數(shù)字媒體時(shí)代正面宣傳情感化傳播現(xiàn)象研究

盛芳

【摘? ? 要】數(shù)字媒體時(shí)代，相比事實(shí)信息與內(nèi)容再現(xiàn)，新聞傳播中的情感意義時(shí)常扮演了更為重要的角色，正面宣傳也表現(xiàn)出顯著的情感化傳播趨勢(shì)，如在內(nèi)容呈現(xiàn)上注重日常性與體驗(yàn)性、偏好個(gè)體視角，在形式上充分調(diào)用視頻日記、創(chuàng)意海報(bào)等多種融入主觀情感敘事的視覺傳播符號(hào)。需要注意的是，情感化傳播一方面優(yōu)化了傳播效果，另一方面又因模式化容易造成審美疲勞，過度修飾與萌化也一定程度上損害了報(bào)道的真實(shí)性。

【關(guān)鍵詞】正面宣傳;情感敘事;認(rèn)同

【基金項(xiàng)目】本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目“非虛構(gòu)寫作與‘中國夢(mèng)’有效傳播研究”（18YJAZH075）。

團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主是黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨氉裱幕痉结?。但長(zhǎng)期以來的新聞傳播實(shí)踐中，正面宣傳的過度煽情或是無情是兩個(gè)比較常見的問題，前者為了打動(dòng)受眾，對(duì)情感元素過度消費(fèi);后者專注于宏大敘事，漠視情感。這兩種偏差都會(huì)降低新聞宣傳的吸引力和感染力，甚至引起受眾的反感。情感是人際關(guān)系的維持者，是對(duì)宏觀社會(huì)結(jié)構(gòu)及其文化生成的承擔(dān)者，也是一種能夠分裂社會(huì)的力量。因此，情感在所有的層面上，從面對(duì)面的人際交往到構(gòu)成現(xiàn)代社會(huì)的大規(guī)模的組織系統(tǒng)，都是推動(dòng)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵力量。[1]

一、作為內(nèi)容的情感：數(shù)字媒體時(shí)代的傳播轉(zhuǎn)向

數(shù)字媒體時(shí)代，新聞的制作、傳播等都發(fā)生了重大變革，有論者認(rèn)為，數(shù)字媒介塑造了一個(gè)情感易激的媒介實(shí)踐環(huán)境，其中流通的內(nèi)容本身就是一種情感。新型數(shù)字媒體產(chǎn)品旨在喚起情感，而非僅傳遞信息。[2]主觀、感性化的敘事風(fēng)格成為當(dāng)下新聞傳播特征之一，主流媒體近年來不斷創(chuàng)新理念、內(nèi)容，革新方法與手段，優(yōu)化傳播效果，提升新聞宣傳工作的針對(duì)性與實(shí)效性，正面宣傳也出現(xiàn)了情感化、輕悅化轉(zhuǎn)向，流量及好評(píng)雙贏的優(yōu)秀作品頻頻問世。在此類作品中，受眾的關(guān)注點(diǎn)并非獲取信息，而主要在于尋求一種情感上、精神上的更深層次的體驗(yàn)，這在一定程度上反映出數(shù)字媒體時(shí)代新聞內(nèi)涵與外延的變化，這種情感化傳播現(xiàn)象引起了業(yè)界與學(xué)界的共同關(guān)注。

在當(dāng)下的社會(huì)語境中，正面宣傳要入耳入腦入心，走進(jìn)傳播對(duì)象的內(nèi)心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)化認(rèn)同，離不開對(duì)傳播對(duì)象心理訴求和情感需求的把握及滿足。成伯清將情感體制按工作、消費(fèi)與交往三個(gè)領(lǐng)域分為三種類型，其中在消費(fèi)領(lǐng)域居于支配地位的“體驗(yàn)體制”，主導(dǎo)性的規(guī)范情感是快樂愉悅。[3]情感或情緒被調(diào)動(dòng)起來消費(fèi)，成為媒介融合語境的一大特點(diǎn)，用戶或信息消費(fèi)者偏向于感興趣的、期待的、新穎的文本，而不再僅是事實(shí)性信息，相比“知曉”，“體驗(yàn)”似乎更為重要。媒體適時(shí)而動(dòng)，生產(chǎn)情感化故事、設(shè)置輕松有趣的話題，這些內(nèi)容已經(jīng)超越了傳統(tǒng)意義上的新聞范疇，其主要目的在于培育生產(chǎn)者與用戶之間的情感關(guān)聯(lián)關(guān)系。

