湘南田廣洞村古村落文化旅游品牌形象傳播研究

唐朝暉 張瑩

（湖南工商大學(xué)設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

凝結(jié)著中華民族歷史記憶的古村落，是具有多元價(jià)值屬性的空間體。其良好的生態(tài)、返樸還淳的民風(fēng)、天人合一的人居環(huán)境是當(dāng)代社會(huì)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的典范，具有非常高的保護(hù)價(jià)值和開(kāi)發(fā)旅游價(jià)值。

1 古村落文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

古村落文化旅游起于20世紀(jì)90年代，在返璞歸真、回歸自然的文化浪潮中，迅速進(jìn)入城市居民旅游的視野中。最早如湖南的德夯村、芙蓉鎮(zhèn)王村、張谷英村等，安徽的西遞村、宏村等幾十個(gè)古村落，均挖掘自身傳統(tǒng)文化、利用其地域資源優(yōu)勢(shì)，如火如荼地展開(kāi)了古村落文化旅游[1]。在經(jīng)濟(jì)文明高度發(fā)展的今天，古村落文化的差異性與城市文明的高度一致性形成了鮮明對(duì)比，兩者相映成輝，是中國(guó)歷史與文明不可缺少的一部分[2]。在經(jīng)濟(jì)的刺激下，國(guó)家和地方政府逐步加重了對(duì)古村落文化旅游開(kāi)發(fā)的重視。

目前中國(guó)古村落旅游產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展階段，主要滿足人們衣食住行等最基本的消費(fèi)需求，極少關(guān)注古村落文化的內(nèi)涵以及文化品牌?！皟?nèi)在美”的缺乏使古村落旅游產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化、簡(jiǎn)易化嚴(yán)重，長(zhǎng)此以往，古村落文化將難以傳承[3]。在古村落保護(hù)工作中，加大對(duì)古村落特色文化的研究與開(kāi)發(fā)古村落品牌和傳播同等重要，兩者相輔相成、相得益彰。古村落文化旅游品牌的開(kāi)發(fā)離不開(kāi)當(dāng)?shù)靥厣谋就廖幕?、歷史、民俗、建筑、環(huán)境等多元要素，因此，深入村落進(jìn)行文化基因解讀是發(fā)展古村落文化旅游和傳承古村落文化的必經(jīng)之路。

2 古村落品牌形象設(shè)計(jì)與傳播

在古村落旅游品牌化的進(jìn)程中，打造特色鮮明具有市場(chǎng)辨識(shí)度的旅游地品牌形象，有效利用不同的傳播媒介增強(qiáng)品牌傳播效果，才能在旅游市場(chǎng)贏得先機(jī)。古村落旅游文化品牌設(shè)計(jì)首先應(yīng)考慮游客的旅游動(dòng)機(jī)，地域的差異性便是游客產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)的來(lái)源。差異性是指旅游區(qū)與游客來(lái)源地之間的自然景觀、歷史文化和民風(fēng)民俗之間的差異。此外，把握品牌形象的審美性和時(shí)代性同等重要。在古村落文化旅游方面，塑造審美效果突出的品牌形象，有喚起游客想象力、形成記憶點(diǎn)之效，也更容易使游客對(duì)于旅游地產(chǎn)生情感。時(shí)代是不斷進(jìn)步的，人們的旅游動(dòng)機(jī)與審美標(biāo)準(zhǔn)也在不斷更新，因此，古村落旅游文化品牌的形象設(shè)計(jì)要順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，符合當(dāng)代人的消費(fèi)需求和審美需求[4]。

湖南古村落眾多，少數(shù)品牌發(fā)展相對(duì)成熟，如鳳凰古城、桃花源古鎮(zhèn)等先行者，但大多數(shù)村落并沒(méi)有一套完整的視覺(jué)形象系統(tǒng)，存在品牌形象不明、推廣力度不足、品牌識(shí)別系統(tǒng)缺失等問(wèn)題，不能給大眾帶來(lái)清晰明了的視覺(jué)感官形象。古村落品牌若要脫穎而出，須對(duì)品牌視覺(jué)形象進(jìn)行系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)與制作。在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)深入當(dāng)?shù)卣{(diào)查研究其歷史文化、建筑文化、宗教信仰、人情風(fēng)俗和自然景觀風(fēng)貌?？梢酝ㄟ^(guò)實(shí)地考察、走訪村民、查閱村史日志等方式探尋。重點(diǎn)挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)有的優(yōu)勢(shì)，這是品牌形象設(shè)計(jì)差異化、個(gè)性化打造的關(guān)鍵，將其凝練成符號(hào)用于品牌設(shè)計(jì)，如傣族有潑水節(jié)習(xí)俗可用水花元素。

