儒家禮文化視角下近代祁門紅茶包裝設(shè)計(jì)探析

陳琳 王進(jìn)華

（陜西師范大學(xué)美術(shù)學(xué)院，陜西 西安 710119）

中國的茶文化源遠(yuǎn)流長，據(jù)唐·陸羽《茶經(jīng)》載：“滂時浸俗，盛于國朝兩都并荊俞間，以為比屋之飲?！笨梢姴栉幕趦蓵x形成，興盛于唐而傳承于宋。作為“廟堂之教”，儒家的思想學(xué)說一直是中國古代封建社會的思想文化支柱，影響深遠(yuǎn)。千百年來，儒家的思想觀念融入人們的日常生活中。儒家思想主張人生態(tài)度為“人世”“樂生”，并在品茗藝術(shù)中提出了“修、齊、治、平”的人倫大道[1]甚至怡情養(yǎng)性等。中國自古有“禮儀之邦”的美譽(yù)，“茶禮”能夠正序倫、明典章。

“祁門紅茶”產(chǎn)自徽州的產(chǎn)茶縣。祁門地理環(huán)境的差異性造成茶業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)不同，使祁門成為徽州茶業(yè)結(jié)構(gòu)最為復(fù)雜的區(qū)域，形成了紅茶、綠茶和安茶并行的格局[2]。祁門茶葉的栽培技術(shù)在徽州又是獨(dú)具一格，從茶業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整過程能看到社會文化變遷對其茶業(yè)結(jié)構(gòu)的影響。反過來，茶業(yè)經(jīng)濟(jì)也促使祁門當(dāng)?shù)厣鐣⒔?jīng)濟(jì)、文化等各方面的變遷[3]。

1 儒家禮文化中茶包裝設(shè)計(jì)

1.1 茶禮文化中的儒家思想

茶禮文化具有地域性、歷史性、民族性、時代性、傳承性的特點(diǎn)，文中選擇的祁門紅茶包裝具有文化傳承性、商業(yè)傳播性、地區(qū)性等多重屬性。探析祁門紅茶民族性包裝設(shè)計(jì)的形象如何能夠更好地在眾多品牌中脫穎而出，在設(shè)計(jì)過程中與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念相融合，體現(xiàn)獨(dú)特的中國茶禮文化以及人文精神，走出中國化茶葉包裝設(shè)計(jì)的道路。中國茶文化受儒家思想的影響，在品茗過程中與茶道精神相互融合，儒家思想文化不僅豐富了茶文化的思想內(nèi)涵，也為祁門紅茶包裝設(shè)計(jì)提供了思路。將中華民族傳統(tǒng)文化融入其中，體現(xiàn)其包裝的地域文化特色，將其品牌內(nèi)涵傳播出去[4]。

文章力求通過分析茶禮文化中儒家思想的歷史傳承和發(fā)展，以及文化特質(zhì)和內(nèi)涵在茶包裝中的體現(xiàn)，對祁門紅茶包裝設(shè)計(jì)傳承創(chuàng)新的發(fā)展趨勢作有益的探索。

1.2 儒家禮文化的思想追源及其內(nèi)涵

禮的起源與祀神儀式有著十分重要的關(guān)系，許慎《說文解字》說：“禮，履也。所以事神致福也?！笨梢姸Y義之興源于敬神。禮是封建社會政治準(zhǔn)則、道德規(guī)范。在歷史發(fā)展過程中，儒家與禮有著密不可分的關(guān)系，禮治是儒家所提倡的統(tǒng)治方式?？鬃觿?chuàng)立儒家，上承周禮，下啟仁政，《周禮》《儀禮》《禮記》皆為儒家經(jīng)典，儒家思想因禮而不斷發(fā)展，禮因儒家思想不斷完善，二者交相融匯，是為儒禮到現(xiàn)實(shí)的積極效應(yīng)[5]。在演變過程中形成了以禮為規(guī)范、以仁為思想核心、義為價值準(zhǔn)則。

