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    旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化的路徑選擇

    2012-11-01 06:12:46劉衛(wèi)梅蘇建軍
    關(guān)鍵詞:壁壘合理化集團(tuán)化

    劉衛(wèi)梅,蘇建軍

    (運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系,山西 運(yùn)城 044000)

    旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化的路徑選擇

    劉衛(wèi)梅1,蘇建軍2

    (運(yùn)城學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理系,山西 運(yùn)城 044000)

    本文應(yīng)用SCP范式對(duì)旅行社產(chǎn)業(yè)組織狀況進(jìn)行了分析;旅行社產(chǎn)業(yè)規(guī)模小,產(chǎn)品無差異,進(jìn)入容易退出難,不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力,陷入了激烈的價(jià)格戰(zhàn)中,造成市場(chǎng)的低績(jī)效。針對(duì)上面的情況提出了組織合理化的路徑:組建跨地區(qū)資金聯(lián)合型企業(yè)集團(tuán)。

    旅行社;產(chǎn)業(yè)組織;SCP框架;集團(tuán)化

    目前中國(guó)旅行社數(shù)量多、規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不完善、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段比較單一,以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主,非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段為輔。 眾多企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,不得不進(jìn)行惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)企業(yè)數(shù)量和總收入增加的同時(shí),全行業(yè)利潤(rùn)和利潤(rùn)率卻逐年下降,甚至出現(xiàn)負(fù)利潤(rùn)率的情況,從而在一定程度上影響了旅行社的績(jī)效。本文通過SCP模型進(jìn)行分析來尋求旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化的路徑。

    一、SCP范式的內(nèi)涵

    SCP模型是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的經(jīng)典理論,是由哈佛學(xué)派的梅森.貝恩提出來的,即在市場(chǎng)需求和政府行為的大環(huán)境下,市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(Market structure)決定市場(chǎng)行為(Market conduct),市場(chǎng)行為決定市場(chǎng)績(jī)效(Market performance)。然而隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展,人們發(fā)現(xiàn)事實(shí)上,在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效這三者之間存在著雙向的邏輯關(guān)系,也就是說三者間是相互影響的(見圖1)。

    圖1 :旅游業(yè)SCP框架結(jié)構(gòu)[1]

    在SCP模型中,用來描述市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變量包括:購(gòu)買者數(shù)量、企業(yè)數(shù)量、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)集中度、企業(yè)進(jìn)出壁壘、產(chǎn)品差異化等。用來描述市場(chǎng)行為的要素包括:價(jià)格行為、廣告性行為、產(chǎn)品差別化行為、產(chǎn)品創(chuàng)新行為、制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等。用來描述市場(chǎng)績(jī)效的特征包括:消費(fèi)者滿意度、企業(yè)效率、企業(yè)成長(zhǎng)、利潤(rùn)率等。

    二、對(duì)中國(guó)旅行社進(jìn)行SCP分析

    (一)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

    旅行社市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指各行業(yè)各旅行社之間以及旅行社與消費(fèi)者之間關(guān)系的特征和形式。決定旅行社業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素主要有市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品和服務(wù)差異化、進(jìn)入和退出壁壘等。

    1.市場(chǎng)集中度。我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)集中度低且不穩(wěn)定,在市場(chǎng)中,中小型的旅行社占有相當(dāng)?shù)谋戎?,真正有?shí)力進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和品牌戰(zhàn)略的大型企業(yè)少之又少。從20世紀(jì)80年代開始,以國(guó)、中、青三大社為代表的中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)集中度在不斷下降,1980年三大社市場(chǎng)份額高達(dá)79.6%,1993年跌到了25%,現(xiàn)在不到15%[2]。而且競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分散。旅行社的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已從原來的寡頭壟斷階段逐漸演化到現(xiàn)在的近似于壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段。眾多旅行社無論“單體”還是“網(wǎng)絡(luò)”都難以與世界上的知名旅行社相比。目前全國(guó)旅行社經(jīng)濟(jì)成分開始呈多元化趨勢(shì),大小旅行社林立,誰也沒有影響整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格和產(chǎn)量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。行業(yè)集中度越高,業(yè)內(nèi)企業(yè)實(shí)力對(duì)比就越強(qiáng);反之則越弱。正是由于旅行社行業(yè)集中度低而不穩(wěn)定占大多數(shù),在短時(shí)間內(nèi)此消彼長(zhǎng),其競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

