商業(yè)銀行客戶價值的研究與應(yīng)用

許圣

【摘要】商業(yè)銀行沒有區(qū)分出客戶的不同，并不意味著客戶對銀行的需求和價值是相同的。客戶相對于商業(yè)銀行來講是有生命周期的，給銀行帶來的利潤和創(chuàng)造的價值根據(jù)所處生命周期階段的不同，貢獻(xiàn)的多少也是不同的。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行 客戶價值 生命周期 客戶行為

一、區(qū)分客戶的兩個基本指標(biāo)

客戶對銀行的需求?？蛻魧︺y行的需求表現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品包括存款類、融資類、結(jié)算類、中間業(yè)務(wù)類等；服務(wù)包括標(biāo)準(zhǔn)化、定制化、差異化等。

客戶對銀行的價值。客戶對銀行的價值意味著客戶能為銀行帶來的收入和利潤，以及客戶為銀行的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。

二、如何了解客戶的需求

客戶的需求包括明確需求和暗示需求。明確需求是指客戶明確、具體的告訴銀行客戶經(jīng)理需要提供什么金融產(chǎn)品和服務(wù)，而且客戶對銀行產(chǎn)品和服務(wù)也非常熟悉；暗示需求是指客戶告訴銀行客戶經(jīng)理遇到了什么困難、困境，表達(dá)了對現(xiàn)狀的不滿，但沒有什么具體的要求和解決方法。

作為銀行客戶經(jīng)理，除了能夠根據(jù)客戶的明確需求，提供相應(yīng)的金融產(chǎn)品和服務(wù)，解決客戶的具體問題；銀行客戶經(jīng)理還要具備讀懂客戶暗示需求的能力，根據(jù)客戶的背景和經(jīng)營現(xiàn)狀，站在客戶角度，推測出客戶所遇到的困難，發(fā)掘客戶深層次的需求，并進(jìn)而提供相應(yīng)的解決方案，成為客戶問題的解決專家。

三、客戶價值分類

從對銀行的價值角度來分類，銀行的客戶可以分為四類：高價值的客戶、有潛力的客戶、負(fù)價值的客戶、動態(tài)遷移的客戶。

高價值的客戶。指那些絕大多數(shù)的存款、融資、結(jié)算業(yè)務(wù)都在該銀行發(fā)生，給銀行帶來較為可觀的利潤，同時銀行所提供的金融產(chǎn)品和服務(wù)也能夠基本滿足客戶的需求，這類客戶對銀行的滿意度較高，忠誠度不確定。高價值的客戶在銀行客戶中占比一般不超5%。

有潛力的客戶。指那些對于銀行而言最具有增長潛力的客戶，銀行可以通過常規(guī)的、標(biāo)準(zhǔn)化的多種業(yè)務(wù)交叉來為這類客戶提供日常金融服務(wù)，這類客戶能夠?yàn)殂y行持續(xù)帶來正向的利潤和創(chuàng)造價值。通常，這類客戶沒有能夠認(rèn)識到自身對銀行的價值和意義，這類客戶占比約15%。

負(fù)價值的客戶。指那些無論銀行如何努力提升服務(wù)和提供差異化產(chǎn)品，都不能讓客戶創(chuàng)造的價值超過銀行付出的成本，而且這類客戶在未來也沒有可能給銀行帶來正向的利潤和創(chuàng)造價值。對于這類負(fù)價值客戶，銀行的正確做法就是通過客戶關(guān)系管理讓他們所創(chuàng)造的價值由負(fù)變正，否則就堅(jiān)決把這類客戶清除出去。

動態(tài)遷移的客戶。這類客戶在不能為銀行帶來利潤和有些增長潛力之間徘徊。銀行需要作出決定，判斷這類客戶是否可以通過管理維護(hù)得到增長，繼而遷移到具有高成長潛力的客戶群中，或者觀察并測算他們在未來對銀行創(chuàng)造利潤和價值的可能性。

對商業(yè)銀行來說，區(qū)分哪些是高價值的客戶，即對銀行貢獻(xiàn)的利潤或價值超過絕大多數(shù)的客戶，有利于商業(yè)銀行合理安排有限的資源為這部分高價值客戶提供更貼切的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。針對這部分客戶，銀行需要分配相對多的人力、物力，付出更多的努力和資源去維系和這些客戶的關(guān)系。

四、客戶的生命周期價值及預(yù)測

商業(yè)銀行客戶的生命周期價值，即預(yù)期客戶在未來從銀行購買的產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)殂y行創(chuàng)造利潤和價值的凈現(xiàn)值?？蛻羯芷诳煞譃槌跏计凇⒊砷L期、成熟期和衰退期四個階段。初始期是客戶關(guān)系的孕育期，成長期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，成熟期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段，衰退期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。