儒家有“仁、義、禮、智、信”的核心精神，倡導(dǎo)“和諧”“中庸”“仁愛”。儒家文化是一種“入世”哲學(xué)態(tài)度，待人友善，處事適度，“仁愛”思想亦或是君子“以禮達(dá)仁”的處世態(tài)度，無不傳承與社會和諧共存的理念。探尋茶禮文化中儒家文化融入祁門紅茶包裝設(shè)計(jì)之路，設(shè)計(jì)元素與版式體現(xiàn)哲學(xué)思想，以包裝形式展示出濃厚的文化底蘊(yùn)。

儒學(xué)是傳統(tǒng)文化的精華，它的哲學(xué)價值能夠強(qiáng)化我們的文化自信。習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中強(qiáng)調(diào)：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復(fù)興。[6]”儒家思想強(qiáng)調(diào)社會和諧，重視公平和平等，平等比富有更重要，也是中國當(dāng)今社會的價值觀。倡導(dǎo)以和為核心，注重人與人之間的關(guān)系和諧。倡導(dǎo)舍己為人的奉獻(xiàn)精神，反對違背正義、見利忘義；為人真誠友善，強(qiáng)調(diào)修身養(yǎng)性。在品茗中，其茶文化有益于舒緩現(xiàn)代人的壓力、疲勞，解決當(dāng)代因生活壓力帶來的消極情緒，通過茶文化使人的心態(tài)緩和[7]。各地好友歡聚一堂，品味人生，相談言笑，以禮待人，真誠相持，增進(jìn)友誼，以茶會友建立新型人際關(guān)系。茶禮文化中儒家精神的體現(xiàn)恰恰是文化碰撞之后的一種升華。

作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，儒家思想中的“禮”則是對茶文化中所蘊(yùn)含的精神的最好詮釋?！墩撜Z·八佾》提出“人而不仁，如禮何”，繼而才有了以禮達(dá)仁的思想，為中國茶文化的產(chǎn)生培育了深厚的文化土壤。通過儒家禮文化所蘊(yùn)涵出來的中國茶文化，既是文明的表征，也是謙謙君子之派。通過品茗茶文化中的精神意蘊(yùn)，體會特有的茶文化，將品茶與人之間的交往品格充分聯(lián)系，也體現(xiàn)出茶文化中以茶會友。祁門紅茶有著巨大的國內(nèi)和國外市場價值，其廣告設(shè)計(jì)、茶葉包裝形態(tài)、字體設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)與版式設(shè)計(jì)都融入了儒家茶禮文化。

2 儒家茶禮文化在祁門紅茶包裝中的應(yīng)用與體現(xiàn)

2.1 近代祁門紅茶包裝的發(fā)展背景

清朝光緒年間以前，祁門只產(chǎn)綠茶不產(chǎn)紅茶，1875年之后才有紅茶。據(jù)《東至縣志》記載，清光緒元年（1875年），黔縣人余干臣目睹紅茶暢銷多利，遂在建德縣（今東至縣）堯渡街設(shè)立紅茶莊。與此同時，祁門人士胡元龍借鑒了外省的紅茶制法，在祁門加工出了紅茶，后由北平同盛詳茶莊引入北平，同樣在市場上獲得了成功。隨后祁門紅茶搭船出海，風(fēng)靡國外。光緒末年至民國初年，為祁紅貿(mào)易最鼎盛時期。

2.2 近代祁門紅茶包裝設(shè)計(jì)典型特征

近代出口祁紅的茶罐裝璜頗有講究。1917年部分祁門茶商為促進(jìn)祁紅貿(mào)易發(fā)展，茶葉更優(yōu)良貯存包裝，突出自身品牌形象。經(jīng)營祁門紅茶的茶號公司，對包裝工藝進(jìn)行裝潢設(shè)計(jì)。近代祁門紅茶主要出口國外，茶罐設(shè)計(jì)大多印有西洋風(fēng)格的圖案，以此來吸引西方消費(fèi)者。圖1為1924年汪裕泰祁門紅茶，在廣告標(biāo)識上使用圖形設(shè)計(jì)，使其品牌形象頗具視覺沖擊，祁門紅茶字體更為凝練。為迎合國外消費(fèi)群體，茶罐加有西洋建筑圖形為整體設(shè)計(jì)?！艾F(xiàn)新制罐頭茶葉多種，鶴牌祁門烏龍，價目不等，罐頭皆裝璜精美”。圖2以1933年《中華月報(bào)》第一卷第五期第二十四頁“花籃牌紅茶”為例，其品牌標(biāo)識為字體設(shè)計(jì)，采用中英文搭配，品牌名為“花籃牌祁門茶”，英文為“flower blacket brand”，其下方繪有花籃圖案。此品牌是上海華茶公司紅茶銷售冠軍，此茶“以極品精制祁紅、味永香濃”著稱。此時包裝設(shè)計(jì)簡略，文字與圖形搭配初略展示品牌形象。其中烏龍牌祁門烏龍的茶葉罐圖如圖3所示，此件烏龍牌茶罐“紅”為包裝設(shè)計(jì)的主色調(diào)，增加品牌辨識度，文字版式的編排闡述品牌自身價值，達(dá)到宣傳推廣的作用。以中華傳統(tǒng)文化圖樣龍為主體，以園林建筑為外輪廓。此時包裝設(shè)計(jì)在工藝方面減少鐵罐空間，更加精美。

