過電腦圖形化等手段人工制作的虛擬人物（身份通常為歌手、演員、偶像等），也有人稱之為虛構(gòu)偶像。日語里‘虛擬偶像’這個(gè)詞誕生于1990年前后，也正是虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual reality）這一概念從美國傳播到日本的時(shí)候。”[1]隨著虛擬偶像的泛化，國內(nèi)也已經(jīng)有了針對(duì)虛擬偶像商業(yè)模式、變現(xiàn)路徑和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的研究。[2]虛擬偶像被不斷賦予新的含義，使之更有影響力和代表性，僅從技術(shù)角度定義虛擬偶像已不能囊括其全部能指。喻國明認(rèn)為虛擬偶像與現(xiàn)今真人偶像的區(qū)別除了其電子化的形象呈現(xiàn)之外，還有其形象和聲音的進(jìn)一步媒介化。在未來不斷媒介化的社會(huì)交往中，交往的對(duì)象可能脫離真實(shí)的身體，成為媒介化的身體，而虛擬偶像就是人身體的高度媒介化呈現(xiàn)。[3]從狹義上講，虛擬偶像是被虛構(gòu)出來的受到崇拜或摯愛的客體。在人工智能時(shí)代，虛擬偶像則是“虛擬場景或現(xiàn)實(shí)場景中進(jìn)行偶像活動(dòng)的架空形象”[4]，但從廣義上講，虛擬偶像是一種自帶關(guān)系的新型傳播媒介，是人類強(qiáng)關(guān)系的延伸。[5]

之前關(guān)于粉絲經(jīng)濟(jì)的相關(guān)研究，主要是基于真人偶像粉絲群體，而很少涉及虛擬偶像與粉絲群體的互動(dòng)，尤其是虛擬偶像與粉絲群體之間的文本共創(chuàng)模式。本文將通過研究虛擬偶像與粉絲群體之間的互動(dòng)關(guān)系演變，以及這種轉(zhuǎn)變?nèi)绾斡绊懱摂M偶像的粉絲經(jīng)濟(jì)模式，進(jìn)而探索虛擬偶像營銷新進(jìn)路。

二、“虛擬偶像—粉絲群體”演化與發(fā)展

面世30余年的虛擬偶像伴隨著技術(shù)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)重大階段，分別是1.0時(shí)代的林明美，2.0時(shí)代的“初音未來”，3.0時(shí)代的柳夜熙。虛擬偶像發(fā)展早期，在美妝、快消以及時(shí)尚類等受到年輕人青睞的品牌已經(jīng)開始嘗試與虛擬偶像聯(lián)動(dòng)營銷。策略上，大多采用比較基礎(chǔ)的代言、聯(lián)名款商品等形式，試圖將虛擬偶像的流量引到品牌上去，實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在粉絲經(jīng)濟(jì)思維模式的指導(dǎo)下，品牌借助虛擬偶像的魅力，吸引粉絲關(guān)注，為粉絲提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代受眾追星熱情高漲、生產(chǎn)積極性高、表達(dá)欲望強(qiáng)烈，與具有廣闊創(chuàng)作空間、自帶關(guān)系和情感聯(lián)結(jié)的虛擬偶像相互碰撞，為虛擬偶像粉絲變現(xiàn)模式帶來變化（虛擬偶像與粉絲群體之間的互動(dòng)機(jī)制見圖1）。

（一）虛擬偶像1.0時(shí)代：單向崇拜階段

1984年《超時(shí)空要塞》中的女主角林明美憑借動(dòng)人的歌聲和純真的人設(shè)成為全球首位虛擬明星，這是虛擬偶像的雛形。林明美發(fā)布單曲并且進(jìn)入Oricoon日本音樂公信榜，奠定了虛擬偶像需要通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引大眾目光和粉絲的發(fā)展模式。日本Konami公司在《心跳回憶》系列游戲中發(fā)布的藤崎詩織在這個(gè)發(fā)展思路上進(jìn)行了升級(jí)：玩家可以在游戲中自由設(shè)定藤崎詩織的生日、星座和血型等。[6]藤崎詩織這個(gè)虛擬人物的設(shè)定要素并非完全由官方操控和推動(dòng)，而是預(yù)留出一定的創(chuàng)作空間給粉絲協(xié)作和參與，這樣的發(fā)展思路被基于VOCALOID軟件開發(fā)而來的虛擬歌姬初音未來繼承、發(fā)展。

