PT農(nóng)商銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型研究

黃梅

摘要：隨著居民生活水平的不斷提高，人們投資理財?shù)囊庾R越來越強(qiáng)烈，為滿足客戶對理財產(chǎn)品的多樣化需求，商業(yè)銀行也在不斷創(chuàng)造新的理財產(chǎn)品，從而促使理財業(yè)務(wù)市場得到了空前的發(fā)展。加之“資管新規(guī)”和“理財新規(guī)”的出臺，PT農(nóng)商銀行的理財業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，既是形勢所需，也是迫在眉睫。文章梳理了PT農(nóng)商銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題，基于SWOT分析法，對PT農(nóng)商銀行的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅進(jìn)行分析，提出了PT農(nóng)商銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略建議。

關(guān)鍵詞：農(nóng)商銀行;理財業(yè)務(wù);發(fā)展轉(zhuǎn)型;戰(zhàn)略建議

2018年4月，央行等四部門聯(lián)合發(fā)布了《資管新規(guī)》;2018年9月，中國銀保監(jiān)會正式出臺了《理財新規(guī)》。自此，銀行理財業(yè)務(wù)已進(jìn)入了轉(zhuǎn)型調(diào)整的大變革時期。PT農(nóng)商銀行經(jīng)過改制，十年來致力于扶持“三農(nóng)”、服務(wù)社區(qū)、助力小微，成為了當(dāng)?shù)胤?wù)“三農(nóng)”的標(biāo)桿銀行。PT農(nóng)商銀行理財業(yè)務(wù)的發(fā)展轉(zhuǎn)型成為該行增強(qiáng)客戶黏度、促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展、提高市場占有率的重要抓手。

一、PT農(nóng)商銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題

PT農(nóng)商銀行是2010年經(jīng)中國銀保監(jiān)會福建監(jiān)管局批準(zhǔn)，由四家區(qū)級聯(lián)社聯(lián)合改制并組建的股份制商業(yè)銀行，于2010年10月13日正式對外營業(yè)。自2010年成立以來，PT農(nóng)商銀行成為了扎根農(nóng)村、貼近農(nóng)業(yè)、服務(wù)農(nóng)民的一家農(nóng)村商業(yè)銀行。該行緊緊圍繞 “做土、做小、做特、做優(yōu)、強(qiáng)基、擴(kuò)面、提質(zhì)、增效”工作思路，致力于扶持“三農(nóng)”、服務(wù)社區(qū)、助力小微，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

自2017年P(guān)T農(nóng)商銀行開辦理財業(yè)務(wù)以來，經(jīng)歷了自主發(fā)行代客理財產(chǎn)品和代銷他行理財產(chǎn)品兩個主要階段，第一階段是2017年7月～2020年6月，PT農(nóng)商銀行開始發(fā)行保本型代客理財產(chǎn)品。該行每周發(fā)行3～5款不同期限的理財產(chǎn)品，募集期一般為7天，3年共發(fā)行了500余款保本型代客理財產(chǎn)品。受“資管新規(guī)”的影響，PT農(nóng)商銀行不再發(fā)售保本型代客理財產(chǎn)品，在“新老劃斷”的過渡期內(nèi)有序壓降存量產(chǎn)品規(guī)模，截至2020年6月月底已提前完成整改任務(wù)。第二階段是2020年7月至今，PT農(nóng)商銀行開始代銷其他股份制商業(yè)銀行的理財產(chǎn)品，這階段理財產(chǎn)品以“天天萬利寶”系列命名，屬于PT農(nóng)商銀行代銷理財業(yè)務(wù)的發(fā)展初期。

