“互聯(lián)網(wǎng)+”時代“以客戶為中心”的投訴管理體系建設(shè)研究

摘 要：完整規(guī)范的客戶投訴管理體系可以推動汽車企業(yè)快速而穩(wěn)定的發(fā)展，本文從投訴管理組織體系、流程機制、平臺支撐、專家隊伍四個方面構(gòu)建“以客戶為中心”的投訴管理體系。由汽車企業(yè)的售后服務(wù)部牽頭組織，拉動汽車企業(yè)各相關(guān)部門聯(lián)動起來，重點解決客戶的痛點，真正體現(xiàn)客戶至上，使汽車企業(yè)的產(chǎn)品滿足市場的需要。

關(guān)鍵詞：客戶投訴管理體系;客戶價值;客戶意見

本文索引：李柳潤.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代“以客戶為中心”的投訴管理體系建設(shè)研究[J].中國商論，2022（02）：-143.

中圖分類號：F279.23 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（b）--03

“以客戶為中心”的經(jīng)營理念在近年來得到汽車企業(yè)界的廣泛認(rèn)同?！耙钥蛻魹橹行摹钡谋举|(zhì)要求一切從客戶的利益出發(fā)，滿足客戶需求，提升客戶價值，實現(xiàn)客戶利潤最大化。如何真正做到“以客戶為中心”對大多數(shù)汽車企業(yè)而言仍然是個大命題，它需要企業(yè)的文化、戰(zhàn)略、組織保證，涉及產(chǎn)品的設(shè)計、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)?？头块T作為汽車企業(yè)客戶價值提升的窗口，發(fā)揮著傳感器和導(dǎo)航器的作用，而客戶投訴管理則是連接售后服務(wù)部門與產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)保證、生產(chǎn)現(xiàn)場的強連接部門，是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，也是企業(yè)要“以客戶為中心”的核心經(jīng)營理念。因此，“以客戶為中心”的投訴管理體系的構(gòu)建對汽車企業(yè)顯得尤為重要。

隨著新媒體的發(fā)展，特別是在當(dāng)下的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，客戶對自身權(quán)益的重視以及具備較強的維權(quán)意識，客戶更多通過網(wǎng)絡(luò)、媒體、微博等形式進(jìn)行投訴，這些渠道傳播快、范圍廣、受眾多，給客戶投訴處理帶來了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，容易給汽車企業(yè)帶來不良的聲譽風(fēng)險。

1 認(rèn)識客戶關(guān)系管理的意義

“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理需要我們從幾個層面來正確認(rèn)識客戶的抱怨，收到客戶對企業(yè)抱怨是在幫助企業(yè)改進(jìn)，表明了客戶還希望該企業(yè)發(fā)展得更好，企業(yè)可以從客戶的抱怨中挖掘更大的商業(yè)價值。

1.1 客戶投訴表明對企業(yè)的信任

投訴對客戶來說是需要成本的，客戶投訴表明客戶希望該汽車企業(yè)發(fā)展得更好。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50%的不滿意客戶并沒有將問題反饋給企業(yè)，而是直接離開，相反在投訴客戶中有高達(dá)87%的客戶保持著對企業(yè)的忠誠，因此企業(yè)抓住一切機會并建立多種渠道鼓勵和聆聽客戶的抱怨，這是挽留不滿意客戶的最后機會，也是發(fā)現(xiàn)問題的寶貴機會。

1.2 客戶投訴給企業(yè)提供市場的機會

客戶投訴使汽車企業(yè)通過終端客戶在實際工況下的使用，能夠及時發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)保證、售后服務(wù)等方面存在的問題，對市場上出現(xiàn)的問題，售后服務(wù)部定期通過品情收集并提交給品質(zhì)保證部門，由品質(zhì)保證部門組織相關(guān)部門在規(guī)定時間內(nèi)提供解決方案，及時解決客戶的痛點給汽車企業(yè)占領(lǐng)市場提供機會。

