符號互動論視角下銀發(fā)網(wǎng)紅在青年群體中圈粉現(xiàn)象分析

李豪 趙紅艷

【摘要】近兩年在社交平臺上不斷涌現(xiàn)的高齡網(wǎng)紅顛覆了人們對于老年人的刻板印象，成為互聯(lián)網(wǎng)上一道獨特的風景。這些以“老年”為看點的IP所聚集的粉絲以18-35歲的青年人群為主，銀發(fā)網(wǎng)紅成為連接“信息原住民”和“信息移民”的紐帶，達到了跨越互聯(lián)網(wǎng)代際圈層的效果。由于銀發(fā)網(wǎng)紅與青年粉絲的互動發(fā)生于線上情境，用符號互動論作為理論框架進行分析具有合理性。研究表明，銀發(fā)網(wǎng)紅通過身份符號塑造、建立共通的意義空間構建與青年粉絲的互動體系，通過前臺展示、互動共情等對青年粉絲實現(xiàn)圈粉效應。要在積極老齡化主旨下對銀發(fā)網(wǎng)紅現(xiàn)象進行引導，保障其產(chǎn)生持續(xù)正向的社會效果。

【關鍵詞】銀發(fā)網(wǎng)紅;青年群體;圈粉;符號互動論

進入21世紀以來，人類在信息化的路上一往無前，不同群體因信息和技術使用能力差異所導致的鴻溝也日益凸顯。一方是享受時代進步的青年群體，他們作為信息時代的原住民，鞏固著以興趣為紐帶的圈層認同;另一方則是在追趕時代列車進程中心有余而力不足的老年群體，他們基于心理層面的畏難情緒和生理層面對新事物接受滯后的雙重壓力，在由青年文化主導的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中被迫邊緣化。隨著技術的快速發(fā)展和信息化進程的加劇，上述現(xiàn)象所引發(fā)的“馬太效應”越發(fā)嚴重，代際圈層的封閉性進一步加固。

值得慶幸的是，很多老年人在積極調(diào)整自身，努力跟上信息時代的步伐。由Quest Mobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)“銀發(fā)經(jīng)濟”洞察報告》顯示，銀發(fā)族已在社交、資訊、視頻等領域迅速崛起。尤為引人注目的是在以微博、抖音、快手為代表的自媒體平臺上，一類以“爺爺”或“奶奶”為標簽的銀發(fā)網(wǎng)紅群體脫穎而出。他/她們一改刻板、嚴肅、古舊的傳統(tǒng)老年人形象，以符合當代互聯(lián)網(wǎng)審美的方式走入大眾視野，而且很多已經(jīng)跨越代際圈層，收獲了大批年輕粉絲。

銀發(fā)群體的走紅及在年輕網(wǎng)民中的“出圈”均發(fā)生于互聯(lián)網(wǎng)情境，“符號”是連接兩個代際的重要紐帶?；诖?，本文借用符號互動論的理論視角與框架，對銀發(fā)網(wǎng)紅與青年粉絲互動體系的建構路徑進行分析，希冀為該現(xiàn)象的有序、持續(xù)發(fā)展提供理論借鑒。

一、銀發(fā)網(wǎng)紅的界定及類型

根據(jù)《老年人權益保障法》的規(guī)定，“老年群體”的年齡為60周歲以上，因此本文界定銀發(fā)群體為60歲及以上的老年人。“網(wǎng)紅”即網(wǎng)絡紅人，有學者定義為在互聯(lián)網(wǎng)平臺通過自身某種行為、特質(zhì)或者事件引發(fā)網(wǎng)民關注集聚圍觀的人[1]。將以上兩個概念相結合，本文所研究的銀發(fā)網(wǎng)紅便可理解為“60歲以上，基于自身行為、特質(zhì)等引發(fā)網(wǎng)民關注的老年群體”。