現(xiàn)階段PT農(nóng)商銀行的理財業(yè)務(wù)存在以下問題。

（一）理財手續(xù)費(fèi)收入斷崖式下降

PT農(nóng)商銀行代客理財產(chǎn)品自2017年7月發(fā)行以來，通過多渠道有效宣傳，經(jīng)常被客戶搶購，甚至出現(xiàn)部分產(chǎn)品提前售罄。根據(jù)該行的內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年該行理財手續(xù)費(fèi)及管理費(fèi)收入近20萬，2018年該行理財手續(xù)費(fèi)及管理費(fèi)收入近100萬，2019年該行理財手續(xù)費(fèi)及管理費(fèi)收入近50萬，2020年上半年該行理財手續(xù)費(fèi)及管理費(fèi)收入近15萬。而2020年下半年該行代銷理財手續(xù)費(fèi)收入僅為3萬元?？梢钥闯?，PT農(nóng)商銀行理財業(yè)務(wù)的發(fā)展受到了轉(zhuǎn)型方面的壓力與挑戰(zhàn)。

（二）理財產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

“資管新規(guī)”和“理財新規(guī)”發(fā)布后，大型商業(yè)銀行率先順應(yīng)監(jiān)管新規(guī)的要求，推出了多種多樣的凈值型理財產(chǎn)品，如：實(shí)時交易隨時贖回的活期理財產(chǎn)品、自動續(xù)期定期開放贖回的周期式定期理財產(chǎn)品及面向合格投資者的私募理財產(chǎn)品等。反觀PT農(nóng)商銀行的在售代銷理財產(chǎn)品類型均為預(yù)期收益型，且每周僅推出2款短期限的封閉式個人非保本理財產(chǎn)品，暫無機(jī)構(gòu)客戶理財產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，導(dǎo)致該行代銷理財業(yè)務(wù)存續(xù)余額大幅下降、規(guī)模逐漸萎縮，造成PT農(nóng)商銀行代銷理財業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展遇到了瓶頸期，進(jìn)一步影響了PT農(nóng)商銀行在當(dāng)?shù)乩碡敇I(yè)務(wù)的市場占有率。

（三）理財專業(yè)人員不足

根據(jù)《PT農(nóng)商銀行理財產(chǎn)品銷售管理辦法》的規(guī)定，理財銷售人員應(yīng)當(dāng)具備金融管理部門認(rèn)可的理財從業(yè)人員資格證書，資格證書包括：一是取得中國銀行業(yè)從業(yè)人員資格認(rèn)證（個人理財證書）;二是取得國家理財規(guī)劃師AHFP、金融理財師AFP、注冊理財規(guī)劃師CFP、注冊財務(wù)策劃師RFP等專業(yè)資格認(rèn)證;三是通過經(jīng)金融管理部門認(rèn)可、本行統(tǒng)一組織的理財從業(yè)人員資格認(rèn)證考試。根據(jù)該行的內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，取得國家理財規(guī)劃師AHFP、金融理財師AFP、注冊理財規(guī)劃師CFP、注冊財務(wù)策劃師RFP等專業(yè)資格認(rèn)證人數(shù)不到30人。該行對未取得銀行從業(yè)個人理財證書的理財業(yè)務(wù)在崗人員統(tǒng)一組織理財從業(yè)人員資格認(rèn)證考試。相關(guān)人員在總行參加為期兩天共24小時的集中培訓(xùn)，考試合格后就可以取得理財從業(yè)人員資格證書。這樣的考核過于簡單，似乎流于形式，加之銀行理財業(yè)務(wù)涉及的知識極為廣泛，導(dǎo)致持有該資格證書的銷售人員不一定具備了足夠的理財業(yè)務(wù)專業(yè)知識水平。

二、PT農(nóng)商銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展分析

PT農(nóng)商銀行的內(nèi)外部環(huán)境因素將對該行理財業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型產(chǎn)生重大影響。現(xiàn)基于SWOT分析法，對PT農(nóng)商銀行的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅進(jìn)行深入分析。

