運用網(wǎng)絡(luò)視聽講好中國故事在國際傳播能力建構(gòu)中的價值研究

曹鳳禮

【摘要】講好中國故事，提升國際傳播能力，爭取國際話語權(quán)，從橫向來看是對國際事務(wù)和國際關(guān)系的解釋權(quán)和定義權(quán);從縱向來看，則是擁有了對本國歷史以及人類歷史的解釋權(quán)和定義權(quán)。當(dāng)今中國正日益走近世界舞臺中央，但在國際傳播領(lǐng)域，我國媒體的傳播力與影響力和我國的綜合國力存在較大差距。現(xiàn)從提升國際傳播能力的原因入手，闡釋講好中國故事是提升國際傳播能力的最佳方式和運用網(wǎng)絡(luò)視聽講好中國故事的內(nèi)在邏輯，進一步從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面明確了如何講好中國故事，提升國際傳播能力的基本路徑?？蔀槲覈蛟煊欣膰H輿論環(huán)境，塑造良好的國家形象，創(chuàng)造良好的國際發(fā)展空間提供相關(guān)理論研究依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】中國故事;國際傳播能力;網(wǎng)絡(luò)視聽;人類命運共同體

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視國際傳播和對外宣傳工作，提出要“講好中國故事，傳播好中國聲音”。習(xí)近平總書記也指出，互聯(lián)網(wǎng)日益成為意識形態(tài)斗爭的主陣地、主戰(zhàn)場、最前沿。新媒體迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為全球信息傳播的主渠道、主平臺。

本文擬從提升國際傳播能力的原因入手，闡釋講好中國故事與提升國際傳播能力的關(guān)系及運用網(wǎng)絡(luò)視聽講好中國故事的內(nèi)在邏輯，并在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個層面進一步論述如何講好中國故事，提升國際傳播能力。

一、提升國際傳播力的最佳方式

我黨高度重視宣傳工作，尤其是對外宣傳工作，黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在多個場合都提到要講好中國故事，對目前的中國來說，講好中國故事已經(jīng)上升為一個關(guān)乎中國在當(dāng)今世界格局中發(fā)展的重要命題。講好中國故事，是提升國際傳播能力的最佳方式。

未來中國媒體的國際傳播之路，應(yīng)站在全球文化制高點，用通俗易懂、潤物細(xì)無聲的方式，把中國故事講好，把人類命運共同體的故事講好。從本質(zhì)來說，那些體現(xiàn)共有的情感和經(jīng)歷的故事，人類是能夠相通，彼此理解的。那些美好的中國故事、中國精神是可以感染世界的，如《花木蘭》《西游記》這類故事。再如中央廣播電視總臺2018年攝制的《醫(yī)道無界》，全面反映自1963年中國派出第一支援非醫(yī)療隊后，55年來中國醫(yī)療援助非洲所做出的努力和成就。片中真實記錄了非洲人民愛護中國醫(yī)療隊、緊急時用生命保護醫(yī)療隊員的感人情節(jié)。這部作品的成功在于其寬廣的國際視野，用國際化的表達(dá)方式講述故事，不是單純地講中國對非洲的援助，而是站在人道主義的立場上，從人類大愛的視角，客觀地講出了中非互幫互助的事實。該片英文版、法文版在CGTN非洲臺和CGTN外語頻道完成落地播出，并在優(yōu)酷、騰訊視頻和Bilibili上受到網(wǎng)友一致推崇，引發(fā)了關(guān)于中國醫(yī)療隊發(fā)揚國際主義和人道主義精神的討論熱潮。

講好中國故事，媒體應(yīng)加強多樣性理解和共贏合作的意識。能夠針對用戶的需求，展現(xiàn)中國形象，講好中國故事。有些媒體甚至在專業(yè)性、平衡性和規(guī)范性上都需要提升。要破除海外對中國單向宣傳的刻板印象，增加公信力、說服力。要有意識地構(gòu)建起與外界的勾連，實現(xiàn)中國故事“國際表達(dá)”，或激發(fā)海外受眾的好奇心，做好“中國敘事”的對外解碼。