    2.產(chǎn)品和服務(wù)差異化。旅行社產(chǎn)品差異化是與旅行社產(chǎn)品的可替代性相對(duì)應(yīng)的,通過旅行社產(chǎn)品的差異化可以減少同類旅行產(chǎn)品的可替代程度,以便與市場(chǎng)上的同類旅行社產(chǎn)品相區(qū)別,并以此在市場(chǎng)上占據(jù)有利的地位。因而提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)成為企業(yè)提高市場(chǎng)地位,構(gòu)筑進(jìn)入壁壘的重要手段。但在旅行社,旅游資源具有壟斷性,旅游經(jīng)營(yíng)商一般不參與旅游景區(qū)與景點(diǎn)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng),加之旅游產(chǎn)品具有無形性,無儲(chǔ)存性,消費(fèi)與生產(chǎn)的同一性等,以及搭便車行為的存在,旅行社產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。旅行社要想實(shí)施差異化戰(zhàn)略存在很大的難度。而且旅行社產(chǎn)品易于模仿,因此在旅游市場(chǎng)上產(chǎn)品克隆現(xiàn)象非常嚴(yán)重。目前,我國(guó)旅行社產(chǎn)品大都存在著線路重疊,旅游方式單一,產(chǎn)品類型單一,品種貧乏。但一些大型的旅游企業(yè)開始對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分和整合,新產(chǎn)品和服務(wù),鞏固和提升其在市場(chǎng)中的地位。如康輝旅行社著重開發(fā)出境旅游市場(chǎng)并取得了很好的成績(jī)。中青旅確定了一青二白,即青年,白領(lǐng)和老年人為目標(biāo)消費(fèi)群體,針對(duì)這些產(chǎn)品做一系列的宣傳和促銷。

    3.進(jìn)入與退出壁壘。旅行社進(jìn)入壁壘是指新旅行社進(jìn)入市場(chǎng)所多承擔(dān)的經(jīng)營(yíng)成本以及所承受的不利因素。這些不利因素主要有規(guī)模經(jīng)濟(jì)水平、老企業(yè)占優(yōu)壁壘,進(jìn)入費(fèi)用、政策法規(guī)等。我國(guó)旅行社是一個(gè)進(jìn)入壁壘高(主要是行政法規(guī)的限制)。退出壁壘低(主要是沉沒成本低)的產(chǎn)業(yè)。以往我國(guó)長(zhǎng)期對(duì)旅行社采取高度的保護(hù)政策,不允許辦獨(dú)資旅行社,不準(zhǔn)許外籍人員當(dāng)導(dǎo)游,對(duì)合資旅行社審批條件也很苛刻。加入WTO以后,按照中國(guó)政府的承諾,不遲于2003年1月1日允許外商控股旅行社,不遲于2005年12月31日允許外商獨(dú)資旅行社,并取消對(duì)合資旅行社設(shè)立分支機(jī)構(gòu)的限制。現(xiàn)階段,旅行社的進(jìn)入壁壘降低,而退出壁壘增高。目前旅行社行業(yè)自身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性不明顯。旅行社運(yùn)行的固定成本(進(jìn)而沉沒成本)不高,產(chǎn)品的差異化程度較小,現(xiàn)有旅行社品牌形象不鮮明,這些無疑降低了行業(yè)的進(jìn)入門檻。隨著我國(guó)旅行社進(jìn)入管制的逐漸放松,每年新增旅行社數(shù)目都在快速上升。而且WTO加入前后,外商獨(dú)資、合資和民營(yíng)旅行社也開始破土而出??焖俚倪M(jìn)入使行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇,從壟斷利潤(rùn)到平均利潤(rùn)的時(shí)間在縮短。而新增的規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)散、競(jìng)爭(zhēng)弱的又占了很大比例,一方面由于各種資源的約束,這些旅行社的產(chǎn)品開發(fā)能力不足,甚至受制于人,另一方面導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段的缺乏,加之市場(chǎng)退出機(jī)制尚不健全,經(jīng)常易進(jìn)難退,很容易促發(fā)短期行為。

    (二)市場(chǎng)行為

    市場(chǎng)行為是指旅游企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的情況采取相應(yīng)行動(dòng)的行為。旅行社的市場(chǎng)行為主要有價(jià)格行為和非價(jià)格行為。