（一）優(yōu)勢分析

一是明顯地緣優(yōu)勢。長期以來，PT農(nóng)商銀行始終扎根農(nóng)村、貼近農(nóng)業(yè)、服務(wù)農(nóng)民，積攢了一定的資金實(shí)力和信用口碑，是當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)點(diǎn)最多、服務(wù)覆蓋最廣、規(guī)模最大的農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)，在當(dāng)?shù)氐慕鹑隗w系中具有重要地位。二是完善制度體系。為提升服務(wù)質(zhì)量，PT農(nóng)商銀行一直力圖打造一支懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民，有情懷、有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)?shù)摹稗r(nóng)信鐵軍”。PT農(nóng)商銀行建立了完善的理財銷售管理制度，在客戶投訴方面，制定了嚴(yán)格的投訴處理管理制度，在約束員工行為的同時提升了PT農(nóng)商銀行的服務(wù)質(zhì)量;在廳堂服務(wù)方面，制定了嚴(yán)格的考核評價指標(biāo)，提高了員工服務(wù)意識，增強(qiáng)了客戶滿意度，為PT農(nóng)商銀行發(fā)展奠定了堅實(shí)的客戶基礎(chǔ);在員工管理方面，制定了明確的等級評定制度，營造“比學(xué)趕超”的濃厚氛圍，進(jìn)一步提升全行員工素質(zhì)。

（二）劣勢分析

一是產(chǎn)品缺乏多樣化。PT農(nóng)商銀行在售代銷理財產(chǎn)品類型單一、期限較短、種類稀少，已經(jīng)無法滿足該行農(nóng)民客戶群體對投資理財?shù)男枨?。二是業(yè)務(wù)系統(tǒng)落后。PT農(nóng)商銀行系統(tǒng)陳舊落后，無法實(shí)現(xiàn)低成本、高標(biāo)準(zhǔn)的理財服務(wù)，更難以規(guī)范化、專業(yè)化對投資者進(jìn)行管理，與大型商業(yè)銀行系統(tǒng)相比有較大差距。三是綜合實(shí)力較弱。PT農(nóng)商銀行作為小型的地方性農(nóng)商銀行，綜合實(shí)力較弱，在資金、人員、資源等多方面均難以滿足成立理財子公司的要求。

（三）機(jī)會分析

一是適逢理財業(yè)務(wù)改革。2018年，“資管新規(guī)”、“理財新規(guī)”陸續(xù)出臺，為資管業(yè)務(wù)健康發(fā)展戰(zhàn)創(chuàng)造了良好的環(huán)境，同時給商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)。二是區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。PT農(nóng)商銀行所在東部沿海地區(qū)，憑借區(qū)位優(yōu)勢和國家政策的支持，地區(qū)生產(chǎn)總值得到比較明顯的提高。三是投資理財意識增強(qiáng)。隨著社會的進(jìn)步和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民的生活水平不斷提高，投資理財觀念也隨之變化。人們越來越重視對財富的傳承規(guī)劃，而財富的保值增值已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。目前，投資股票、信托、期貨等高風(fēng)險投資方式，一旦投資者決策失誤，將很可能血本無歸，造成難以承受的損失，加之投資渠道相對有限，因此當(dāng)?shù)厝嗣駥τ阢y行理財業(yè)務(wù)越來越感興趣?？蛻羧找嬖鲩L的投資理財需求，是PT農(nóng)商銀行通過理財業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)提高獲客、活客能力，增強(qiáng)客戶粘性，拓展市場占有率的絕佳機(jī)會。

（四）威脅分析

一是同業(yè)競爭激烈。隨著銀行業(yè)各項(xiàng)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的發(fā)展，同業(yè)競爭日趨激烈。各大型商業(yè)銀行已經(jīng)紛紛在外部壓力下開展了增強(qiáng)自身競爭力的改革舉措，成立理財子公司，推出凈值型理財產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者的理財需求。而PT農(nóng)商銀行受限于自身的綜合實(shí)力和獲取的外部資源，對市場的應(yīng)變速度滯后，在激勵的市場競爭中喪失機(jī)會。二是新興技術(shù)出現(xiàn)。區(qū)塊鏈、人工智能、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)，提升工作效率與用戶體驗(yàn)，節(jié)約金融機(jī)構(gòu)間清算成本，為銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的活力。新興技術(shù)不僅改變著消費(fèi)者的消費(fèi)方式，更改變著金融機(jī)構(gòu)的營銷模式。PT農(nóng)商銀行的理財業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型還屬于成長階段，落后的信息技術(shù)是制約其發(fā)展的重要因素。

