大學(xué)生消費罪惡感探索

劉海明，樂小英

(南昌工程學(xué)院 工商管理學(xué)院，江西 南昌 330224)

近年來，大學(xué)生通過信貸進(jìn)行超前消費成為一種趨勢。基于2017年10月-2018年12月的1 197份數(shù)據(jù)表明，僅互聯(lián)網(wǎng)信貸的大學(xué)生比例就達(dá)到20.63%，有1.92%的大學(xué)生發(fā)生過還款逾期，有24.3%的大學(xué)生采用過“以貸還貸”的方式[1]。通過問卷的形式，抽取南京620名在校大學(xué)生研究發(fā)現(xiàn)超過60%的學(xué)生使用過信貸進(jìn)行消費[2]。通過13 981份抽樣數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)男生信貸或分期付款比例為22.94%，女生為18.07%，在不同性質(zhì)的大學(xué)中，本科大學(xué)生使用超前消費比例最高[3]。

大學(xué)生超前消費具有兩面性。①這種消費的出現(xiàn)為大學(xué)生提供了各種便利，緩解了生活中資金短缺的燃眉之急，還可以提高理財意識，通過合理預(yù)支資金，改善學(xué)習(xí)生活條件；②這種消費行為刺激了大學(xué)生的消費欲望。過度消費導(dǎo)致“逾期”“違約”等行為，以至于造成個人信用降低，資金鏈斷裂等問題。在大學(xué)生中，“校園貸”“裸貸”成了近年來的熱門詞匯，造成極其惡劣影響，嚴(yán)重影響著大學(xué)生正常的學(xué)習(xí)與生活。因此對大學(xué)生的消費行為意向進(jìn)行探討，引導(dǎo)他們樹立健康的消費觀念，養(yǎng)成正確的消費行為迫在眉睫。

我國有約3 000萬在校大學(xué)生，對于大學(xué)生消費的研究備受關(guān)注。關(guān)于大學(xué)生研究主要從兩個視角出發(fā)。①激勵大學(xué)生消費。通過研究大學(xué)生消費態(tài)度或行為，了解大學(xué)生消費情況及其因素，制定對應(yīng)的營銷策略；②抑制大學(xué)生過度消費。由于大學(xué)生在實際消費中產(chǎn)生的各種過度消費現(xiàn)象，影響大學(xué)生成長，給學(xué)校管理，家庭管理以及未來進(jìn)入社會后價值觀造成不良影響。因此越來越多的學(xué)者對這些現(xiàn)象進(jìn)行深入研究。但是目前研究很多是定性研究，以描述性統(tǒng)計為主，隨著研究的深入，越來越多的研究視角以及研究方法被采用?；谝陨涎芯?，本研究從消費者角度出發(fā)，選擇消費罪惡感為切入點進(jìn)行研究，結(jié)合了心理學(xué)的理論知識，使用實證的方法對本科大學(xué)生消費進(jìn)行探索分析，為合理引導(dǎo)大學(xué)生消費提供依據(jù)。

1 文獻(xiàn)分析及假設(shè)提出

1.1 消費罪惡感

消費罪惡感最早在20世紀(jì)90年代被提出，是消費者在消費中因主觀規(guī)范和行為態(tài)度被違背，導(dǎo)致的負(fù)面情緒以及自責(zé)等[4]。此后關(guān)于消費罪惡感的研究越來越多，并且研究的視角有所不同。消費罪惡感的研究主要從情感維度、發(fā)生時機和發(fā)生類型3個方面進(jìn)行分析[5,6]。

①從情感的角度進(jìn)行研究，認(rèn)為消費罪惡感是多維構(gòu)面，其發(fā)生伴隨著猶豫、不舍、擔(dān)憂、后悔、自責(zé)、羞愧等負(fù)面情緒[7-9]。這種研究被大家廣泛接受；②從發(fā)生的時機研究，即購買前、購買中、購買后3個時間段，概括為購買前的預(yù)期性消費罪惡感、購買中的進(jìn)行性消費罪惡感以及購后的反應(yīng)性消費罪惡感[10,11]。發(fā)生時機研究結(jié)合情感維度的研究認(rèn)為，購買前主要體現(xiàn)在“猶豫”，購買中主要體現(xiàn)在“不舍”，購買后更多體現(xiàn)在“后悔”或 “內(nèi)疚”。③從消費罪惡感類型的角度研究。該類研究成果種類較多，有研究將消費罪惡感分為“自我相關(guān)的罪惡感”“他人相關(guān)消費罪惡感”“社會相關(guān)消費罪惡感”[12]。研究認(rèn)為消費者的消費罪惡感可以是對自我行為規(guī)范產(chǎn)生的負(fù)面情緒，也可以是消費對他人或社會傷害產(chǎn)生的愧疚感。有研究從“財務(wù)罪惡感”“健康罪惡感”“道德罪惡感”“社會責(zé)任罪惡感”等角度進(jìn)行分類[13]。