    1.價(jià)格行為 在我國(guó)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)行為中,價(jià)格行為是主要的競(jìng)爭(zhēng)手段。由于旅游產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大,旅游企業(yè)通常利用價(jià)格歧視政策,即實(shí)行數(shù)量差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、地區(qū)差價(jià)等調(diào)節(jié)供求關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。目前在中國(guó)旅行社實(shí)施價(jià)格戰(zhàn),低價(jià)銷售其產(chǎn)品。隨著大眾旅游心理的成熟,傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品的邊際效用遞減,觀光產(chǎn)品的總體需求呈減弱的趨勢(shì),而在我國(guó),中小型的旅行社占絕對(duì)數(shù)量,他們承擔(dān)不起將觀光產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為其他差異化產(chǎn)品的“轉(zhuǎn)換成本”,于是就用價(jià)格行為代替非價(jià)格行為,進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng),以自己“管理成本”的優(yōu)勢(shì)抗衡大旅行社的“產(chǎn)品成本”優(yōu)勢(shì)。其最終的結(jié)果是形成“惡性競(jìng)爭(zhēng)”,導(dǎo)致“大社不強(qiáng),小社不精”。以價(jià)格行為為主的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)導(dǎo)致我國(guó)旅行社缺乏代表企業(yè)信譽(yù)的市場(chǎng)品牌,整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)不高。

    2.非價(jià)格行為 非價(jià)格行為是指除了價(jià)格手段以外的廠商行為如產(chǎn)品多樣化選擇、拓展產(chǎn)品的價(jià)值鏈及投資、兼并與收購(gòu)等。隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)育與完善,旅游廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)正在從以打價(jià)格戰(zhàn)為中心的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向以質(zhì)量、品牌、規(guī)模等非價(jià)格要素之間的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變。

    廣告行為是企業(yè)在市場(chǎng)中經(jīng)常采用的一種主要的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。它作為信息披露的手段,傳達(dá)一種確鑿的事實(shí),也可以為企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)造良好的品牌形象。但是中國(guó)旅行社業(yè)雖然普遍采用了各種廣告促銷活動(dòng),但大多是一些短期行為,虛假欺騙模糊性質(zhì)的內(nèi)容居多,給旅游者造成誤導(dǎo)。不過,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,一些國(guó)際國(guó)內(nèi)旅行社越來越意識(shí)到了廣告的宣傳作用,除了利用電視、廣播、報(bào)紙、雜志等媒體廣告外,開始積極舉辦各種旅游展會(huì),組織參與旅游展團(tuán)到客源地促銷。但是對(duì)于大量的地區(qū)性小旅行社來說,還是利用旅游高峰期需求旺盛的情況推出虛假?gòu)V告詞迷惑消費(fèi)者,獲得短期的利潤(rùn)。

    (三)市場(chǎng)績(jī)效

    在SCP分析框架中,市場(chǎng)績(jī)效是指在一定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下,由一定的市場(chǎng)行為所形成的最終經(jīng)濟(jì)結(jié)果。行業(yè)收益率持續(xù)下降。截至2009年,我國(guó)共有旅行社數(shù)20399家,營(yíng)業(yè)收入1806.5301億元,利潤(rùn)率為0.64%①,2008年,共有旅行社20691家,全年實(shí)現(xiàn)收入1662.88億元。但行業(yè)利潤(rùn)水平卻急速下降,1992年我國(guó)旅行社的行業(yè)平均利潤(rùn)率為13%,到了1996年下降到2.7%,而1999年跌到了僅1.9%。旅行社行業(yè)已成為名副其實(shí)的微利,甚至虧損行業(yè)。此外,從1999年到2005年,我國(guó)旅行社行業(yè)的凈利潤(rùn)基本上是呈下降趨勢(shì),2004年、2005年更是直線下降,從0.3%降至0.11%[3]。然而,在旅行社行業(yè)利潤(rùn)不斷下降的同時(shí),旅行社總數(shù)卻呈現(xiàn)出連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

    綜觀以上分析,旅行社產(chǎn)業(yè)組織存在的不合理之處影響了旅行社的績(jī)效。旅行社市場(chǎng)中,小旅行社數(shù)量多,市場(chǎng)集中度低。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新,沒有有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。產(chǎn)品類型單一,線路重疊,旅行社為了在短期內(nèi)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額進(jìn)行降價(jià),以價(jià)格戰(zhàn)來代替其他形式的非價(jià)格行為,從而造成對(duì)資源的低配置效率。

