廣告中的新女性形象分析

王蕊

（山西大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，山西 太原030006）

廣告中的新女性形象分析

王蕊

（山西大學(xué) 商務(wù)學(xué)院，山西 太原030006）

廣告作為具有商業(yè)目的大眾傳播工具，通常依據(jù)大眾的欣賞水平和審美情趣制作廣告作品，吸引受眾注意，引導(dǎo)受眾購(gòu)買(mǎi)。廣告文化是當(dāng)代大眾文化的風(fēng)向標(biāo)，從中可以窺探出大眾的審美變化與人文景觀(guān)的變化。在當(dāng)代廣告片中，雖然大量的作品仍沿襲一貫的美女明星代言風(fēng)格，但值得注意的是，出現(xiàn)了一些新女性形象和與之對(duì)應(yīng)的風(fēng)格迥異的廣告作品，這是廣告文化的新氣象，更是大眾社會(huì)的新風(fēng)象，值得從大眾文化與文藝?yán)碚摰慕嵌冗M(jìn)行深入的討論與探究。

廣告；新女性；女性形象

一、廣告中的傳統(tǒng)女性形象

自古以來(lái)，人類(lèi)便開(kāi)始了對(duì)美的追求與探尋，早在古希臘時(shí)期，柏拉圖在他的《大希庇阿斯》篇中，便在探詢(xún)美的真諦，書(shū)中，蘇格拉底在不斷地詢(xún)問(wèn)希庇阿斯：“美本身究竟是什么？”“而不是什么東西是美的？”，希庇阿斯自信滿(mǎn)滿(mǎn)的回答“美就是一位漂亮小姐。”“一匹母馬是美的”“一個(gè)美的豎琴”“一個(gè)美的湯罐”……可是，通過(guò)他們不斷地辯論與比較，仍無(wú)法解答出美本身是什么，最終的結(jié)論是“美是難的。”[1]顯然這是個(gè)無(wú)解的命題。但是，可以肯定的一點(diǎn)是，女人自古便被披上了美麗的外衣，處在被欣賞、被追逐的地位，正如中國(guó)的俗語(yǔ)：“窈窕淑女，君子好逑。”“書(shū)中自有顏如玉”所描述的一般，自古，男人作為社會(huì)的主體力量，美麗的女性猶如黃金、爵位般是男性身份與地位的象征，是男性追逐的對(duì)象。直到當(dāng)代，人類(lèi)對(duì)女性美的追求，沒(méi)有減弱，反而更加的強(qiáng)烈，甚至于狂熱，女性的美被當(dāng)代的男人和女人共同欣賞著、追求著、消費(fèi)著、娛樂(lè)著。

廣告作為當(dāng)代大眾文化的一個(gè)主要形式，在其商業(yè)目的的背景之下，承載著當(dāng)代社會(huì)的主要價(jià)值取向，儀式化地展示著當(dāng)代社會(huì)的主要人文景象?！叭绻麖V告商做了什么，那就是把我們?cè)?xí)以為常的東西更加習(xí)慣化了，把我們已有的風(fēng)格更加程式化了，更加輕率地利用原本已不受環(huán)境控制的東西了，他們夸張宣傳就是過(guò)度的儀式化。”[2]

同時(shí)廣告作為一種說(shuō)服性的藝術(shù)形式，其藝術(shù)表征、創(chuàng)意展示的背后必然承載著顯在或潛在的商業(yè)目的，這樣的目的是廣告受眾所共知的。所以，在廣告交際的現(xiàn)實(shí)中，廣告受眾接受說(shuō)話(huà)人的信息時(shí)，一般都是無(wú)意注意。“無(wú)意注意是指沒(méi)有預(yù)先目的，也不需要意志努力的注意。無(wú)意注意中人的積極水平是很低的，我們對(duì)要注意的沒(méi)有任何心理準(zhǔn)備，沒(méi)有明確的認(rèn)識(shí)任務(wù)，注意的引起和維持的關(guān)鍵不是靠我們意志的努力，而是取決于刺激物本身的性質(zhì)?！盵3]鑒于此，廣告人必須使出渾身的解數(shù)以吸引受眾，其中美女尤其是名人美女便成為很多廣告片青睞的對(duì)象。通過(guò)美女的吸引力，以期在信息膨脹、廣告林立的亂象中脫穎而出，引起受眾的注意，引導(dǎo)受眾購(gòu)買(mǎi)。所以，廣告片中的女性形象往往是依據(jù)男性受眾在生活中向往的形象進(jìn)行塑造，她們通常是美麗的、性感的、溫柔的、賢惠的，往往化身老板、同事的貼心助手，丈夫的賢惠妻子，孩子的慈愛(ài)母親……正如女性主義者認(rèn)為的，性別不是天生的而是由文化建構(gòu)的，充滿(mǎn)了男權(quán)統(tǒng)治的印記。必須批判性的考察廣告中的性別符碼。在廣告中女性形象背后通常都有雙男性的眼睛，是以男性作為社會(huì)主體的基礎(chǔ)上，被片面化，刻板化的塑造。中國(guó)廣告在對(duì)女性的表征中所體現(xiàn)出來(lái)的權(quán)利不平等關(guān)系，表現(xiàn)在：“男性與女性是看與被看的關(guān)系；男主外、女主內(nèi)的家庭模式。同時(shí)，這種廣告的性別不平等關(guān)系包裹在對(duì)于‘幸福家庭’的描繪中?！盵4]這樣的描述不無(wú)道理，也正是當(dāng)代廣告中女性形象的主要問(wèn)題。

