文旅融合背景下旅游美食開發(fā)策略研究

晁小景

摘 要：旅游美食具有滿足游客多樣化需求、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、弘揚(yáng)美食文化和提升地區(qū)形象等多重功能 意義。文旅融合背景下美食文化與旅游業(yè)發(fā)展密不可分。開發(fā)旅游美食，為游客提供健康愉悅的美食消費(fèi)環(huán)境，是文旅融合背景下旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵因素。本文從創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，讓旅游美食更“有料”；深化文旅融合，讓旅游美食更“有味”；注重游客體驗(yàn)，讓旅游美食消費(fèi)更“有趣”；加強(qiáng)管理監(jiān)督，讓旅游餐飲市場(chǎng)更“有序”幾個(gè)方面提出旅游美食開發(fā)策略，希望能推動(dòng)美食旅游發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文旅融合；美食旅游；旅游美食開發(fā)

中圖分類號(hào)：F719.3；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2020年度天津市藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目“天津‘五大道’文化旅游區(qū)文旅融合發(fā)展對(duì)策研究——基于全域旅游視角”（B20001）。

“吃”不僅可以享受美食，更是一種體驗(yàn)、一種文化、一種對(duì)生活的態(tài)度。不論是“民以食為天”還是居于旅游六要素首位的“食”，無不體現(xiàn)出“吃”對(duì)于人們的重要性。文旅融合背景下美食文化與旅游業(yè)的發(fā)展密不可分。近年來，《舌尖上的中國》等紀(jì)錄片以食物為窗口，遠(yuǎn)眺中華美食根植的文化淵源，在歷史演化中探究美食的遷徙與融合，表述了人們對(duì)美食和美好生活的向往。旅游美食與美食旅游不同，美食旅游是一種旅游的形式，是文化旅游的一部分。Hall等將美食旅游定義為以品嘗食品生產(chǎn)商、美食節(jié)、餐廳等提供的美食為主要?jiǎng)訖C(jī)的旅行[1]。吳曉東等強(qiáng)調(diào)美食旅游就是一種旅游類型，目的是為了尋求和享受飲食與獨(dú)特、難忘的美食體驗(yàn)[2]。美食旅游則強(qiáng)調(diào)了因美食而出游的動(dòng)機(jī)，本文中旅游美食強(qiáng)調(diào)一般旅游過程中人們對(duì)于美食的需求與滿足，屬于傳統(tǒng)旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中“吃”的要素和環(huán)節(jié)。旅游承載的是人民對(duì)美好生活的向往，旅游美食除了為旅游者補(bǔ)給能量、支持旅游活動(dòng)之外，日益成為游客參與并融入目的地生活方式、體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣幕闹匾緩街唬糜蚊朗秤兄谟慰蛯?shí)現(xiàn)暢爽體驗(yàn)。

（一）旅游美食是滿足游客多樣化需求的重要部分

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，人們對(duì)生理層次需求是最為基本的，但可能同時(shí)存在其他更高級(jí)別的需求?！俺浴睗M足了溫飽需求，但追求溫飽的同時(shí)若吃的愉悅，則會(huì)產(chǎn)生心理滿足的疊加效應(yīng)。對(duì)游客而言，旅游美食的作用常體現(xiàn)在以下3個(gè)方面，特征方面有所交叉。一是為了“吃”而吃，滿足基本的生存需求。旅游過程中會(huì)消耗大量體力，容易產(chǎn)生饑餓感，為解決一頓飯而吃，是游客最基本的生理需求。此時(shí)的消費(fèi)相對(duì)而言口味上不太挑剔，針對(duì)該游客群體，重點(diǎn)在于保障食品安全、衛(wèi)生和有基本的服務(wù)等。二是為了“閑娛”而吃，滿足情感和精神需求。在旅游途中，游客往往選擇一些小吃打發(fā)時(shí)光，獲得身心休閑放松。對(duì)吃什么或好吃與否并不太在意，更多為了消遣。游客把吃東西同旅游觀光結(jié)合一起，游中有吃，吃中有游。針對(duì)該游客群體，重點(diǎn)在于滿足其自由放松、社會(huì)交往和主客互動(dòng)需求。三是為了“品嘗特色”而吃，滿足求新獵奇需求。有些游客因朋友或他人推薦等，沖著某一小吃而來，此種消費(fèi)蘊(yùn)含著極大的期待成分。對(duì)美食帶有一種情懷，看重品質(zhì)、講究內(nèi)涵、期待文化和特色，注重旅游美食的消費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)該游客群體，除了滿足品嘗食物的基本需求，更重要的是獲得獨(dú)特飲食體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)特有的情感表達(dá)。

