忘記KPI，讓企業(yè)自播熱起來

張書樂

2020年標(biāo)榜全網(wǎng)最低價(jià)的帶貨噱頭，在網(wǎng)紅主播頻頻翻車中已經(jīng)破產(chǎn)，而各種假貨在直播間里的泛濫，也讓品牌和主播吃盡了苦頭。

選擇企業(yè)自播會(huì)是一個(gè)最好的解決方案嗎？就如2020年年初攜程董事長梁建章Cosplay 30多個(gè)角色，或者是格力電器董事長董明珠連場直播！

答案肯定不是如此，總裁（高管）帶貨本應(yīng)是偶發(fā)事件，而企業(yè)自播則遠(yuǎn)不該過度消費(fèi)自己高層的人氣和時(shí)間。

怎么破？不以帶貨為目的的企業(yè)自播，才是最好的直播帶貨，而最好的承載體則應(yīng)該是把直播間變成旗艦店。

作繭自縛，自播所以不熱鬧

企業(yè)自播最大的優(yōu)勢是價(jià)格，最大的劣勢在于話術(shù)。

比起頭部網(wǎng)紅如薇婭、李佳琦等天馬行空的言談與句句誘惑勾人購買的話術(shù)，企業(yè)自播主打的問題往往缺少勾人的興趣。結(jié)果，前者立竿見影看到人氣（未必是銷量），而后者往往門庭冷落車馬稀。

就如董明珠第一次帶貨那般，一如電視訪談，盡管看似收放自如卻缺少了親和力，更類似一個(gè)帶有電視購物功能的財(cái)經(jīng)人物訪談節(jié)目。盡管后續(xù)直播的銷量指數(shù)級(jí)爆發(fā)，但事實(shí)上和董明珠個(gè)人的主角光環(huán)關(guān)系不大。

今年6月上旬，帶著話題我圍觀了15場不同企業(yè)的自播帶貨，很容易就看到了問題的癥結(jié)所在。

一是為何總在叫賣說明書？

企業(yè)自己選擇的主播不斷介紹著產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和效果，卻讓人感覺如同在念說明書一般。

答案或許是和門店銷售不同，哪怕是金牌銷售，在面對(duì)鏡頭而不是顧客的情況下，也往往沒有了答疑解惑的那種靈動(dòng)，自然也就只能照本宣科地根據(jù)既定的腳本和話術(shù)，把產(chǎn)品一一推薦給“空氣”？

盡管企業(yè)自播比起現(xiàn)在直播帶貨中泛濫的假貨潮來說，有自帶正品的屬性，也依然變得不夠誘人消費(fèi)。

二是為何總想讓人加會(huì)員？

有5場企業(yè)自播中總會(huì)出現(xiàn)一個(gè)特定的話術(shù)，就是會(huì)員有優(yōu)惠，以期待用戶的持續(xù)關(guān)注。

誠然，它們是快消品類，確實(shí)更有需求自蓄私域流量，但意義在哪兒？還是門店思維中用來增強(qiáng)用戶黏性的那一套，但在電商時(shí)代，距離不再是問題，黏性已經(jīng)成為過去式，會(huì)員就真的會(huì)是私域流量嗎？

類似這樣一門心思想要搞私域流量的直播路數(shù)，事實(shí)上過于急功近利。

三是為何還是留在直播間？

大半企業(yè)自播依然和傳統(tǒng)直播帶貨一樣，一張桌子，一個(gè)背景，然后各種尬聊。問題是，網(wǎng)紅主播沒有背景，只能在直播間，而企業(yè)自播為何還要停留在直播間里和大家“報(bào)菜名”呢？

從相聲變成場景化的小品，不可以嗎？

用好門檻：才能手中無價(jià)，心中有價(jià)

占據(jù)先機(jī)，才能讓企業(yè)自播熱起來。

先機(jī)是什么？價(jià)格，或者說是三重門檻。

在通常意義上，電商用戶對(duì)價(jià)格的敏感性，較之線下消費(fèi)更高，哪怕是同一個(gè)人，置身于不同場景中。而在短期促銷中，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性相對(duì)來說更高。

直播帶貨，本質(zhì)上屬于短期促銷，特別是為了得到最低價(jià)，樂意花費(fèi)時(shí)間和精力來觀看直播，其本身也是營銷中針對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者所特意設(shè)置的、很容易跳過的門檻。

至于那些價(jià)格敏感性不高的用戶，反而不樂意花費(fèi)時(shí)間和精力去觀看直播，往往直接在電商和門店里選購了事。

有了這個(gè)基本點(diǎn)，企業(yè)自播的優(yōu)勢就明顯了，因?yàn)樗褪侨W(wǎng)最低價(jià)的直接提供者。

董明珠的成功，其基本點(diǎn)就在于此，她能決定每一件商品的價(jià)格，甚至能根據(jù)現(xiàn)場反饋的情況，拍板更低價(jià)。

同理，企業(yè)自播大多能做到如此，就如門店導(dǎo)購手上都有一定的價(jià)格控制權(quán)限一般。但此刻，恰恰不要用價(jià)格去明示，只要讓受眾知道“此處價(jià)格最低，或許還有驚喜”即可。

挑逗受眾的價(jià)格敏感神經(jīng)，無論是to C還是to B都是有效的，增強(qiáng)偶遇感，而不是提前劇透就很重要了。

具體的話術(shù)不重要，重要的是一個(gè)產(chǎn)品不要照本宣科，而是結(jié)合企業(yè)自己銷售中收集來的用戶日常問題，在兩個(gè)主播直接的捧哏和逗哏之下達(dá)成信息傳遞。

