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    價(jià)值共創(chuàng)對企業(yè)營銷的影響研究

    2022-03-02 09:02:43劉利花張莉莉
    中國商論 2022年4期
    關(guān)鍵詞:林業(yè)企業(yè)價(jià)值共創(chuàng)營銷

    劉利花 張莉莉

    摘 要:近年來,價(jià)值共創(chuàng)成為企業(yè)營銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)。價(jià)值共創(chuàng)強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā),公司利用移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù),在與消費(fèi)者互動過程中,為消費(fèi)者創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn),從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng),即在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),也為企業(yè)帶來收益。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下,商業(yè)環(huán)境競爭更加激烈、復(fù)雜多變,價(jià)值共創(chuàng)的理念為國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品提供了新的營銷思路。本文首先通過文獻(xiàn)研究提煉具有代表性的價(jià)值共創(chuàng)的研究維度,其次據(jù)此設(shè)計(jì)調(diào)查問卷,最后應(yīng)用回歸分析法對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析,研究價(jià)值共創(chuàng)各維度對企業(yè)效果的影響。研究結(jié)果顯示,價(jià)值共創(chuàng)及其各維度對林業(yè)企業(yè)的營銷效果有顯著的正向影響。

    關(guān)鍵詞:價(jià)值共創(chuàng);林業(yè)企業(yè);營銷

    本文索引:劉利花,張莉莉.<變量 2>[J].中國商論,2022(04):-120.

    中圖分類號:F713 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:2096-0298(2022)02(b)--05

    在技術(shù)進(jìn)步和消費(fèi)升級的背景下,傳統(tǒng)以企業(yè)為中心的營銷理念已無法讓企業(yè)對消費(fèi)者有更精準(zhǔn)的了解,必須讓消費(fèi)者參與到企業(yè)的營銷活動中,以隨時(shí)捕捉消費(fèi)者需求,與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值來適應(yīng)不斷變化、競爭激烈的復(fù)雜商業(yè)環(huán)境。

    學(xué)者Prahalad and Ramaswamy提出的價(jià)值共創(chuàng)(Value Co-Creation)強(qiáng)調(diào)公司在營銷管理中更多是要了解如何幫助消費(fèi)者從公司的產(chǎn)品或者服務(wù)中獲得更多的價(jià)值,優(yōu)先考慮與消費(fèi)者進(jìn)行互動,讓消費(fèi)者有良好的消費(fèi)體驗(yàn),從而提高對公司產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度,進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品銷售,提高品牌商譽(yù)。

    在傳統(tǒng)商業(yè)環(huán)境中,技術(shù)不發(fā)達(dá)、產(chǎn)品供給少、消費(fèi)者獲取信息渠道有限,只要開發(fā)了適銷的產(chǎn)品,市場就可以長時(shí)間被企業(yè)占領(lǐng)。但是,在互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等高新技術(shù)的快速發(fā)展下,消費(fèi)者越來越多地參與到企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)過程中,倒逼著由企業(yè)主導(dǎo)的市場營銷模式向企業(yè)與消費(fèi)者溝通交流的營銷模式轉(zhuǎn)變,企業(yè)營銷也從以商品為核心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變,即借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)讓消費(fèi)者參與到企業(yè)營銷過程中,與企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

    因此,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大范圍普及,消費(fèi)需求全面升級的大環(huán)境下,為了林業(yè)企業(yè)可以更好地把握新發(fā)展格局帶來的良好發(fā)展機(jī)遇,助力國有林區(qū)林業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+林產(chǎn)品”的深度融合,本文從價(jià)值共創(chuàng)視角切入,研究價(jià)值共創(chuàng)對林業(yè)企業(yè)營銷的影響。

    1 價(jià)值共創(chuàng)