首先是話題選擇上注重普通人的情感體驗(yàn)。新聞向來被認(rèn)為是講故事的藝術(shù)，故事的內(nèi)核是情感，本質(zhì)是意義。相比事實(shí)本身，情感與其間的普遍意義更能吸引、感染受眾。

情感敘事較為突出的美學(xué)特征是日常性與體驗(yàn)性，就正面宣傳而言，內(nèi)容貼近現(xiàn)實(shí)，情感互動(dòng)才會(huì)深入生活，情感傳播才能達(dá)到效果。湖南紅網(wǎng)的“扶貧印記”系列報(bào)道充分運(yùn)用了情感化傳播策略，如對(duì)衡南縣六合村的集中報(bào)道，海報(bào)《笑容，是最好的回饋》《幸福，是最甜的收獲》選取了六合村各具特色的村民如豬豬姐姐、花椒藍(lán)領(lǐng)、果蔬奶奶、勵(lì)志村嫂、養(yǎng)雞伉儷、指尖藝術(shù)家、農(nóng)家巧娘等，以海報(bào)方式進(jìn)行個(gè)體敘事，講述普通人眼里的身邊事，這種微觀敘事手法在內(nèi)容情感方面突出自豪感、認(rèn)同感，精準(zhǔn)扶貧宣傳說服力強(qiáng)。中國青年網(wǎng)品牌視頻欄目“青蜂俠”近年生產(chǎn)了不少爆款新聞短視頻，因其有趣有品在第六屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上獲評(píng)“2018年度重大主題宣傳團(tuán)隊(duì)”，據(jù)團(tuán)隊(duì)總結(jié)其題材共性主要可分為三類：突發(fā)熱點(diǎn)、正能量及與青年的共振共情。

短視頻社區(qū)快手與視頻網(wǎng)站B站的宣傳片經(jīng)常被拿來比較，拋開資本的意味，僅就敘事策略而言，快手的《看見》向我們展現(xiàn)了平凡的人生百態(tài)，用戶生產(chǎn)的視頻內(nèi)容盡管不夠精致，但有著飽滿的生命力和熱情，代入感極強(qiáng)，容易引發(fā)受眾的認(rèn)同感，有網(wǎng)友說《看見》是情感的勝利，“我們雖是世間的塵埃，卻是自己的英雄”點(diǎn)燃了蕓蕓眾生的情緒。B站的《后浪》展示的精英世界與普通人的生活脫節(jié)，明顯的教化意味也導(dǎo)致真情實(shí)感的缺乏，最終引發(fā)被代表的“后浪”們的強(qiáng)烈反彈。

其次，敘事偏好個(gè)體視角。個(gè)人情感的表達(dá)也許不崇高，但足夠真實(shí)，從個(gè)體感受出發(fā)，很容易與受眾自身的情感經(jīng)驗(yàn)接軌，與受眾產(chǎn)生情感的共振、引發(fā)共鳴，個(gè)體視角的充分運(yùn)用使正面宣傳在話語表達(dá)上呈現(xiàn)出感性細(xì)膩的特點(diǎn)。包括重大活動(dòng)、主題報(bào)道在內(nèi)，采編人員要善于精心選擇某個(gè)片斷或是瞬間或是一個(gè)畫面或是一句對(duì)話或是一個(gè)動(dòng)作，適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化傳播場(chǎng)景，以少勝多，情感濃度很高的作品往往沖擊力強(qiáng)，容易引發(fā)情感共鳴。

《在火車站，我原本只想找到一個(gè)桶，沒想到聽了滿滿一桶故事》是上海廣播電視臺(tái)記者在火車站蹲點(diǎn)記錄七個(gè)小時(shí)后的短視頻新聞，著力挖掘“桶”這一“春運(yùn)神器”背后承載的故事與回憶。節(jié)目播出后取得了良好的社會(huì)反響，被諸多網(wǎng)友點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)。制作團(tuán)隊(duì)在短視頻的基礎(chǔ)上，制作了廣播錄音報(bào)道、微信圖文等融媒體報(bào)道，在多種媒介、多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行傳播。留言中，有網(wǎng)友回憶了自己的春運(yùn)故事、說出了期待回家團(tuán)圓的心愿，不少網(wǎng)友被短片中的故事所感動(dòng)，“這些有故事的桶，看著看著，眼眶就濕潤了?！边€有網(wǎng)友表示，“看到這些拎著桶的民工兄弟，多了一份理解和尊重?！?/p>

