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    不想讓出全網(wǎng)最低價,品牌如何轉(zhuǎn)戰(zhàn)自播?

    2021-12-23 20:10:12王澤霖
    銷售與市場·渠道版 2021年12期
    關(guān)鍵詞:自播佰草集直播間

    王澤霖

    淘寶直播、抖音直播、快手直播……作為近年來最具活力的售賣渠道之一,直播可謂讓企業(yè)又愛又恨。

    一方面,企業(yè)進(jìn)入李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間,便意味著可以迅速打響品牌、清空庫存;但另一方面,頭部主播的直播間也意味著不菲的坑位費(fèi)、相當(dāng)比例的提成、近乎腰斬的售價和條條框框的限制條款。

    正如近期被大眾熱議的“歐萊雅安瓶面膜事件”,雖然爭議點(diǎn)在歐萊雅自播間與李佳琦、薇婭直播間的產(chǎn)品“最低價”上,但本質(zhì)沖突卻在歐萊雅和頭部主播之間的渠道話語權(quán)。

    不只是歐萊雅,越來越多的品牌開始將資源收攏,發(fā)展起品牌自播。品牌自播應(yīng)如何吸引消費(fèi)者?又該如何去賣貨?本文將以部分代表性打法為例,探索品牌自播的未來發(fā)展。

    8月底,“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”登上5000多米海拔的高原進(jìn)行直播,以“雪山實(shí)景”的形式,向用戶直觀地展示羽絨服的保暖性。

    白雪皚皚的場景,山頂呼嘯的風(fēng)聲,在業(yè)內(nèi)反季打折的時候,鴨鴨直接賣出了當(dāng)季款的感覺。正因如此,鴨鴨被許多同行膜拜,甚至稱其為“羽絨服直播天花板”。

    鴨鴨主播穿著自家產(chǎn)品登上雪山的做法,也得到了眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。8月15日,鴨鴨首播時,一天的銷售額不超過1200元;8月30日,卻獲得了81.9萬的累計觀看人次,銷售額為35.5萬元。

    與李佳琦、薇婭等頭部主播相比,這個數(shù)字并不算什么,然而對比一些同類型品牌的自播,這卻是一個不小的突破。鴨鴨的這一做法,有兩點(diǎn)值得關(guān)注。

    建立信任感

    在直播這一新興渠道,李佳琦、薇婭等頭部主播深得消費(fèi)者的信任,正是因為這樣,許多新興品牌在這些頭部主播的直播間走紅、崛起。

    而對于品牌自播來說,“自賣自夸”是根植于消費(fèi)者心中的潛在認(rèn)知,要讓消費(fèi)者接納、認(rèn)可產(chǎn)品,首先要做的,就是建立主播和消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。

    以鴨鴨為例,當(dāng)主播真的穿著自家羽絨服登上雪山的時候,比任何頭部主播在直播間展示這件衣服,都更有信服力。

    場景可持續(xù)

    從流量和效果的角度來看,鴨鴨的雪山直播無疑是成功的,然而,這里同樣存在一個問題,即不可持續(xù)。

    雪山的危險系數(shù)、主播的高原反應(yīng)、后勤的保障難度……5000多米的雪山,固然為鴨鴨創(chuàng)造了一個絕佳的直播環(huán)境,但同時也使鴨鴨每次的直播都更為艱難,更加不可持續(xù)。

    事實(shí)上,鴨鴨很快就將雪山直播轉(zhuǎn)為了“矩陣號直播模式”,以數(shù)個同名品牌直播間,在各大平臺進(jìn)行常規(guī)直播。

    鴨鴨之外,佰草集同樣因直播廣受關(guān)注。

    “雙11”期間,“佰草集延禧宮傳”直播間迅速走紅,開播不到半個月,該賬號的粉絲便達(dá)到19萬,最高的一場直播累計觀看人次達(dá)82.9萬,人數(shù)峰值近6萬。而在許多同類型品牌自播間,這些數(shù)字往往只有幾百。

    亮眼數(shù)字背后,佰草集是如何做的?

    沉浸式場景

    在佰草集“延禧宮”直播間,主播們紛紛化身為宮廷中的皇后、妃子、嬤嬤等經(jīng)典人物。工作人員喊了聲“主播大氣”,娘娘就呵斥“不能叫主播,要叫娘娘,說娘娘大氣”;評論區(qū)有用戶提問,主播也會根據(jù)用戶的昵稱,用王爺、格格之類的稱呼進(jìn)行互動。

    主播們“沉浸式”演戲,網(wǎng)友們也“代入式”捧場,例如,部分網(wǎng)友會以“本宮已懷龍種,可否使用產(chǎn)品”,來替代普通直播間的“孕婦是否可用”這一話術(shù)。

    在越來越多的品牌開始打造自播間的今天,千篇一律的直播布景、單調(diào)重復(fù)直播話術(shù),很容易就會使消費(fèi)者感到審美疲勞,這也造成許多品牌的自播觀看頻次低、用戶留存時間短,難以達(dá)到預(yù)期的效果。

