媒體時代視覺元素在兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用

劉穎杰

（沈陽理工大學(xué)馬克思主義學(xué)院，遼寧 沈陽 110159）

隨著兒童消費能力的成長，滿足兒童的消費需求越來越得到廠商的重視[1]。兒童正在成為消費過程的成熟參與者。兒童是社會發(fā)展中最積極的成員，易于適應(yīng)變化接受廣告宣傳，并且他們的喜好隨著年齡的變化而變化。媒體時代兒童消費品的廣告信息不斷地沖擊著兒童的視覺，兒童產(chǎn)品形式多樣化的包裝設(shè)計顯現(xiàn)出強(qiáng)大的“教育”效應(yīng)，導(dǎo)致孩子花在與老師和家長溝通上的時間不如花在媒體人物給孩子提出各種商業(yè)建議的時間長。隨著兒童對產(chǎn)品需求的自主性增強(qiáng)，包裝上的視覺元素在吸引兒童消費者的眼球為廠商創(chuàng)造利潤的同時，也給兒童的成長帶來一些不利因素。為了消解這些不利因素，在順應(yīng)時代產(chǎn)品包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的同時，必須通過優(yōu)化兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計增加益智元素，進(jìn)而體現(xiàn)兒童產(chǎn)品包裝的積極社會價值導(dǎo)向，這對兒童消費者的成長更為重要[2]。兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中視覺元素的正確運用，是適應(yīng)包裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的需要，同時也能很好地體現(xiàn)其社會價值導(dǎo)向，規(guī)范制造商的商業(yè)行為，在最大程度上消解對兒童成長的不利因素。

1 基礎(chǔ)概念的界定

1.1 媒體與媒體時代

媒體是大眾傳播領(lǐng)域中基本的、核心的一個概念。如何界定這個概念，從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)看，學(xué)術(shù)界對此存在不同的認(rèn)識，問題聚焦在“媒介”“媒體”是否有嚴(yán)格的區(qū)別[3-4]。從大眾傳播視角看，“媒介”是信息的載體，諸如文字、聲音、圖形和圖像、動畫和視頻等，是客觀存在；“媒體”不是“媒介”的集合體，而是指專門從事信息采集、加工制作并通過媒介傳播的社會組織或機(jī)構(gòu)，是主觀存在。簡言之，媒體是由媒介、信息、傳播者等構(gòu)成的系統(tǒng)。顯然，“媒介”是“媒體”的組成部分，脫離“媒介”的“媒體”是不存在的。隨著時代的發(fā)展，媒介是鮮有變化的，而媒體形式是不斷變化的[5]，如從傳統(tǒng)媒體形式到網(wǎng)絡(luò)媒體形式。

媒體是應(yīng)信息大眾傳播需要而產(chǎn)生的[3]，媒體時代是一個信息大眾傳播時代，它不是一個靜態(tài)的概念，而是一個動態(tài)的概念。“媒體時代”可以界定為：信息傳播組織或機(jī)構(gòu)利用媒介向公眾傳達(dá)信息的時代。隨著現(xiàn)代媒體技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了以視覺信息傳達(dá)為主要特征的互聯(lián)網(wǎng)媒體形式，電視和報刊等傳統(tǒng)視覺媒體形式也逐步實現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化。因而，現(xiàn)代媒體時代人們獲取信息的方式在很大程度上通過網(wǎng)絡(luò)媒體形式，以視覺信息傳達(dá)為主要方式。信息選擇的主動性、信息加工主體的多元性、信息傳播的迅捷性、互動性和廣泛性等特點成為這個時代媒體傳播的主要特點。

1.2 視覺元素的概念

視覺元素是指構(gòu)成視覺對象的基本單元，是人類接收與傳達(dá)信息的工具與媒介，是視覺傳達(dá)語言的單詞與符號[6]。常見的視覺元素包括色彩、圖形圖像、文字等要素[7]。色彩要素主要指進(jìn)入人視覺中的各種顏色，它形成某些獨特的語義特征；圖形圖像要素主要指各種圖片、圖形和影像；文字要素主要指標(biāo)識事物特征的文字信息，由于中文是從象形文字發(fā)展過來的，因此還具有具象信息。