主流媒體如今在標(biāo)題制作上也有明顯的偏向，往往立足人物視角，直抒胸臆，口語化風(fēng)格明顯，如針對(duì)韓方向中方移交第七批共117位在韓中國人民志愿軍烈士遺骸及相關(guān)遺物，新華網(wǎng)微信公眾號(hào)的標(biāo)題是《我們來接你們回家了！》。人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)也常常運(yùn)用此種手法，如《反恐烈士葬禮上，女兒天真喊：爸爸起床！》《應(yīng)勇，落淚了》《二次入伍，帥！》《颯?。。　贰秳P旋！武漢站掌聲雷動(dòng)》《最高禮遇！以國之名，致敬！》《噓，讓他們睡會(huì)兒》……在正面宣傳中，類似上述情感導(dǎo)向明確、色彩鮮明的作品往往留給網(wǎng)友很深的第一印象。

第三，情感表達(dá)高度視覺化。情感化傳播在表現(xiàn)形式上具有輕悅化敘事特點(diǎn)，海報(bào)、視頻日記、動(dòng)畫等多種視覺化情感話語的綜合運(yùn)用，使正面宣傳更易入耳入心。抗疫期間主流媒體兩微一端紛紛推出海報(bào)，內(nèi)容或者是醫(yī)護(hù)人員摘下口罩的面容，或者是志愿者的身影，或者是醒目的數(shù)字，或者是各地支援的人物群像，或者是普通市民守望相助的日?！?jiǎn)約的文字與震撼的圖畫講述的“戰(zhàn)疫故事”，極強(qiáng)地激發(fā)了網(wǎng)友的正能量和凝聚力。有數(shù)據(jù)顯示，一些海報(bào)在微博獲得千萬級(jí)閱讀量，在微信產(chǎn)生百萬級(jí)閱讀量，“共同抗疫”的情感話語或情感意向的傳單式擴(kuò)散比單純的通訊或特寫更有效，突顯出海報(bào)產(chǎn)品的傳播力和動(dòng)員力。也許多年過去，我們會(huì)忘記戰(zhàn)疫期間的一些事實(shí)，但這些海報(bào)一定會(huì)構(gòu)成集體記憶。

相比靜態(tài)的海報(bào)傳播，視頻日記更容易讓用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)，增進(jìn)理解、強(qiáng)化認(rèn)同。比如“武漢Vlog”，展現(xiàn)普通人積極抗疫和居家生活，醫(yī)護(hù)人員令人感佩的瞬間，外賣小哥眼中城市的變化，志愿者自發(fā)幫助他人等等都真切感人，真實(shí)的場(chǎng)景、積極的情緒，起到了傳統(tǒng)正面宣傳無法達(dá)到的效果。以海報(bào)、視頻日記等為代表的新媒體產(chǎn)品在感性說服及情感傳播方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。如《康輝大國外交視頻日記》以第一人稱介紹新聞背景和新聞故事，在新浪微博及B站發(fā)布后引發(fā)年輕人追捧熱議，滿足了受眾對(duì)媒體內(nèi)部操作流程和記者出國采訪的好奇心，同時(shí)也有效提升了政治傳播的效果。

二、引發(fā)共鳴、建構(gòu)認(rèn)同：情感化傳播的價(jià)值與意義

毋庸諱言，個(gè)體化、情感化的表征對(duì)故事的傳播有著積極的作用，也是“看不見的宣傳”常用的手法。學(xué)者李志毓認(rèn)為意識(shí)形態(tài)問題不是一個(gè)由上至下“灌輸”的問題，其核心是“同意”，它需要人主動(dòng)地去接受。政治要得人心，首先要能把人當(dāng)“人”來看待。[4]

當(dāng)前政治傳播情感化趨勢(shì)明顯，媒體注重傳播內(nèi)容和用戶在體驗(yàn)和情感方面的貼近性，避免過去主題宣傳中一味說教和宏大敘事造成的疏離感，多以微觀敘事手法，講述普通人的身邊事，在內(nèi)容情感方面突出自豪感、認(rèn)同感，同時(shí)具有較高情感濃度，這種“代入感”吻合了數(shù)字媒體時(shí)代的新變化。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)催生了新的生活方式，引發(fā)媒介變革，更多個(gè)體極大地釋放情感以尋求實(shí)現(xiàn)高效交往、表達(dá)及心理認(rèn)同，情感在互聯(lián)網(wǎng)語境中已逐漸占據(jù)顯要地位，情感化傳播的價(jià)值與意義就在于引發(fā)共情共鳴，建構(gòu)認(rèn)同的力量。