    價(jià)值共創(chuàng)指企業(yè)協(xié)助消費(fèi)者共同構(gòu)建和參與生產(chǎn)及服務(wù)過程,強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者在互動中共同創(chuàng)造價(jià)值。2000年,學(xué)者Prahalad和Ramaswamy創(chuàng)造性地提出了價(jià)值共創(chuàng)(Value Co-creation)概念。價(jià)值共創(chuàng)的提出給企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活動帶來創(chuàng)新點(diǎn),尤其是通過暢通與消費(fèi)者之間的聯(lián)系與反饋機(jī)制,從而有效改善企業(yè)傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造活動。

    在營銷領(lǐng)域,產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值必須因使用才能獲得最大化,也就是說,價(jià)值創(chuàng)造應(yīng)當(dāng)是存在于企業(yè)與消費(fèi)者的實(shí)踐中,蘊(yùn)含著以下三層內(nèi)涵:第一,強(qiáng)調(diào)使用價(jià)值。在傳統(tǒng)營銷活動中,企業(yè)與消費(fèi)者分別扮演著買與賣的角色,核心活動是交換價(jià)值。而價(jià)值共創(chuàng)的要義在于價(jià)值是用來使用的,不是交換的。第二,價(jià)值共創(chuàng)必須通過互動來實(shí)現(xiàn)。在該模式中,消費(fèi)者所做的決策不再只是購買與否,而是要深入企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)與制造過程中,向企業(yè)真實(shí)地反映自我訴求,而企業(yè)會重視消費(fèi)者價(jià)值,并將其融入企業(yè)價(jià)值鏈活動中,共同創(chuàng)造價(jià)值。第三,在價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中,價(jià)值流是隨著消費(fèi)者和企業(yè)的學(xué)習(xí)與互動的深度與次數(shù)循環(huán)持續(xù)改進(jìn)的。

    價(jià)值共創(chuàng)的過程就是企業(yè)和消費(fèi)者整合資源,最大化均衡價(jià)值創(chuàng)造,為利益相關(guān)者提供創(chuàng)造性解決問題的方式。消費(fèi)者被視為價(jià)值創(chuàng)造的一個(gè)組成部分,企業(yè)的角色變成了價(jià)值的推動者、支持者和共建者,而不是價(jià)值的提供者。換句話說,公司在營銷管理中關(guān)注的不僅是產(chǎn)品本身,不是單方面推銷產(chǎn)品讓顧客接受,還要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向溝通,即公司通過互動為顧客提供價(jià)值主張,并與顧客進(jìn)行雙向交流,在溝通中實(shí)現(xiàn)公司與顧客的價(jià)值共創(chuàng),滿足消費(fèi)者需求的同時(shí),也為公司創(chuàng)造價(jià)值。

    2 價(jià)值共創(chuàng)對林業(yè)企業(yè)營銷影響的實(shí)證研究

    2.1 變量選擇

    本文以價(jià)值共創(chuàng)為自變量,營銷效果為因變量展開研究。結(jié)合學(xué)術(shù)界對價(jià)值共創(chuàng)研究維度的劃分及本文研究對象的性質(zhì),選擇價(jià)值共創(chuàng)的顧客授權(quán)、知識共享、個(gè)性化、體驗(yàn)和關(guān)系五個(gè)維度作為自變量,營銷效果作為因變量。

    2.2 研究模型

    根據(jù)前文分析及對文獻(xiàn)的梳理,本文構(gòu)建出基于價(jià)值共創(chuàng)理論的實(shí)證研究模型,如圖1所示,在研究模型的基礎(chǔ)上,展開價(jià)值共創(chuàng)對營銷效果影響的實(shí)證研究。

    2.3 問卷設(shè)計(jì)

    本研究調(diào)查問卷分為被調(diào)研人員的基本情況和企業(yè)營銷情況兩部分,在分析大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,提煉出23個(gè)問題,其中價(jià)值共創(chuàng)有20個(gè)問題,營銷效果有3個(gè)問題,如表1所示。

