“雙11”大戰(zhàn)，新消費品牌集體“潰敗”

劉會會

首日業(yè)績破3.1億元，45分鐘突破去年3天業(yè)績，首日第一小時同步增長150%……隨著傳統(tǒng)品牌在社交平臺上“大秀”戰(zhàn)績，新消費品牌幾乎在“雙11”的戰(zhàn)場上銷聲匿跡，甚至傳出“新消費品牌躺平，連單都懶得刷了”的消息。

為什么新消費品牌會被“團(tuán)滅”？這是否意味著曾經(jīng)的流量打法經(jīng)不起檢驗？新消費品牌應(yīng)該如何應(yīng)對這樣的困局？

截至2021年11月12日零點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億元，京東累計下單金額超3491億元，品牌們的戰(zhàn)報也隨之而出。

截至11月11日8時，天貓平臺銷售額超過5億元的品牌有：薇諾娜、Babycare、玉蘭油、周大福、科顏氏、極米、赫蓮娜、雅萌、SK-II、小天鵝、ITIB、小米、西門子、科沃斯。銷售額超過10億元的品牌有：蘋果、美的、海爾、資生堂、雅詩蘭黛、 WHOO后、歐萊雅、聯(lián)想、蘭蔻、太平鳥、小米、TCL。

除品牌之外，“雙11”直播戰(zhàn)場也異常激烈。預(yù)售首日，李佳琦、薇婭兩大頭部主播直播間場觀量近5億人次，共計實現(xiàn)交易額超200億元。品牌自播也成為淘寶直播平臺上最具活力的業(yè)態(tài)?！半p11”期間，淘寶直播平臺共有超過10萬個品牌開始自播，其中43個品牌自播間成交額超1億元，510個自播間成交額超千萬元。

但一片狂歡之下，新消費品牌的表現(xiàn)可以用“沉寂”二字形容。

回望2020年天貓“雙11”、2021年天貓“6？·18”，分別有360個、459個新消費品牌拿下細(xì)分類目TOP1，讓不少人看到了新消費品牌持續(xù)爆發(fā)的潛力，也讓不少投資機構(gòu)重倉新消費概念。但正是在再一次萬眾矚目之下，新消費品牌則是上演了一出“大潰敗”。

以近幾年最熱的咖啡賽道為例，三頓半、永璞、隅田川咖啡們是最熱的頭部新消費咖啡品牌。但在抖音“雙11好物節(jié)”的品牌直播中，星巴克以單月直播1488萬元的銷售額，將隅田川、永璞等競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，長期積累的品牌力為星巴克品牌自播奠定了領(lǐng)先基礎(chǔ)。

另外，在天貓“雙11”品牌銷量榜單的33個核心大類目中，僅有少數(shù)幾個類目，如護(hù)膚品類、彩妝品類、內(nèi)衣品類、休閑食品品類見到薇諾娜、完美日記、花西子、Ubras、蕉內(nèi)、王小鹵等寥寥幾個新消費品牌。更殘酷的是，還有數(shù)十個類目完全不見新消費品牌的身影。

依靠大流量曝光和網(wǎng)紅帶貨模式而快速發(fā)展的新消費品牌為何集體覆滅？淘品牌集體“謝幕”的故事會發(fā)生在新消費品牌身上嗎？

新消費品牌面臨的現(xiàn)狀，并不是偶然。以往以流量換銷量的打法正在逐漸失效。

以品牌種草頻率最高的平臺小紅書為例。在小紅書投放5000+筆記，以此擴大品牌觸達(dá)用戶的面積，從而營造出品牌很火的現(xiàn)象。這是目前新消費品牌成長的必經(jīng)之路。但成也種草，敗也種草，這樣的流量打法正在使年輕人失去對品牌的信任。

以往，消費者在做出購買決策前會到小紅書做相關(guān)的“功課”，以此決定是否購買某款產(chǎn)品，這讓品牌看到了小紅書平臺的流量機會。于是，大部分新消費品牌在前期成長階段，將小紅書視為品牌發(fā)展的肥沃土壤，這也是新消費品牌多成長于年輕消費群體的原因。但過多的品牌推廣最終導(dǎo)致小紅書不再是一個純粹的種草社區(qū)平臺，夸大、扭曲事實的宣傳內(nèi)容，確實可以主動刺激用戶的消費欲望，加之網(wǎng)紅的人設(shè)背書，用戶會不自覺地為產(chǎn)品附加特殊身份，使后者獲得附加值。但之后逐漸會凸顯一個問題：這些網(wǎng)紅品牌很難持久。

因為這個品牌所依據(jù)的力量，并不是企業(yè)自身的競爭力，而是靠外力推動達(dá)到以流量換銷量的目的，這些外力主要包括品類風(fēng)口、網(wǎng)紅流量和達(dá)人帶貨。如果消費者的感受和產(chǎn)品宣傳的賣點產(chǎn)生差異，品牌更容易遭到流量的反噬。