不同時(shí)代背景品牌的傳播手段也大相徑庭，在新媒體時(shí)代背景下，建議：①古村落品牌傳播應(yīng)基于當(dāng)?shù)刈陨淼母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，深入挖掘品牌內(nèi)涵，明確品牌定位，關(guān)注受眾體驗(yàn)，利用社交媒體在傳播中增強(qiáng)與受眾間的溝通和互動(dòng)；②聚焦垂直市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)游客，面向不同類型的游客，有針對(duì)性地傳播品牌信息內(nèi)容，增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的歸屬感；③發(fā)展區(qū)域旅游合作傳播模式，各揚(yáng)其長(zhǎng)，形成良性互動(dòng)。

3 湘南田廣洞村文化基因提煉

田廣洞村位于湖南省永州市道縣，處于跨越道縣、江永和江華3個(gè)縣域交匯的特殊地帶。因田多地廣，取名田廣洞。村落面積8.7 km2，村內(nèi)有陳、鄭、義、范、郭五姓，據(jù)統(tǒng)計(jì)共547戶，總?cè)丝? 000多人，于2016年被列入第四批中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄。

3.1 歷史文化資源

田廣洞村所在地道縣，是“理學(xué)鼻祖”周敦頤的故里，歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚，村落建立的年代最早可追溯至元朝。村北的水塘中有一塊清朝道光戊申年(1838年)的石碑，碑記記載，田廣洞原叫填光洞，陳氏于元末明初移居填光洞的祿彌坊，即今老屋地址。這里有歷史殘留的“白象廟”“迎圣祠”和“萬(wàn)歲廟”遺址，還是女書流行之地。千百年來(lái)，在漢文化、巫文化、瑤文化等多種文化交融下形成的田廣洞村文化，不僅哺育了人們的生活空間，也承載了中華民族社會(huì)變遷的歷史文化。

3.2 特色建筑文化資源

田廣洞村現(xiàn)保存有明代建筑7棟，清朝建筑200多座。村落在修建之初選址仿照老虎的形態(tài)，村西頭是虎頭，東側(cè)為虎尾，雄踞在后龍山上?，F(xiàn)存民居主要以獨(dú)棟建筑為主，部分民居為兩進(jìn)天井式，位于虎尾處的民居多為一進(jìn)式商鋪建筑，兩進(jìn)天井式民居是經(jīng)典的湘南民居形式之一。建筑風(fēng)格集北方古建筑、徽派建筑與江南民居建筑風(fēng)格于一體，各具特色。近年來(lái)，田廣洞村村民新建的房屋集中在古村落前方一條街，古建筑完整留存。

3.3 宗教風(fēng)俗文化資源

湘南地區(qū)多宗教盛行，主要以佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教為主。其中佛教與道教流傳時(shí)間最長(zhǎng)，影響最為深遠(yuǎn)。據(jù)村中陳振基撰刻的《修砌祿彌坊門庭記》的石碑記載可知，田廣洞村仍以宗法文化為主。田廣洞村在明清時(shí)期是道州有名的富庶之地，村民信奉“耕讀為本”的生活信念，秉持“忠孝廉節(jié)”的道德理念。富裕起來(lái)的村民以讀書為上，極重禮儀與教養(yǎng)，力求不辱沒(méi)門第與先人，僅陳姓便出了4位進(jìn)士。族群聚居，以德高望重、輩分尊長(zhǎng)的人為族長(zhǎng)，按族規(guī)規(guī)范村民、族人的行為。采用德治、禮治與法治相結(jié)合的方式教化與管理全族，村民的宗族觀念極強(qiáng)，村內(nèi)設(shè)有族譜，并建有家廟、祠堂等。

3.4 鬼崽嶺文化資源

田廣洞村最特別之處當(dāng)屬被譽(yù)為“南方兵馬俑”的鬼崽嶺。石俑多制作于秦漢以前，唐宋元時(shí)期還有少量的延續(xù)，隨著年代的侵蝕，均有風(fēng)化。石俑的雕刻粗獷傳神，栩栩如生，當(dāng)?shù)卮迕穹Q其為“鬼崽崽”，盛行鬼神之說(shuō)。逢年過(guò)節(jié)村民們來(lái)此擺設(shè)貢品祈福辟邪，頂禮膜拜。關(guān)于鬼崽嶺的來(lái)源，充滿了神秘的色彩，有祭舜說(shuō)、義軍說(shuō)、水神說(shuō)、國(guó)殤說(shuō)，甚至還有女書說(shuō)。鬼崽嶺石雕人像具有濃厚的神秘性、原始性和地域特色，對(duì)于研究原始崇拜、宗教祭祀等領(lǐng)域具有重要的歷史、藝術(shù)、文化價(jià)值。