按照身份可以將這些活躍于互聯(lián)網(wǎng)平臺的老人們劃分為明星類和素人類。明星類銀發(fā)網(wǎng)紅大多為早期出現(xiàn)于電視熒幕中的明星，是青年長輩中熟知的記憶形象，如“濟公爺爺游本昌”和“達康書記”吳剛等。他們基于自身獨特的價值符號和長期累積的粉絲效應，通過挖掘自身的特長構建出的全新表演形式，在當前的新媒體平臺上重新喚起受眾的關注并獲得巨大的流量。與之相對應的是素人類銀發(fā)網(wǎng)紅，他們大多為草根網(wǎng)民，通過無意間的傳播在網(wǎng)絡平臺上獲取一定關注后成為銀發(fā)網(wǎng)紅代表，如可愛的東北老爺爺“耀楊他姥爺”等。他們通過自身獨特的人格魅力、搞笑的表演風格、生活化的表演場景，以最樸實的形象出現(xiàn)在自媒體平臺上。他們的表演多基于生活的還原，以紀實的風格表達真情實感，可以極大地激起受眾共情。

二、銀發(fā)網(wǎng)紅與青年群體的符號互動路徑

符號是傳播活動最基本的要素。按照符號互動論的觀點，“符號”在某種程度上可以表述所指代的意義，通過傳播者主動構建的符號，受傳者進行解讀后完成相應的互動，如語言、文字、場景等皆可作為互動的符號[2]。銀發(fā)網(wǎng)紅與青年群體的互動主要基于網(wǎng)絡平臺進行，構建適合社交平臺情境的互動體系是老年網(wǎng)紅吸引青年粉絲的前提條件。

（一）共通的意義空間：銀發(fā)網(wǎng)紅與青年群體互動的價值塑造

英國學者斯圖亞特·霍爾認為，意義的傳遞是通過隱秘的編碼再現(xiàn)，傳受雙方的世界觀與價值觀對于編碼解碼產(chǎn)生重要影響，缺乏共通的意義空間會產(chǎn)生理解誤差，進而引發(fā)深層的刻板成見[3]。作為橫跨巨大年齡層的兩代群體，圈層的“排他性”本應隨圈內(nèi)人身份與文化越發(fā)明顯，難以按照明確的標準進行定位。雙方互動的顯性中介，“話語”建構了雙方網(wǎng)絡空間位置，并在邊緣化融合及維護雙方圈層的關系中提供了所需動力。表現(xiàn)在視覺中的銀發(fā)網(wǎng)紅，大多遵循青年人的話語邏輯，異質(zhì)的文化資質(zhì)沖擊了固化圈層的排他性和私密性，進一步在青年小眾文化中產(chǎn)生了好奇與理解的下一層影響。如“羅姑婆”的置頂作品中常用的劇情模式與臺詞“她竟然不貪圖我的錢，愛了愛了”便是一種基于青年視角的文化表演，以一種青年戲謔式的話語模式謀求了共鳴之感。這種異于此群體的話語建構，在滿足青年亞文化話語邏輯的同時，進一步以抵抗—消解的方式迎合了青年求異思想與社會矛盾的現(xiàn)狀而產(chǎn)生的自我“保護”與“偽裝”[4]。隨著時間的推移，表層的視覺畫面與深層的話語體系相互交織，而輕擊的關注鍵為青年提供了圈粉的契機與下一個作品的期待，加固了認同的互動鏈條。

總之，能夠圈粉青年群體的銀發(fā)網(wǎng)紅們必須具備在某些類別上超越大眾的普遍優(yōu)勢，類似于馬克斯·韋伯的魅力型權威。在青年眼中的他們極大程度上同年輕一代自身分眾化的興趣內(nèi)容交織甚至重合。換句話說，這類銀發(fā)網(wǎng)紅類似于一面鏡子，給予了青年可被“崇拜”和“模仿”的對象，自然會受到青年人的喜愛。

（二）前臺展示：娛樂與親情推動銀發(fā)網(wǎng)紅與青年群體的互動延續(xù)

