西安旅游文創(chuàng)開發(fā)對(duì)策研究

李天瑞 田新玉 包富華 雷彤 吳桐欣 李鴻嵐 申麗君

摘 要：本文通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)西安旅游文創(chuàng)發(fā)展中存在創(chuàng)新不足、同質(zhì)化程度高、產(chǎn)品運(yùn)營模式單一、缺乏有效營銷方式、市場(chǎng)管理混亂、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、產(chǎn)品與消費(fèi)需求錯(cuò)位、產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵等問題，并針對(duì)這些問題提出相應(yīng)的對(duì)策建議，以期能為西安旅游文創(chuàng)發(fā)展提供一定參考。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；旅游文創(chuàng)；西安

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：文化藝術(shù)和旅游研究項(xiàng)目信息化發(fā)展專項(xiàng)項(xiàng)目（MCT2020XZ07）；陜西省社科界2020年度重大理論與現(xiàn)實(shí)問題研究項(xiàng)目“十九屆五中全會(huì)精神重點(diǎn)研究項(xiàng)目”（20ZD195-192）；陜西省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)重大理論與現(xiàn)實(shí)問題研究項(xiàng)目“2021年度陜西省統(tǒng)計(jì)科學(xué)課題研究項(xiàng)目”（2021HZ0765）；陜西省文化和旅游廳課題組（SXWLKT202108）；“七一”重要講話精神專項(xiàng)科研立項(xiàng)課題（21XSYKX01）；國家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目（202110722015）。

2016年5月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部等部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》的通知，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)由此得到快速發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)品多以文物古跡、歷史名人或文化習(xí)俗為依托，通過知識(shí)再創(chuàng)造與設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求[1]。此類產(chǎn)品因設(shè)計(jì)環(huán)境背景、文化理念和消費(fèi)對(duì)象不同而呈現(xiàn)出地方性與特色化特征，同時(shí)又因其具有地方屬性和文化展演特征受到游客喜愛[2-3]。西安是陜西省的省會(huì)和十三朝古都，文化歷史悠久，文化遺存豐富[4-5]。近年來，西安成為全國熱門旅游目的地，其旅游業(yè)發(fā)展快速，具有極大的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

2016年11月，陜西歷史博物館、秦始皇帝陵博物院、西安碑林博物館、漢陽陵博物館和西安博物院被列入全國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)試點(diǎn)單位名單[6]。自此，西安旅游文創(chuàng)進(jìn)入快速發(fā)展階段，本文對(duì)西安旅游文創(chuàng)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查研究，有助于充分認(rèn)識(shí)其旅游文創(chuàng)發(fā)展中出現(xiàn)的問題，進(jìn)而有助于西安旅游文創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展。

（一）旅游資源豐富

西安旅游資源豐富多樣，較受歡迎的旅游景點(diǎn)有大唐不夜城、大雁塔北廣場(chǎng)音樂噴泉、秦始皇帝陵博物院、西安城墻、大唐芙蓉園、西安鐘鼓樓廣場(chǎng)、大明宮國家遺址公園、回民街、大唐西市、大皮院、昆明池、高岳崧故居、騾馬市步行街、半坡國際藝術(shù)區(qū)、賽格國際購物中心、西安鐘樓、永興坊、西安鼓樓、陜西歷史博物館、西安博物院、華清宮、翠華山風(fēng)景區(qū)、白鹿原、終南山國家森林公園等。西安在保護(hù)歷史文化資源的基礎(chǔ)上對(duì)旅游景點(diǎn)進(jìn)行了一定程度的開發(fā)，為西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了資源優(yōu)勢(shì)。

（二）旅游業(yè)發(fā)達(dá)