4 田廣洞村古村落文化旅游品牌形象傳播策略

成功的古村落文化旅游品牌形象，不僅需要強(qiáng)化品牌意識(shí)，還要便于現(xiàn)代社會(huì)傳播?；谖幕虻恼{(diào)查研究，田廣洞村可針對(duì)自身資源特色和文化基因進(jìn)行差異化定位，才能從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的古村落旅游市場(chǎng)中脫穎而出。

4.1 完善品牌傳播系統(tǒng)

湖南古村落品牌歷經(jīng)十幾年的發(fā)展，起步較晚，發(fā)展速度較快，尚有極大的發(fā)展空間，但目前仍存在傳播方式單一單向且較為混亂和零散、無(wú)法向外界傳遞更為立體化的品牌形象等問(wèn)題。田廣洞村古村落文化旅游品牌想要獲得有效傳播，需要建立完善的現(xiàn)代傳播體系，要拓展并融合不同的傳播渠道，以差異化的傳播方式，整合事件傳播、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播和廣告?zhèn)鞑サ葌鞑シ绞?，使游客形成立體、統(tǒng)一而完整的品牌形象[5]。同時(shí)，加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)，維護(hù)品牌形象不受損，樹(shù)立其正面積極的品牌形象，建立受眾對(duì)當(dāng)?shù)氐男湃胃泻驼龖B(tài)度預(yù)期，提高受眾對(duì)當(dāng)?shù)氐闹艺\(chéng)度。此外，建立良好的品牌互動(dòng)溝通平臺(tái)，為受眾提供反饋渠道，充分調(diào)動(dòng)受眾參與，與品牌互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)雙向傳播，拉近古村落品牌與受眾之間的距離。

4.2 推進(jìn)品牌差異化定位

品牌定位與文化密不可分，文化即是品牌定位的基本因素，亦是內(nèi)在的文化邏輯。田廣洞村地處“理學(xué)鼻祖”周敦頤的故里道縣，其歷史文化底蘊(yùn)深厚，古建筑特色鮮明，當(dāng)?shù)孛袂轱L(fēng)俗文化豐富且正面積極，還有迄今為止仍未被專家學(xué)者們勘破的千年石像之謎——鬼崽嶺，環(huán)繞延綿的青山再輔以發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)，使得田廣洞村可供開(kāi)發(fā)的資源難以窮盡。田廣洞村文化旅游品牌要想與湘南其他古村落旅游品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，就必須對(duì)其自身的資源優(yōu)勢(shì)深入挖掘，汲取當(dāng)?shù)鬲?dú)有的理學(xué)文化和千年鬼崽嶺文化等，將其厚重的歷史文化積淀作為品牌差異性定位的核心，從而建立起具有區(qū)隔性的品牌形象。

構(gòu)建品牌形象識(shí)別系統(tǒng)有益于直觀、易懂地將品牌中所蘊(yùn)含的文化與個(gè)性傳遞給受眾，使品牌信息從上至下保持一致、和諧、高效的對(duì)外傳播，對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，視覺(jué)上更有辨識(shí)度，心理上更易產(chǎn)生對(duì)品牌的好感與認(rèn)同[6]。

4.3 針對(duì)性傳播品牌信息

田廣洞村古村落品牌信息傳播的受眾是古村落游客及潛在游客，游客們的旅游動(dòng)機(jī)一般具有變幻性、即時(shí)性、波動(dòng)性和整合性的特點(diǎn)[7]。田廣洞村古村落品牌在傳播時(shí)，可以根據(jù)不同游客的旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類，分析目標(biāo)游客的旅游需求，結(jié)合自身資源進(jìn)行差異化的品牌定位以及制定具有針對(duì)性的傳播內(nèi)容。如此，利于取得更好的傳播效果。調(diào)查顯示，古村落游客大致可分為觀光游客、休閑游客、度假游客、專項(xiàng)游客及特殊游客，不同游客的需求動(dòng)機(jī)亦不同。

第一是觀光游客的審美需求。前往古村落旅游的游客多數(shù)都是為了觀賞游玩的觀光游客，出于較為初級(jí)且普遍的審美需求，一般對(duì)歷史文化建筑、古跡景觀和自然風(fēng)光等感興趣。田廣洞村風(fēng)景秀麗，青山環(huán)繞，古建筑布局講求“天人合一”，具有極高的美學(xué)欣賞價(jià)值。針對(duì)此游客需求，品牌在傳播內(nèi)容上要著重展示和諧的生態(tài)環(huán)境、歷史文化和民俗風(fēng)情。