總的來說，這一時(shí)期的虛擬偶像官方主動(dòng)權(quán)更大，且由于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所限，虛擬偶像—粉絲關(guān)系多為粉絲單向崇拜，粉絲通過媒介觀看偶像獲取偶像信息，延時(shí)性強(qiáng)卷入度低，粉絲群體在官方設(shè)定的文本上進(jìn)行“游牧”和“盜獵”，通過積極參與獲得自我呈現(xiàn)與身份認(rèn)同的滿足感。

（三）虛擬偶像2.0時(shí)代：雙向建構(gòu)階段

得益于語音合成技術(shù)和3DCG技術(shù)的成熟，我們迎來了以初音未來為代表的虛擬歌姬時(shí)代。這些虛擬歌姬本質(zhì)上是一個(gè)“產(chǎn)生歌聲的引擎”，其發(fā)展模式具有明顯的明星特質(zhì)，主要通過粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)。2007年，坐落在札幌的日本聲音制作和音樂軟件公司Crypton Future Media推出了以YAMAHA語音合成引擎為基礎(chǔ)開發(fā)的虛擬女性歌手軟件VOCALOID。[7]同年8月31日，以VOCALOID為支撐技術(shù)的虛擬偶像初音未來正式“出道”。從2008年至2020年初，初音未來在世界各地召開70多場現(xiàn)場演唱會(huì)，演唱會(huì)場場爆滿，現(xiàn)場粉絲隨著全息投影而來的虛擬偶像尖叫、興奮乃至癲狂。其運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也積極開發(fā)初音未來周邊手辦和音樂游戲，豐富與粉絲的互動(dòng)形式。2017年6月，基于VOCALOID3語音合成技術(shù)開發(fā)而成的洛天依、墨清弦、言和等國內(nèi)虛擬歌姬在上海舉行了萬人演唱會(huì)，其中令人震驚的是官方預(yù)售的SVIP門票售價(jià)1280元，并于三分鐘內(nèi)售罄[8]，B站在線直播觀看人次近452萬。2020年BML

VR（BML全息演唱會(huì)）在上海舉行，來自中日兩國的十幾位虛擬偶像同臺(tái)演出33首曲目，全場座無虛席，B站在線直播觀看人次超1000萬，排名同時(shí)段第二。很多以Z世代受眾為目標(biāo)用戶的品牌將備受年輕人青睞的虛擬偶像視為品牌營銷投擲靶心，瞄準(zhǔn)了這一趨勢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，洛天依目前已代言了百雀羚、肯德基、雀巢咖啡、護(hù)舒寶、長安汽車、浦發(fā)銀行等眾多品牌。[9]不管是演唱會(huì)表現(xiàn)、社交平臺(tái)粉絲互動(dòng)表現(xiàn)還是代言表現(xiàn)，洛天依等虛擬偶像與真實(shí)明星并無差距。