    2.4 數(shù)據(jù)收集

    本次調(diào)研對象為黑龍江省林口林業(yè)局有限公司工作人員,回收問卷共230份,剔除填寫時(shí)間過短、重復(fù)提交等不符合要求的問卷,有效問卷共161份,問卷有效率70%。調(diào)研對象中約73%的人員在公司工作年限為5年及以上,對公司業(yè)務(wù)比較熟悉,有助于調(diào)研信息獲取的真實(shí)性和可靠性。另外,調(diào)研對象來自林場所、林業(yè)局科室、電商相關(guān)等公司的多個(gè)部門,可從多個(gè)方面來反映公司的營銷情況,調(diào)研結(jié)果更具準(zhǔn)確性。

    2.5 數(shù)據(jù)分析

    2.5.1 信度分析

    表1顯示價(jià)值共創(chuàng)的五個(gè)維度:顧客授權(quán)、知識共享、個(gè)性化、體驗(yàn)和關(guān)系的Cronbach’s α值均高于0.9,表示測量指標(biāo)的內(nèi)部一致性達(dá)到了非常高的水平,所得數(shù)據(jù)對應(yīng)的量表也具有很高的效度,可靠性符合研究期望。同時(shí),刪除每個(gè)問題選項(xiàng)后的Cronbach’s α值,上升不具有顯著性,說明題項(xiàng)設(shè)置合理??傮w而言,經(jīng)過處理獲得的研究樣本一致性良好,可靠性較優(yōu)。

    2.5.2 效度分析

    由表2可知,本研究各變量的KMO值均大于0.7,p值均小于0.05,KMO值和Bartlett球形度檢測結(jié)果通過檢驗(yàn),表明數(shù)據(jù)的效度較優(yōu)。因此,本研究選用的量表有意義,有助于后期進(jìn)一步分析。

    2.5.3 回歸分析

    首先,本文以價(jià)值共創(chuàng)為自變量,將營銷效果作為因變量,展開回歸分析的研究。從表3可以看出,模型R2為0.764,意味著價(jià)值共創(chuàng)這一自變量是影響營銷效果的重要原因,控制營銷效果76.4%的變化因素。在F檢驗(yàn)環(huán)節(jié),模型完成了F檢驗(yàn)(F=126.545,p = 0.000 <0.05),檢驗(yàn)結(jié)果說明價(jià)值共創(chuàng)影響著營銷效果的呈現(xiàn)。價(jià)值共創(chuàng)的回歸系數(shù)為0.834(t = 20.411,p =0.000<0.01),在5%水平上顯著,表明價(jià)值共創(chuàng)對營銷效果具有顯著的正向影響,即顯著性良好,正向作用于營銷效果,價(jià)值共創(chuàng)行為的產(chǎn)生有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化、富有價(jià)值感的營銷效果。

    其次,本研究將價(jià)值共創(chuàng)各維度作為自變量,將營銷效果作為因變量進(jìn)行線性回歸分析,具體分析如下:

    (1)如表4所示,顧客授權(quán)的回歸系數(shù)值為0.856,在5%水平上顯著,說明顧客授權(quán)對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業(yè)局有限公司既有實(shí)體店鋪,又有網(wǎng)上商城,還有微博、微信、營銷群多種與消費(fèi)者互動渠道,根據(jù)消費(fèi)者的建議提供小份包裝、物流配送等服務(wù),結(jié)合消費(fèi)者建議開展線上線下體驗(yàn)活動,給予消費(fèi)者充分的尊重,為消費(fèi)者塑造了良好的營銷氛圍,提供良好的購物體驗(yàn),從而提高消費(fèi)者的滿意度,提高公司品牌形象,進(jìn)一步為公司帶來收益。