西安不斷發(fā)展的旅游業(yè)成為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)基礎(chǔ)。隨著短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)和各種文化IP的爆火，西安這座歷史古城煥發(fā)出新的活力。西安在改變宣傳策略與營銷策略后，成為國內(nèi)知名的“網(wǎng)紅”城市。西安市文旅部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年陜西省接待境內(nèi)外游客70 714.50萬人次，同比增長12.20%，旅游總收入7 211.59億元，同比增長20.30%。其中，接待入境游客465.72萬人次，同比增長6.54%；國際旅游收入33.68億美元，同比增長7.72%；接待國內(nèi)旅游人數(shù)70 248.78萬人次，同比增長12.24%；國內(nèi)旅游收入6 978.87億元，同比增長20.56%。

（三）政策支持

文化旅游產(chǎn)業(yè)是西安的支柱性產(chǎn)業(yè)。2020年初，西安以“千年古都·常來長安”為主打品牌，制定規(guī)劃了22項(xiàng)具體的任務(wù)，以謀劃文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這22條切實(shí)有效的政策支持，為提振西安文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。其中，項(xiàng)目引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)聚集政策很快得到了落實(shí)，西安全市安排文化旅游項(xiàng)目23個(gè)，計(jì)劃投資137億元，目的在于刺激西安歷史文化聚集區(qū)的文旅消費(fèi)。與此同時(shí)，2020年以來，西安“云文化”也在加速布局，“云游”“宅經(jīng)濟(jì)”“足不出戶，看人間美景”等也基本實(shí)現(xiàn)，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)、影視、動(dòng)漫等為重點(diǎn)的附加值高、創(chuàng)造性強(qiáng)的現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也初現(xiàn)雛形，強(qiáng)大的政策支持成為西安旅游文創(chuàng)發(fā)展的重要因素。

（一）文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新不足，同質(zhì)化程度高

現(xiàn)階段，西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，不利于西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。西安旅游市場(chǎng)的文創(chuàng)多以人物IP系列為主，如“西西安安”系列、“唐富貴”系列、“唐妞”系列、“唐小西”系列等，且其文創(chuàng)產(chǎn)品具有較高的相似度。筆者通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，西安文創(chuàng)產(chǎn)品主要涉及辦公學(xué)習(xí)、日常生活、旅游時(shí)尚等領(lǐng)域，最為常見的文創(chuàng)產(chǎn)品便是冰箱貼、鑰匙扣、金屬書簽、小掛飾、手賬膠帶、玩偶公仔等。雖然西安文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，但是這些文創(chuàng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的相似性，極易造成消費(fèi)者審美疲勞與選擇困難，在一定程度上會(huì)降低消費(fèi)者的購買欲望。對(duì)于生產(chǎn)主體而言，文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高必然會(huì)引起更激烈的市場(chǎng)競爭，進(jìn)而增加西安旅游文創(chuàng)生產(chǎn)主體的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，也不利于IP或產(chǎn)品的長久發(fā)展。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)營模式單一，營銷力度不足

調(diào)研發(fā)現(xiàn)西安旅游文創(chuàng)市場(chǎng)上的文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)量多，市場(chǎng)潛力較大，但在營銷方面沒有側(cè)重點(diǎn)，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏知名度。以西安博物院的“唐小西”系列為例，只有在前往西安博物院參觀時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)知道唐小西是西安博物院的官方卡通形象，但在日常生活中很少有認(rèn)識(shí)這位唐朝小胖妞的機(jī)會(huì)。在當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，“酒香不怕巷子深”已經(jīng)成為過去，好的產(chǎn)品必須通過好的營銷才能得到更多發(fā)展機(jī)會(huì)，而根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)，西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品缺少精準(zhǔn)的營銷方式。

（三）市場(chǎng)管理混亂，文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量亟待有效監(jiān)管。近年來，旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)，受到市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者的熱烈歡迎。然而，旅游文創(chuàng)是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，西安文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)在管理方面難免存在不足之處。例如，同類產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)存在差異，不同店鋪同一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格大相徑庭。另外，西安旅游文創(chuàng)市場(chǎng)上文創(chuàng)產(chǎn)品的質(zhì)量也相差較遠(yuǎn)。對(duì)消費(fèi)者而言，文創(chuàng)市場(chǎng)的亂象會(huì)影響其購買欲望和購買體驗(yàn)，甚至影響其對(duì)西安文創(chuàng)市場(chǎng)乃至西安市旅游業(yè)的整體印象。