這一點(diǎn)，同樣是門檻。網(wǎng)紅主播只能靠猜，而企業(yè)則有貨真價(jià)實(shí)的“小數(shù)據(jù)”，能否吃透這些數(shù)據(jù)，則是作為主播的銷售員們必須遵循的“一個(gè)演員的自我修養(yǎng)”。

下一個(gè)門檻在哪兒？走出直播間。

既然是企業(yè)自播，直播間的場景就不再是塊生硬的背景板，而可以是門店，亦可以是生產(chǎn)線。旅游類的企業(yè)可以帶著受眾去看海，做非遺產(chǎn)品的商家更要把中國故事一針一線呈現(xiàn)出來，至于工業(yè)企業(yè)，日常的工業(yè)旅游路線此刻就能派上用場了——一根鉛筆、一輛重卡的誕生，它也可以是探索頻道。

事實(shí)上去年董明珠和梁建章開啟全國巡回直播，某種意義上就有類似的意味。

于是，企業(yè)自播也就有了自己的味道，和網(wǎng)紅主播們形成了差異化護(hù)城河，但這還不夠。

帶貨的三重境界

無論大廠小店，做自播都不該把KPI放在首位。那是商業(yè)合作的網(wǎng)紅主播帶貨的考核指標(biāo)，而不是企業(yè)自播的題中應(yīng)有之義。

用戶的黏性在哪兒？不是開卡辦會(huì)員，而是心中有了你。

而做營銷的往往都會(huì)記得一個(gè)規(guī)則——滯后性。每一次傳播，無論新聞、廣告、軟文還是進(jìn)店導(dǎo)購，都不一定直接反饋在當(dāng)時(shí)的銷售業(yè)績上，企業(yè)自播也是如此。

通俗點(diǎn)說，如果沒有放長線釣大魚的思想準(zhǔn)備，這樣的自播必?cái)　?/p>

于是，企業(yè)自播和網(wǎng)紅直播的分野也就出來了，后者是帶貨，而前者則是帶品牌、帶節(jié)奏、順便帶貨。

此處應(yīng)該再有三重境界。

其一，“真低”有黏性

就是必須讓人直面真品與高仿之間的不同，順便感受來自廠家的低價(jià)。

叫賣的前提是吆喝，哪怕是賣大力丸也要先表演下驚險(xiǎn)的胸口碎大石。

企業(yè)自播完全可以與當(dāng)下直播帶貨中高仿品泛濫的風(fēng)潮針尖對(duì)麥芒。

識(shí)別假貨有難度？返給商家有點(diǎn)煩？怎么破？恰恰是企業(yè)自播可以結(jié)合每一輪“被模仿”“被直播售假連累”的熱點(diǎn)，而進(jìn)行的一場危機(jī)公關(guān)和自我展示。

于是，這樣的自播就成了一個(gè)科普節(jié)目，順帶讓人對(duì)真貨有更多了解。重點(diǎn)不在打假和帶貨，而在形成“除此一家，別無分店”的印象，黏性也就有了。

其二，“老總”有簽售

事實(shí)上，一些老牌的企業(yè)，特別是家用電器廠商往往諳熟一個(gè)路數(shù)，即總裁簽售。作為地推的一種，其偶爾出現(xiàn)在某一城市，往往都能帶來某種讓利實(shí)惠。

事實(shí)上，這恰恰是總裁直播的線下玩法，而這方面一貫都為自己的產(chǎn)品直播發(fā)布會(huì)站臺(tái)的雷軍，做得較為到位。

如2021年1月1日的直播中，他就賣出了小米11雷軍簽名版秒罄的情形。小米數(shù)據(jù)顯示，全場到訪人數(shù)高達(dá)3849萬人，銷售額超過1.8億元。

你說這是小米11的發(fā)布會(huì)，其實(shí)也并不為過。而小米11雷軍簽名版，同樣在電商平臺(tái)有售，銷量也是喜人。

只是多了一個(gè)簽名，別無二致的產(chǎn)品，為何就能和本體分裂成兩個(gè)爆款呢？原因很多，而其中來自總裁簽名的所謂社交炫耀也是加分項(xiàng)。

換言之，偶爾出現(xiàn)在企業(yè)自播間的高層們，其實(shí)可以有更多的套路，來增強(qiáng)受眾與自己偶遇時(shí)的“快樂”，從而讓一個(gè)商業(yè)促銷變得歡樂多多、意外連連，甚至還能多帶貨幾款也不一定。

順便，發(fā)布會(huì)變大型相聲專場之類的企業(yè)自播，也同樣值得多來幾場巡回。

其三，“綜藝”有奇效

當(dāng)直播帶貨把網(wǎng)綜給壓制的時(shí)候，未嘗不是邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅走入企業(yè)自播的直播間里，偶爾玩一下綜藝秀順便帶貨的節(jié)奏。

甚至無所謂名人明星，在線下門店常開展的各種有獎(jiǎng)趣味活動(dòng)亦可以和企業(yè)自播組合，形成線下參與感、線上有共鳴的同步共振，讓商業(yè)氣息被沖淡一些，品牌文化被增強(qiáng)一點(diǎn)，對(duì)于未來的銷售業(yè)績也能助力一些。

于是乎，在直播帶貨頻頻翻車，商家和平臺(tái)都在發(fā)力企業(yè)自播的時(shí)段，其終極形態(tài)會(huì)是什么？就是一個(gè)有視頻同步功能的旗艦店，且線上線下、場景不限，就看誰能玩出花樣來，而不是赤裸裸地叫賣一番了。