    三、旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化的路徑選擇

    上文應(yīng)用梅森.貝恩的SCP經(jīng)典范式對(duì)旅行社產(chǎn)業(yè)組織狀況進(jìn)行了分析,并在分析的基礎(chǔ)上總結(jié)出了旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化的路徑——集團(tuán)化。

    集團(tuán)化是一種由多法人旅行社企業(yè)主要通過資產(chǎn)和契約紐帶連結(jié)組成的,并由旅行社集團(tuán)公司(母公司)對(duì)多層次旅行社和其他企業(yè)實(shí)行控制、投資、協(xié)調(diào)等只能的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合組織[4]。這種形式是有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì),增強(qiáng)市場(chǎng)集中度,進(jìn)一步增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),帶好一體化這個(gè)龍頭作用。而組建跨地區(qū)資金聯(lián)合型企業(yè)集團(tuán)是最佳的集團(tuán)化形式。

    第一,以品牌作價(jià)入股,實(shí)現(xiàn)旅行社業(yè)的股份制改造。我國(guó)現(xiàn)有的旅行社大部分為國(guó)有企業(yè),隨著國(guó)有企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)步伐的加快,國(guó)有旅行社股份制改造勢(shì)在必行,旅行社業(yè)可將股份制改造和集團(tuán)組建同步進(jìn)行。中國(guó)國(guó)際旅行社、中國(guó)旅行社、中國(guó)青年旅行社是中國(guó)旅行社業(yè)的三大品牌,已得到國(guó)內(nèi)外的認(rèn)可。以中國(guó)國(guó)際旅行社為例,總社在明晰了自己的產(chǎn)權(quán)后,對(duì)“中國(guó)國(guó)際旅行社”品牌進(jìn)行資產(chǎn)評(píng)估,然后將這一無形資產(chǎn)作為資本,向其他聯(lián)號(hào)經(jīng)營(yíng)的中國(guó)國(guó)際旅行社折價(jià)入股。

    第二,以其他資產(chǎn)投資,達(dá)到控股比例,實(shí)現(xiàn)品牌與資金一體化的聯(lián)合體。各旅行社總社在組建旅行社集團(tuán)過程中,要達(dá)到控股比例,除以品牌折價(jià)入股外,給作為子公司的各旅行社投入一定量的資金是必不可少的。

    四、小結(jié)

    集團(tuán)化是優(yōu)化我國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)組織的最佳路徑選擇。而跨地區(qū)資金聯(lián)合體是最佳的集團(tuán)化模型,這都是在根據(jù)上文中對(duì)旅行社產(chǎn)業(yè)的SCP分析的基礎(chǔ)上得出的結(jié)論,集團(tuán)化有利于解決當(dāng)前旅行社規(guī)模小的問題。當(dāng)然,為更好地促進(jìn)旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化政府在一定程度上也必須采取一些措施,如培育激勵(lì)有效競(jìng)爭(zhēng)的制度環(huán)境,實(shí)施產(chǎn)業(yè)合理化政策,包括采取有利措施促進(jìn)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與聯(lián)合,促進(jìn)中小企業(yè)的專業(yè)化,現(xiàn)代化及其與大企業(yè)的分工協(xié)作;促進(jìn)國(guó)內(nèi)大企業(yè)對(duì)外進(jìn)行跨國(guó)并購(gòu)和與發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)公司建立國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟等。最終目標(biāo)是要使我國(guó)的旅行社產(chǎn)業(yè)組織合理化,在未來的發(fā)展道路上走向集團(tuán)化,網(wǎng)絡(luò)化,專業(yè)化,品牌化。

    注 釋:

    ①數(shù)據(jù)來源:中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒2010。

    [1]吳麗霞,趙現(xiàn)紅.基于SCP框架的我國(guó)旅游企業(yè)集團(tuán)化研究[J].商業(yè)研究,2005,327(19).

    [2]胡慧蓮.基于SCP模型分析中國(guó)旅行社普遍采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的成因[J].邢臺(tái)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2006,23(2).

    [3]陶慶華.中國(guó)旅行社產(chǎn)業(yè)組織實(shí)證分析[J].科學(xué)管理,2011,10(5):63-65.

    [4]王正華.現(xiàn)代旅行社管理[M].中國(guó)旅游出版社,2002.459.

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