三、PT農(nóng)商銀行理財業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略建議

當(dāng)前正是理財業(yè)務(wù)市場調(diào)整、轉(zhuǎn)型的大變革時期，現(xiàn)結(jié)合該行理財業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀以及行業(yè)發(fā)展趨勢，提出了以下戰(zhàn)略建議。

（一）大力發(fā)展代銷理財業(yè)務(wù)

PT農(nóng)商銀行經(jīng)過多年發(fā)展，形成了網(wǎng)點(diǎn)眾多、渠道下沉、遍布城鄉(xiāng)的本地化優(yōu)勢，且具備發(fā)售代客理財產(chǎn)品的人員經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)設(shè)施，加之開展代銷他行理財業(yè)務(wù)成本較低，同時可增加手續(xù)費(fèi)收入。為充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，從成本效益的角度權(quán)衡，PT農(nóng)商銀行應(yīng)大力發(fā)展代銷理財業(yè)務(wù)。

（二）注重客戶關(guān)系維護(hù)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，穩(wěn)定的客戶群體是商業(yè)銀行財富的保證?？蛻絷P(guān)系維護(hù)，不僅影響PT農(nóng)商銀行理財業(yè)務(wù)的市場占有率，更是PT農(nóng)商銀行興衰成敗的關(guān)鍵。PT農(nóng)商銀行可以通過以下渠道維護(hù)客戶關(guān)系：一是充分利用社區(qū)銀行、特色主題銀行等，通過定期或不定期舉辦理財業(yè)務(wù)沙龍，邀請現(xiàn)有和潛在的理財客戶參與金融投資知識宣傳活動，加強(qiáng)投資者適當(dāng)性管理并維護(hù)客戶關(guān)系;二是建立目標(biāo)客戶專屬微信服務(wù)群，及時發(fā)布該行最新發(fā)售的理財產(chǎn)品并披露相關(guān)產(chǎn)品說明書、風(fēng)險提示書等信息，對客戶的理財問題及時進(jìn)行解答，收集客戶的理財需求并提交資產(chǎn)管理部理財業(yè)務(wù)人員進(jìn)行匯總分析。

（三）打造PT農(nóng)商銀行核心競爭力

一是PT農(nóng)商銀行應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)分析積極探索能滿足農(nóng)民需求的理財產(chǎn)品，在準(zhǔn)入代銷他行理財產(chǎn)品時考慮符合農(nóng)民的理財需求和理財心理，有針對性地去準(zhǔn)入一些操作不復(fù)雜、收益較穩(wěn)定、風(fēng)險較低、能隨時贖回的他行理財產(chǎn)品。二是監(jiān)管新規(guī)對商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)提出了新的要求，同時推動商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)的發(fā)展轉(zhuǎn)型。PT農(nóng)商銀行目前迫切需要布局培養(yǎng)優(yōu)秀的理財隊(duì)伍，適應(yīng)該行理財業(yè)務(wù)發(fā)展轉(zhuǎn)型，在理財市場中贏得口碑、樹立良好的聲譽(yù)。

四、結(jié)語

雖然目前資管市場形勢嚴(yán)峻，但對與PT農(nóng)商銀行相似的中小型農(nóng)商行（農(nóng)信社）來說，也可以通過轉(zhuǎn)型發(fā)展代銷理財業(yè)務(wù)、注重客戶關(guān)系維護(hù)、打造核心競爭力等方面進(jìn)行發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。農(nóng)商銀行應(yīng)通過剖析自身的優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅，量身定制發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，爭取在激烈的理財業(yè)務(wù)競爭中占有更大的市場份額。

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（作者單位：福建莆田農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司）

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