色彩、圖形圖像、文字是人們通過視覺獲得相關(guān)事物信息的媒介，它們包含著相關(guān)事物豐富的信息，人們通過這些媒介可以認(rèn)識了解這些事物?，F(xiàn)代媒體時代由于媒體形式的網(wǎng)絡(luò)化，人們獲取媒體信息主要依賴于視覺元素，正因為如此，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，視覺元素在各個領(lǐng)域得到越來越廣泛的運用。

1.3 媒體時代、視覺元素、包裝設(shè)計三者的關(guān)系

色彩、圖形圖像、文字是媒體時代人們獲取信息的媒介。媒體時代社會信息的流動從口語向圖像視覺信息功能和狀態(tài)的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著與日常生活文化相關(guān)的話語權(quán)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變。媒體時代人們對周圍世界的感知越來越多地以這個世界的形象為媒介，這已經(jīng)成為現(xiàn)代人們感知世界的方式?，F(xiàn)代媒體時代人們?nèi)粘Ｉ钪械臅r事中心失去了原來傳統(tǒng)時代的穩(wěn)定性，在快速移動的視覺圖像的影響下不斷地進(jìn)行著轉(zhuǎn)變。作為視覺元素構(gòu)成要素的色彩、圖形圖像、文字已成為現(xiàn)代媒體時代人們構(gòu)建社會實踐、生活方式和生活習(xí)慣的重要因素[8]。

包裝設(shè)計其核心功能是保護(hù)產(chǎn)品的安全，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)品包裝中的視覺元素通過使用色彩、圖形圖像和文字有助于吸引消費者的注意力并鼓勵他們購買產(chǎn)品。一個產(chǎn)品包裝的生命周期包含了從設(shè)計到消費者實現(xiàn)該產(chǎn)品消費的全過程。因此，產(chǎn)品包裝通過色彩、圖形圖像、文字媒介向消費者傳達(dá)了產(chǎn)品的信息，在消費者和產(chǎn)品之間架起一座橋梁。從大眾傳播視角看，媒體時代消費者對某一產(chǎn)品的快速認(rèn)知和了解，正是通過包裝上的色彩、圖形圖像、文字這些媒介傳遞的信息來實現(xiàn)的。

2 現(xiàn)代兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中的局限性

2.1 忽視了圖形圖像視覺元素帶來的負(fù)面影響

兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中視覺元素的運用是傳統(tǒng)媒體時代的產(chǎn)物。在電視和報刊作為傳達(dá)產(chǎn)品包裝設(shè)計視覺元素信息載體的傳統(tǒng)媒體時代，過于強(qiáng)調(diào)圖形圖像視覺元素的作用，忽視了其可能產(chǎn)生的負(fù)面影響，這種影響主要表現(xiàn)在以下方面：

（1）弱化了兒童思考問題的能力。對圖像的感知會使兒童遠(yuǎn)離思考。隨著媒體時代的發(fā)展，知識正越來越多地被技能所取代。一個人用來感知和掌握世界的圖像是非常明確的。比如，一個低齡兒童拿著電視遙控器按下一個按鈕時，電視開始（停止）工作。通過按下帶有特定符號的這個或那個按鈕，就會得到一個特定的結(jié)果。即使是年齡大一點的兒童，當(dāng)他閱讀（感知）的事件以一組特定的圖形圖像形式出現(xiàn)在他面前，通過視覺感知他就會認(rèn)定事物是這樣的，而無需思考為什么會這樣。

（2）增強(qiáng)兒童意識的剪輯性。兒童通過圖像而不是通過言語和文字來接收信息，會增強(qiáng)兒童意識的剪輯性。因為不同的產(chǎn)品包裝設(shè)計中圖形圖像不可能彼此有緊密的聯(lián)系，兒童得到的關(guān)于這個世界的信息呈現(xiàn)方式不是完整地而是以碎片方式。因此，意識的剪輯性質(zhì)，將會成為兒童本身存在的一部分，這會導(dǎo)致兒童在成長過程中對世界存在的目標(biāo)和意義產(chǎn)生不正確的認(rèn)知。