但是，隨著批判聲音的增強(qiáng)，人們意識(shí)到了問(wèn)題并在逐步的改變，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)女性受教育程度的不斷提高，越來(lái)越多的女性走向社會(huì)，參加工作，她們變得獨(dú)立、自主，并不斷地尋找自我、展示自我、肯定自我。在越來(lái)越強(qiáng)大與自知的同時(shí)，很多女性逐漸地逃離男權(quán)思維的束縛，開(kāi)始自己獨(dú)立思考，并尋找真實(shí)的自我。這樣的現(xiàn)象也在當(dāng)代的部分廣告作品中顯現(xiàn)了出來(lái)。

二、廣告中的新女性形象分析

（一）廣告中的搞笑女性形象

當(dāng)代娛樂(lè)界的女明星雖以身材高挑、苗條，說(shuō)話(huà)溫柔，五官美麗的形象居多，但是也出現(xiàn)了一些長(zhǎng)相平凡、身材一般，但極具個(gè)性的女明星，比如謝娜、姚晨、吳昕、徐熙娣……

謝娜于2006年和何炅合作主持湖南電視臺(tái)的綜藝娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》，從此星途坦蕩，受到不同年齡層眾多觀(guān)眾的喜愛(ài)。熒屏上的她活躍、搞笑、直接，給觀(guān)眾帶來(lái)了無(wú)窮的歡樂(lè)。在節(jié)目中，她常以馬蘭坡坡主自居，會(huì)跳舞，但卻并不精心排演，即興發(fā)揮，以搞笑、夸張的動(dòng)作引人關(guān)注、逗人發(fā)笑。她的主持風(fēng)格真實(shí)、直接，有時(shí)會(huì)因?yàn)樵趫?chǎng)嘉賓送的祝福和小禮物而感動(dòng)落淚，但是，在節(jié)目組刻意安排的煽情環(huán)節(jié)，她卻表現(xiàn)平平。觀(guān)眾往往分不清熒屏上的她和現(xiàn)實(shí)中的她，因?yàn)樗恼鎸?shí)讓人絲毫感覺(jué)不到表演的痕跡。她的私人生活也較公開(kāi)，和演員劉燁談戀愛(ài)到失戀，和歌手張杰談戀愛(ài)一直到2010年兩人高調(diào)結(jié)婚，其中的情感波折與無(wú)奈也常常在節(jié)目中向觀(guān)眾真情展露。這樣一個(gè)執(zhí)著、樂(lè)觀(guān)、堅(jiān)強(qiáng)、真實(shí)的女性形象，讓觀(guān)眾覺(jué)得她就在大眾當(dāng)中，背著幾百塊的手提包，穿著鄰家女孩的裝束，大大咧咧的樣子，讓人感覺(jué)很窩心。于是謝娜被冠以“內(nèi)地綜藝天后”之稱(chēng)，人氣一直很旺，她還接拍了電視劇、電影，出唱片，擁有很強(qiáng)的影響力和市場(chǎng)價(jià)值。這樣的明星資源，當(dāng)然躲不過(guò)廣告人的追逐。如今各大電視臺(tái)熱播的康王洗發(fā)水廣告便由謝娜擔(dān)當(dāng)主角，廣告片中，謝娜本色出演一個(gè)搞笑夸張的相親節(jié)目主持人，調(diào)皮的介紹著：“有請(qǐng)頭屑哥?！鳖^屑哥甩動(dòng)頭發(fā)的同時(shí)，淘氣的謝娜舉起一把超小黑傘遮擋頭屑，接著她拿起一個(gè)粉紅色的超大喇叭叫著：“有頭屑！”最后變身小小人的謝娜用她一貫的大大咧咧的嗓音，向大眾介紹著：“頭屑洗不掉？洗不掉的頭屑，用康王。去藥店，買(mǎi)康王。”在整個(gè)廣告片中，謝娜的語(yǔ)調(diào)起伏跌宕，嗓音粗大，時(shí)不時(shí)地眨一?；顫姷拇笱劬?，并一如既往搖擺著身子，通過(guò)她的搞笑演繹，產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品功能在廣告中凸顯了出來(lái)。由于她一貫的真實(shí)與坦白，讓這則廣告具備了較強(qiáng)的說(shuō)服力。