當(dāng)今中國正崛起于世界，而大國崛起需要一個好的國際環(huán)境，在世界百年未有之大變局中要扭轉(zhuǎn)西方話語稱霸的局面，突破意識形態(tài)的圍堵，我們需要“講好中國故事”，既要“敢講”，又要“善講”。中國擁有悠久的歷史、燦爛的文化和傳承不息的精神，講好這些故事，可以讓世界人民更充分、更全面地認(rèn)識中國、了解中國。我們要著重講好“五個故事”，即要講好中國特色社會主義的故事，講好中國夢的故事，講好中國人的故事，講好中華優(yōu)秀文化的故事，講好中國和平發(fā)展的故事。[1]以“講故事”的形式化解文化沖突、回應(yīng)觀念碰撞、應(yīng)對價值激蕩。我們要掌握并提高講故事的能力，用講故事促進國家形象建設(shè)，用講故事助力中華文化復(fù)興，用講故事加快中國經(jīng)驗傳播，讓世界看到中國獨特的制度優(yōu)勢和解決人類貧困問題的中國方案。將中國人的態(tài)度和溫度傳遞給世界，展示中國良好形象。

二、運用網(wǎng)絡(luò)視聽講好中國故事的內(nèi)在邏輯

（一）運用網(wǎng)絡(luò)視聽是提升國際傳播能力的必然要求

中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布的《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》介紹，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶總體規(guī)模達(dá)到了9.44億。我們對各個領(lǐng)域進行分析，發(fā)現(xiàn)用戶使用短視頻的頻率最高，達(dá)到了88.3%，有8.73億用戶;2020年網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)規(guī)模破6000億元。從全世界來看，在2020年，社交媒體的用戶已經(jīng)超過了38億。短視頻逐步成為中國文化走出去的重要形態(tài)和載體之一，成為國際傳播的新“藍(lán)海”。

網(wǎng)絡(luò)視聽的異軍突起，讓媒體格局和輿論生態(tài)發(fā)生了重要變化。中國在移動互聯(lián)網(wǎng)上具備傳播優(yōu)勢，完全可以先發(fā)制人來引領(lǐng)國際傳播的潮流和時尚。

眾所周知，國際傳播通常受到技術(shù)層面的影響和制約。如聞名于世界傳播史的路透社、哈瓦斯社和沃爾夫社等早期世界性通訊社的發(fā)展也是基于第二次工業(yè)革命中“電訊業(yè)”和世界性的電報通信網(wǎng)絡(luò)的興起。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)視聽蓬勃發(fā)展的大語境下，輿論環(huán)境、社會結(jié)構(gòu)和媒體生態(tài)都發(fā)生了重大變化。當(dāng)社交媒體上億萬個體和機構(gòu)參與信息生產(chǎn)過程時，宣傳工作要把握好網(wǎng)絡(luò)主陣地，在網(wǎng)絡(luò)視聽的大發(fā)展中研究新的國際傳播理論，布局傳播矩陣，在新的輿論環(huán)境和媒體生態(tài)中積極發(fā)聲，把中國故事傳遞給世界，實現(xiàn)國際傳播能力的彎道超車。為我國經(jīng)濟社會全面發(fā)展?fàn)I造良好的氛圍。

（二）運用網(wǎng)絡(luò)視聽是構(gòu)建新型傳播矩陣的必然要求

媒介技術(shù)的下沉讓人人都有了麥克風(fēng)，傳播再也不是一個部門或者一部分人的事情，在社交媒體尤其是社交短視頻的助力下，大眾傳媒發(fā)生了根本性的變化，由原來的單向傳播、灌輸式傳播變成了雙向傳播、互動式傳播、多元化傳播。當(dāng)人類自古蘊含的表達(dá)豐富感情的內(nèi)在基因需求獲得視頻技術(shù)的滿足支持后迅速支撐起了網(wǎng)絡(luò)視聽的跨越式發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)視聽使受眾更易在情感傳達(dá)層面尋求到人類情感的共通點。將人類的情感、對真善美的追求、現(xiàn)實生活中有溫度的故事等具有共通之處的內(nèi)容作為傳播切入點，找到共鳴后，各國人民的心靈相通將在一定程度上跨越文化或者語言差異的限制，實現(xiàn)跨區(qū)域、跨文化、跨情境的傳播，達(dá)到理想的傳播效果。如人民日報英文客戶端2020年推出的微視頻《江河情緣》，全方位呈現(xiàn)了習(xí)近平總書記為長江黃河流域“把準(zhǔn)脈”“開良方”的運籌帷幄，展現(xiàn)了總書記大國領(lǐng)袖的氣度風(fēng)范和愛民為民的歷史責(zé)任擔(dān)當(dāng)。僅在人民日報新媒體渠道的累計閱讀觀看量就達(dá)3000萬次。英文版同步在人民日報全媒體矩陣Twitter、Facebook、Youtube等境外社交媒體賬號面向全球多個國家和地區(qū)播出，取得了良好的國際傳播效果，海外累計點擊量超過400萬。再如2019年李子柒的短視頻在海外社交媒體平臺的爆紅也是短視頻在跨越文化和語言限制，產(chǎn)生人類追求田園美好情感共鳴后達(dá)到現(xiàn)象級國際傳播能力的一個具體案例，通過網(wǎng)絡(luò)視聽進行文化輸出，打破西方媒體的話語壟斷，成為我們講好中國故事、提升國際傳播能力的新的機會與渠道。

