新形勢下圖書品牌自播如何實現(xiàn)業(yè)務升級

文｜王 廷

品牌自播如今已成為出版機構(gòu)的重要銷售渠道，需要得到應有的重視。

近年來，抖音等新型內(nèi)容電商平臺發(fā)展迅猛，成為紅利風口。不同于傳統(tǒng)電商平臺的“人找貨”模式，抖音等平臺采用“貨找人”模式，通過短視頻、直播等內(nèi)容輸出，激發(fā)觀看者的興趣，從而促進其消費。

2021 年，被稱為出版行業(yè)的“品牌自播元年”，一些出版機構(gòu)順應趨勢，開始了品牌自播業(yè)務的積極探索。筆者所在的機械工業(yè)出版社便是最早進行品牌自播業(yè)務的出版機構(gòu)之一，通過業(yè)務團隊不斷地探索、發(fā)展、完善，目前在業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先優(yōu)勢，并形成了一套較為完整的業(yè)務方法論。

筆者在對出版行業(yè)品牌自播進行觀察和調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，隨著平臺相關(guān)監(jiān)管的不斷完善，品牌自播所處的環(huán)境較之前發(fā)生了一定變化，如果不能很好地把握形勢，很可能會出現(xiàn)隱患。在業(yè)務層面，隨著整個行業(yè)品牌自播業(yè)務的不斷發(fā)展，很多出版機構(gòu)由于對品牌自播業(yè)務的原理吃不透，出現(xiàn)了比較顯著的上升瓶頸，規(guī)模停滯不前；還有一些出版機構(gòu)或?qū)τ谄放谱圆サ恼J識不足，或得不到應有的重視，也阻礙了品牌自播業(yè)務的發(fā)展。

在這種情況下，出版機構(gòu)的品牌自播業(yè)務急需一次大升級。這不僅對于出版機構(gòu)品牌自播業(yè)務的進一步發(fā)展有利，更對于整個出版界品牌自播業(yè)務的持續(xù)繁榮有利。筆者結(jié)合機械工業(yè)出版社品牌自播業(yè)務豐富的實踐經(jīng)驗，總結(jié)了新形勢下圖書品牌自播業(yè)務實現(xiàn)業(yè)務升級的三個較為重要的方向。

嚴抓品牌自播內(nèi)容質(zhì)量

直播的本質(zhì)，是一種內(nèi)容輸出。而在興趣電商邏輯之下，在直播中單純的商品講解內(nèi)容已經(jīng)越來越不能滿足用戶的內(nèi)容需求，因此直播人員不僅需要講解清楚商品信息，更需要輸出知識、觀點乃至態(tài)度。而在圖書領(lǐng)域，品牌自播主播更需要結(jié)合圖書內(nèi)容在直播間進行觀點、知識的輸出。那么直播內(nèi)容質(zhì)量如何保證？

一直以來，直播電商都比較強調(diào)直播內(nèi)容效果，即內(nèi)容的轉(zhuǎn)化，而對內(nèi)容質(zhì)量問題整體缺乏系統(tǒng)的認識，存在認知盲區(qū)。隨著直播監(jiān)管的不斷規(guī)范完善，越來越多的問題逐漸暴露。一些帶貨主播因在直播中失言失行而受到處罰，不僅經(jīng)濟受損，還嚴重影響了品牌形象。而出版業(yè)作為中宣部直管事業(yè)，更具有其特殊性，一旦出現(xiàn)問題，后果不堪設想。因此，出版機構(gòu)進行品牌自播所輸出的內(nèi)容，理應嚴抓質(zhì)量，重點嚴防價值導向問題。

不同于其他形式的內(nèi)容，直播由于實時輸出的特點，如何進行管理，一直是一個業(yè)務難點。機械工業(yè)出版社通過大量的實踐探索形成了一套可行的方案：在直播“前”階段，品牌自播團隊的每一位成員都要掌握國家相關(guān)法律法規(guī)、抖音電商發(fā)布的直播規(guī)范以及本社生產(chǎn)質(zhì)量部門的相關(guān)指導文件，做到吃透規(guī)則；在直播過程中，設專人對主播進行實時監(jiān)督，嚴防任何不規(guī)范的話術(shù)出現(xiàn)，一旦發(fā)現(xiàn)立即打斷；在直播結(jié)束后，對本場直播進行復盤，總結(jié)得失。而對于為配合直播發(fā)布的相關(guān)短視頻，也創(chuàng)立了嚴格的“發(fā)布者自審、全團隊復審、管理者抽審”三級審查制度，并定期進行回查，歷史發(fā)布視頻一旦與最新監(jiān)管要求不符，則立即下架。真正做到關(guān)注流量更關(guān)注質(zhì)量。在嚴格的質(zhì)量把控下，機械工業(yè)出版社品牌自播業(yè)務開設至今，沒有出過價值導向問題，并逐漸形成了內(nèi)容積極向上、知識點密集、輕松愉快的直播間氣氛，直播質(zhì)量很高。