1.3 挖掘客戶投訴產(chǎn)生的價值

客戶投訴是企業(yè)售后部門收集質(zhì)量反饋的重要信息來源，除了發(fā)現(xiàn)自身存在的問題外，還有與競品對標(biāo)的市場信息。客戶服務(wù)中心每天將客戶投訴按工作流程進(jìn)行反饋，品保部聯(lián)合相關(guān)部門及時提供解決方案。通過不斷積累，完善了客訴知識庫，當(dāng)今后再出現(xiàn)類似的投訴時，客訴人員實現(xiàn)了對客戶需求的快速反應(yīng)。

2 某汽車企業(yè)客戶關(guān)系管理體系

汽車企業(yè)建立“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理、組織體系、工作職責(zé)、客服務(wù)平臺、人才隊伍建設(shè)五個方面。

2.1 客戶投訴管理理念

汽車生產(chǎn)廠家和經(jīng)銷商要樹立客戶是我們的衣食父母經(jīng)營理念，客戶給我們提意見是對企業(yè)的信任，是給發(fā)展和改善帶來幫助的投訴管理理念，對客戶的投訴進(jìn)行管理并監(jiān)控，及時解決客戶的問題，形成閉環(huán)處理，達(dá)到客戶舒心享用。

2.2 建立“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理組織體系

搭建“以客戶為中心”的客戶關(guān)系管理組織體系，主要包括投訴管理、投訴受理、投訴處理和投訴回復(fù)等工作的職能和職責(zé)，完善的組織構(gòu)架是及時解決客戶問題的組織保證。

2.2.1 投訴管理

企業(yè)建立有一般投訴、中級投訴、重大投訴和非理性投訴的投訴服務(wù)管理機制，售后服務(wù)部負(fù)責(zé)對客戶投訴的信息進(jìn)行管控，形成閉環(huán)處理。投訴管理由企業(yè)售后服務(wù)部負(fù)責(zé)，從制度上監(jiān)控各種投訴服務(wù)管理機制和流程的規(guī)范性，要求經(jīng)銷商、服務(wù)商在平時工作中應(yīng)與客戶建立良好的關(guān)系，取得客戶信任，及時有效地幫助客戶解決與車輛有關(guān)的實際問題，避免造成客戶投訴升級。企業(yè)在各種渠道收集到客戶重大投訴時能夠在第一時間調(diào)動企業(yè)所有資源并協(xié)調(diào)外部資源，使客訴處于受控之中，及時解決客戶的問題，提升客戶滿意度。

2.2.2 投訴受理

企業(yè)設(shè)立有各種渠道受理客戶的投訴，包含有400熱線電話、微信小程序、二維碼、電子郵件、官網(wǎng)、短信、車機等。投訴受理由售后服務(wù)部指導(dǎo)下的客服中心來負(fù)責(zé)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)投訴受理和投訴管理。同時公司建立有輿情監(jiān)控系統(tǒng)，及時發(fā)現(xiàn)客戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的投訴。

2.2.3 投訴處理

投訴處理工作由客服中心首問負(fù)責(zé)制，由客服中心第一時間對客戶投訴相關(guān)問題進(jìn)行預(yù)處理和客戶安撫工作，必要時組織相關(guān)部門協(xié)同處理。公司根據(jù)客戶類型，設(shè)置有VIP客戶、大客戶和普通客戶，根據(jù)客戶的抱怨情況，將客訴類型分為投訴、咨詢、報修、救援等類型，根據(jù)客戶的類型和投訴問題的類型兩個維度，分別設(shè)立不同的響應(yīng)流程。

2.2.4 投訴回復(fù)

對投訴回復(fù)企業(yè)制定有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和時限要求，分投訴處理過程的階段回復(fù)、處理完畢后的及時回復(fù)及事后的回訪。由客服中心來負(fù)責(zé)投訴回復(fù)，以形成投訴處理的閉環(huán)。

2.3 建立“以客戶為中心”的投訴PDCA循環(huán)管理機制

汽車企業(yè)秉承“以客戶為中心”經(jīng)營理念，要求客戶中心對投訴信息制定投訴事前預(yù)防、事中控制、事后改善“三位一體”的持續(xù)跟進(jìn)PDCA循環(huán)管理機制。