在研究方法上：①采用質(zhì)性研究，由于涉及心理歷程，通過訪談的質(zhì)性研究方法比較多；②采用定量研究方法，主要是通過問卷調(diào)查，結(jié)合問卷的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計學(xué)分析。本次研究參考大多數(shù)研究的方法，從情感角度出發(fā)進(jìn)行研究，采用統(tǒng)計學(xué)的方法，輔以訪談?wù){(diào)研進(jìn)行。

1.2 愉悅感與消費罪惡感關(guān)系

在消費過程中，消費者會產(chǎn)生各種情緒，其中愉悅感是一種輕松、快樂的心理狀態(tài)。研究表明愉悅感與罪惡感在消費中會互相影響。在消費過程中，愉悅感的產(chǎn)生能夠降低消費罪惡感[5,14,15]。

在對大學(xué)生的訪談中發(fā)現(xiàn)，消費過程及消費后，好的購物體驗及喜愛的產(chǎn)品帶來的消費愉悅感，這種愉悅感會讓他們覺得消費具有價值，從而降低了消費的罪惡感。不僅如此，良好的體驗帶來的體驗感還會讓大學(xué)生對購物樂此不疲，甚至深陷其中，不能很好地控制，導(dǎo)致過度消費，這就造成很多消費問題。因此，非常有必要理清楚兩者之間的關(guān)系。研究提出本假設(shè)。

H1：愉悅感對大學(xué)生消費罪惡感有負(fù)向影響作用。

1.3 沖動性消費與消費罪惡感關(guān)系

沖動性消費指個體消費缺乏計劃性，對自身的需求未做出分析，也沒有收集信息、沒有對各類方案進(jìn)行對比就快速地做出消費決定[16]。尤其處于網(wǎng)絡(luò)購物便捷、移動端功能強大的時代，消費者更容易做出消費決策，引發(fā)沖動性消費。多元化的平臺功能、隨處可見的促銷折扣、便捷的網(wǎng)站互動、強烈的手機依賴性都是大學(xué)生沖動性消費的重要影響因素[17]。也有不少企業(yè)通過給予消費者預(yù)期后悔權(quán)(例如7天無理由退貨等)來促使消費者快速做出消費決定，影響大學(xué)生的沖動性消費[18]。在這樣的環(huán)境中，我們不能忽視大學(xué)生沖動性消費所帶來的影響。

以港澳大學(xué)生為研究對象，發(fā)現(xiàn)沖動性與消費罪惡感呈顯著性正相關(guān)，同時沖動性還會通過決策風(fēng)格來影響消費罪惡感[6]。因而，沖動性消費會導(dǎo)致消費罪惡感的產(chǎn)生，在研究大學(xué)生消費罪惡感的影響因素時，沖動性消費作為重要影響因素必不可少。因此，研究提出本假設(shè)。

H2：沖動性消費對大學(xué)生消費罪惡感有正向影響作用。

1.4 強迫性消費與消費罪惡感關(guān)系

強迫性消費是難以抑制的重復(fù)購買欲，它困擾著自己或者他人。強迫性消費是一種不健康的消費心理，有19.4%的青少年有強迫性購買傾向[19]。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對大學(xué)生形成強迫性消費有催化作用[20]。

強迫性消費是消費者利用購物來排解抑郁、壓抑的一種方式。有研究提出進(jìn)行強迫性消費的購物者更可能會后悔自己的消費行為而退貨[21]。對于這種不理智的行為，消費者容易產(chǎn)生消費罪惡感。而大學(xué)生群體作為年輕一代，不少人存在著強迫性購物癥。因此從中我們可以發(fā)現(xiàn)強迫性消費極大地影響著大學(xué)生正常的消費行為，它是大學(xué)生群體消費罪惡感的重要影響因素之一。因此，研究提出本假設(shè)。