虛擬偶像與粉絲的關(guān)系在這一時(shí)期不再是單向崇拜，而是虛擬偶像—粉絲群體的雙向建構(gòu)。粉絲群體不僅表現(xiàn)出詹金斯所說的“積極參與者”的能動(dòng)性與創(chuàng)造力，還在VOCALOID的技術(shù)賦權(quán)下，利用聲源庫自主譜曲、編曲、生產(chǎn)內(nèi)容，部分粉絲的原創(chuàng)歌曲因優(yōu)異的平臺(tái)數(shù)據(jù)表現(xiàn)被經(jīng)紀(jì)公司篩選采用后，將獲得相應(yīng)收入與權(quán)利。初音未來粉絲ryo為初音未來創(chuàng)作出《世界第一公主殿下》等熱門歌曲，洛天依粉絲ilem為洛天依和言和兩位歌姬創(chuàng)作了流行的《普通DISCO》《達(dá)拉崩吧》等歌曲。[10]作為回饋，ryo于2007年收到音樂創(chuàng)作團(tuán)體supercell的offer，ilem也因其音樂原創(chuàng)能力在B站收獲110萬粉絲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，B站“洛天依”專題下每天更新視頻30個(gè)以上，整體平臺(tái)每天為虛擬歌姬發(fā)布的總視頻數(shù)最多時(shí)高達(dá)200個(gè)，其中平均原創(chuàng)視頻數(shù)超過30萬/月，虛擬偶像粉絲群體的原創(chuàng)能力與主動(dòng)性可見一斑。與傳統(tǒng)偶像粉絲群體的被動(dòng)媒體觀看行為不同，虛擬偶像粉絲群體通過深入的文化生產(chǎn)收獲了前所未有的所有權(quán)感受和賦權(quán)體驗(yàn)，[11]顛覆了以往偶像—粉絲的經(jīng)典關(guān)系。正如初音未來制作公司Crypton的廣告語“everyone，creator”所示，我們甚至可以說，是VOCALOID語音合成技術(shù)及其擁有出色音樂原創(chuàng)能力的粉絲們共同締造了這個(gè)可以“任意編輯”的虛擬偶像以及這個(gè)亦真亦幻的全新賽博場域。[12]

不同原創(chuàng)能力和卷入度的粉絲獲益不同，主要分為三大類：一是強(qiáng)原創(chuàng)能力和卷入度的“頭號(hào)粉絲”，如初音未來粉絲ryo、洛天依粉絲ilem，主動(dòng)參與原創(chuàng)音樂創(chuàng)作，并因此收獲話語權(quán)和現(xiàn)實(shí)利益;二是在虛擬偶像原有內(nèi)容上進(jìn)行改編的粉絲，通過二次創(chuàng)作生成次級(jí)再生文本，豐富虛擬偶像的內(nèi)容庫，從中獲得自我呈現(xiàn)的滿足感;三是對(duì)偶像信息進(jìn)行復(fù)制、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，或者對(duì)其代言產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的粉絲。

與傳統(tǒng)真人偶像粉絲結(jié)構(gòu)不同的是第一類粉絲群體的出現(xiàn)，他們不再是虛擬偶像的免費(fèi)勞工，而是有號(hào)召力的KOL粉絲，他們掌握了商業(yè)文化生產(chǎn)的渠道。第一類粉絲群體的原創(chuàng)能力和積極性在某種程度上也決定了虛擬偶像的“虛擬壽命”和吸引力，這使得虛擬偶像呈現(xiàn)出極強(qiáng)的粉絲主導(dǎo)性。與傳統(tǒng)粉絲運(yùn)營不同，如何招募、聚集、篩選、激活第一類粉絲成為虛擬偶像經(jīng)紀(jì)公司進(jìn)行粉絲運(yùn)營的重要任務(wù)。正如麥克盧漢所說，“任何一種媒介的內(nèi)容都是另一種媒介”。我們將虛擬偶像看作是一種全新的媒介，在這個(gè)媒介場域里，一部分粉絲消費(fèi)著另一部分KOL粉絲生產(chǎn)的內(nèi)容和文本，并在社交媒體平臺(tái)上與該KOL粉絲產(chǎn)生準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，KOL粉絲通過賦予符號(hào)以新的所指重構(gòu)著其他粉絲。在這個(gè)賽博場域里，經(jīng)紀(jì)公司讓渡權(quán)利，KOL粉絲獲得賦權(quán)，雖然虛擬偶像粉絲群體對(duì)外共享著相同的身份與立場，但群體內(nèi)部權(quán)利結(jié)構(gòu)已然分化，這些變化為虛擬偶像粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)提供了更多可能性。