    相比之下,“延禧宮”這樣的特色場景,不僅更有可能引起消費(fèi)者注意,也更容易引發(fā)“獵奇”心理下的傳播。

    “宮斗劇”內(nèi)容

    直播之外,在“佰草集延禧宮”抖音號下,還有一個個“娘娘”“嬤嬤”拍攝的系列短視頻,演員妝容精致、情節(jié)設(shè)置巧妙。甚至有網(wǎng)友表示“每天追劇一小時”“比古裝正劇還要精彩”“細(xì)節(jié)也太用心了,建議某些古裝劇導(dǎo)演觀摩學(xué)習(xí)”。

    圍繞大眾所熟知的“宮斗劇”,佰草集已經(jīng)形成一系列的特色內(nèi)容,使消費(fèi)者不單單視其為品牌的官方賬號,同時是有趣的娛樂賬號。如此一來,佰草集也成功地連接消費(fèi)者,增強(qiáng)了用戶黏性、提升了留存時長。

    對于其他企業(yè)來說,宮斗劇的頭籌或許已被佰草集占據(jù),但武俠劇、愛情劇乃至綜藝,這些被大眾所認(rèn)可的影視綜形式,同樣可以結(jié)合到品牌,延伸出自己的特色直播。

    從直播發(fā)展的趨勢來看,“沉浸場景”“內(nèi)容屬性”是布局未來的絕佳之選;而立足當(dāng)下,于尋常直播中創(chuàng)造特色,同樣有著一些打法值得借鑒。

    主播人設(shè)

    7月,因第一時間與劣跡藝人劃清界限,“韓束夫婦”直播間火爆,不僅觀看量從平時的1萬~2萬人次漲到超369萬人次,當(dāng)天累計銷售額更是突破680萬元,比平日銷售額暴增30多倍。

    這其中,固然有著熱點(diǎn)事件的促成,但更重要的,卻是主播日?!叭嗽O(shè)”的打造。

    吳亦凡“塌房”當(dāng)晚,“韓束夫婦”正在直播,面對直播間涌入網(wǎng)友的怒批,兩位主播并沒有慌張,而是以“段子手”的人設(shè)迅速控場,正因如此,在韓束公關(guān)部迅速跟進(jìn)后,得以成功地借勢營銷。主播日常的人設(shè)打造,此時收獲了成效。

    對于其他品牌來說,打造主播人設(shè)同樣十分重要。一方面,如韓束這般,遇到重大公關(guān)事件后,人設(shè)鮮明的主播能夠更好地處理事件、留存用戶;另一方面,這也是品牌輸出形象、與消費(fèi)者建立連接的一種有效路徑。

    創(chuàng)始人下場

    2020年3月,紅星美凱龍“BUY家女王直播大賞”中,五大總裁亮相直播間,狂攬112.72萬人次在線觀看,包攬家居行業(yè)直播四項第一,躋身全淘寶直播TOP10。

    無獨(dú)有偶,主營榴蓮食品的“榴蓮西施”品牌創(chuàng)始人施威下場直播后,網(wǎng)店銷量同比增長300%,新增了200多個區(qū)域分銷商。

    為什么創(chuàng)始人直播效果如此顯著?

    一方面,創(chuàng)始人直播更有稀缺感和話題度,如紅星美凱龍,尋常主播進(jìn)行直播,消費(fèi)者并不會感覺新鮮,但總裁下場,則會引發(fā)消費(fèi)者的好奇和圍觀。

    另一方面,創(chuàng)始人能夠為產(chǎn)品提供天然的信任背書。相對于主播,創(chuàng)始人無論從權(quán)限角度,還是擔(dān)責(zé)角度,都更能代表品牌;消費(fèi)者可以相信創(chuàng)始人說出的“最低價”,也能清晰地感知到如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題,需要找誰進(jìn)行負(fù)責(zé)。

    “歐萊雅安瓶面膜事件”之后,品牌與頭部主播間的矛盾已逐漸變得尖銳,此背景下,越來越多的品牌想要搶回“自主權(quán)”,開拓直播這一新興而又潛力十足的渠道。

    目前,部分諸如鴨鴨、佰草集等先行者正開拓著品牌自播的未來道路,這些道路或許不夠成熟,但部分趨勢卻已逐漸顯現(xiàn):

    1.改變“自賣自夸”的潛在消費(fèi)者認(rèn)知,打造品牌與消費(fèi)者之間的信任感;

    2.打造沉浸式的特色場景,增強(qiáng)消費(fèi)者參與感,以增加用戶留存時長;

    3.將直播融入“內(nèi)容”屬性,基于某一形式,不斷對內(nèi)容進(jìn)行延展。

    隨著直播這一渠道越發(fā)內(nèi)卷,品牌自播已成為企業(yè)獲取流量的必然選擇,我們期待品牌自播的發(fā)展,也期待品牌會用更具創(chuàng)意的內(nèi)容、更具代入感的場景,拓展直播帶貨這一渠道業(yè)態(tài)。

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