H3：強迫性消費對大學(xué)生消費罪惡感有正向影響作用。

1.5 過度消費與消費罪惡感關(guān)系

不顧自身購買能力的過度消費現(xiàn)象屢見不鮮，2019年12月14日《人民日報》官方微博發(fā)起了一個關(guān)于“90后”理財?shù)奈⒉┗釉掝}，有六成的“90后”存在負(fù)債現(xiàn)象。隨著螞蟻花唄、京東白條等借貸產(chǎn)品的興起，使得消費者對自己的購物欲更加不予節(jié)制。據(jù)中國青年網(wǎng)調(diào)查，近九成的學(xué)生使用分期付款，有七成左右的學(xué)生身邊存在消費透支的行為。2018年“90后”用戶在螞蟻花唄的使用者中占比24.0%、京東白條中占比21.0%，并且75.6%的“90后”表示未來也將會超前消費[5]。

近一半的大學(xué)生存在過不能如期還款的現(xiàn)象。作為經(jīng)濟(jì)來源有限的大學(xué)生，過度的消費行為將給他們帶來壓力，影響他們消費罪惡感，困擾著他們正常的學(xué)習(xí)和生活[22]。因此，研究提出本假設(shè)。

H4：過度消費對大學(xué)生消費罪惡感有正向影響作用。

1.6 享樂性消費與消費罪惡感關(guān)系

享樂性消費是影響消費罪惡感的因素之一[7]。享樂性消費顛覆傳統(tǒng)購物“需求優(yōu)先”的原則，在購物中把功能品和必需品列為次要需求，更多地追求享樂性和奢侈性[23]。由于互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)，大學(xué)生與社會接觸的視角變得寬廣，各種消費的吸引力使得他們難以抗拒。但是，大學(xué)生經(jīng)濟(jì)來源基本依賴于父母。在進(jìn)行享樂行消費以后，會使他們對父母產(chǎn)生愧疚感，在購買后產(chǎn)生不舍感。因而，享樂性消費成為消費罪惡感的影響因素之一。因此，研究提出本假設(shè)。

H5：享樂性消費對大學(xué)生消費罪惡感有正向影響作用。

1.7 自尊與消費罪惡感關(guān)系

自尊是對自我的一種積極或消極的評價。自尊可以分為低自尊水平和高自尊水平，越是低自尊水平的個體，越傾向于通過消費去試圖獲得尊重，彌補自己的自尊[24]。大學(xué)生作為一個比較特殊的群體，他們之間存在著較大的差異性，每個學(xué)生來自五湖四海，家庭背景各不相同，而這個年齡段對自尊的感知又比較敏感，因此，自尊影響著他們的消費行為。研究還發(fā)現(xiàn)自尊程度不一樣，對罪惡感的逃避程度不一樣。因自尊而產(chǎn)生炫耀性消費在大學(xué)比較常見，消費時好面子而忽略自己的實際經(jīng)濟(jì)能力[25]。這種因虛榮、面子產(chǎn)生的消費可能會帶來一時的滿足感，但是事后往往會帶來消費罪惡感?？梢?，自尊也是消費罪惡感的影響因素之一。因此，研究提出本假設(shè)。

H6：自尊對大學(xué)生消費罪惡感有正向影響作用。

2 研究設(shè)計

在研究范圍選擇上，我國地域廣泛，不同省份之間文化差異明顯，參考大多數(shù)國內(nèi)研究選擇本省或者本市作為研究對象的原則，因此選擇研究較少的江西省。以江西省在讀本科大學(xué)生作為研究總樣框，采用概率抽樣的方式發(fā)放問卷。問卷發(fā)放680份，總共回收640份，通過篩查獲得有效問卷609份。問卷有效率95%。本次樣本基本構(gòu)成性別比例合理，年級覆蓋均勻，理工科人數(shù)最多，農(nóng)村人數(shù)多且收入及消費偏低，符合江西本科院校學(xué)生的基本情況。問卷設(shè)計研究采用likert5點量表的形式，1-5分別對應(yīng)“非常不同意”“不同意”“一般”“同意”“非常同意”，圍繞7個變量進(jìn)行測量。問卷包括6個自變量：愉悅感、沖動性消費、強迫性消費、過度消費、享樂性消費、自尊以及1個因變量消費罪惡感。因自由度的原因，每個題項保證3個以上測量題項。此外，為了篩選有效問卷，設(shè)計了兩個反向題項。

3 統(tǒng)計分析結(jié)果

3.1 統(tǒng)計性指標(biāo)分析

針對信度效度分析。使用統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后進(jìn)行信度效度檢驗。7個變量的Cronbach’sα均大于0.6，符合信度檢驗標(biāo)準(zhǔn)；對變量進(jìn)行KMO以及Bartlett球形檢驗，發(fā)現(xiàn)KMO值大于0.6，球形檢驗顯著性指標(biāo)小于0.05，適合進(jìn)行因子分析。因此本次問卷具有良好的信度和效度，問卷內(nèi)在質(zhì)量穩(wěn)定，測量題項適合對變量測量。