圖1 汪裕泰紅茶

圖2 花籃牌紅茶

圖3 烏龍牌祁門紅茶

近代上海華茶公司所用的瓷罐繪畫藝術(shù)，從消費(fèi)者群體出發(fā)，設(shè)計(jì)圖案以中國古典人物和風(fēng)景畫為主。其藝術(shù)設(shè)計(jì)繪制風(fēng)格明顯，以國畫中的工筆畫來表現(xiàn)廣告圖案，也有采用寫意畫的，運(yùn)用白底瓶身，嫣紅設(shè)色圖案取遠(yuǎn)山近景，虛實(shí)對比，如圖4瓷器茶罐所示。亦有繪制蘭花、歲寒三友——松竹菊、四君子——梅蘭竹菊等內(nèi)容。華茶公司茶葉瓷罐畫面整體藝術(shù)繪制風(fēng)格與瓷器工藝結(jié)合，平鋪直敘的圖案吸引消費(fèi)者，此時的祁門紅茶對于包裝設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)貯存茶葉方式以及瓷器圖案設(shè)計(jì)。20世紀(jì)30年代茶號、茶棧加工生產(chǎn)的茶葉加工、包裝各個環(huán)節(jié)大多比較考究，非常注重產(chǎn)品質(zhì)量和社會聲譽(yù)等，故茶葉品質(zhì)、等級等均很高。

圖4 華茶公司瓷器罐

商標(biāo)呈現(xiàn)形式特征較為典型，概括為兩大類別：圖形組合商標(biāo)和文字應(yīng)用商標(biāo)。此時茶商已初具品牌意識，一些銷量較大的茶號、茶棧在收購祁門紅茶后，在茶葉包裝上設(shè)計(jì)商家專有廣告標(biāo)語以及商標(biāo)，各大茶商看重品牌意識。

2.3 儒家茶禮文化影響下的紅茶包裝

把儒家茶禮文化融入到祁門紅茶包裝設(shè)計(jì)中，將傳統(tǒng)藝術(shù)元素運(yùn)用于圖案中，弘揚(yáng)中國茶禮文化，使消費(fèi)者在品茗過程中體會到濃厚的茶文化。儒家思想提倡人與自然和諧相處，過度的包裝設(shè)計(jì)與儒家的思想背道而馳[8]。如圖5左，圖形組合商標(biāo)：謝裕大商標(biāo)以人物圖形為主，加以輔助圖形徽派建筑剪影以及傳統(tǒng)牡丹花圖樣，并著重強(qiáng)調(diào)其品牌名字。圖5右，文字應(yīng)用商標(biāo)，將文字進(jìn)行字體設(shè)計(jì)，展示為品牌商標(biāo)，文字可視性更為直觀簡練地傳達(dá)品牌特性。祁門地區(qū)所制紅茶統(tǒng)以“祁門紅茶”稱之，簡稱“祁紅”。

