文化自覺視域下國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造與傳播

劉靜軒

【摘要】在文化自覺視域下，國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造要凸顯中國本土文化特色，注重與其他藝術(shù)文化的交流與融合，服裝領(lǐng)域的學(xué)者和從業(yè)者都要有研究、傳播、塑造和發(fā)展中國文化的自覺意識(shí)，為國產(chǎn)服裝企業(yè)的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展提供新的思路，制定完善的、切實(shí)可行的服裝品牌文化塑造與傳播策略，為企業(yè)爭取更大的發(fā)展空間。

【關(guān)鍵詞】文化自覺；國產(chǎn)服裝品牌文化；塑造；傳播

“文化自覺”要求人們要對(duì)本民族的文化有所了解，明白它的來歷、形成的過程，所具有的特色和它的發(fā)展方向。文化自覺是文化建設(shè)的前提和基礎(chǔ)。文化是民族的血脈，服裝是一個(gè)國家和民族文化的重要載體，由于服裝的人本性、人體性，其具有其他任何工業(yè)產(chǎn)品或文化產(chǎn)品難以類同的獨(dú)特的意義和作用。中國，自古就有“衣冠王國”之美譽(yù)，可見中國“服裝”曾經(jīng)的地位。但如今，聞名于世的世界頂級(jí)服裝品牌中卻難以覓見中國服裝品牌的身影。雖然中國的服裝產(chǎn)量多年來位居世界前列，但來自服裝業(yè)的利潤卻非常微薄，中國服裝業(yè)一直在全球服裝價(jià)值鏈的中低端徘徊?！笆晃濉币詠恚覈b業(yè)的生產(chǎn)總量有了較大發(fā)展，但在國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造和傳播方面卻仍然落后，我們?cè)诜b領(lǐng)域的文化自覺與文化建設(shè)方面還有很長的路要走。服裝在一些人眼里可能還只是“穿衣”那樣的小事，還沒有認(rèn)識(shí)到服裝在塑造和傳播國家文化形象中的重要作用。從世界服裝領(lǐng)域來看，法國、英國、美國等發(fā)達(dá)國家的時(shí)裝在全世界的流行，對(duì)整個(gè)國家的形象、文化的塑造與傳播都起到了極其重要的作用。流行代表著人們已經(jīng)默認(rèn)了這些國家服裝品牌的優(yōu)秀，默認(rèn)其文化內(nèi)涵豐富，默認(rèn)其服裝是精工制作的產(chǎn)品。從某種角度可以說，這些國家的時(shí)裝已經(jīng)成為國家形象和企業(yè)文化的代表，也可以說是國家的文化名片。也許，某個(gè)品牌服裝的創(chuàng)始人最初并沒有這樣的明確意識(shí)，但名牌服裝的形成與流行的確起到了對(duì)其所在國家的形象的塑造作用，對(duì)其所在國家的文化起到了傳播的作用。