針對相關(guān)性分析。從相關(guān)性系數(shù)來看，自變量之間相關(guān)系數(shù)小于0.5，沒有強相關(guān)性，避免了變量間的共線性；因變量和自變量之間大于0.3，具有相關(guān)性，適合做線性回歸。

3.2 基本統(tǒng)計結(jié)果

消費罪惡感性別差異。不同性別對于變量愉悅感、強迫性消費、過度消費、消費罪惡感看法差距顯著。其中，對于愉悅感女生的平均值要大于男生；強迫性消費上主要體現(xiàn)在女生看法差異較大；過度消費上男生看法差異性大于女生；消費罪惡感上男生看法差異大于女生。

不同戶籍學(xué)生對于變量沖動性消費、強迫性消費、過度消費的看法差距顯著。其中，城鎮(zhèn)戶口的同學(xué)對沖動性消費、強迫性消費、過度消費的看法差異性要大于農(nóng)村戶口的同學(xué)。

不同個性學(xué)生對變量沖動性消費、強迫性消費、過度消費以及消費罪惡感的看法上具有差異性。感性的同學(xué)對沖動性消費、強迫性消費以及過度消費的看法差異要大于理性的同學(xué)，而理性的同學(xué)在對消費罪惡感的看法差異上要大于感性同學(xué)。

通過對不同年級進(jìn)行方差齊性分析極方差分析，可以發(fā)現(xiàn)不同年級的學(xué)生對強迫性消費、過度消費、享樂性消費、消費罪惡感的看法差異顯著。其中，大一和大四的學(xué)生對強迫性消費的看法差異大于大二、大三的學(xué)生。大四的學(xué)生對過度消費的看法差異大于其他3個年級的學(xué)生，而對享樂性消費的看法差異低于其他3個年級的學(xué)生。在對消費罪惡感的看法差異上，大三年級的學(xué)生看法差異最小，大四年級的學(xué)生看法差異最大。

不同專業(yè)類型的學(xué)生對沖動性消費、強迫性消費、過度消費、享樂性消費、自尊、消費罪惡感的看法皆有所差異。經(jīng)管和文史哲專業(yè)的學(xué)生對沖動性消費、過度消費、自尊的看法差異大于理工科類學(xué)生，對享樂性消費、消費罪惡感的看法差異低于理工科學(xué)生。在對強迫性消費的看法差異上經(jīng)管類的學(xué)生遠(yuǎn)高于文史哲和理工科專業(yè)。

不同月生活費的學(xué)生對愉悅感、沖動性消費、強迫性消費、過度消費、享樂性消費、消費罪惡感的看法有所差異。其中，月生活費低于1 200元的學(xué)生的愉悅感變量均值小于月生活費在1 200元以上的學(xué)生。月生活費在800元以下的學(xué)生關(guān)于強迫性消費和過度消費的均值要低于月生活費更高的學(xué)生。而月生活費在1 601元及以上的學(xué)生在自尊變量的均值低于月生活費更低的學(xué)生。隨著月生活費的增多，大學(xué)生們對于沖動性消費的看法差異越大。月生活費低于800元的學(xué)生對享樂性消費、消費罪惡感的看法差異遠(yuǎn)高于月生活費更高的同學(xué)。

不同家庭收入的學(xué)生對愉悅感、沖動性消費、過度消費、享樂性消費、自尊、消費罪惡感的看法有所差異。家庭年收入在稅后8萬～40萬之間的同學(xué)愉悅感的均值高于其他家庭收入水平的同學(xué)。隨著家庭年收入水平的提高，大學(xué)生對于沖動性消費、消費罪惡感的看法差異越小。各類家庭收入水平的同學(xué)對過度消費的看法差異均較小。家庭年收入在8萬元以下的同學(xué)享樂性消費的均值顯著低于其他收入水平的同學(xué)。家庭年收入在8萬～40萬之間的同學(xué)自尊的均值是低于家庭年收入在8萬元以下或者40萬元以上的同學(xué)。

3.3 回歸分析結(jié)果

大學(xué)生“消費罪惡感”作為因變量，“愉悅感”“沖動性消費”“強迫性”“過度消費”“享樂性消費”“自尊”作為自變量，由于相關(guān)性檢驗發(fā)現(xiàn)線性關(guān)系較明顯，因此進(jìn)行多元線性回歸分析。調(diào)整后的R2為0.426，F(xiàn)值顯著、t值顯著性檢驗值小于0.05，因此模型具有較好的擬合度，解釋能力強。其線性回歸模型為：