當(dāng)年輕人逐漸“逃離”類似小紅書的流量平臺時，新消費品牌的優(yōu)勢就會轟然倒塌，而傳統(tǒng)品牌則已學(xué)會如何進(jìn)入年輕消費者圈層，與年輕人對話。這時，在品牌、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等方面擁有優(yōu)勢的傳統(tǒng)品牌則會突破新消費品牌的圍堵，在市場卷土重來。

另外，也有媒體爆料，某個即將拿到融資的新消費頭部品牌為了銷售數(shù)據(jù)好看，一晚上刷了1000多萬元的銷售額。雖然類似的操作早已成為新消費品牌圈心照不宣的事情，但品牌們更應(yīng)該清楚，如此畸形的商業(yè)生存法則，并不能使品牌長久，品牌最終還要回到一個老生常談的話題—如何打造自身的護(hù)城河。

什么是企業(yè)的護(hù)城河？企業(yè)應(yīng)該如何打造自身的護(hù)城河？

巴菲特是護(hù)城河理論的提出者，他認(rèn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、高市場份額、有效執(zhí)行和卓越管理雖然可以為企業(yè)帶來短期優(yōu)勢，卻無法使企業(yè)自發(fā)創(chuàng)造出長期優(yōu)勢。真正的護(hù)城河應(yīng)該是企業(yè)的無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢。

無形資產(chǎn)

企業(yè)的無形資產(chǎn)一般包括品牌、專利等，這組成了企業(yè)的第一道護(hù)城河。哈佛商學(xué)院教授道格拉斯·霍爾特在其著作《文化戰(zhàn)略》一書中提到，世界上一些最有影響力與最有價值的品牌之所以成功，是因為它們能夠提供創(chuàng)新的文化表述。也就是說，文化才是品牌的核心。

其實在新消費品牌中也能看到一些品牌的文化理念，如NEIWAI內(nèi)外的女性平權(quán)，觀夏的東方美學(xué)，三頓半的可持續(xù)發(fā)展等等，都正在賦予品牌以獨特的內(nèi)涵，在競爭對手中脫穎而出。

轉(zhuǎn)換成本

轉(zhuǎn)換成本可以理解為消費者對品牌或產(chǎn)品的上癮性。用戶的轉(zhuǎn)換成本越高，對你的產(chǎn)品越有依賴性，忠誠度也越高。對于消費品來講，首先要培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣，才能提高用戶的留存率和復(fù)購率。

在瑞幸咖啡之前，星巴克第三空間因高格調(diào)、小資情調(diào)的特點而備受白領(lǐng)們推崇。但瑞幸咖啡通過低價來培養(yǎng)白領(lǐng)們“喝咖啡點外賣”的消費習(xí)慣，試圖用新的消費習(xí)慣代替舊的消費習(xí)慣。在通過長時間的消費習(xí)慣培養(yǎng)后，即使瑞幸咖啡財務(wù)出現(xiàn)造假問題，也并不影響消費者通過外賣來點瑞幸咖啡?？梢哉f，瑞幸咖啡已經(jīng)打破星巴克第三空間的神話，建立起了自己的競爭壁壘。

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是指隨著用戶人數(shù)的增加，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的價值也隨之提高。用戶越多，越有價值；越有價值，用戶越多。

以前，QQ是用戶線上社交的主要方式，但隨著越來越多的朋友、家人、同事使用微信，隨著用戶的增多，微信上形成了一個又一個錯綜復(fù)雜的社交圈子，這導(dǎo)致用戶即使想從微信換到另一個更好的社交軟件上，也可能因為社交圈子都在微信上，而不得不回來。

成本優(yōu)勢

無形資產(chǎn)、轉(zhuǎn)換成本和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可以使企業(yè)在同類產(chǎn)品中收取更高的溢價，而成本優(yōu)勢則使企業(yè)以低于競爭對手的成本建立護(hù)城河。成本優(yōu)勢不僅來源于企業(yè)更低的采購成本，還來自低成本的流程優(yōu)勢、更優(yōu)越的地理位置、獨特的企業(yè)資源和較大的市場規(guī)模。

相比沃爾瑪有近數(shù)十萬個SKU，Costco開市客通過簡化供應(yīng)鏈、精選品類，將SKU控制在3000個左右，這樣一來，可以增加單品的采購規(guī)模，以更低的成本將商品采購進(jìn)來。在消費品市場，為什么可口可樂、寶潔等企業(yè)經(jīng)久不衰？因為它們擁有足夠長且寬的護(hù)城河抵御商業(yè)中不確定的風(fēng)險因素，而這恰恰是絕大多數(shù)新消費品公司所缺失的。

回顧近兩年的新消費市場，從經(jīng)歷高光到被擠出泡沫，從傳統(tǒng)品牌的顛覆者到向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí)，新消費品牌的發(fā)展正在經(jīng)歷一輪又一輪的檢驗。對于新消費品牌來說，處于品牌高光階段，在品牌聲量最高時正是打造護(hù)城河的最佳時機，而不是在滑入低谷時空嘆落寞。