一、國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造

（一）品牌、品牌文化、服裝品牌文化及其塑造

品牌是一個(gè)名稱、標(biāo)志、符號(hào)或者圖案，亦可以是它們的組合，用以區(qū)別其他的產(chǎn)品或服務(wù)。品牌是給其所有者帶來溢價(jià)的一種無形的資產(chǎn)，品牌能使所有者獲得溢價(jià)的源泉來自消費(fèi)者的深度認(rèn)可，來自消費(fèi)者對(duì)其載體的良好印象。品牌文化，指通過賦予某個(gè)品牌獨(dú)特、深刻、豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種有效的傳播手段和途徑宣傳其品牌蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，形成消費(fèi)者對(duì)該品牌在精神和產(chǎn)品上的高度認(rèn)同，最終形成高度的品牌忠誠度。服裝品牌文化是指服裝品牌具有的深刻而豐富的文化內(nèi)涵，從而能夠代表其服裝品牌的個(gè)性和特色，持久流行的服裝品牌都有著深厚的文化底蘊(yùn)。服裝品牌文化的不同表征著服裝品牌的差異。在激烈的服裝品牌競爭中，當(dāng)服裝的功用性能、造型顏色、銷售價(jià)格等越來越趨同時(shí)，只有服裝品牌文化的差異能促進(jìn)消費(fèi)者的關(guān)注和購買。服裝品牌文化的塑造要通過服裝企業(yè)一系列與品牌文化內(nèi)涵一致的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營與傳播活動(dòng)，在消費(fèi)者內(nèi)心深處形成對(duì)服裝品牌的文化內(nèi)涵的認(rèn)同并產(chǎn)生情感共鳴，滿足消費(fèi)者某種心理需求與精神寄托。當(dāng)今文化時(shí)代，對(duì)于消費(fèi)者來說，他們所認(rèn)同和向往的品牌服裝，不僅僅是一件工業(yè)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，能夠表達(dá)著裝者的觀念、品位、格調(diào)。擁有豐富品牌文化內(nèi)涵的服裝，對(duì)服裝購買者或消費(fèi)者來說，得到的是一次自我展示的機(jī)會(huì)，是對(duì)品牌所能表達(dá)的文化的認(rèn)同，也是對(duì)自我思想觀念的表達(dá)。這時(shí)的服裝購買行為，不是單純的商品消費(fèi)行為，而是購買者通過購買或者著裝，融入了對(duì)品牌的理解、感情、聯(lián)想，消費(fèi)者與品牌之間的這種關(guān)系是鮮明的品牌形象和深刻的文化內(nèi)涵所帶來的。服裝企業(yè)要想維持穩(wěn)定的消費(fèi)群，贏得理想的市場份額，就必須通過其出色的品牌文化吸引和保持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。服裝品牌文化塑造是在服裝企業(yè)的長期經(jīng)營中逐漸積淀形成的，沒有歷史和文化的企業(yè)很難培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)其的忠誠度，也很難擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群及長久的市場份額。優(yōu)秀的服裝品牌可以長期存在，不斷引領(lǐng)消費(fèi)潮流。優(yōu)秀的服裝品牌文化可以跨越國界、民族，吸引不同文化背景下的人們共同向往與購買、消費(fèi)。可見文化內(nèi)涵是服裝品牌的核心，文化內(nèi)涵通過服裝的設(shè)計(jì)、制作、營銷將其風(fēng)格、魅力傳達(dá)給消費(fèi)者，服裝品牌文化所蘊(yùn)含的審美情調(diào)、價(jià)值觀念、時(shí)尚品位是引發(fā)消費(fèi)者購買和消費(fèi)的強(qiáng)大動(dòng)力。

（二）國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造

1.國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造需要服裝領(lǐng)域?qū)W界和業(yè)界的高度文化自覺

當(dāng)今各行業(yè)競爭尤其是服裝行業(yè)的競爭已經(jīng)從規(guī)模效益競爭進(jìn)入品牌競爭的時(shí)代，文化取代產(chǎn)量、技術(shù)成為核心競爭力。中國服裝業(yè)經(jīng)過幾十年的OEM（原始設(shè)備制造商）、ODM（原始設(shè)計(jì)商），已經(jīng)掌握了先進(jìn)的服裝制作技術(shù)，擁有了強(qiáng)大的服裝生產(chǎn)能力。但我國服裝業(yè)以及各地區(qū)服裝業(yè)的進(jìn)一步創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展必須以文化自覺為先導(dǎo)，努力開創(chuàng)國產(chǎn)服裝的品牌化時(shí)代，努力爭取國產(chǎn)服裝品牌國際化。而這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要服裝領(lǐng)域?qū)W界和業(yè)界的共同努力，學(xué)界對(duì)于世界及中國的服飾文化要進(jìn)行深入研究，業(yè)界要努力打造具有中國特色并能夠打入世界高端市場的服裝品牌。總之，要把國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造與傳播提高到文化自覺的高度來認(rèn)識(shí)。西方文化在其服裝品牌文化中已經(jīng)得到強(qiáng)有力的表現(xiàn)，許多發(fā)達(dá)國家的服裝品牌歷史悠久，文化內(nèi)涵得到其目標(biāo)消費(fèi)群的深度認(rèn)可。如果我們的國產(chǎn)服裝品牌沒有自己的文化特色，依然沿襲模仿和抄襲的老路，不僅傳播和弘揚(yáng)的依然是他國文化，而且企業(yè)自身也沒有文化積累，沒有文化積累也就沒有消費(fèi)者積累，企業(yè)難以有穩(wěn)定的未來和發(fā)展。