國(guó)內(nèi)人氣極高的，極具笑感的另一位女明星當(dāng)屬姚晨了，她在2005年扮演電視劇《武林外傳》中的郭芙蓉一角而一炮而紅，在劇中她野蠻、粗暴的大女人性格與她的貴族背景、柔弱男友形成巨大的反差，加上她的經(jīng)典臺(tái)詞“排山倒?！焙图?xì)胳膊擺出的招牌動(dòng)作，給觀(guān)眾留下了深刻的印象，并得到了大嘴女星的稱(chēng)號(hào)。2008年姚晨扮演諜戰(zhàn)劇《潛伏》中的游擊隊(duì)長(zhǎng)王翠平，更成為一名家喻戶(hù)曉的一線(xiàn)女星。一個(gè)粗魯、真誠(chéng)，并在骨子里散發(fā)出的搞笑感的女性形象深入人心。于是為姚晨量身定制的趕集網(wǎng)廣告片堪稱(chēng)惟妙惟肖，廣告片開(kāi)頭便是姚晨大嘴巴的特寫(xiě)鏡頭，她大聲喊著：“趕集了！”，接著在觀(guān)眾熟悉的“小毛驢”兒歌伴奏下，姚晨騎著毛驢顛簸搖晃著，好似說(shuō)相聲一般清晰又快速地吆喝著：“趕集網(wǎng)，找房子、找工作、找裝修，找寵物、找保姆、找搬家，買(mǎi)賣(mài)二手貨”經(jīng)過(guò)這樣一番趕集后，纖瘦的姚晨拖著載滿(mǎn)重物的毛驢，告訴大家：“趕集網(wǎng)，啥都有，呵呵。”如此貼切又直觀(guān)的表現(xiàn)，喜劇效果可見(jiàn)一斑，同時(shí)，也讓觀(guān)眾不得不記住騎驢吆喝的姚晨和這個(gè)買(mǎi)賣(mài)二手貨的趕集網(wǎng)。

以上兩則廣告，既借助了女明星正值當(dāng)紅的名人效應(yīng)，又充分抓住了她們的搞笑特長(zhǎng)及表演天賦來(lái)展示商品特點(diǎn)，在眾多廣告中脫穎而出，吸盡的觀(guān)眾眼球。比起性感、溫柔女星代言的廣告作品，這樣大膽、直接、真誠(chéng)的廣告演繹與產(chǎn)品傳播，更具有表現(xiàn)力與說(shuō)服力。同時(shí)，廣告文化是大眾文化的氣象表，廣告中青睞的女性類(lèi)型的多樣化，體現(xiàn)出當(dāng)代受眾對(duì)女性形象認(rèn)知的豐富與改變，從清純玉女、活潑少女、性感辣女到這種身材、長(zhǎng)相一般，卻頗具搞笑天賦，真實(shí)、上進(jìn)擁有自我個(gè)性女性形象，大眾熒屏與大眾群體對(duì)女性的認(rèn)知正逐漸從刻板化與映像化的桎梏中解脫出來(lái)，人們?cè)谥饾u接受并肯定真實(shí)的多樣化的女性。