三、提升國際傳播力的路徑選擇

（一）戰(zhàn)略上注重頂層設(shè)計

1.把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢

近些年來，習(xí)近平總書記頻頻在國際舞臺上發(fā)聲，帶頭向世界各國講述中國共產(chǎn)黨的神圣使命與世界擔(dān)當(dāng)，講述中國夢的理論內(nèi)涵和實現(xiàn)路徑，講述中國共產(chǎn)黨堅持走和平發(fā)展的道路及踐行合作共贏的執(zhí)政理念，努力讓世界更深刻、更真切、更全面地了解中國。我國通過聯(lián)合國發(fā)言，發(fā)表政策白皮書，召開新聞發(fā)布會，出版黨中央報告的外文版本，翻譯領(lǐng)導(dǎo)人著作，增強國際間的教育、文化、旅游、青年等領(lǐng)域的交流與合作，讓世界認(rèn)識了當(dāng)代之中國。

為進一步提升國際傳播的效果，媒體要像習(xí)近平總書記所說，把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構(gòu)建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫，讓更多的國外受眾聽得懂、聽得進、聽得明白，不斷提升對外傳播效果。如2020年底媒體融合作品《在中國，看Frank打開長三角“盲盒”》就邀請旅居中國近30年的英國媒體人Frank和記者一道深入蘇浙滬皖四地，真實展示長三角區(qū)域一體化發(fā)展進程和當(dāng)今中國蓬勃發(fā)展現(xiàn)狀。融媒體行動和國際傳播作品以“盲盒”這一全球年輕人喜愛的事物為載體，并以Frank打開“盲盒”之旅巧妙串聯(lián)起中英文報道、新聞短視頻、新聞H5、新聞游戲及實物玩偶等新聞周邊產(chǎn)品，在海外華文媒體、西語報刊及網(wǎng)站、英文網(wǎng)站、國內(nèi)全媒體平臺等形成矩陣式傳播，達(dá)到了較好的國際傳播效果。

2.加快官方社交平臺建設(shè)

制約國際傳播的一個重要因素是傳播渠道的問題，也就是說，我們的國際傳播作品能否在海外主流媒體上真正落地、傳播并產(chǎn)生影響力。在意識形態(tài)斗爭逐漸加劇的當(dāng)下，西方主流媒體能夠讓我們直接去落地的可能性越來越小，如何尋找傳播的突破口就尤為重要。

近幾年我們在海外新媒體傳播渠道上逐漸發(fā)力，充分利用海外社交媒體平臺“借船出海”，這也是加強國際傳播能力建設(shè)的一個重要戰(zhàn)略，如新華社無論在海外社交媒體三平臺的集群總粉絲量，還是傳播范圍、傳播影響力，評估來看不亞于任何一個海外主流媒體。我們應(yīng)充分挖掘海外社交媒體平臺的國際傳播價值，通過長期經(jīng)營、積累并形成穩(wěn)定受眾群，形成特有的中國外宣品牌，持續(xù)發(fā)揮其國際傳播影響力。

盡管主流媒體通過“借船出?！?，取得了較好的成績，然而我們卻要警醒，如果我國沒有國際影響力的社交媒體平臺，我國關(guān)于國際、國內(nèi)發(fā)展的聲音就始終存在被國外資本扼喉的風(fēng)險。建立自己的平臺雖不易，然確是解決卡脖子的必經(jīng)之路。最好的方式就是找準(zhǔn)位置、主動出擊，積極解決平臺建設(shè)這一根本問題。建議幾家央媒可以聯(lián)合，或由行業(yè)協(xié)會進行頂層聯(lián)合設(shè)計，進一步提升幾家央媒的傳播合力，在國際社會上有力發(fā)聲，強力發(fā)聲。