    (2)如表5所示,知識共享的回歸系數(shù)值為0.832,在5%水平上顯著,說明知識共享對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業(yè)局有限公司通過微信、微博、短視頻等社交媒體,向消費(fèi)者提供了充分的產(chǎn)品說明信息,同時(shí)為消費(fèi)者參與討論提供了線上線下渠道和平臺,為消費(fèi)者提出建設(shè)性意見提供了有利環(huán)境。通過產(chǎn)品創(chuàng)意征集、邀請消費(fèi)者參與公司舉辦的活動等方式引起消費(fèi)者討論,公司收集并合理采納消費(fèi)者的意見和建議,對引起消費(fèi)者不滿或者需求滿足程度不高的地方加以改進(jìn),提供與消費(fèi)者更契合的產(chǎn)品和服務(wù),形成消費(fèi)者的認(rèn)同感等情感體驗(yàn),從而發(fā)展忠實(shí)客戶,助力公司品牌商譽(yù)的提高。

    (3)如表6所示,個(gè)性化的回歸系數(shù)值為0.764,在5%水平上顯著,說明個(gè)性化對營銷效果有顯著的正向影響。林下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重,消費(fèi)者可選性較多,林口林業(yè)局有限公司在營銷過程中詳細(xì)分析了每個(gè)消費(fèi)者的購買情況,從而根據(jù)其購物習(xí)慣、興趣愛好等個(gè)人特征來推薦相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù),為其提供獨(dú)特性的購物體驗(yàn)。此外,公司根據(jù)消費(fèi)者的需求,不僅提供獨(dú)特包裝、代送等附加服務(wù),還為消費(fèi)者講解除產(chǎn)品基本功能外的其他知識,如產(chǎn)品質(zhì)量辨別等,增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知,即產(chǎn)生感知價(jià)值,從而在情感層面形成對公司及產(chǎn)品的滿意。

    (4)如表7所示,體驗(yàn)的回歸系數(shù)值為0.750,在5%水平上顯著,說明體驗(yàn)對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業(yè)局有限公司緊跟市場發(fā)展趨勢,積極利用互聯(lián)網(wǎng)等信息化技術(shù),開展線上線下雙渠道營銷,為消費(fèi)者提供全天候的客戶服務(wù),隨時(shí)回答消費(fèi)者的疑問,協(xié)助解決問題,為其提供全面良好的售后服務(wù)。另外,公司不僅在線下實(shí)體店鋪為消費(fèi)者提供了試吃、試用體驗(yàn),還為線上消費(fèi)者寄送產(chǎn)品目錄及產(chǎn)品樣品,加深消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的印象。在公司1380平方米的展廳里,有銷售的各種產(chǎn)品,可以讓消費(fèi)者對產(chǎn)品有更加直觀的認(rèn)識。多樣化的購物渠道選擇、充分的產(chǎn)品認(rèn)知及直觀的產(chǎn)品感知都為消費(fèi)者創(chuàng)造了良好的購物體驗(yàn)環(huán)境,加深了消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的印象,從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

    (5)如表8所示,關(guān)系的回歸系數(shù)值為0.801,在5%水平上顯著,說明關(guān)系對營銷效果有顯著的正向影響。林口林業(yè)局有限公司通過多種方式構(gòu)建、維護(hù)與消費(fèi)者的良好關(guān)系。一方面,公司邀請消費(fèi)者參與在線下舉行的端午節(jié)包粽子、葡萄采摘節(jié)等活動,加強(qiáng)了與消費(fèi)者的雙向溝通,增進(jìn)了彼此的了解,有利于維護(hù)與消費(fèi)者的社會和情感關(guān)系。同時(shí),公司通過微信、微博、短視頻等平臺和渠道與消費(fèi)者互動,采用折扣優(yōu)惠等方式鼓勵消費(fèi)者對公司進(jìn)行宣傳,有利于增加消費(fèi)者的忠誠度,形成重復(fù)購買。另一方面,公司在與消費(fèi)者的溝通中,更多集中在對話和交流方面,而不是單純的交換或者交易關(guān)系,這種溝通方式增加了公司與消費(fèi)者的親密感,從而促進(jìn)與消費(fèi)者融洽關(guān)系的建立,提高了品牌形象,進(jìn)一步通過消費(fèi)者的口碑宣傳促進(jìn)了產(chǎn)品的營銷,為公司帶來收益。