如“擬劇論”提出者戈夫曼所言，只有在交接各方不僅賦予自己的行為以意義，而且理解或者尋求理解他人給出的意義的情況下，才能發(fā)生真正的交流[5]。

對于銀發(fā)網(wǎng)紅與青年群體，內(nèi)容的高度娛樂性與親密的情感鏈接在互動中承接第一階段，為第二階段的深層互動提供基礎。這點首先表現(xiàn)在用戶的點贊、分享、評論等互動形式，即作為視覺反饋的平臺機制表現(xiàn)出的一種情感認同與價值參與。其次，在銀發(fā)網(wǎng)紅展現(xiàn)的主題內(nèi)容方面，除去數(shù)目較小的專業(yè)領域內(nèi)的銀發(fā)網(wǎng)紅，在自媒體平臺上活躍的素人銀發(fā)網(wǎng)紅雖風格各異，但所展示的內(nèi)容主題大多表現(xiàn)在生活搞笑和親情互動兩個方面。如喻澤琴奶奶年近百歲依舊迷戀火鍋和可樂，在孫女的鏡頭下展現(xiàn)頑皮可愛的形象;北海爺爺與其子末那大叔的親情互動，成為廣大青年稱贊和學習的榜樣。根據(jù)戈夫曼的觀點，銀發(fā)網(wǎng)紅的媒介形象可以看作是社會角色扮演，其在青年心中前臺構建的形象同后臺自身生活形象高度重合。這種以自我生活化的場景構建的形象，以真實、幽默、溫暖的特征使青年一代回憶起以長輩為代表的初級群體，自然更容易打動他們的內(nèi)心。如微博用戶“胖虎”評論：“看到喻澤琴奶奶樂觀、可愛的視頻，使我想起自己年邁的奶奶，愿她安好，有時間想多陪陪她?！边@種由屏幕延伸到現(xiàn)實的情感，進一步彌合了虛擬與現(xiàn)實的差異，自然讓青年更樂于關注并且參與互動。

（三）情境互動：共情中的個體解壓與社會陪伴

隨著社會的普遍經(jīng)濟發(fā)展，以企業(yè)為代表的經(jīng)營主體對勞動者的要求逐步提高，競爭與壓力成為職場文化常態(tài)。繼“空巢青年、佛系青年”后，996成為青年新標簽[6]。這些漂泊于外地的打工者，一般情況下以“獨居”“獨生”“孤獨的人格”為現(xiàn)狀，在忙碌的一天之后，缺少休息和娛樂時間的他們往往利用碎片化時間，刷短視頻或微博換取生活的慰藉?？ù脑凇秱€人對大眾傳播的使用》一書中提出了使用與滿足理論，大眾并非無目的地接觸和使用媒介，而是源自于心理因素和社會因素[7]。銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)，一定程度上滿足了青年自身的心理需求，使遠在外鄉(xiāng)的人們有了對家鄉(xiāng)長輩的一絲掛念，彌補了親屬間情感上的空白。同時，受我國尊老文化的影響，“老吾老以及人之老”等言論使青年更易在外部文化環(huán)境和內(nèi)部教化觀念中謀求到合理的平衡點，進而對銀發(fā)網(wǎng)紅產(chǎn)生一種天然的好感。換言之，作為異軍突起的一個特殊代表，銀發(fā)網(wǎng)紅的出現(xiàn)滿足了青年在社會化陪伴和個體解壓兩個層面的需求，高齡老人圈粉青年群體有其時代的必然性。

三、銀發(fā)網(wǎng)紅圈粉青年群體的社會效應

（一）老年群體標簽化、污名化的刻板印象重建

“年老體弱者”“受愛護者”“受難者”等標簽是媒體在老人報道中常常賦予老人的符號[8]。隨著時間的變遷，這類報道對老人負面的涵化作用越發(fā)明顯，進而形成大眾心中固化的刻板印象。

自媒體平臺的出現(xiàn)，使中老年人擁有了廣闊的平臺來充分展現(xiàn)自我，實現(xiàn)跨越年齡的溝通交流。他們既可以是知識和閱歷的代表，在我國傳統(tǒng)文化方面和生活哲理層面給予當代年輕人進一步的教化與引導;也可以是各行各業(yè)的能手，在熒幕上展現(xiàn)精湛的手工工藝喚起年輕人的驚嘆和點贊。銀發(fā)群體在自我領域不斷深耕，充分展現(xiàn)了個人魅力和獨特能力，同樣在后輩群體中收獲屬于自己的粉絲。伴隨著老年網(wǎng)紅影響力的擴大，原本關于老年人的負面刻板印象會進一步同現(xiàn)今積極的媒介形象調(diào)和，在一定程度上取得不同群體尤其是青年群體的認同。