2.3.1 客戶投訴事前預(yù)防

汽車企業(yè)根據(jù)試銷期、上市期、成熟期的不同類型客戶投訴問題產(chǎn)生的原因，在問題出現(xiàn)前進(jìn)行有效管控。企業(yè)可以利用公司內(nèi)部員工車輛試銷的方式，有針對性地建立起內(nèi)部員工車輛出現(xiàn)質(zhì)量問題的預(yù)防措施，及時發(fā)現(xiàn)和分析公司內(nèi)部員工車輛出現(xiàn)的質(zhì)量問題有可能引起市場上客戶的投訴，利用服務(wù)站進(jìn)行收集并定期召開公司內(nèi)部員工車輛質(zhì)量問題分析會議，以采取迅速有效的解決方案，防止在市場上出現(xiàn)同樣的質(zhì)量問題，降低客戶投訴。比如，在新車型上市前，先通過以員工試銷的方式，收集員工車輛出現(xiàn)投訴的新產(chǎn)品問題，制定流程要求和處理預(yù)案，并且針對客戶經(jīng)常抱怨的疑似質(zhì)量問題，實際為正常情況的制定回復(fù)話術(shù)，事前解釋，減少客戶投訴并在客戶投訴時能夠快速有效地解決客戶的抱怨。

2.3.2 客戶投訴事中控制

為降低客戶投訴并提升客戶滿意度，客戶投訴事中控制是處理好客戶投訴的關(guān)鍵。為有效管控投訴事中控制，汽車企業(yè)建立有授權(quán)機制、聯(lián)動機制和升級機制。

（1）授權(quán)機制

為在第一時間解決客戶的問題，提升客戶滿意度，汽車企業(yè)權(quán)限下放，將投訴處理權(quán)限授權(quán)下放至各駐外區(qū)域經(jīng)理，根據(jù)各個類型制定有不同的標(biāo)準(zhǔn)和處理方式，給予每個區(qū)域經(jīng)理每月有6000元處理權(quán)限和包修單審批權(quán)限，售后服務(wù)部建立特別理賠標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)處理情況，逐步完善客戶投訴處理標(biāo)準(zhǔn)體系。

（2）聯(lián)動機制

為使客戶服務(wù)中心更好地行使客戶代言人，牽動各相關(guān)部門之間建立起高效的聯(lián)動機制，汽車企業(yè)由售后服務(wù)部通過下發(fā)《客訴處理工作單》并抄送公司管理部門共同監(jiān)控將壓力傳遞至各部門，將客戶投訴率和處理及時率作為其他各部門主要考核指標(biāo)，通過系統(tǒng)實現(xiàn)了客服中心直達(dá)各業(yè)務(wù)部門的通道，使客訴處理能夠在第一時間解決，并按閉環(huán)管理得到回復(fù)。

（3）升級機制

汽車企業(yè)制定了客戶投訴風(fēng)險等級評估和升級管理機制，從客訴發(fā)生時期、發(fā)生時間、維修時長 、客戶類型、故障等級、包修范圍、第三方介入情況、維修次數(shù)、維修費用九個維度進(jìn)行評估確定風(fēng)險等級，共有五個等級，五級最高，一級最低。服務(wù)站出現(xiàn)四級以上（含）風(fēng)險客訴時，填報客訴風(fēng)險報告單反饋至區(qū)域服務(wù)經(jīng)理，區(qū)域服務(wù)經(jīng)理指導(dǎo)服務(wù)站處理，若仍未解決，由區(qū)域服務(wù)經(jīng)理送審至服務(wù)部客訴區(qū)域協(xié)調(diào)人，服務(wù)部指導(dǎo)服務(wù)站處理直至結(jié)案?？头行膶λ摹⑽寮夛L(fēng)險客訴、無法協(xié)調(diào)處理和超5日未關(guān)閉的客訴，上報至服務(wù)部協(xié)調(diào)處理，服務(wù)部對客訴進(jìn)行跟進(jìn)處理，對于五級風(fēng)險客訴、自身無法協(xié)調(diào)處理和超10日未關(guān)閉的客訴上報領(lǐng)導(dǎo)協(xié)調(diào)解決。

2.3.3 客戶投訴事后改善

客戶投訴事后改善并形成PDCA循環(huán)管理機制，在第一時間解決客戶問題是做好投訴事前預(yù)防的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，公司對投訴有分析機制、問責(zé)機制和回訪機制。