    3 結(jié)語

    本文以黑龍江省林口林業(yè)局有限公司為例,實(shí)證研究了價(jià)值共創(chuàng)對林業(yè)企業(yè)營銷效果的影響作用。研究結(jié)果顯示,價(jià)值共創(chuàng)的應(yīng)用對林業(yè)企業(yè)的營銷效果有正向的促進(jìn)作用。價(jià)值共創(chuàng)的各個(gè)維度對公司營銷效果的影響程度依次排列為:顧客授權(quán)(0.856)>知識共享(0.832)>關(guān)系(0.801)>個(gè)性化(0.764)>體驗(yàn)(0.750)。

    隨著人們生活水平的提升,消費(fèi)者的需求發(fā)生了極大變化,從物質(zhì)層面的需求逐漸上升到精神層面的需求。消費(fèi)者希望參與到產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的整個(gè)流程中,既滿足對產(chǎn)品的需求,又滿足自身參與的情感需求,所以公司利用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)建設(shè)線上線下多種渠道,為消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)提供了條件,滿足了其多樣化的消費(fèi)需求。另外,消費(fèi)者觀念的改變也使得健康綠色食品的市場需求增加,但由于林下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品屬性問題,產(chǎn)品質(zhì)量難以統(tǒng)一,而且市場中產(chǎn)品數(shù)量較多,同質(zhì)化問題比較突出,在相互對比之下,消費(fèi)者更愿意選擇自己熟悉和認(rèn)同的產(chǎn)品。林口林業(yè)局有限公司在開展價(jià)值共創(chuàng)營銷中,向消費(fèi)者充分展示產(chǎn)品信息,與消費(fèi)者進(jìn)行互動,根據(jù)消費(fèi)者建議對公司的產(chǎn)品和服務(wù)不斷改進(jìn),增加了消費(fèi)者對公司產(chǎn)品的認(rèn)同感,從而對公司的營銷效果起到很好的促進(jìn)作用。

    在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大范圍普及、消費(fèi)需求全面升級的背景下,企業(yè)營銷從以商品為核心向以消費(fèi)者為中心轉(zhuǎn)變,互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的商業(yè)競爭環(huán)境、消費(fèi)者權(quán)力地位及溝通方式的變化給企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了創(chuàng)新機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)抓住移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的機(jī)遇,以價(jià)值共創(chuàng)為理論指導(dǎo),借助互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化技術(shù),通過“互聯(lián)網(wǎng)+林產(chǎn)品”的方式挖掘消費(fèi)者需求、開展全渠道營銷,從而促進(jìn)公司顧客滿意度、品牌商譽(yù)和經(jīng)濟(jì)收益等方面營銷效果的提高,進(jìn)而增加人民收入、轉(zhuǎn)變林區(qū)發(fā)展方式、推動林區(qū)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長、實(shí)現(xiàn)林區(qū)企業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

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    School of Economics and Management, Beijing Forestry University Beijing 100083

    LIU Lihua ZHANG Lili

    Abstract: In recent years, value co-creation has become a hot topic of research in the field of corporate marketing. Value co-creation emphasizes starting from consumer experience. The company uses mobile Internet and other technologies to create a good consumption experience for consumers in the process of interacting with consumers, so as to realize value co-creation and bring benefits to the enterprises. In the network economy, the competition in the business environment is more intense, complex and changeable, and the concept of value co-creation provides a new marketing path for forestry enterprises in state-owned forest areas to use Internet technology to develop forest economic products. This study first extracts representative research dimensions of value co-creation through literature research, then designs a questionnaire based on this, and finally uses regression analysis to quantitatively analyze the questionnaire data to study the impact of value co-creation dimensions on enterprise performance. The research results show that value co-creation and its various dimensions have a significantly positive impact on the marketing effect of forestry enterprises.

    Keywords: value co-creation; forestry enterprise; marketing

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