（四）文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)需求錯(cuò)位

西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與消費(fèi)需求的錯(cuò)位亟待糾正。通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，體積小、價(jià)格實(shí)惠、極具西安特色的文創(chuàng)產(chǎn)品是西安地區(qū)游客的首選產(chǎn)品，相較于精美的做工和精心的設(shè)計(jì)，游客更在意文創(chuàng)產(chǎn)品的收藏紀(jì)念價(jià)值。但是，西安旅游文創(chuàng)市場(chǎng)上的大多數(shù)產(chǎn)品只能引起游客一時(shí)的興趣，卻不能使大量游客產(chǎn)生購買欲，盡管這些文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量好、內(nèi)涵高、做工精巧，但卻無法滿足消費(fèi)者文旅體驗(yàn)，不是消費(fèi)者心目中“合格”的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。

（五）文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵

西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品主要涉及消費(fèi)者辦公學(xué)習(xí)、日常生活、旅游時(shí)尚等領(lǐng)域。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，斑點(diǎn)西安、弎人里和不倒翁文創(chuàng)等旅游文創(chuàng)生產(chǎn)主體生產(chǎn)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品種類相似，“文化+創(chuàng)意”的產(chǎn)品呈現(xiàn)方式差別也較小，極具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品較少，此類現(xiàn)象與西安旅游文創(chuàng)發(fā)展仍處于初期階段有關(guān)。另外，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)缺乏對(duì)文化內(nèi)涵的深度挖掘，創(chuàng)意形式浮于表面，因此西安旅游文創(chuàng)文化內(nèi)涵亟待提升。

（一）創(chuàng)意視角——尊重歷史文化，做獨(dú)家創(chuàng)意

目前，旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展良好，產(chǎn)品更新迭代迅速，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的核心之一是對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘。旅游文創(chuàng)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵便在于擺脫現(xiàn)今市場(chǎng)文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，以歷史文化為依托，創(chuàng)造有想法、有內(nèi)涵、有態(tài)度的文創(chuàng)IP題材，并著眼于社會(huì)熱點(diǎn)，開發(fā)獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，力爭成為旅游文創(chuàng)市場(chǎng)的引導(dǎo)者。

以陜西歷史博物館設(shè)計(jì)的文創(chuàng)撲克牌為例，其共有“花舞大唐”“夢(mèng)回唐朝”“陶人千面”“大唐遺寶”4個(gè)系列。這4個(gè)系列的撲克牌生動(dòng)展現(xiàn)了陜西歷史博物館的基本陳列、何家村遺寶特展和唐墓壁畫的精華，極具收藏價(jià)值。同時(shí)，陜西歷史博物館設(shè)計(jì)的文創(chuàng)撲克牌畫面獨(dú)特，印刷精美，又具有極高的實(shí)用性，受到了消費(fèi)者的熱烈歡迎。但是具有創(chuàng)意性的文創(chuàng)產(chǎn)品并不多見，未來西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)以此為標(biāo)桿進(jìn)一步提升文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵，做獨(dú)家創(chuàng)意。

（二）營銷視角——立體化、多維度的營銷渠道

隨著短視頻平臺(tái)的流行，西安成為有名的“網(wǎng)紅”旅游城市，西安旅游業(yè)也進(jìn)入了新的發(fā)展階段。同樣，對(duì)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品而言，好的營銷宣傳會(huì)提高其知名度，在消費(fèi)者心中留下深刻印象，有利于提高文創(chuàng)產(chǎn)品競爭實(shí)力，引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)購買。