（二）旅游美食是促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力源泉

作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，旅游美食具有豐富旅游經(jīng)營業(yè)態(tài)，完善旅游產(chǎn)業(yè)鏈和服務(wù)鏈，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。一方面，美食產(chǎn)品營銷是旅游目的地創(chuàng)收的途徑之一。隨著“門票經(jīng)濟(jì)”的逐漸淡出，景區(qū)內(nèi)部的消費(fèi)成為創(chuàng)收的重要方式，美食消費(fèi)是其中重要的一部分。很多地方通過美食帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如日本的雪子壽司，從毫不知名的壽司品牌發(fā)展成為當(dāng)?shù)孛飘a(chǎn)品，作為知名特產(chǎn)廣泛售賣，吸引大量游客慕名參觀。同時(shí)，快餐和小吃是眾多景區(qū)比較熱門的經(jīng)營方式，依托快餐和小吃開辦美食節(jié)、美食街等美食活動(dòng)，是帶動(dòng)創(chuàng)收的重要方式。另一方面，旅游美食發(fā)展可以促進(jìn)就業(yè)、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如美食營銷典范之一“南寧國際旅游美食節(jié)”，作為廣西知名旅游節(jié)慶品牌活動(dòng)，通過美食節(jié)吸引游客，同時(shí)開展非遺手工藝品、當(dāng)?shù)赝霖浐蜕贁?shù)民族特色產(chǎn)品售賣，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。旅游美食發(fā)展提供了更多就業(yè)機(jī)會(huì)，美食經(jīng)營所需的各種食材直接帶動(dòng)地方農(nóng)、牧、副、漁等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益增長。

（三）旅游美食是推廣與傳承地方文化的紐帶

美食根植于不同的地理環(huán)境和文化傳統(tǒng)，呈現(xiàn)了不同地域生活方式，是人類文化遺產(chǎn)的一部分。旅游景區(qū)的飲食習(xí)慣、特色、禮儀等代表著該地傳統(tǒng)文化。美食用料、配方、工藝、口味、色澤等，凝聚著當(dāng)?shù)厝俗孀孑呡叺那趧谥腔?，通過日常的“吃”，加深游客對(duì)當(dāng)?shù)厝嗣袷欠瘛皭鄢浴薄皶?huì)吃”等美食文化的了解。特色小吃、手工食品、美食特產(chǎn)、加工技藝表演、歷史典故演繹等，能帶給游客直觀的文化體驗(yàn)，可以反映當(dāng)?shù)孛癖姷纳罘绞?、生活態(tài)度、生活質(zhì)量和價(jià)值追求。旅游目的地與眾不同的人間煙火味，是驅(qū)使游客產(chǎn)生地方依戀的重要吸引力，如到訪天津的外地人都想要品嘗一下煎餅果子，對(duì)于天津而言，煎餅果子承載著一座城市的文化記憶、是一種精神體現(xiàn)，已與一座城市融為一體，煎餅果子作為天津市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)之一，是傳統(tǒng)文化的重要組成部分。

（四）旅游美食有利于塑造和提升地區(qū)形象

飲食具有地域性和民族性等特點(diǎn)，旅游美食是體現(xiàn)地方文化、景區(qū)管理和接待服務(wù)形象的重要窗口之一。美食可以增加目的地旅游價(jià)值，提高目的地競(jìng)爭(zhēng)力，提升地區(qū)形象。例如，南京旅游必吃美食之一的鹽水鴨被視作南京的“城市名片”，而城市名片是一個(gè)城市形象的標(biāo)志。舌尖上的安全和溫飽是游客完成旅游活動(dòng)的基本需要，直接影響游客對(duì)目的地的感知形象。旅游美食是整個(gè)旅游活動(dòng)中極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。吃的愉悅與否，直接關(guān)系到游客身心，進(jìn)而影響游玩效果和體驗(yàn)。旅游美食在加工、經(jīng)營、服務(wù)等過程中，包含著安全衛(wèi)生、信任放心、熱情周到等豐富內(nèi)涵，表達(dá)了健康、綠色、文化等價(jià)值理念，代表著一個(gè)景區(qū)、一座城市的整體旅游形象和接待服務(wù)水平，是促進(jìn)游客口碑推薦、增強(qiáng)重游意愿的重要方面。

（一）創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，讓旅游美食更“有料”