對商業(yè)銀行來說，對客戶的生命周期價值預(yù)測，可以基于客戶過去在銀行所發(fā)生對業(yè)務(wù)及貢獻(xiàn)，結(jié)合目前對現(xiàn)狀及未來進(jìn)行價值預(yù)測，也可以借助計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)基于行業(yè)大數(shù)據(jù)等模型進(jìn)行預(yù)測。

對客戶的生命周期價值預(yù)測可以幫助商業(yè)銀行判斷營銷一個新客戶或一類新客戶所花費(fèi)的成本是否大過預(yù)測的周期價值的凈現(xiàn)值；同樣可以幫助銀行判斷出存量客戶屬于高價值的客戶、有潛力的客戶、負(fù)價值的客戶、動態(tài)遷移的客戶中的哪一類，有助于銀行制定不同的維護(hù)策略和計(jì)算出可以承受的維護(hù)成本。

五、客戶的行為分析

對商業(yè)銀行高價值和有潛力的客戶行為進(jìn)行分析，有助于商業(yè)銀行管理層的戰(zhàn)略規(guī)劃制定，有利于客戶關(guān)系管理者對目標(biāo)客戶的垂直管理，有利于市場營銷人員了解客戶的現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)而提供產(chǎn)品和服務(wù)。商業(yè)銀行要能夠掌握客戶的行為特點(diǎn)和規(guī)律，讓市場定位和市場營銷行為更有針對性。通過對目標(biāo)客戶過往行為的統(tǒng)計(jì)和分析，商業(yè)銀行可以預(yù)判這類客戶的潛在需求，提供超過客戶感官價值的金融產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)而提升客戶的滿意度和忠誠度。

客戶行為特征是指客戶在與商業(yè)銀行日常業(yè)務(wù)交往過程中表現(xiàn)出來的行為特點(diǎn)和偏好，根據(jù)客戶關(guān)注的重點(diǎn)不同，大致可以將客戶分為四類：社會關(guān)系型、質(zhì)量至上型、成本控制型和信用分配型。

社會關(guān)系型客戶的特征是，重視人際社會公共關(guān)系的影響，在常規(guī)營銷過程中，客戶經(jīng)理的人際關(guān)系的好壞和社交圈的層次直接影響客戶關(guān)系；對于這類客戶，要在設(shè)計(jì)配套營銷方案的同時，從目標(biāo)客戶的關(guān)鍵人、有影響第三人、專家顧問、社交圈等可影響的關(guān)系人著手，贏得關(guān)系人的認(rèn)可與支持；客戶經(jīng)理要學(xué)會借力、借勢，力爭與目標(biāo)客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

質(zhì)量至上型客戶的特征是，重視商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，在營銷過程中，銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響與客戶的關(guān)系；對于該類客戶，客戶經(jīng)理要注意深入研究客戶所處行業(yè)特點(diǎn)和需求，成為行業(yè)專家，為客戶提供有針對性的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新服務(wù)，能夠讓客戶感受到銀行的產(chǎn)品和服務(wù)是定制化、是差異化的，后續(xù)配套的產(chǎn)品和服務(wù)要堅(jiān)持質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的原則。

成本控制型客戶的特征是，對財務(wù)成本特別敏感，商業(yè)銀行的服務(wù)和產(chǎn)品達(dá)標(biāo)即可，產(chǎn)品價格和服務(wù)的成本高低直接影響客戶關(guān)系；該類客戶，通常喜歡進(jìn)行同業(yè)比較，常?！柏洷热摇?，客戶經(jīng)理在推薦本行產(chǎn)品的特點(diǎn)時要注意和同業(yè)產(chǎn)品的比較，尤其是要突出財務(wù)成本低的優(yōu)勢，放大成本價格對客戶的影響。

信用分配型客戶的特征是，非常重視自身的信用，客戶對商業(yè)銀行產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量的敏感程度不高；對于該類客戶，客戶經(jīng)理要注重對客戶的需求快速反應(yīng)與及時跟進(jìn)，要用高效與專業(yè)贏得客戶的認(rèn)可，獲得合理的業(yè)務(wù)比例。

六、客戶價值管理的意義

處在激烈競爭的市場環(huán)境中，商業(yè)銀行必須首先對客戶進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和細(xì)分，然后根據(jù)客戶價值的不同進(jìn)行資源的優(yōu)化配置。只有這樣，銀行才能根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行針對性的營銷，有效地降低成本，吸引和培養(yǎng)潛力較大的客戶群，以客戶價值為導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)銀行經(jīng)營利潤最大化。endprint