社交媒體的運(yùn)用放大了情感化傳播的效果，當(dāng)網(wǎng)友紛紛刷屏同一張海報(bào)，共同在場(chǎng)的儀式感強(qiáng)化了認(rèn)同、增強(qiáng)了共鳴。情感儀式理論有助于我們理解這一現(xiàn)象，涂爾干是第一個(gè)認(rèn)識(shí)到通過情感喚醒儀式的社會(huì)學(xué)家，他認(rèn)為，人們共同在場(chǎng)的儀式生成“興奮”，從而導(dǎo)致節(jié)奏化的快樂、高度的情感喚醒以及對(duì)群體象征的注意集中。[5]

新聞故事中潛藏的情感力量滋養(yǎng)受眾的同理心，反映真實(shí)的人性需求，對(duì)人類境況和人類情感進(jìn)行真實(shí)描述，起到建設(shè)性作用。比如致力于發(fā)現(xiàn)身邊的美、傳播正能量的暖新聞，一方面，暖新聞因其報(bào)道的故事簡(jiǎn)單質(zhì)樸，受眾更愿意相信故事的真實(shí)性，不會(huì)帶著質(zhì)疑的心態(tài)去閱讀新聞，在信任的基礎(chǔ)上，更好地進(jìn)行情感的連接。另一方面，暖新聞報(bào)道的是我們?nèi)粘Ｉ钪械娜撕褪?，因?yàn)樵掝}日?；?、大眾化，非常貼近受眾的生活，傳達(dá)的感動(dòng)和價(jià)值理念更能讓受眾接受并產(chǎn)生共鳴。相較于傳統(tǒng)典型人物的高大形象，暖新聞故事主人公更加貼近受眾，容易讓人產(chǎn)生感同身受的心理，他們跟普通人一樣會(huì)遇到生活中的問題和挑戰(zhàn)，激發(fā)了受眾的情感共鳴之后，更易促使受眾在生活中產(chǎn)生向善和向上的動(dòng)力。

暖新聞增強(qiáng)了受眾的認(rèn)同感，人們?cè)敢夥窒淼臇|西是建立在對(duì)其認(rèn)可的基礎(chǔ)上。美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院教授喬納·伯格對(duì)受眾在《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站上的閱讀和分享行為進(jìn)行了長(zhǎng)期的觀察，他發(fā)現(xiàn)，《紐約時(shí)報(bào)》的讀者群體更加傾向于分享那些令人興奮喜悅的文章，而不是那些讓他們覺得沮喪不安的內(nèi)容。[6]

三、情感化傳播的局限

情感消費(fèi)時(shí)代，網(wǎng)友們對(duì)信息的消費(fèi)著眼點(diǎn)往往不在于事實(shí)本身，而更為關(guān)注趣味性、輕松好玩等情感化內(nèi)容。于是，我們看到意識(shí)形態(tài)娛樂化成為搶占意識(shí)形態(tài)高地、參與理念競(jìng)爭(zhēng)的新手段。“強(qiáng)調(diào)個(gè)體體驗(yàn)和情感滿足的娛樂作為基調(diào)，正在成為一種長(zhǎng)期的、具有滲透性、彌漫性和知覺性的背景式存在”。[7]但上述手段在產(chǎn)生積極效應(yīng)的同時(shí)，也存在如下問題：

第一，過度修飾。如前文所述，當(dāng)下各媒體都致力于以海報(bào)方式進(jìn)行正面宣傳，但某些創(chuàng)意海報(bào)及詩意的文案，無論是被報(bào)道對(duì)象還是媒體本身，都有著明顯的表演色彩，儀式感很強(qiáng)，但用得太多，難免給人以虛假矯情之感。比如層出不窮的“淚目”“淚奔”“感動(dòng)”“帥呆了”“震撼”“驚嘆”“超甜”“超燃”“超暖”“痛心”“揪心”……此類詞匯用得太多導(dǎo)致審美疲勞?！岸取钡陌盐沼葹橹匾^界易引起反感，當(dāng)過多的修飾性內(nèi)容填滿我們的信息通道，真實(shí)也會(huì)變得虛幻起來。正如德國新生代思想家韓炳哲所說，圖像不僅僅是映像，它也是偶像。而“在當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，照片比人更生動(dòng)”“已經(jīng)普及化了的想象成了我們生活的榜樣”，據(jù)此，韓炳哲認(rèn)為數(shù)字媒體有助于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的情感傳輸，同時(shí)也具有去真實(shí)性特點(diǎn)。[8]