虛擬偶像雖然延續(xù)傳統(tǒng)明星的打造流程，但偶像人設(shè)的打造逐漸由官方推動(dòng)演變成集體推動(dòng)，粉絲的能動(dòng)性和地位不斷提高。甚至可以說，虛擬偶像的粉絲群體從詹金斯口中的“文本盜獵者”“建構(gòu)并流傳文本意義的積極參與者”一躍成為虛擬偶像這一空白文本的主動(dòng)創(chuàng)作者，與傳統(tǒng)的“游牧”與“盜獵”不同，虛擬偶像的粉絲群體通過VOCALOID等技術(shù)進(jìn)行眾包創(chuàng)作——在“荒蕪”的土地中種出了繽紛的果實(shí)——虛擬偶像的各種原創(chuàng)歌曲、同人視頻，創(chuàng)造出共同的意義空間。從某種角度來講，得益于眾包創(chuàng)作的技術(shù)賦權(quán)，粉絲群體權(quán)利實(shí)現(xiàn)反轉(zhuǎn)，不再為偶像付出免費(fèi)數(shù)字勞動(dòng)，而是與偶像結(jié)成切實(shí)利益團(tuán)體獲得實(shí)際利益與話語權(quán)。值得注意的是，眾包創(chuàng)作并非經(jīng)紀(jì)公司單純的權(quán)利讓渡，而是一種發(fā)展模式。通過該模式，粉絲將不斷鞏固、強(qiáng)化文化生產(chǎn)和消費(fèi)實(shí)踐的積極性以及與虛擬偶像的準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值和變現(xiàn)能力隨著粉絲黏性提升而上漲。對(duì)經(jīng)紀(jì)公司來說，搭建、運(yùn)營去中心化創(chuàng)作激勵(lì)機(jī)制和平臺(tái)是驅(qū)動(dòng)虛擬偶像不斷“成長”的關(guān)鍵，與其說官方在創(chuàng)造一個(gè)備受市場青睞的虛擬偶像，不如說他們?cè)趧?chuàng)造一個(gè)供受眾創(chuàng)造他們自己青睞的虛擬偶像的平臺(tái)。

（三）虛擬偶像3.0時(shí)代：融合發(fā)展階段

隨著圖形渲染、圖像識(shí)別、動(dòng)作捕捉、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)的成熟，虛擬數(shù)字人正在以虛擬客服、虛擬導(dǎo)購、虛擬學(xué)生、虛擬主持人、虛擬網(wǎng)紅達(dá)人等形象不斷滲透和參與到現(xiàn)實(shí)生活中。2018年《王者榮耀》人氣英雄“貂蟬”成為騰訊推出的首位“王者榮耀虛擬偶像”后，又推出了虛擬偶像團(tuán)體無限王者團(tuán)。閱文集團(tuán)則利用IP優(yōu)勢，拓展其文化領(lǐng)域和商業(yè)開發(fā)形式，進(jìn)軍虛擬偶像圈，打造大IP葉修，并獲得美年達(dá)、麥當(dāng)勞、伊利等9個(gè)品牌的代言。愛奇藝推出了虛擬偶像“RiCH BOOM”，憑借愛奇藝獨(dú)特的內(nèi)容優(yōu)勢，“RiCH BOOM”持續(xù)活躍在潮玩、音樂，甚至是綜藝領(lǐng)域。2021年以柳夜熙為代表的虛擬網(wǎng)紅入駐抖音、小紅書等短視頻社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)和虛擬IP的雙向引流，并斬獲美妝、汽車等行業(yè)品牌的代言橄欖枝。截至2020年7月4日，日本已“出道”超4000名虛擬主播;截至2020年8月，國內(nèi)活躍的虛擬主播超30名。與虛擬偶像2.0時(shí)代不同的是，這一時(shí)期的虛擬偶像與細(xì)分產(chǎn)業(yè)的結(jié)合更為緊密，呈現(xiàn)出更加明顯的產(chǎn)業(yè)特質(zhì)，例如美國游戲公司Riot Games（拳頭公司）推出的脫胎于《英雄聯(lián)盟》游戲母本的虛擬偶像團(tuán)體K/DA，通過跨平臺(tái)、跨界聯(lián)合、產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)等營銷手段，推動(dòng)了《英雄聯(lián)盟》游戲的破圈傳播，同時(shí)虛擬偶像團(tuán)體K/DA和《英雄聯(lián)盟》游戲本身的強(qiáng)依附關(guān)系也刺激了玩家在游戲內(nèi)的消費(fèi)，提升了游戲的商業(yè)價(jià)值。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)量子位推出的《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》預(yù)測，到2030年我國虛擬數(shù)字人整體市場規(guī)模將達(dá)到2700億元。該報(bào)告將虛擬數(shù)字人劃分為“身份型”和“服務(wù)型”兩類，身份型虛擬數(shù)字人市場規(guī)模預(yù)計(jì)為1750億元，占主導(dǎo)地位。由此可以看出，粉絲經(jīng)濟(jì)在一段時(shí)間內(nèi)依舊是虛擬數(shù)字人的主要變現(xiàn)模式，粉絲群體—虛擬偶像—細(xì)分產(chǎn)業(yè)三者之間的動(dòng)態(tài)依附關(guān)系逐漸成型，而其未來的發(fā)展進(jìn)路還在不斷探索中。區(qū)別于傳統(tǒng)真人偶像，虛擬偶像與細(xì)分產(chǎn)業(yè)的融合更為垂直和縱深，產(chǎn)業(yè)聯(lián)系更為緊密，除此之外，虛擬偶像是否能夠借助其獨(dú)有的粉絲共創(chuàng)模式，開辟全新的營銷進(jìn)路值得我們期待。