第二是休閑游客的精神享受需求。休閑旅游是當(dāng)下旅游界拓展的新形態(tài)，相較于觀光游客，休閑游客更加重視文化的熏陶和精神上的返璞歸真，在此前提下，田廣洞村品牌傳播的內(nèi)容應(yīng)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)文化差異、旅游休閑方式和美食路線等方面。

第三是度假游客的放松需求。度假游客的特點(diǎn)是旅游時(shí)間較長(zhǎng)，更注重人與自然的和諧、身心的療養(yǎng)放松。所以針對(duì)此類游客，田廣洞村一方面要加大旅游基礎(chǔ)設(shè)施的開(kāi)發(fā)建設(shè)，如交通、飲食、住宿；另一方面著重強(qiáng)調(diào)輕松愉快的休閑、娛樂(lè)氛圍。以度假游客所渴望的休閑放松、天人合一的生活環(huán)境作為主要訴求點(diǎn)。

第四是專項(xiàng)游客普遍文化層次較高，其旅游動(dòng)機(jī)一般是為了文化考察、歷史研究、民俗采集等，出于工作需求，所關(guān)注的點(diǎn)也在于歷史溯源、民俗文化和古建筑群等方面。田廣洞村無(wú)論是歷史文化和特色建筑，還是宗教信仰和人文氣息，各方面文化資源都十分豐富，值得研究。如被科學(xué)家稱為世界又一大奇跡的700年禁地鬼崽嶺。

第五是鬼崽嶺的神秘文化同樣滿足了特種游客的特殊興趣需求，給予想要尋求刺激的特殊游客絕佳的探險(xiǎn)空間。田廣洞村想要吸引這類游客，在傳播信息中，盡可能地保留本真古樸的古村落形象和原始性高的鬼崽嶺形象。此外，特種游客注重旅游的體驗(yàn)性和參與性，渴望精神與體魄的綜合體驗(yàn)。田廣洞村可以考慮專題旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，如鬼崽嶺的探險(xiǎn)活動(dòng)、手工制作“鬼崽崽”等，對(duì)此傳播內(nèi)容要凸顯探險(xiǎn)性和新奇性，將田廣洞村的歷史感與專題活動(dòng)的體驗(yàn)感巧妙結(jié)合。

4.4 加強(qiáng)區(qū)域旅游品牌合作傳播

如今，旅游市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入了新階段，僅憑單打獨(dú)斗很難在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，區(qū)域旅游品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才更加符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，區(qū)域旅游管理部門及相關(guān)旅游企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)市場(chǎng)前瞻性意識(shí)，抱團(tuán)合作傳播，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、利益共享[8]。通過(guò)區(qū)域多旅游品牌合作傳播，充分發(fā)揮區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，不僅能擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，更能形成產(chǎn)業(yè)鏈提升旅游效益，實(shí)現(xiàn)多品牌共贏，在一定程度上也遏制了市場(chǎng)同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。如江西省三清山牽頭婺源、景德鎮(zhèn)推出“清婺景”戰(zhàn)略，集中力量宣傳，短短幾個(gè)月便吸引20多萬(wàn)游客。田廣洞村古村落地處湘南，是多民族聚集地，古村落數(shù)量多且分布集中，以湘南區(qū)域的衡陽(yáng)、永州及郴州3個(gè)城市為中心打造湘南古村落旅游圈，進(jìn)行內(nèi)部古村鎮(zhèn)旅游資源整合，推動(dòng)區(qū)域旅游品牌聯(lián)合發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

古村落旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，優(yōu)化資源配置。以田廣洞村為例，湖南區(qū)域內(nèi)古村落多數(shù)地處深山僻壤，以農(nóng)耕為主，經(jīng)濟(jì)較為落后。習(xí)總書記指出，旅游是綜合性產(chǎn)業(yè)，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。古村落旅游不僅有效推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和古村落發(fā)展，而且很好地解決了農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的“三農(nóng)”問(wèn)題。古村落經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展階段之后，也為旅游配套基礎(chǔ)措施的建設(shè)、古村鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、旅游品牌的發(fā)展及古村鎮(zhèn)的保護(hù)提供足夠的資金，形成健康有序的良性發(fā)展循環(huán)。在為外來(lái)游客創(chuàng)造一方凈土的同時(shí)，也為本地村民保護(hù)美好的家園。