（3）導(dǎo)致兒童情感的缺乏。產(chǎn)品包裝的圖形圖像可能會導(dǎo)致兒童情感的缺乏。兒童的情感是離不開文字訓(xùn)練的，當(dāng)兒童閱讀一部作品時，除了能夠訓(xùn)練他的記憶力，而且文字可以帶他進(jìn)入文字所描繪的情境中，能夠通過學(xué)習(xí)預(yù)見事件達(dá)成情感的培育，而圖形圖像則不具備這個功能。

2.2 忽視了不同媒體環(huán)境下視覺元素呈現(xiàn)方式的差異性

目前兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計的相關(guān)理論研究中，主要是針對兒童心理特點來探討視覺元素的運用，并且假定兒童具有獨立消費行為能力[2，9-10]，并沒有考慮到不同媒體環(huán)境下視覺元素的傳達(dá)方式以及低齡兒童并不具備獨立購買產(chǎn)品行為能力問題。

傳統(tǒng)媒體時代，視覺元素對消費者的吸引主要有兩個渠道：一是電視和報刊視覺媒體的產(chǎn)品廣告宣傳；二是產(chǎn)品的投放市場。其中電視和報刊對于消費者而言視覺信息只是單向度的，色彩、圖形圖像和文字只能成為吸引消費者購買該產(chǎn)品的一種潛在可能。在傳統(tǒng)媒體時代，消費者是直接從產(chǎn)品投放的市場來選擇所需商品。在同類產(chǎn)品競爭中能夠吸引消費者關(guān)注的主要因素是包裝上的視覺元素，但是低齡兒童不具有完全消費行為能力，不能夠自主決定消費品的選擇，因而在傳統(tǒng)媒體時代產(chǎn)品包裝中針對兒童視覺元素特點的設(shè)計作用是有限的。

基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代媒體時代，由于人們生活方式的改變、生活節(jié)奏的加快，傳統(tǒng)電視和報刊的作用不斷被弱化?；ヂ?lián)網(wǎng)購物平臺的崛起改變了成人和具有自主消費行為能力兒童的消費方式，同時引致了包裝領(lǐng)域的重大變革，產(chǎn)品包裝視覺元素以移動屏幕視覺方式呈現(xiàn)出來。在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺，產(chǎn)品包裝被全方位展示，色彩、圖形圖像和文字得到進(jìn)一步的綜合運用和延伸。智能手機(jī)和平板電腦等媒體終端設(shè)備廣泛使用，移動的屏幕視覺要求包裝的圖片和文字盡可能明亮，而且圖像要基于媒體網(wǎng)絡(luò)中社會理想的和社會認(rèn)可的行為規(guī)范而設(shè)置。這些變化是傳統(tǒng)媒體時代所未曾遇到的，也是目前兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中缺乏認(rèn)真考慮的方面。

3 媒體時代兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計視覺元素分析

大眾傳播媒體經(jīng)歷了從傳統(tǒng)到現(xiàn)代的轉(zhuǎn)變。在媒體傳播系統(tǒng)中，媒體、媒介、接收信息者構(gòu)成了一個信息傳播系統(tǒng)?，F(xiàn)代媒體時代傳統(tǒng)媒體形式與網(wǎng)絡(luò)媒體形式共存發(fā)展，然而網(wǎng)絡(luò)媒體形式的影響力要遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)媒體形式，網(wǎng)絡(luò)媒體的視覺效應(yīng)超過了傳統(tǒng)電視和報刊的視覺效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)媒體通過色彩、圖形圖像和文字等媒介接收、處理和傳遞信息的同時，也變成了具有流動性的藝術(shù)創(chuàng)造空間。在這樣的網(wǎng)絡(luò)空間中，基于直接消費市場的兒童產(chǎn)品包裝的色彩、圖形圖像、文字等傳統(tǒng)視覺要素傳達(dá)形式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)媒體壯觀的屏幕視覺和虛擬現(xiàn)實效果代替了產(chǎn)品包裝現(xiàn)實。特別是網(wǎng)絡(luò)購物平臺與網(wǎng)絡(luò)媒體部分功能的結(jié)合，延伸了傳統(tǒng)產(chǎn)品包裝的視覺元素的功能。兒童產(chǎn)品包裝的視覺元素已經(jīng)成為一種屏幕空間的美學(xué)代碼，縮短了消費者與產(chǎn)品市場之間的距離，增強(qiáng)其感官偏好并促進(jìn)與產(chǎn)品包裝現(xiàn)實的對話。