針對(duì)西安旅游文創(chuàng)市場(chǎng)上文創(chuàng)IP更新迭代快的現(xiàn)象，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司和單位一定要重視營銷策劃環(huán)節(jié)，重視網(wǎng)絡(luò)推廣，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的知名度，發(fā)展?jié)撛谟脩?。如今，旅游文?chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入以消費(fèi)者為中心的主動(dòng)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者掌握消費(fèi)主動(dòng)權(quán)，而消費(fèi)者日常生活、社交的口碑信息、知識(shí)信息等對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司和單位的決策尤為重要。因此，西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)公司和單位應(yīng)開展立體化多維度的精準(zhǔn)營銷活動(dòng)，通過把握消費(fèi)者口碑等渠道的主導(dǎo)權(quán)，使消費(fèi)者對(duì)其文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，繼而產(chǎn)生購買欲望。例如，可以通過社交平臺(tái)微博、微信等提升文創(chuàng)產(chǎn)品的熱度，使其成為游客心目中的“網(wǎng)紅”文創(chuàng)產(chǎn)品，進(jìn)而為其打開營銷通道。

（三）市場(chǎng)視角——建立文創(chuàng)協(xié)會(huì)，統(tǒng)一管理，把控市場(chǎng)

針對(duì)西安文創(chuàng)市場(chǎng)現(xiàn)狀，西安旅游文創(chuàng)生產(chǎn)主體可以組織成立具有管理功能的文創(chuàng)管理協(xié)會(huì)，建立地方標(biāo)準(zhǔn)，以統(tǒng)一的市場(chǎng)要求來管控文創(chuàng)市場(chǎng)，避免出現(xiàn)價(jià)格亂象、惡意競爭、抄襲模仿等不良行為。另外，建立文創(chuàng)管理協(xié)會(huì)后，各文創(chuàng)生產(chǎn)主體要互幫互助、共同進(jìn)步、協(xié)力發(fā)展，共同推動(dòng)西安市旅游文創(chuàng)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展。

（四）生產(chǎn)視角——提高市場(chǎng)敏銳度，把握消費(fèi)者需求

消費(fèi)者需求是西安旅游文創(chuàng)生產(chǎn)主體設(shè)計(jì)生產(chǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)。西安旅游市場(chǎng)的消費(fèi)者在購買旅游文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，更傾向于購買具有實(shí)用價(jià)值或收藏紀(jì)念價(jià)值的產(chǎn)品。較之市場(chǎng)上的中高端文創(chuàng)“藝術(shù)品”，消費(fèi)者更喜歡購買平價(jià)又實(shí)惠的文創(chuàng)產(chǎn)品，如仿真大雁塔、兵馬俑小泥人、創(chuàng)意冰箱貼、可以蓋章的明信片等。同時(shí)，大多消費(fèi)者都傾向于購買具有地域特色、體型小、便攜、易保存和附加值高的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，西安旅游文創(chuàng)生產(chǎn)主體應(yīng)從消費(fèi)者的核心需求入手，通過開發(fā)設(shè)計(jì)地域特色鮮明、易保存并具有高附加值的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品增加其競爭優(yōu)勢(shì)，提升其經(jīng)濟(jì)效益。

（五）文化視角——實(shí)現(xiàn)“文化+創(chuàng)意+旅游”的高效整合

從文化視角來看，西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展離不開“文化+創(chuàng)意+旅游”的高效整合，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品離不開“創(chuàng)意”，文化為“創(chuàng)意”提供內(nèi)容和素材。西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)主體要將思想、靈感與創(chuàng)意融合，依托具體實(shí)物實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意的落地，為游客提供具有旅游消費(fèi)紀(jì)念價(jià)值與旅游體驗(yàn)記憶喚醒功能的產(chǎn)品。另外，西安旅游文創(chuàng)產(chǎn)品還要依托西安深厚的歷史文化內(nèi)涵，以其豐富的文物、遺址、歷史人物、故事等為創(chuàng)作元素，通過IP形象的塑造實(shí)現(xiàn)文化與創(chuàng)意的有機(jī)融合，最終實(shí)現(xiàn)服務(wù)于旅游業(yè)并通過游客消費(fèi)達(dá)到文化傳播的目的。

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