（1）分析機制

近年來汽車工業(yè)作為國家支柱產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，客戶需求的不斷變化，企業(yè)建立了投訴事前的分析機制，找出客戶投訴的技術(shù)疑難、多次修復(fù)問題，針對存在的問題提出解決方案。企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計、配件保障、服務(wù)質(zhì)量、維修質(zhì)量、包修爭議、銷售投訴和市場投訴等類型提煉客訴改善重點項目，每月開展一次客戶之聲活動，讓各部門領(lǐng)導(dǎo)傾聽客戶的聲音，提高各部門對客戶的重視程度，推進(jìn)客訴重點問題改善;對多次維修故障未排除、配件無貨等多發(fā)疑難問題投訴，上升到各部門以重點課題形式進(jìn)行改善。同時持續(xù)開展商家客訴改善，針對改善活動重點商家，提高客訴數(shù)據(jù)監(jiān)控頻率，每周統(tǒng)計客訴數(shù)據(jù)，對重復(fù)發(fā)生問題，聯(lián)合經(jīng)理部及時開展分析和改善。

（2）問責(zé)機制

汽車企業(yè)建立了《客戶投訴考核管理辦法》，制定的管理辦法對企業(yè)各部門及商家投訴問題建立了考核機制，制定有詳細(xì)的考核條款，每月對企業(yè)各部門及商家問題產(chǎn)生的投訴進(jìn)行分析和檢核，對于公司內(nèi)部相關(guān)部門或經(jīng)銷商、服務(wù)商因工作不及時、服務(wù)態(tài)度差或失誤從而造成客戶投訴升級、重大投訴，甚至被媒體曝光，在市場上產(chǎn)生較大或重大的負(fù)面影響，按該管理辦法分別對相關(guān)部門及商家進(jìn)行考核，以提升各部門及經(jīng)銷商對客戶關(guān)系管理的重視。

（3）回訪機制

要求對客戶投訴形成PDCA循環(huán)管理機制，對所有投訴客戶都開展回訪關(guān)懷，了解客戶投訴是否解決，投訴處理是否滿意，對未能一次修好的客戶，責(zé)成服務(wù)站限期解決，從而實現(xiàn)品牌向上、品質(zhì)向上。定期開展并對一定樣本量的包修、維修客戶設(shè)立幾個固定和開放的因子，通過App進(jìn)行線上滿意度調(diào)查，真實了解客戶對服務(wù)站提供的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力、服務(wù)便利性、收費是否合理、投訴處理效果等各環(huán)節(jié)存在的問題，針對問題持續(xù)改善，提升企業(yè)競爭力。

2.4 建立“以客戶為中心”的客服系統(tǒng)平臺

“以客戶為中心”客戶關(guān)系管理的快速運轉(zhuǎn)需要客服系統(tǒng)平臺作支撐，實現(xiàn)對客戶投訴收集、受理、處理、反饋、回訪全過程的PDCA循環(huán)管理。企業(yè)“以客戶為中心”的客戶服務(wù)系統(tǒng)支撐平臺具有如下特點：

2.4.1 一體化

多渠道整合（含新能源監(jiān)控平臺、車聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控平臺、微信等9大渠道）、傳統(tǒng)熱線、在線客服、工單督辦、智能機器人、智能質(zhì)檢、智能知識檢索八大方面構(gòu)建全媒體智能客服系統(tǒng)，客服中心、商家和各部門均使用同一系統(tǒng)進(jìn)行處理，各層級人員均能看到各自的處理情況，為客戶方便使用、商家服務(wù)便捷、廠家高效響應(yīng)提供系統(tǒng)工具。

2.4.2 模板化

根據(jù)客戶投訴的不同類型設(shè)定有不同的處理流程，從工單快速流轉(zhuǎn)、智能督辦、自動預(yù)警、快速決策、便捷處理、時長監(jiān)控運用六個方面進(jìn)行客訴工單功能整體設(shè)計及應(yīng)用，為客服中心客訴人員提供全流程的指導(dǎo)，以提升客訴人員高效的投訴處理能力。