2.國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造要注意凸顯中國本土文化特色，服裝領(lǐng)域的學(xué)者和從業(yè)者都要有研究、傳播、塑造和發(fā)展中國文化的自覺意識(shí)

全球化帶來的西方文化在全球的強(qiáng)勢傳播，使中國文化的研究和傳播都受到一定影響，甚至有一些自疑、自貶、自虐的傾向存在。其實(shí)，西方文化的迅猛傳播與發(fā)展，與西方學(xué)者的文化自覺有密切關(guān)系。20世紀(jì)初，奧斯瓦爾德·斯賓格勒就曾在《西方的沒落》一書中開始涉及對(duì)西方文化的反思和批判。伴隨著全球化的進(jìn)程，西方學(xué)者對(duì)西方文化的反思和批判也在深入，浩如煙海的研究現(xiàn)代性的著作更顯示了西方學(xué)者的文化自覺，如丹尼爾·貝爾的《資本主義文化矛盾》、馬克斯·韋伯的《新教倫理與資本主義精神》、齊格蒙特·鮑曼的《現(xiàn)代性與大屠殺》、安東尼·吉登斯的《現(xiàn)代性的后果》等，都對(duì)現(xiàn)代性、工具理性及西方文化的諸多方面進(jìn)行了深刻的反思與批判。正是這種高度的文化自覺，為西方文化的創(chuàng)新、發(fā)展、傳播不斷提供著動(dòng)力。所以，中國服裝領(lǐng)域包括學(xué)者和從業(yè)者的文化自覺都將成為國產(chǎn)服裝業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的前提條件。endprint

3.國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造要準(zhǔn)確把握中國文化的內(nèi)涵

談到中國文化，有人看到的卻是傳統(tǒng)文化，甚或僅僅是中國古代文化或儒家文化，其實(shí)中國文化從誕生起就是多元一體的文化，內(nèi)涵頗豐。中國文化這個(gè)大家庭不僅有儒家學(xué)說，還有道家、法家學(xué)說；不僅有漢族文化，還有眾多的少數(shù)民族文化；中國不僅有璀璨的古代文明，更有波折前進(jìn)的近現(xiàn)代文化；不僅有20世紀(jì)以前的歷史和文化，更有馬克思主義傳入中國后的近百年的歷史和文化；不僅有二戰(zhàn)后西方文化的傳入，中國文化與西方文化接觸與碰撞的漣漪的產(chǎn)生，還有改革開放后主動(dòng)汲取世界先進(jìn)文化與中國文化的交流、融合及與時(shí)俱進(jìn)。中國文化是世界上唯一沒有中斷和漂移的、一脈相傳至今的文化，其文化特點(diǎn)值得深入研究和準(zhǔn)確把握、表達(dá)。中國傳統(tǒng)文化元素經(jīng)常出現(xiàn)在世界著名服裝設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)作品中，如伊夫·圣洛朗的“中國風(fēng)”系列、皮爾·卡丹的“中國寶塔”等。

（三）國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造要注意與其他藝術(shù)的交流及融合

各個(gè)藝術(shù)領(lǐng)域有區(qū)別有共性，相互交流、借鑒與融合會(huì)有出乎意料的杰出效果。人們認(rèn)為，“倘若在香奈兒女士那個(gè)年代少了精英薈萃的巴黎藝術(shù)界，香奈兒時(shí)代就無以存在”。著名的時(shí)裝設(shè)計(jì)師香奈兒的女裝經(jīng)典設(shè)計(jì)深受同時(shí)代一些藝術(shù)大師的影響，香奈兒與現(xiàn)代藝術(shù)的創(chuàng)始人、著名畫家畢加索有過合作，非具象繪畫的創(chuàng)始人蒙特里安的抽象設(shè)計(jì)對(duì)其也有極大影響。

二、國產(chǎn)服裝品牌文化傳播的指導(dǎo)思想及原則

從傳統(tǒng)觀念來看，品牌文化塑造和品牌文化傳播之間的關(guān)系是目的和手段的關(guān)系。但現(xiàn)代傳播學(xué)認(rèn)為，品牌文化傳播的手段、途徑亦是品牌文化塑造的一部分，“傳播即是塑造”。因?yàn)闊o論多么高雅、豐富的品牌文化定位和富有吸引力的服裝品牌的符號(hào)設(shè)計(jì)，如果沒有很好的傳播思路、完善的傳播策略和有效的傳播手段，品牌文化塑造就不能最終圓滿完成。