（二）戰(zhàn)術(shù)上注重傳播策略

1.構(gòu)建主流媒體、意見領(lǐng)袖、外國友人三個層面的傳播主體

講好中國故事，不單是官方媒體的責(zé)任，每一個人都有機會參與其中，李子柒、阿木爺爺?shù)榷际酋r活的例子。講好中國故事，不能單純依靠幾家媒體去做，那樣的話，做得再好、報道再多，傳播目的也不一定能實現(xiàn)。要想完整地傳播中國形象，就必須從多個角度、多個層面、多個維度去講述、去傳播。新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展讓每個人都成為傳播者，中國故事在每一個人的講述中開始向全世界擴散，在這種情況下，如果能有較大影響力和高關(guān)注度的代表中國的意見領(lǐng)袖，在對外傳播方面與我們的媒體相配合，可以做到讓我們的國際形象更好。與此同時，隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，涌入中國的外國人越來越多。他們穿梭于中國都市中，徜徉于華夏山川間，可以通過視頻、透過書籍向世界展示他們眼中的中國。

2021年百集融媒體產(chǎn)品《百年大黨——老外講故事》系列，在全網(wǎng)獲得了超10億次點擊，成為現(xiàn)象級爆款產(chǎn)品。這種外國人講中國故事的形式，由于視角的不同使故事更具張力，就像搭建了一座橋梁，讓那些不了解中國、沒有到過中國的人們，也能了解中國的發(fā)展故事。

2.不斷加強傳播策略探究

隨著新媒體時代的到來，社會話語體系經(jīng)歷了去中心化和再中心化的過程，基于技術(shù)的媒介壟斷被打破，基于內(nèi)容生產(chǎn)能力的壟斷正在重新形成。傳播權(quán)利的下放與泛化使得西方媒體難以再壟斷傳媒資源。

在厘清了講好中國故事，提升國際傳播能力背后的原因及戰(zhàn)略上的部署后，可積極地在具體傳播策略上下功夫。如抓住社交媒體平臺人與人互動的技術(shù)核心，增強互動，打造傳播矩陣，可研究微觀敘事等講故事的方式，可在提升議題設(shè)置能力上進行深度研究，也可細(xì)分目標(biāo)受眾，實施精準(zhǔn)傳播，等等。如在中美經(jīng)貿(mào)摩擦爆發(fā)的前夜，新華社刊發(fā)的《美國“霸凌”經(jīng)貿(mào)政策吃不開也行不通》，高度概括、準(zhǔn)確揭示了美國政府極限施壓、撕裂貿(mào)易體系自私狹隘的做法。新華社原創(chuàng)“貿(mào)易霸凌”概念，將社會學(xué)中的“霸凌”概念“嫁接”到經(jīng)貿(mào)問題上，成功設(shè)置了擴大傳播效應(yīng)的“概念抓手”，凸顯了美國政府在經(jīng)貿(mào)問題上長期霸道、慣于恐嚇的無理形象。“貿(mào)易霸凌”成為媒體熱詞、官方用語，并為海外媒體廣泛引用，堪稱原創(chuàng)概念、積極設(shè)置議題、引導(dǎo)輿論的典范。

講好中國故事，提升國際傳播能力，爭取國際話語權(quán)，從橫向來看是對國際事務(wù)和國際關(guān)系的解釋權(quán)和定義權(quán);從縱向來看，則是擁有了對本國歷史以及人類歷史的解釋權(quán)和定義權(quán)。一個國家綜合國力的彰顯，不僅僅局限在經(jīng)濟實力、基礎(chǔ)設(shè)施、國防實力等硬實力方面，制度、文化以及對外傳播的能力等軟實力同樣重要。當(dāng)下，我國迫切需要提升軟實力，打造有利于我國的國際輿論環(huán)境，塑造良好的國家形象，為我國的進一步發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好的國際環(huán)境。

參考文獻：

[1]秦鏡汀.講好中國故事構(gòu)建國家形象研究[D].太原：太原理工大學(xué)，2020.

（作者為河南省新聞出版學(xué)校校長）

編校：張紅玲