2.4.3 智能化

針對客戶常見咨詢和投訴問題，公司從多維度（座席層面、商家層面）、歸整化（同類知識歸檔整理）、精細(xì)化（同類服務(wù)項目按場景精細(xì)化）三方面構(gòu)建車型知識庫體系，提高客服首問解決率，讓客戶問題快速得到一次性解決。

2.4.4 透明化

通過客戶系統(tǒng)實現(xiàn)了投訴處理過程進(jìn)展情況實時查詢。一是客服中心能查到后臺及服務(wù)站投訴處理進(jìn)展情況的透明化，以便于客服人員向客戶進(jìn)行解釋;二是投訴處理有進(jìn)展時能立即通過系統(tǒng)和客服中心告知客戶，實現(xiàn)了投訴處理整過程進(jìn)展情況對客戶的透明化。

2.5 建立“以客戶為中心”的投訴處理專家座席

樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，需要培養(yǎng)一批專家座席來處理客戶的問題，企業(yè)要對專家座席專業(yè)的服務(wù)意識、專業(yè)的業(yè)務(wù)能力、專業(yè)的處理技巧三個方面的能力重點培養(yǎng)。

2.5.1 專業(yè)的服務(wù)意識

公司首先樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，必須重視客戶服務(wù)意識，在組織文化核心理念就應(yīng)該包含客戶至上，力求服務(wù)意識扎根于每一位成員心中，凡是后臺涉及處理客訴問題相關(guān)部門的管理、技術(shù)人員，要求牢固樹立有為一線客服人員的服務(wù)意識，給予專家座席、客戶人員的強力支撐，使客戶中心、服務(wù)商面對客戶的需求時展現(xiàn)出更專業(yè)、更及時的服務(wù)能力。

2.5.2 專業(yè)的業(yè)務(wù)能力

作為客戶服務(wù)窗口的一線客服中心人員，分階段差異化培訓(xùn)，做到有的放矢。對于新員工則注重培養(yǎng)服務(wù)紅線意識，在上崗前強化防范風(fēng)險、服務(wù)利益及規(guī)范的基礎(chǔ)技能培訓(xùn)，避免上崗初期發(fā)生此類投訴;對于初級座席員嚴(yán)格關(guān)注基礎(chǔ)業(yè)務(wù)、流程的解答與執(zhí)行，不斷夯實業(yè)務(wù)知識;對于中、高級座席員，隨著座席業(yè)務(wù)逐漸熟練、經(jīng)驗值的提升，可能會由于錯誤的經(jīng)驗疏忽導(dǎo)致不該發(fā)生的投訴產(chǎn)生，對于此期間的座席員則注重業(yè)務(wù)知識回爐及新知識培訓(xùn)。

2.5.3 專業(yè)的處理技巧

客服中心運營的宗旨就是用專業(yè)技巧在第一時間滿足客戶的需求，因此還需要掌握專業(yè)的投訴處理技巧。企業(yè)應(yīng)該建立系統(tǒng)的培訓(xùn)體系，培養(yǎng)他們的溝通能力和情緒管理能力，要有效避免個人情緒的失控;還要培養(yǎng)他們的法律法規(guī)知識，用來維護(hù)客戶和企業(yè)的共同利益。

3 結(jié)語

綜上所述，本文論述了客戶關(guān)系管理理念、組織體系、工作職責(zé)、客服系統(tǒng)平臺、人才隊伍建設(shè)五個方面來搭建“以客戶為中心”的客戶投訴管理體系，為提升投訴處理及時性做強力支撐。在實際投訴管理工作中要持續(xù)改善，投訴處理及時性才能得到有效提升。

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Research on the Construction of? “Customer-centered” Complaint Management System in the “Internet+” Era

Dongfeng Liuzhou Automobile Co.，Ltd.? Liuzhou， Guangxi? 515005

LI Liurun

Abstract： A complete and standardized customer complaint management system can promote the rapid and stable development of automobile enterprises. This study constructs a “customer-centered” complaint management system from four aspects of complaint management organization system， process mechanism， platform support and expert team. The after-sales service department of the automobile enterprise takes the lead in organizing， and pulls the relevant departments of the automobile enterprise to link up， focusing on solving the pain points of customers， truly embodying the customer first， and making the products of the automobile enterprise meet the needs of the market.

Keywords： customer complaint management system; customer value; customer opinion