圖5 祁門紅茶商標(biāo)圖樣展示

儒家茶禮文化與祁門紅茶特色相契合，既可以豐富包裝設(shè)計(jì)與工藝上的文化底蘊(yùn)，又能向消費(fèi)者傳達(dá)和諧環(huán)保的設(shè)計(jì)理念。從目前所調(diào)查的文獻(xiàn)資料中茶葉包裝實(shí)物材質(zhì)看，鐵質(zhì)茶葉包裝盒、罐最多。其次便是早期大的茶號使用的茶葉包裝紙、包裝袋和硬紙盒、罐等[9]。其他就是老字號如華茶公司，專門使用制作精美的瓷質(zhì)茶葉罐。而傳承至今的“謝裕大”的包裝設(shè)計(jì)，在圖案設(shè)計(jì)上主要以品牌標(biāo)識為主，茶壺為元素加以點(diǎn)綴。色彩上選用“中國紅”，祁紅系列茶產(chǎn)品是以中國紅為主演繹著品牌的內(nèi)涵，“紅天下”以鮮明吉祥的包裝形象贏得了中老年人的青睞，如圖6謝裕大包裝展示。

圖6 謝裕大包裝展示

中國飲茶歷史悠久，是茶葉大國，而茶葉包裝設(shè)計(jì)也是必不可少的品牌形象展示，因此更應(yīng)該認(rèn)識到茶葉包裝發(fā)展的現(xiàn)狀。在世界文化不斷進(jìn)行沖擊、融合的今天，更應(yīng)該向國際傳播具有中國特色的儒家茶禮文化。以茶文化包裝為載體，宣揚(yáng)中國文化，提高民族自信。將包裝材料的運(yùn)用建立在人與自然和諧相處的基礎(chǔ)上，使用硬紙盒、瓷器或鐵罐等材質(zhì)來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)。如果包裝整體設(shè)計(jì)毫無創(chuàng)新意義，不僅會造成消費(fèi)者的審美疲勞，而且還會造成材料浪費(fèi)、環(huán)境污染。

3 創(chuàng)新工藝材料與茶葉包裝結(jié)合

3.1 環(huán)保包裝與創(chuàng)新工藝

當(dāng)今社會處在一個多樣化的世界，當(dāng)前人們求新求變的心理更加突出，包裝裝潢就不可能向單一化的方向發(fā)展。形式風(fēng)格多樣化，對設(shè)計(jì)提出了時代要求。將儒家茶禮文化融入到茶葉包裝設(shè)計(jì)中，首先就要從工藝材料與提高品牌意識開始解決。

現(xiàn)代設(shè)計(jì)倡導(dǎo)環(huán)保、和諧與儒家“和”的哲學(xué)思想不謀而合，如何將創(chuàng)新型環(huán)保材料應(yīng)用到祁門紅茶茶葉包裝是一個值得探討的問題。茶葉包裝工藝上使用降解材料以及可循環(huán)包裝材料，可在一定程度上減少包裝浪費(fèi)[10]。

3.2 提高品牌觀念融入創(chuàng)新設(shè)計(jì)

如今祁門紅茶走向世界，茶葉包裝設(shè)計(jì)影響范圍更廣，相比現(xiàn)代祁門紅茶在品牌包裝上的設(shè)計(jì)，突出圖形紋樣，凝聚傳統(tǒng)文化，包裝精致，圖樣設(shè)計(jì)較為簡練、直觀。筆者的設(shè)計(jì)從儒家“中庸”的哲學(xué)思想出發(fā)，在設(shè)計(jì)過程中，山水畫圖案線描突出儒家以萬象森列、聚源于一的文化底蘊(yùn)，將包裝設(shè)計(jì)融入茶禮文化。