第二，削減思想深度。情感化傳播策略中的輕悅化和萌化過度使用，無形中會(huì)影響思想性和深度。當(dāng)下，青年亞文化與二次元的破壁、出圈及其與主流價(jià)值觀嫁接的可能引起了宣傳部門的重視，主流媒體也試圖通過語言的挪用贏得年輕一代的好感。但輕悅表達(dá)方式存在原則與邊界，賣萌也有底線。2020年7月21日，新華社微信公眾號(hào)推送的文章《報(bào)告！我是長(zhǎng)江2號(hào)洪水》，以擬人口吻將長(zhǎng)江2號(hào)洪水塑造為調(diào)皮、壞脾氣的熊孩子：“三峽水庫總不讓我出去玩”“不過我可算跑出來了”這種將災(zāi)難萌化處理的方式引發(fā)批評(píng)與質(zhì)疑，稍后該文被自行刪除。數(shù)字媒體語境中，表層化的感官、情緒刺激某種程度上凌駕于生命內(nèi)在的情感力量之上，導(dǎo)致情感的“暖死亡”。

普通大眾對(duì)戲劇感、沖突感強(qiáng)烈的故事通常都缺乏免疫力，因此，此類文本容易收獲流量，但要警惕的是，故事之外，我們是否能看到更為宏大的背景、觀念與邏輯？故事并非終極目標(biāo)，而只是呈現(xiàn)觀念與意義的工具，能否通過故事拓展新知、提升理解力才是根本。在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，普通人悲歡喜樂固然能滿足受眾的好奇心與情感需求，但在公共意義與建設(shè)性方面尚有欠缺，正面宣傳如何讓更多的人參與到社會(huì)公共議題探討中來？這一問題值得我們思考。

第三，情感遮蔽事實(shí)，逾越邊界。有些媒體為了強(qiáng)調(diào)反差、升華主題而“修改”部分事實(shí)，由此導(dǎo)致情感遮蔽事實(shí)、逾越情感化傳播的邊界。另外值得警惕的是因把關(guān)不嚴(yán)而導(dǎo)致的正面宣傳“翻車”現(xiàn)象，比如曾經(jīng)全網(wǎng)刷屏的《全網(wǎng)祝福！那個(gè)想嫁“兵哥哥”的抗疫女護(hù)士如愿了》，諸多媒體轉(zhuǎn)發(fā)了抗疫護(hù)士與兵哥哥一見鐘情的美好故事。后來，這個(gè)故事被證偽辟謠，引發(fā)網(wǎng)友紛紛吐槽。報(bào)道太過于飽滿的情感故事時(shí)一定要把好事實(shí)關(guān)，避免情感遮蔽事實(shí)。因?yàn)閲^者眾，一旦“翻車”，會(huì)極大地影響主流媒體的公信力。

結(jié)語

情感模式旨在通過情感化表達(dá)、采納民眾話語和視角，營造與民眾的親密聯(lián)系，獲取其情感支持。采取親民、溫情、個(gè)人化的話語策略，實(shí)際上是在以一種靈活創(chuàng)新的方式完成宣傳使命。[9] 情感消費(fèi)時(shí)代，身體的在場(chǎng)、情感的融入極大地增強(qiáng)了傳受的融合度，新聞報(bào)道的情感敘事既能優(yōu)化傳播效果，同時(shí)也在一定程度上存在表演的性質(zhì)，且易陷入模式化困境，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看會(huì)削減深度，而由此引發(fā)的非理性、情緒化乃至極端化等現(xiàn)象更要引起警惕。

注釋：

[1][5]喬納森·特納，簡(jiǎn)·斯戴茲.情感社會(huì)學(xué)[M].孫俊才，文軍 譯.上海：上海人民出版社，2007：244.

[2]自國天然.情之所向：數(shù)字媒介實(shí)踐的情感維度[J].新聞?dòng)浾撸?020（05）：41-49.

[3]成伯清.當(dāng)代情感體制的社會(huì)學(xué)探析[J].中國社會(huì)科學(xué)，2017（05）：83-101.

[4]鐘源，彭珊珊.情感史①：情感是歷史的一部分，但難以被文字完整傳遞[EB/OL].澎湃新聞，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8401114.2020-07-27.

[6]史安斌，廖鰈爾.西方媒體爭(zhēng)做“好新聞”的啟示——新媒體語境下“正面報(bào)道”的社會(huì)功能與商業(yè)價(jià)值[J].青年記者，2014（34）：76-77.

[7]殷樂.新聞和娛樂之間： 概念群的出現(xiàn)及變遷[J].新聞與傳播研究，2017（06）：114.

[8]韓炳哲.在群中：數(shù)字媒體時(shí)代的大眾心理學(xué)[M].程巍 譯.北京：中信出版集團(tuán)，2019：41.

[9]龍強(qiáng)，李艷紅.從宣傳到霸權(quán)：社交媒體時(shí)代“新黨媒”的傳播模式[J].國際新聞界，2017（02）：52-65.

（作者：衡陽師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教授）

責(zé)編：項(xiàng)賢勇