三、虛擬偶像營銷前景展望

知萌咨詢《2020中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近70%的用戶了解虛擬偶像，并關(guān)注虛擬偶像的發(fā)展與最新動(dòng)向。[13]結(jié)合虛擬偶像發(fā)展階段，我們可以總結(jié)出虛擬偶像的新變化如下：一是催生培育出具原創(chuàng)能力的KOL粉絲，通過粉絲共創(chuàng)生產(chǎn)虛擬偶像文本;二是隨著VR、AR、MR等呈現(xiàn)技術(shù)的成熟，擬真性更強(qiáng)，虛實(shí)結(jié)合更順暢;三是與細(xì)分產(chǎn)業(yè)強(qiáng)綁定，身份呈現(xiàn)偶像化→IP化→職業(yè)化的發(fā)展趨勢。以上變化會(huì)對(duì)虛擬偶像的營銷應(yīng)用產(chǎn)生如下影響：一是基于文本共創(chuàng)模式，KOL粉絲與虛擬偶像形成切實(shí)利益共同體，更有助于抓住粉絲注意力;二是與粉絲形成強(qiáng)關(guān)系鏈接，提升虛擬偶像跨平臺(tái)牽引力和帶貨能力，大幅弱化直播帶貨領(lǐng)域?qū)φ嫒酥鞑サ囊蕾?。針?duì)這些影響和改變，企業(yè)應(yīng)抓住趨勢積極創(chuàng)新，開辟全新的營銷應(yīng)用。

（一）粉絲共創(chuàng)+私域營銷，強(qiáng)化品牌認(rèn)知

在虛擬偶像這個(gè)自帶關(guān)系的新型媒介中，經(jīng)紀(jì)公司、KOL粉絲、粉絲個(gè)體等形成了一個(gè)去中心化、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)、強(qiáng)鏈接的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，借助社群等私域工具，形成了一個(gè)獨(dú)有的表達(dá)場域。這個(gè)場域天然具備了趣緣屬性、親密關(guān)系和表達(dá)欲強(qiáng)烈的Z世代受眾，輔以恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，該場域?qū)⒊蔀闃O具原創(chuàng)能力的內(nèi)容生產(chǎn)陣地。在這里，符合用戶興趣的信息、意見和情緒被源源不斷地生產(chǎn)、傳播和觸達(dá)，用戶注意力被無休止地吸引，流量也在被無休止地聚集和分發(fā)。與虛擬偶像跨界聯(lián)合，為粉絲提供廣闊的文本生產(chǎn)空間，品牌將獲得大量曝光和UGC內(nèi)容，強(qiáng)化其在Z世代受眾中的認(rèn)知和知名度、好感度，為后續(xù)轉(zhuǎn)化鋪墊。

（二）垂直領(lǐng)域主播+電商平臺(tái)，刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)化