包裝色彩運(yùn)用以紅色為主色調(diào)。“赤”最早出現(xiàn)于甲骨文，象征太陽與火，《說文解字》中說到“赤者，火色也”。在古代“赤”泛指不同明度的紅色，故此次設(shè)計(jì)選用紅色為主色調(diào)。茶葉包裝不僅適應(yīng)時代潮流，更是將儒家茶禮文化大背景下杜絕設(shè)計(jì)對社會環(huán)境造成的浪費(fèi)以及環(huán)境污染。圖樣設(shè)計(jì)呈現(xiàn)儒家文化中禮尚往來與自然和諧的哲學(xué)思想。將傳統(tǒng)紙袋工藝更加簡約化，力求綠色環(huán)保創(chuàng)新工藝。茶禮文化一直與儒家思想有著內(nèi)在思想關(guān)聯(lián)，如圖7。“天之紅”牌茶葉包裝紙盒蓋印上咖啡色企業(yè)名稱“天之紅”字樣，加上商標(biāo)圖樣。圖形正下方準(zhǔn)確傳達(dá)茶號名稱。從紙包裝四周看，正面上下是書法字體所寫“天之紅”茶號名字，中間是祁門紅茶商標(biāo)，紙盒周圍圖案設(shè)計(jì)體現(xiàn)“天人合一”思想的山水紋樣[11]?？梢娙寮宜枷雽Σ瓒Y文化的影響甚多。展現(xiàn)祁門紅茶這一知名茶品對茶葉包裝文化的重視，與其他茶號的廣告文案、商標(biāo)一一區(qū)別開來。由此可見，關(guān)于祁門紅茶茶葉包裝改良，除了圖案與儒家思想融合創(chuàng)新，還有字體改良，體現(xiàn)廣告對圖案與文字分配、包裝工藝之間的環(huán)保關(guān)系。

圖7 “天之紅”圖案（來源：作者自繪）

祁門紅茶包裝圖案構(gòu)思設(shè)計(jì)將形式表達(dá)與內(nèi)容結(jié)合起來形成統(tǒng)一體，為了體現(xiàn)儒家思想的禮文化，畫面山水以及樹葉線描選擇最恰當(dāng)?shù)男问胶桶凑站夥▌t體現(xiàn)畫面內(nèi)容，盡可能以完美的形式呈現(xiàn)在祁門紅茶包裝設(shè)計(jì)。

包裝表現(xiàn)形式還應(yīng)與消費(fèi)者聯(lián)系起來。高雅的詩情畫意的表現(xiàn)形式在茶禮包裝上是動人的，但隨著全球多元化的發(fā)展，面廣量大的茶葉包裝上則更需追求一種強(qiáng)化的標(biāo)識化效果[12]。所以品牌標(biāo)志以品茗中的茶壺為主做主要設(shè)計(jì)。人們生活在一個多元化的世界里，將儒家思想融入茶葉包裝設(shè)計(jì)中，向外國友人通過品茗展示中國豐富的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。包裝風(fēng)格多樣化，這不僅體現(xiàn)儒家茶禮文化，又能展現(xiàn)綠色環(huán)保對品牌設(shè)計(jì)提出的時代要求。

祁門紅茶是具有代表性的品牌茶商。根據(jù)消費(fèi)者的分類，從茶葉的包裝就衍生出袋泡茶包裝、可降解復(fù)合膜、便攜紙盒。由此吸引各個階段的消費(fèi)能力的顧客[13]。茶葉的包裝形式更應(yīng)符合人們的日常使用，此次設(shè)計(jì)既能體現(xiàn)儒家茶禮文化，又能體現(xiàn)適應(yīng)環(huán)保要求的綠色簡約包裝。

4 結(jié)論

祁門紅茶茶葉包裝設(shè)計(jì)與中國傳統(tǒng)文化精髓相融合，梳理和傳承中國源遠(yuǎn)流長的傳統(tǒng)文化，不僅可以體現(xiàn)在外包裝上，還可以在茶葉包裝設(shè)計(jì)以及工藝考量中廣泛運(yùn)用。茶文化是中國傳統(tǒng)文化的重要構(gòu)成部分，它所傳遞的豐富人文思想也是人們源源不斷地向其借鑒的寶貴精神來源。無論是在包裝設(shè)計(jì)圖樣中展現(xiàn)儒家思想中的“以禮達(dá)仁”的寧靜，還是品茗過程中體驗(yàn)茶禮文化的謙恭，亦或在以茶會友中感受茶文化的溫和，都能在儒家茶禮文化與茶葉包裝相融合中找尋契合點(diǎn)，并進(jìn)行創(chuàng)作與設(shè)計(jì)。在茶葉包裝生產(chǎn)過程中包裝設(shè)計(jì)采用可降解材料，體現(xiàn)當(dāng)代設(shè)計(jì)的自然和諧環(huán)保理念，傳達(dá)新時代對于茶文化涵義與價值要求，又使現(xiàn)代祁門紅茶包裝充滿了時代的特色以及當(dāng)代文化自信的色彩。