（二）老年人網(wǎng)絡話語權的重構

在當今的信息時代，中老年人大多缺乏相應的媒介素養(yǎng)，在生理上反應滯后、缺乏改進的心態(tài)，加之社會和家庭對其默認的消極媒介參與，使他們長期處于網(wǎng)絡話語權失語狀態(tài)。在由青年主導的網(wǎng)絡文化中，中老年人媒介形象的缺失和話語權的讓步使自身又一次陷入被動，從而加劇了代際間文化的沖突和隔閡。例如彭蘭在《表情包：密碼、標簽與面具》中以表情包的沖突為例，認為“中老年表情包”一詞，本身就是青年作為編碼的主導者分配給中老年人的符碼，從而在代際群體間畫出一道清晰的界限。[9]銀發(fā)網(wǎng)紅群體的出現(xiàn)，首先從媒介形象上改變了青年人對于老人古板、弱勢的一致認同。伴隨著此類網(wǎng)紅粉絲量的增加，他們也同樣具備了在網(wǎng)絡中的影響力和參與性，并因此產(chǎn)生了積極的輿論領袖的效果。在兩者的相互促進下，中老年人也在網(wǎng)絡中獲得了一定的話語權，從某種程度上轉變了極度失語的網(wǎng)絡現(xiàn)狀。

（三）代際情感共鳴的實現(xiàn)

法國社會學家?？略凇兑?guī)訓與懲罰》一書中創(chuàng)造性地提出了全景敞視主義，該理論基于監(jiān)獄的空間結構，以自上而下的方式預示出了一種權力不對等的微妙等級關系，這種關系將一方置于另一方的“全景監(jiān)視”之下，進而引發(fā)控制與被控制的問題[10]。在我國長期以來的傳統(tǒng)文化及代際思維中，長輩在話語權、形象等方面擁有絕對的權威，固化的身份標簽及特征使后輩長期服從于單向的前喻文化，缺乏相應的互動使雙方的理念難以進一步磨合，“刻板陳舊”與“年少無知”便成為雙方超越實質(zhì)問題引發(fā)爭執(zhí)的符號代稱。而當今的信息時代，年輕人可以隨時隨地通過平臺查看公共領域內(nèi)長輩的行為及表現(xiàn)，甚至通過評論進行的提問也可得到長輩式親切的反饋，同時年輕人在網(wǎng)絡社區(qū)中不斷進行交流，逐步形成代際間的信息優(yōu)勢，適應現(xiàn)今“后喻”文化的流行趨勢[11]。這種由單向刻板的輸入轉變?yōu)殡p向有效的溝通，進一步減少了年輕一代心中的顧慮，自然也就消解了“全景監(jiān)視”下的內(nèi)心現(xiàn)狀，實現(xiàn)了良好的情感共鳴。

四、結語

誠然，人類的審美差異是普遍存在的，對于銀發(fā)網(wǎng)紅的評價自然也會有不和諧音，圈層的“破壁”效果必定是抵抗與接受同在。我們在肯定銀發(fā)網(wǎng)紅給時代帶來驚喜的同時，也應該正視這一傳播現(xiàn)象中存在的問題，如作品風格的同質(zhì)化、為迎合青年粉絲口味的刻意化、對老人形象塑造的庸俗化等。應盡力避免明星身份傳播中常常存在的主體身份錯位、身份崩塌、身份反轉[12]等現(xiàn)象發(fā)生于銀發(fā)網(wǎng)紅群體中。

總之，在中國2.5億老齡人口中，銀發(fā)網(wǎng)紅僅是極個別的先行者，大多數(shù)老年人依然如我們?nèi)粘Ｋ娔菢尤狈εc時代同行、與后輩互動的內(nèi)生動力，在技術的更新迭代中逐漸被時代所遺忘。在未來，我們需要進一步推進積極老齡化措施，加大知識和技能領域銀發(fā)網(wǎng)紅的挖掘與培養(yǎng)力度，幫助老年群體更好地重塑自身形象，重拾媒介話語權。

[本文為國家社會科學基金項目“積極老齡化視域下城市退休老人社交媒體使用與社會參與研究”（19BXW095）;2021年度黑龍江大學杰出青年科學基金項目“智媒時代老年群體‘數(shù)字化生存’問題與對策研究”（JC2021W3）;2021年度黑龍江省省屬高等學校基本科研業(yè)務費科研項目“智慧老齡化進程中老年群體數(shù)字困境與對策研究”（2021-KYYWF-0129）的階段性成果]

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（李豪為黑龍江大學新聞傳播學院碩士生;趙紅艷為黑龍江大學新聞傳播學院教授，碩士生導師）

編校：王謙