消費罪惡感=-0.204x愉悅感+0.103沖動性消費+0.251x強迫性消費+0.203x過度消費-0.270享樂性消費+0.141自尊。

從結(jié)果來看，在消費上，消費帶來的愉悅感以及享樂消費對消費罪惡感有減輕作用；而沖動消費、強迫性消費、過度消費、自尊等會產(chǎn)生消費罪惡感。其中追求享樂者對消費罪惡感具有很大的影響，也就是說因為享樂去消費的學(xué)生往往無視消費罪惡感。而強迫性消費學(xué)生最容易產(chǎn)生消費罪惡感。

4 結(jié)論與建議

4.1 研究結(jié)論

①部分大學(xué)生很難抗拒消費帶來的享受以及愉悅感等帶來的刺激。通過回歸分析可以看出：愉悅感以及享樂性消費系數(shù)分別為-0.204、-0.270。說明大學(xué)生因為消費產(chǎn)生的愉悅感及快樂減輕了過度消費的罪惡感。研究表明學(xué)生購物與人攀比炫耀產(chǎn)生的快樂與刺激甚至導(dǎo)致上癮，以至于被形容為“剁手族”[26]。通過對大學(xué)生的走訪也證實了這點。因此研究的結(jié)論符合實際情況。②不理性導(dǎo)致的消費能夠喚醒大學(xué)生消費罪惡感的認(rèn)知。通過回歸分析可以看出：因沖動消費、強迫消費、過度消費、自尊產(chǎn)生的消費其系數(shù)分別是0.103、0.251、0.203、0.141。大學(xué)生本質(zhì)上還是存在理性認(rèn)知的一面，通過接受的大學(xué)教育以及家庭的影響，對于不理性的消費能夠有一定的認(rèn)知。③不同情況的大學(xué)生之間對于消費罪惡感的認(rèn)知存在差異。通過描述性統(tǒng)計的均值、標(biāo)準(zhǔn)差、方差等分析，發(fā)現(xiàn)不同性別、不同年級、不容家庭情況等不同導(dǎo)致對于消費罪惡感的認(rèn)知不一樣，在處理問題時應(yīng)該區(qū)別對待。

4.2 研究建議

①正向疏導(dǎo)，喚醒過度消費學(xué)生的理性認(rèn)知。從結(jié)論可以看出大學(xué)生最具有消費罪惡感的依次是強迫性消費、過度消費、自尊、沖動消費。在消費引導(dǎo)方面可以根據(jù)這些權(quán)重的大小有輕重的關(guān)注這4個因素。其中強迫性消費和過度消費最容易讓大學(xué)生有消費罪惡感，需要重點關(guān)注。②負(fù)向控制，改變通過消費來找愉悅感或者進(jìn)行享樂的價值觀，幫助學(xué)生樹立正確的人生觀、價值觀?！跋M主義”是一個有爭議的名詞，合理消費對促進(jìn)內(nèi)需有很大幫助，但各種攀比，炫耀等不合理消費導(dǎo)致消費被廠商帶節(jié)奏，尤其是網(wǎng)絡(luò)信貸的便捷導(dǎo)致提前消費、過度消費等各種不理性情況大大增加。因此在消費變遷中以社會主義核心價值觀為指導(dǎo)，重塑消費符號體系非常有必要[27]。③精準(zhǔn)分析，差異化對待不同學(xué)生能夠更有效地控制不理性消費。例如不同性別的學(xué)生對愉悅感、消費罪惡感的感知以及強迫性消費、過度消費的程度都會有所不同，最近幾年女大學(xué)生涉及的“裸貸”等情況也說明了性別存在顯著差異，因此區(qū)別對待非常有必要；此外充分利用大數(shù)據(jù)對大學(xué)生進(jìn)行分析，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)化對待也是有效的方法之一，本次研究結(jié)果表明不同大學(xué)生每月生活消費金額大小不一樣，其消費罪惡感不同，大多數(shù)消費較高的同學(xué)消費罪惡感較低，對待愉悅感、沖動性消費、強迫性消費、過度消費、享樂性消費也完全不一樣，因此通過消費大數(shù)據(jù)及時獲取數(shù)據(jù)的大小及數(shù)據(jù)的異動可以幫助了解大學(xué)生消費中的理性和不理性情況。