3.1 媒體時代兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計的色彩元素

色彩元素具有和諧度和飽和度的特質(zhì)，具有獨特的美感和廣泛的應(yīng)用空間。色彩元素吸引兒童的注意是視覺元素功能的一種重要體現(xiàn)形式。在信息單向度傳達(dá)的傳統(tǒng)媒體時代，為了吸引兒童消費者的視覺注意，兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計對色彩視覺元素運用具有較高的依賴性，因而在設(shè)計中針對不同年齡階段的兒童色彩視覺元素偏好進(jìn)行了充分研究[10-11]?，F(xiàn)代媒體時代，這種設(shè)計方式只能部分吸引兒童消費者視覺的注意，其中最主要的原因是消費者與市場之間不再是單向的作用，消費者獲得關(guān)于產(chǎn)品的真實信息不再是直接源于市場，而是通過網(wǎng)絡(luò)媒體及網(wǎng)絡(luò)購物平臺實現(xiàn)對商品信息的獲得。

在現(xiàn)代媒體時代，屏幕視覺文化已然成為一種社會流行文化。在屏幕視覺文化中，色彩是沖擊人們視覺的首要視覺元素?，F(xiàn)代的屏幕文化由于硬件技術(shù)的發(fā)展，可移動的屏幕終端成為重要的信息傳達(dá)載體，其屏幕的小型化要求媒體視覺作用上突出色彩的明亮性。隨著商品市場由現(xiàn)實到虛擬的場景變換，消費者的購物方式發(fā)生了根本性變化。在兒童消費品市場上，大多數(shù)成人和具有自主消費選擇能力的兒童已經(jīng)逐漸適應(yīng)了市場這種變化，通過網(wǎng)絡(luò)購物平臺獲得所需產(chǎn)品成為一種新的消費模式。在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺媒介上，兒童商品的包裝必須以高亮色彩為主，兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中色彩元素的運用不能過度虛擬化，必須是以真實的明亮色彩為主，同時增加簡潔富有變化、生動有趣的色彩裝飾和益智的元素，如，在包裝中針對不同年齡階段兒童可以設(shè)計色彩識別問題，這樣有利于兒童的身心發(fā)展。

3.2 媒體時代兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計的圖形圖像元素

在傳統(tǒng)的兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中，圖形圖像元素是僅次于色彩元素的一個重要因素，決定了兒童產(chǎn)品包裝的個性、獨特性、趣味性和藝術(shù)性[12]，成為吸引兒童消費者的舉措?，F(xiàn)代媒體傳播時代，成人和具有自主消費行為能力的兒童熟練使用網(wǎng)絡(luò)媒體工具已經(jīng)成為其生活中一項基本技能。他們對產(chǎn)品包裝視覺元素的感知隨著市場場景變換發(fā)生了變化。兒童產(chǎn)品包裝視覺元素在網(wǎng)絡(luò)媒體中得以延伸，產(chǎn)品信息由單向傳達(dá)轉(zhuǎn)為雙向互動。消費者可以在網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布商品需求，也可以通過搜索引擎搜尋其所需的產(chǎn)品信息，此時信息已經(jīng)超出了包裝視覺元素本身所傳達(dá)的范圍，變成了視覺元素的延伸。網(wǎng)絡(luò)媒體使得屏幕視覺元素驟然增加，有關(guān)兒童產(chǎn)品的圖形和圖像大量呈現(xiàn)在人們面前，視覺元素內(nèi)容的性質(zhì)發(fā)生了顯著變化，產(chǎn)品包裝的靜態(tài)圖形圖像開始動態(tài)化?？紤]到網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳達(dá)的特點，在平面屏幕視覺上模擬兒童產(chǎn)品包裝的空間3D可視化能夠加速視覺狀態(tài)的轉(zhuǎn)變過程，特別是允許虛擬內(nèi)容“疊加”在周圍現(xiàn)實中的技術(shù)出現(xiàn)（增強(qiáng)現(xiàn)實），可以幫助成人和具有自主消費行為能力的兒童快速找到其所需的產(chǎn)品。

兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計除了要利用各種具體網(wǎng)絡(luò)媒體（如自媒體等）傳達(dá)產(chǎn)品信息之外，還要充分利用網(wǎng)絡(luò)購物平臺實現(xiàn)信息的多元互動。網(wǎng)絡(luò)購物平臺是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)媒介，人們通過它能夠快速獲得更為具體的產(chǎn)品信息。這種產(chǎn)品信息傳達(dá)方式主要是以實物的圖形圖像化視覺元素為主，通過這些圖形圖像人們可以更為直觀地理解產(chǎn)品的外觀及功能、性能等信息，這是傳統(tǒng)兒童產(chǎn)品包裝圖形圖像視覺元素達(dá)不到的。

現(xiàn)代媒體時代由于圖形圖像視覺元素得以進(jìn)一步的強(qiáng)化，并且以商業(yè)現(xiàn)實為主的網(wǎng)絡(luò)媒介中無法實現(xiàn)有效消解圖形圖像帶給兒童的不利影響，因此，在實際的兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中，針對不同年齡階段兒童認(rèn)知特點的益智類圖形圖像設(shè)計是必不可少的。

3.3 媒體時代兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計的文字元素

在現(xiàn)代媒體時代，網(wǎng)絡(luò)媒體所傳達(dá)的兒童產(chǎn)品包裝信息會通過大量的圖形圖像視覺元素展現(xiàn)出來，而文字視覺元素會被進(jìn)一步的弱化，這是網(wǎng)絡(luò)媒體時代信息傳播的特點。事實上，文字在視覺元素中傳達(dá)的信息也是豐富的。雖然文字在兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中，不會像色彩和圖形圖像能夠快速在第一時間獲得兒童消費者的關(guān)注，但是文字在對產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確傳達(dá)方面卻起到不可替代的作用。

使用文字包裝雖然對兒童的閱讀理解能力要求更高，但是從信息傳達(dá)的途徑上看，卻是兒童包裝中不可或缺的重要視覺元素。在網(wǎng)絡(luò)購物平臺上，成人和具有獨立消費行為能力的兒童關(guān)于產(chǎn)品細(xì)節(jié)描述的認(rèn)知是離不開文字視覺元素的，包裝上的文字視覺元素在網(wǎng)絡(luò)中被解構(gòu)成更為詳細(xì)的關(guān)于產(chǎn)品的說明，表面上看似乎是弱化了兒童產(chǎn)品包裝的文字視覺元素功能，但實際上卻是以屏幕視覺的方式強(qiáng)化了包裝的文字視覺元素功能。

4 結(jié)語

隨著媒體時代信息快速的流動，兒童消費市場中的廣告信息對兒童的視覺沖擊不斷加強(qiáng)，兒童逐漸成為主動的消費者。在兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中視覺元素的運用促進(jìn)了兒童產(chǎn)品消費市場的發(fā)展?jié)摿?。兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計中視覺元素的運用需要與時俱進(jìn)。在現(xiàn)代媒體條件下，兒童產(chǎn)品包裝設(shè)計視覺元素的運用既要考慮到屏幕視覺文化的特點，也要考慮到包裝視覺形式設(shè)計需要消解圖形圖像給兒童帶來的不利影響。