摒棄全品類思維，深耕細分領(lǐng)域

一個出版機構(gòu)的多種產(chǎn)品線，是由出版機構(gòu)的發(fā)展需求決定的。如機械工業(yè)出版社，圖書產(chǎn)品涵蓋科技、經(jīng)管、心理、藝術(shù)、教育、童書等多個板塊，在售圖書種類繁多、規(guī)模龐大。那么在進行品牌自播時，判斷哪些產(chǎn)品適合售賣，是一個非常關(guān)鍵的問題。傳統(tǒng)電商渠道在“人找貨”的邏輯之下，出版商往往會在店鋪進行全品類鋪貨，方便用戶尋找購買。而品牌自播的邏輯是“貨找人”，通過直播間的產(chǎn)品類型吸引更多的目標人群聚集，并通過興趣下單。同時，抖音電商的流量分發(fā)規(guī)則，也鼓勵直播間進行垂直化運營。但很多出版機構(gòu)由于缺乏對品牌自播“貨找人”邏輯的認識，在直播時往往缺乏對產(chǎn)品的選擇，盲目按照暢銷排名選書，將不同目標人群的各種產(chǎn)品一起上架，造成目標客戶模糊不清，影響流量推送；還有一些出版機構(gòu)在進行直播時，為了迎合市場，售賣市場規(guī)模大但自身不具備競爭力的產(chǎn)品，例如童書，由于產(chǎn)品不受歡迎，最終難以產(chǎn)生經(jīng)濟效益，也浪費了品牌自播的渠道力量。還有一些出版機構(gòu)，在進行品牌自播時，為了兼顧自身的不同產(chǎn)品線，輪流舉辦不同類型產(chǎn)品的專場，這些產(chǎn)品往往用戶肖像迥異，導致在一個銷售時間區(qū)間內(nèi)，平臺難以判斷賬號的精準客群，導致流量分發(fā)受限。以上三種情況，嚴重阻礙了品牌自播的進一步發(fā)展，也是目前很多出版機構(gòu)品牌自播業(yè)務的常見病。

想解決這個問題，實現(xiàn)品牌自播的長足發(fā)展，實現(xiàn)業(yè)務的再升級，就必須摒棄全品類運營思維，結(jié)合自家產(chǎn)品線特點和業(yè)務發(fā)展需要，深耕相關(guān)細分領(lǐng)域。在發(fā)展品牌自播業(yè)務的過程中，機械工業(yè)出版社在產(chǎn)品遴選上也經(jīng)歷了不斷升級的過程。從一開始的全品類上架直播，再到放棄童書產(chǎn)品線，主打以男性為主的成人硬社科產(chǎn)品，直至當前主打以高學歷、高消費力客群為主的深度認知類產(chǎn)品，每一次直播間產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整都是基于對平臺流量邏輯的準確把握和自身發(fā)展的需要。而由于機械工業(yè)出版社產(chǎn)品線眾多，單一直播間很難兼顧所有產(chǎn)品，因此，為實現(xiàn)業(yè)務升級，機械工業(yè)出版社積極布局品牌自播矩陣，逐漸發(fā)展形成以深度認知類圖書為主、科技類圖書與童書教育類圖書兼顧的品牌自播群，從而實現(xiàn)單個賬號深耕細分，多個賬號涵蓋全品的業(yè)務布局，實現(xiàn)了品牌自播矩陣化發(fā)展。

強化渠道價值，豐富渠道功能

品牌自播本質(zhì)上是一種直接發(fā)行渠道，這個觀點應該成為出版界的共識。但不少出版機構(gòu)在進行品牌自播業(yè)務發(fā)展時，卻出現(xiàn)了偏差。有些出版機構(gòu)將抖音賬號視作一種營銷宣傳工具，主要用來發(fā)布圖書營銷信息，因此這些出版機構(gòu)的官方抖音賬號往往由品牌部門運營。在開通品牌自播業(yè)務后，賬號沒有移交給發(fā)行部門，直接導致直播團隊和店鋪團隊割裂，在業(yè)務開展時造成不便，甚至受到掣肘。還有一些出版機構(gòu)在開展品牌自播業(yè)務時，不能意識到這個渠道的重要性，將其單純地作為清理庫存品的工具，以極低的價格進行甩貨，導致口碑不佳，甚至影響品牌。更有個別出版機構(gòu)，將自身的品牌自播業(yè)務當成“面子工程”，平時不進行建設，在關(guān)鍵節(jié)慶日進行數(shù)據(jù)造假，用所謂的假業(yè)績“獻禮”。以上這些情況，都阻礙了品牌自播作為銷售渠道的價值提升。

機械工業(yè)出版社在進行品牌自播業(yè)務發(fā)展的過程中，意識到其作為渠道的獨特價值，不僅可以為出版社創(chuàng)造增量經(jīng)濟效益，還能積累巨量私域流量，獲得一手用戶反饋信息。另外，隨著品牌自播業(yè)務影響力的深入和銷售能力的增強，也開始嘗試通過該渠道推進訂制化產(chǎn)品，如機械工業(yè)出版社出版的《超級學習者》，就是為直播渠道獨家訂制的禮盒版產(chǎn)品，在品牌自播直播間甫一亮相，就備受好評，銷售火爆。

而在豐富品牌自播的渠道功能方面，機械工業(yè)出版社也做了大量探索實踐。在過去，紙書、電子書、付費課程、文創(chuàng)等產(chǎn)品的銷售渠道差別很大。而品牌自播渠道卻能夠?qū)⒉煌漠a(chǎn)品類型兼容。目前，機械工業(yè)出版社充分利用品牌自播這一優(yōu)勢，豐富渠道功能，不僅銷售圖書，也積極銷售文創(chuàng)、付費課程等產(chǎn)品，幫助打開市場，實現(xiàn)創(chuàng)收。此外，品牌自播團隊還積極嘗試自制內(nèi)容產(chǎn)品，升級服務，更好地滿足消費者需要。

品牌自播如今已成為出版機構(gòu)的重要銷售渠道，需要得到應有的重視，不斷順應變化，進行大力建設，使業(yè)務不斷邁上新的臺階?！?/p>