進(jìn)入虛擬偶像3.0時(shí)代，虛擬偶像的職業(yè)進(jìn)行了更加深入的垂直細(xì)分，除了以往的虛擬歌姬外，活躍在直播平臺(tái)上的視頻主播Vtuber“絆愛”、脫胎于《英雄聯(lián)盟》的虛擬女團(tuán)K/DA、華碩天選筆記本虛擬代言人“天選姬”等都是依托垂直細(xì)分領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)深度鏈接，從而刺激受眾消費(fèi)轉(zhuǎn)化。虛擬偶像在社交平臺(tái)上吸引因一致性趣緣而聚在一起的粉絲，并使之形成粉絲社群，這種模式天然具有分眾化趨勢，深耕垂直領(lǐng)域成為虛擬偶像的不二之選。趣緣社群粉絲間的親密關(guān)系以及虛擬偶像—粉絲之間的雙向構(gòu)建，提升了粉絲對(duì)虛擬偶像的信任以及虛擬偶像對(duì)粉絲意見的影響力，使得虛擬偶像在直播帶貨中具有天然優(yōu)勢。加之，受粉絲群體內(nèi)的鏡式知覺影響，虛擬偶像對(duì)代言商品的意見會(huì)在粉絲間交流的過程中不斷傳播和強(qiáng)化，這將影響粉絲心智，提升粉絲對(duì)代言商品的好感度和消費(fèi)欲望。

例如，華碩將旗下天選系列筆記本與虛擬代言人“天選姬”巧妙結(jié)合，在京東平臺(tái)該筆記本電腦首銷日當(dāng)天，實(shí)現(xiàn)3分鐘售罄，10萬人預(yù)約的銷售戰(zhàn)績。將垂直領(lǐng)域虛擬偶像和直播帶貨相結(jié)合，也能夠降低因主播跳槽等人為因素造成的不確定性和損失，由此可見，細(xì)分虛擬偶像帶貨+電商平臺(tái)的結(jié)合，不失為各企業(yè)實(shí)現(xiàn)“品效合一”的絕佳營銷方式。

四、結(jié)語

現(xiàn)階段虛擬偶像發(fā)展呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，變現(xiàn)模式和商業(yè)生態(tài)正在重組，基于粉絲經(jīng)濟(jì)視角，目前階段虛擬偶像運(yùn)營需注意將轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的前后鏈路夯實(shí)，注重用戶需求，激勵(lì)用戶基于虛擬偶像進(jìn)行文本生產(chǎn)和傳播，深挖虛擬偶像與產(chǎn)業(yè)的商業(yè)聯(lián)結(jié)，提升虛擬偶像變現(xiàn)能力，從而反向推動(dòng)虛擬偶像支撐技術(shù)的進(jìn)步和成熟，形成規(guī)?；l(fā)展?？傊?，隨著技術(shù)發(fā)展和成熟，虛擬數(shù)字人將更加逼真、反應(yīng)更加即時(shí)，用戶臨場感、交互感、互動(dòng)性將會(huì)大幅提升，這也將提升虛擬數(shù)字人的服務(wù)質(zhì)量，提升其營銷應(yīng)用場景和價(jià)值。但是對(duì)于虛擬偶像文化，我們還是當(dāng)以理性的態(tài)度審視。首先，應(yīng)打破商業(yè)對(duì)文化的凌駕，不能忽略虛擬偶像將引發(fā)的倫理問題，相關(guān)監(jiān)管方更不能疏于對(duì)這個(gè)行業(yè)的規(guī)范制定。[14]其次，虛擬偶像不僅是Z世代受眾對(duì)文化霸權(quán)的反抗和叛逆表現(xiàn)，也是新媒介技術(shù)下的一種新型符號(hào)消費(fèi)，對(duì)虛擬偶像的狂熱在一定程度上也印證了消費(fèi)社會(huì)中真實(shí)與擬像、現(xiàn)實(shí)與幻象之間的界限正在逐漸消弭。作為虛擬世界的勞動(dòng)產(chǎn)品，虛擬偶像連接了虛擬和現(xiàn)實(shí)，控制著用戶的心智，但如何控制虛擬偶像的發(fā)展邊界，謹(jǐn)防5G技術(shù)成為資本控制用戶心智的工具，需要整個(gè)社會(huì)和監(jiān)管方共同探索。

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（郭全中為中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授;張營營為中央民族大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士生）

編校：王志昭