（一）國產(chǎn)服裝品牌文化傳播的指導(dǎo)思想

服裝品牌文化傳播要圍繞服裝品牌文化的核心理念進(jìn)行。由于其核心理念的傳播對(duì)品牌文化的塑造與品牌資產(chǎn)的提升有著重要的決定作用，因此，必須對(duì)品牌文化傳播工作形成一個(gè)明確的指導(dǎo)思想，要以宣傳、促進(jìn)以及促成受眾對(duì)該品牌文化核心理念的感知、理解、認(rèn)同為目的。所有的傳播活動(dòng)都要以品牌文化核心理念為核心，結(jié)合不同的傳播途徑在文化傳播方面的特點(diǎn)，有選擇性地或針對(duì)性地高效傳播品牌文化核心理念。

（二）國產(chǎn)服裝品牌文化傳播的原則

國產(chǎn)服裝品牌文化在傳播過程中，要注意針對(duì)不同受眾選擇多種傳播方式進(jìn)行傳播，服裝是人人不可或缺的消費(fèi)品，多種傳播方式可以為服裝品牌文化傳播營造出盡可能廣闊的文化氛圍。在服裝品牌文化傳播過程中還要注意整合使用各種傳播方式傳播清晰、一致的服裝品牌文化信息。避免在傳播過程中出現(xiàn)不一致的、相互沖突的現(xiàn)象。這就要求在服裝品牌文化傳播過程中，堅(jiān)持圍繞服裝品牌文化核心理念進(jìn)行傳播，不動(dòng)搖、不偏離。不要出現(xiàn)似是而非的廣告語視頻等。服裝企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到品牌文化的形成與塑造是一個(gè)長期的過程，決不是一蹴而就的短期行為，是一個(gè)不斷積累的過程。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，受眾的信息來源多樣化，接觸到的信息量巨大而復(fù)雜，能對(duì)受眾最終產(chǎn)生較大影響的是具有持久性、能不斷吸引受眾并能有效進(jìn)入其感覺器官的信息。三天打魚兩天曬網(wǎng)的傳播活動(dòng)基本沒有效果。在國產(chǎn)服裝品牌文化的傳播過程中還要注意消費(fèi)者的偏好，消費(fèi)者一般對(duì)簡單明了、簡潔易懂的信息，能夠迅速理解和接受。國產(chǎn)服裝品牌文化的傳播還要重視代表品牌文化主旨的品牌符號(hào)的傳播。現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)符號(hào)化的社會(huì)，品牌林立，符號(hào)眾多。國產(chǎn)服裝品牌的代表性符號(hào)一定要能夠反映其品牌文化的主旨，設(shè)計(jì)要獨(dú)特、醒目、優(yōu)美、簡潔，使接觸者能迅速產(chǎn)生深刻印象，接受其代表的品牌文化。如為了迎合年輕一代的網(wǎng)民消費(fèi)者，2013年夏季可口可樂推出針對(duì)中國市場的新包裝“昵稱”瓶，如“白富美”“高富帥”“小蘿莉”等流行的昵稱出現(xiàn)在可口可樂的瓶子上?！瓣欠Q瓶”吸引了大量年輕人的目光，使得原本就頗有名氣的可口可樂品牌文化再次得到廣泛傳播。

三、國產(chǎn)服裝品牌文化的傳播途徑

服裝品牌文化傳播選擇合適的傳播途徑至關(guān)重要。從服裝的特性來看，可以選擇以下傳播途徑：

（一）大眾傳播

大眾傳播指的是通過大眾傳播媒介（例如電視、廣播、報(bào)紙、雜志）以社會(huì)公眾為主要傳播對(duì)象進(jìn)行信息傳播的活動(dòng)。一般來講，大眾傳播途徑具有覆蓋面廣、傳播迅速等特點(diǎn)。在服裝品牌文化傳播中，大眾傳播媒介往往是首選。借助大眾傳媒，可以快速地使服裝品牌相關(guān)信息與受眾形成互動(dòng)，建立起對(duì)服裝品牌文化的初步認(rèn)知。又由于服裝是普遍的消費(fèi)品，選擇大眾傳播工具不易產(chǎn)生被遺忘的人群。