（二）廣告中的大女人形象

與謝娜齊名的另一位頗具幽默感的女主持人當(dāng)屬臺(tái)灣地區(qū)的徐熙娣了，她除了擁有與謝娜相當(dāng)?shù)母阈ι踔粮愎直绢I(lǐng)外，骨子里、言語(yǔ)中還透漏著大女人的氣息。徐熙娣是個(gè)典型的從丑小鴨變白天鵝的明星，只是，她的轉(zhuǎn)變沒(méi)有王子的拯救，完全是個(gè)人的努力與歲月中的成長(zhǎng)。1996年她和姐姐徐熙媛共同與臺(tái)灣當(dāng)紅男主持吳忠憲主持臺(tái)灣娛樂(lè)節(jié)目《我猜我猜我猜猜猜》，當(dāng)時(shí)，姐妹二人還是名不見(jiàn)經(jīng)轉(zhuǎn)的小角色，姐姐充當(dāng)節(jié)目中的美女花瓶，妹妹徐熙娣便在不斷被吳宗憲調(diào)侃與自我調(diào)侃中成長(zhǎng)起來(lái)。直到2004年徐熙娣與作家蔡康永共同主持臺(tái)灣娛樂(lè)訪(fǎng)談節(jié)目《康熙來(lái)了》，從此走上事業(yè)的高峰。節(jié)目中的她語(yǔ)言大膽、犀利，時(shí)常調(diào)侃來(lái)賓，主動(dòng)挑逗男人，甚至把玩男人，無(wú)所畏懼地說(shuō)著各色段子，并用搞笑的動(dòng)作、舞步展現(xiàn)自己，引人發(fā)笑。這樣直白又大膽的女性特征，以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)在熒頻上，一個(gè)完全屬于自己并可以自我掌控的女人，而不是被男人欣賞、把玩的女人。這樣的女性形象對(duì)觀(guān)眾而言是新鮮的、飽滿(mǎn)的，它打破甚至背離了一直以來(lái)傳統(tǒng)的美女表征，讓眾多女性觀(guān)眾看到了另一個(gè)潛在的自我，向往中的自我。這也導(dǎo)致了徐熙娣的人氣在中國(guó)大陸地區(qū)的迅速升溫，《康熙來(lái)了》節(jié)目在網(wǎng)絡(luò)上被人們頻頻搜索、觀(guān)看。

2007年，被外界譽(yù)為聯(lián)合利華10年來(lái)首款去屑洗發(fā)水清揚(yáng)品牌在全國(guó)正式上市，由法國(guó)清揚(yáng)技術(shù)中心的研究，產(chǎn)品的附加值突破在于“維他礦物群”去屑，并擁有全球?qū)＠芭R床測(cè)試驗(yàn)證，同時(shí)為“維他礦物群”進(jìn)行了商標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)注冊(cè)。而這樣的特征想要大眾接受并購(gòu)買(mǎi)，需要一個(gè)簡(jiǎn)單直接的介紹，真誠(chéng)、感性的溝通，這一切，清揚(yáng)托付給了徐熙娣。由徐熙娣為主角，拍攝了一系列廣告片，引起了巨大的社會(huì)反響和經(jīng)濟(jì)效益。

其中2011年的一部廣告片中徐熙娣身著黑色的利落短裙，一如她大膽、直接的個(gè)性，聲音不大卻極具權(quán)威感的宣告著：“末日2012，沒(méi)人知道，但頭屑和頭皮問(wèn)題的末日，就是現(xiàn)在……”無(wú)需更多的表達(dá)，卻足以震撼人心，讓人映像深刻。這樣的拍攝恰似徐熙娣本人一般，體現(xiàn)出她的大女人形象：自信滿(mǎn)滿(mǎn)，權(quán)威大膽，不容爭(zhēng)議……這樣的女性形象，突破了傳統(tǒng)廣告片中男性對(duì)女性美的駕馭與征服，女性真正的作為社會(huì)主體，在自我肯定的同時(shí)也被社會(huì)所肯定，而不僅僅是被欣賞。也正是這樣的視角突破，使該廣告片獲得大眾的關(guān)注，清揚(yáng)品牌也在激烈競(jìng)爭(zhēng)的洗發(fā)水市場(chǎng)上占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額。

除此之外，當(dāng)代廣告中還出現(xiàn)了一些反應(yīng)女性新形象的廣告作品流入市場(chǎng)，值得更多的關(guān)注與研究。但是，需要注意的是，縱觀(guān)當(dāng)代的主要廣告作品，仍有大量刻板化的傳統(tǒng)女性形象存在，具有新女性形象的廣告作品還是少數(shù)。規(guī)范廣告制作環(huán)境，創(chuàng)作出更多真實(shí)反應(yīng)女性形象的廣告作品，體現(xiàn)當(dāng)代的新女性文化，此事任重而道遠(yuǎn)。

[1][古希臘]柏拉圖.文藝對(duì)話(huà)集[M].朱光潛，譯.北京：人民文學(xué)出版社，1997.

[2]蘇特·杰哈利.廣告符碼：消費(fèi)社會(huì)中的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)和拜物現(xiàn)象[M].馬姍姍，譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

[3]饒德江.廣告心理學(xué)[M].武漢大學(xué)出版社，2008.

[4]陶東風(fēng).大眾文化教程[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2008.