大眾化旅游時(shí)代，旅游承載的是人民對(duì)美好生活的向往。旅游發(fā)展應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新美食產(chǎn)品，滿足游客味蕾體驗(yàn)。旅游美食開發(fā)應(yīng)聚焦游客多樣化需求，聚力產(chǎn)品質(zhì)量提升和口碑培育。旅游美食供給方面，要保證飲食便利性、衛(wèi)生信得過、價(jià)格親民、風(fēng)味獨(dú)特等，并結(jié)合旅游地不同特點(diǎn)和資源狀況，開發(fā)形式各異的旅游美食。旅游美食滿意度方面，要開展游客美食滿意度調(diào)查。旅游美食多為一次性消費(fèi)，經(jīng)營管理者對(duì)消費(fèi)滿意度和好評(píng)度不夠重視，忽略了游客感受而使旅游美食單一。應(yīng)通過大數(shù)據(jù)分析游客消費(fèi)偏好和體驗(yàn)等情況，豐富美食類型以供選擇，尤其要關(guān)注真正的美食旅游者的體驗(yàn)需求[3]。美食旅游者的反饋可以更好地預(yù)測(cè)游客對(duì)于旅游美食的滿足程度。產(chǎn)業(yè)豐富度方面，可借助美食開發(fā)美食工業(yè)旅游和文化旅游。例如，國內(nèi)的天津十八街麻花文化館、重慶周君記火鍋工業(yè)體驗(yàn)園、青島啤酒節(jié)與青啤博物館、東阿阿膠小鎮(zhèn)、伊利科技示范園、新疆洽洽萬畝葵花園等，國外的日本拉面觀光工廠、雷神巧克力夢(mèng)工廠等。

（二）深化文旅融合，讓旅游美食更“有味”

美食具有深厚的地方特色。富有特色的文創(chuàng)美食可以體現(xiàn)傳統(tǒng)文化，傳播中國故事，反映人們的日常審美和百姓尋常生活。北京玉淵潭的櫻花冰激凌、故宮文創(chuàng)雪糕等均體現(xiàn)著一種特色和文化。首先，要深挖地方文化特色，提升旅游美食內(nèi)涵。把飲食傳統(tǒng)和生活風(fēng)格融入旅游美食選材配料、加工、售賣等環(huán)節(jié)中，呈現(xiàn)給游客的不僅僅是一道餐食，還是富有情感和風(fēng)味的地方佳肴。創(chuàng)造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，讓游客參與進(jìn)來，增強(qiáng)與當(dāng)?shù)孛癖姷幕?dòng)，加深情感交流。例如，極具特色的云南省迪慶州香格里拉“藏民家訪”活動(dòng)，在品嘗酥油茶、牦牛肉、烤藏香豬肉和烤雞等過程中感受藏族民俗風(fēng)情。其次，要提供具有地方文化特色的美食產(chǎn)品，而不是到處可見的“網(wǎng)紅”美食。正如《舌尖上的中國》所提到的，當(dāng)今的中國，每座城市外表都很接近，唯有飲食習(xí)慣，能成為區(qū)別于其他地方的標(biāo)簽。走在一條旅游美食小吃街上，如若能選擇的只有“老北京爆肚”“臺(tái)灣烤腸”“冒煙冰激凌”“烤面筋”等他鄉(xiāng)美食，而無法感知身處哪座城，此地的飲食文化的挖掘和旅游的融入則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也難以實(shí)現(xiàn)“景觀之上是生活”的美好。再次，要做精美食推廣宣傳。在快速消費(fèi)時(shí)代，“酒香也怕巷子深”，應(yīng)充分利用新技術(shù)、新媒體做好食品、食材、工藝等全套宣傳材料及全過程宣傳推廣，讓文化特色深入游客內(nèi)心，為游客創(chuàng)造沉浸式的飲食消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)?shù)乜梢酝ㄟ^美食文化節(jié)目編排與演出、宣傳品設(shè)計(jì)與推廣、故事演繹與實(shí)景演出等方式，加強(qiáng)營銷管理，擴(kuò)大旅游美食影響力。

（三）注重游客體驗(yàn)，讓旅游美食消費(fèi)更“有趣”

所謂美食遇上美景，是一種魚和熊掌可以兼得的快樂。美食體驗(yàn)作為旅游體驗(yàn)的重要組成部分，游客吃得好才能玩得好。一方面，旅游城市或景區(qū)應(yīng)提供良好的就餐環(huán)境，提升游客滿意度和體驗(yàn)感?；镜男l(wèi)生、座位或休息空間，便利的洗手區(qū)等最基本的元素是體驗(yàn)的基礎(chǔ)。例如，景區(qū)的小吃街，有些小吃可以邊走邊吃，而有些小吃需要配有座位，但游客常常由于沒有休息區(qū)或座位等而不得不“站著吃”的，游客對(duì)美食的體驗(yàn)大打折扣。另一方面，要注重組織開展沉浸式、互動(dòng)式餐飲活動(dòng)，為游客創(chuàng)造更加舒適愜意的環(huán)境和飲食消費(fèi)情境。針對(duì)不同游客群體和不同飲食需求，開發(fā)兒童餐、老年餐、營養(yǎng)健康餐、生態(tài)野味餐、地方家常菜等。要打造空間和時(shí)間的消費(fèi)鏈，嘗試采取定制化分類供餐、自助DIY體驗(yàn)餐廳、“共享廚房”等有趣的用餐方式，使白天和夜晚都有的吃。把旅游美食的價(jià)值影響延展到地區(qū)整體形象展示及地方文化傳承層面，為食物注入當(dāng)?shù)匚幕偷胤角楦?。同時(shí)，要倡導(dǎo)綠色、環(huán)保、文明等旅游消費(fèi)行為，為游客提供健康愜意的生活方式。讓游客在美食中體驗(yàn)到地方味、地方情，做到“有故事”“有表演”“有互動(dòng)”，獲得更加暢爽的旅游消費(fèi)體驗(yàn)。