（二）分眾傳播

分眾傳播指的是通過分眾傳播媒介（如電梯廣告、交通工具廣告、社區(qū)廣告等）對(duì)特定人群進(jìn)行服裝品牌相關(guān)信息的傳播活動(dòng)。分眾傳播的特點(diǎn)是針對(duì)性較強(qiáng)，針對(duì)受眾的具體情況可以較為精確地進(jìn)行選擇投放，能使目標(biāo)受眾與服裝品牌文化產(chǎn)生近距離接觸，這種認(rèn)知往往具有良好的效果。

（三）新媒體傳播

新媒體傳播包括網(wǎng)絡(luò)廣告、博客、論壇、微博、微信等新型傳播媒介。由于網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，新媒體傳播已經(jīng)成為許多企業(yè)進(jìn)行品牌文化傳播的必然選擇。新媒體傳播具有速度快捷、方式多樣、無處不在的特點(diǎn)。在品牌文化傳播的過程中，新媒體傳播可以在初次接觸到忠誠建立的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠隨時(shí)應(yīng)用。由于網(wǎng)民數(shù)量在不斷增加，新媒體傳播相比其他傳播方式，可能具有更好的效果。

（四）人際傳播

人際傳播指通過人際交流發(fā)生的傳播，服裝具有與人一體的特點(diǎn)，服裝本身就是一個(gè)傳播媒介，具有傳播功能，這些特點(diǎn)使服裝成為最容易發(fā)生人際傳播的產(chǎn)品。人們會(huì)面、聊天、交談，常常談?wù)摰囊粋€(gè)話題就是服裝，尤其在女士中更是頗為普遍的現(xiàn)象。

（五）實(shí)物傳播

由于服裝的特殊性，實(shí)物傳播也比較適合服裝品牌文化的傳播，如：⑴旗艦店，這種形式很多名牌服裝企業(yè)已經(jīng)使用，他們將服裝展示與體驗(yàn)相結(jié)合，成為傳播企業(yè)和品牌文化的一個(gè)窗口。⑵博物館，國內(nèi)服裝企業(yè)還很少使用，但在國外，服裝或時(shí)尚博物館早已有之。博物館是文化場所，沒有慣常的商業(yè)促銷。到博物館參觀的人多是文化品位較高的人士，較易接受高品位的服裝文化。博物館可以更好地展示一個(gè)服裝品牌的發(fā)展史、個(gè)性與特色。如：巴黎時(shí)尚與紡織博物館、紐約時(shí)裝學(xué)院博物館、安特衛(wèi)普時(shí)尚博物館、倫敦時(shí)裝和面料博物館等。當(dāng)然，博物館的建立對(duì)企業(yè)和品牌有更高的要求。但這些博物館在品牌文化的傳播上也更具特色、更持久。其他還有諸如展覽會(huì)、服裝表演、櫥窗等。在實(shí)物傳播中，服裝就是信息的載體，是傳播符號(hào)的本體，無須其他載體或中介，受眾可直接接受其承載的信息。

總之，文化自覺視域下國產(chǎn)服裝品牌文化的塑造與傳播將為國產(chǎn)服裝企業(yè)的創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展提供新的思路，從而制定完善的、切實(shí)可行的服裝品牌文化塑造與傳播策略，為企業(yè)爭取更大的發(fā)展空間。

（本文為河南省2017年度軟科學(xué)計(jì)劃研究項(xiàng)目“河南服裝業(yè)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：172400410035；國家社科基金項(xiàng)目“中國禮文化傳播與認(rèn)同建構(gòu)研究”的階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：16BXW044）

參考文獻(xiàn)：

[1]李宗桂.文化自覺與文化發(fā)展[J].中山大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2004（6）.

[2]朱立.品牌文化戰(zhàn)略研究[M].北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2006：66.

[3]余明陽.品牌傳播學(xué)[M].上海：上海交通大學(xué)出版社，2005：84.

[4]莫瓊，張喜梅.服裝企業(yè)文化營銷策略論析[J].現(xiàn)代商業(yè)，2013（4）.

（作者為鄭州大學(xué)美術(shù)學(xué)院副教授、博士）

編校：張紅玲endprint