（四）加強(qiáng)管理監(jiān)督，讓旅游餐飲市場(chǎng)更“有序”

游客對(duì)旅游美食的感知不僅體現(xiàn)在文化價(jià)值和美食特性方面，也體現(xiàn)在餐飲信息化、美食價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量方面[4]。旅游餐飲管理部門要進(jìn)行分級(jí)分類管理，加強(qiáng)日常監(jiān)督和評(píng)價(jià)反饋，確保旅游餐飲市場(chǎng)依法依規(guī)，良性運(yùn)轉(zhuǎn)。一方面，文旅部門等要對(duì)旅游餐飲服務(wù)內(nèi)容、方式、質(zhì)量等情況加強(qiáng)檢查，注重文化內(nèi)涵建設(shè)，不斷提升餐飲服務(wù)層次和效能。市場(chǎng)部門、價(jià)格主管部門等以市場(chǎng)為依據(jù)，以法律法規(guī)為準(zhǔn)繩，嚴(yán)格監(jiān)管旅游餐飲價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)現(xiàn)問題堅(jiān)決懲處。很多景區(qū)地處偏遠(yuǎn)、交通不便導(dǎo)致美食價(jià)格偏貴，游客可以接受；但是地處中心城區(qū)或交通便利的景區(qū)，餐飲價(jià)格過高讓人難以接受，相關(guān)部門應(yīng)對(duì)此類問題多加干預(yù)，滿足人們對(duì)美好旅游生活的向往。另一方面，要通過全面質(zhì)量控制保障旅游餐飲市場(chǎng)有序發(fā)展。例如，我國香港旅游發(fā)展局推出“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)”計(jì)劃，通過明碼標(biāo)價(jià)、資料清晰及優(yōu)質(zhì)服務(wù)3個(gè)方面確保產(chǎn)品和服務(wù)的提供標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)認(rèn)證商戶頒發(fā)標(biāo)貼張貼于店鋪內(nèi)，且在網(wǎng)絡(luò)渠道可以查詢到這些商戶，為游客在零售、餐飲商戶的消費(fèi)提供參考[5]。

在文旅融合發(fā)展背景下，要深刻認(rèn)識(shí)旅游美食的功能意義和不同特征，從美食文化著手，將“吃”作為一種文化、一種生活的態(tài)度、一種主客共享美好生活新空間下的愉悅體驗(yàn)，而不再是旅游中遇到的“貴”“難吃”“沒得吃”或“走到哪兒都是一根烤腸和玉米”等尷尬景象。政府、地方、商戶和居民等利益相關(guān)者應(yīng)從創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、深化文旅融合、注重游客體驗(yàn)、加強(qiáng)管理監(jiān)督著手，精雕細(xì)琢旅游美食開發(fā)，為游客提供健康愉悅的美食消費(fèi)環(huán)境和意境，提升目的地吸引力，打造專屬的“城市名片”。

[1] CM Hall， L Sharples， R Mitchell，et al.Food Tourism Around the World[M].Oxford：ButterworthHeinemann，2003：308.

[2] 吳曉東，康珺.基于游客需求的我國地方美食旅游發(fā)展探討[J].江蘇商論，2010（6）：49-51.

[3] 管婧婧.國外美食與旅游研究述評(píng)：兼談美食旅游概念泛化現(xiàn)象[J].旅游學(xué)刊，2012（10）：85-92.

[4] 武傳表，馮安睿.大連旅游美食感知與體驗(yàn)研究[J].資源開發(fā)與市場(chǎng)，2018（12）：1771-1776.

[5] 新華網(wǎng).香港“優(yōu)質(zhì)旅游服務(wù)”計(jì)劃打造高質(zhì)量旅游體驗(yàn)[EB/OL].（2018-08-09）[2021-11-8].https：//baijiahao. baidu.com/s id=1608316963647764333&wfr=spider&fo r=pc.

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