2022年市場的洗牌比你想象的要漫長

朱延輝

2021年對(duì)于每個(gè)企業(yè)家而言，都將會(huì)是刻骨銘心而又具有重大意義的一年，一方面新冠肺炎疫情反復(fù)，美國政府持續(xù)性印鈔，導(dǎo)致中國輸入性通貨膨脹，原材料上漲，產(chǎn)品漲價(jià)，企業(yè)利潤壓縮，工人工資沒漲，另一方面新模式、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨兇猛，老渠道老模式面臨不斷萎縮。商業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)代的迷茫與新趨勢(shì)強(qiáng)烈糾纏，新的商業(yè)邊界正在重新定義的過程之中。

這是一場兩難的戰(zhàn)役，更是一場持久戰(zhàn)，投入與耐心是必要條件，因?yàn)檫@個(gè)市場的洗牌比你想象的更漫長。

這種兩難對(duì)于企業(yè)家的發(fā)展來說，主要表現(xiàn)在：

戰(zhàn)略上難表達(dá)

企業(yè)經(jīng)營的一切動(dòng)作都要與其戰(zhàn)略匹配，聚焦戰(zhàn)略定位和要?jiǎng)?wù)開展一切工作，戰(zhàn)略加分的事情多做，戰(zhàn)略減分的事情立即停止。

戰(zhàn)略確定后，要清晰產(chǎn)品、運(yùn)營、傳播三大配稱。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，核心商業(yè)模式設(shè)計(jì)、渠道運(yùn)營、用戶運(yùn)營是運(yùn)營的三個(gè)核心點(diǎn)，而傳播是在不斷加深與用戶的溝通，企業(yè)應(yīng)該在實(shí)踐中形成自己的一套傳播模型。

而隨著企業(yè)的發(fā)展，你開始逐漸感覺到有點(diǎn)模糊，這種模糊一定程度上帶來競爭戰(zhàn)略上的迷失，企業(yè)下一步的增長到底在哪里，不是很清晰，走著走著就會(huì)走偏，陷入“滿足需求陷阱”，表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是每一款產(chǎn)品好像都是用戶需要的，但每一款新產(chǎn)品你都沒有把它做爆，當(dāng)你想把它們串起來的時(shí)候，又找不到很好的落腳點(diǎn)。

運(yùn)營上難持續(xù)

企業(yè)雖然看似在正常的經(jīng)營軌道上，但是仔細(xì)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)看似有增長，但是焦慮也越來越多，越發(fā)感覺當(dāng)前的運(yùn)營增長體系不可持續(xù)，為了維持所謂的增長，需要投入的人員、資源在成倍增加，運(yùn)營上越來越難持續(xù)。

競爭上看不清

特勞特定位、品類戰(zhàn)略、社群營銷、私域流量、新零售、直播帶貨……這些年，張口閉口不來點(diǎn)新潮的營銷概念，都不好意思混了。

然而捫心自問，真正能拿到手上就用，用之立竿見影的方法論，掰開手指頭數(shù)數(shù)能有幾個(gè)？

而我們又有多少人在高談闊論之后連自家產(chǎn)品為什么賣不動(dòng)、為什么賣得好、誰買了、為什么買等問題都無法回答，尤其是在這些時(shí)候，我們要明白企業(yè)家不能僅僅站在企業(yè)角度去思考，更多要站在消費(fèi)者角度去思考。我們現(xiàn)在之所以會(huì)有戰(zhàn)略疑惑，很重要的一個(gè)原因，還是離用戶太遠(yuǎn)了。

所以這個(gè)時(shí)候我們需要回到一線去，回到消費(fèi)者那里，去了解真正的顧客常識(shí)是什么，而非自己想象中消費(fèi)者所理解的東西。

作為一名4家行業(yè)TOP5的營銷顧問，我有必要分享幾點(diǎn)心得，希望可以給予讀者們幫助。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長遠(yuǎn)生存的根基，是企業(yè)競爭的免死金牌。

產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)—差異化戰(zhàn)略

任何一個(gè)企業(yè)，面對(duì)的問題永遠(yuǎn)不是“找不到差異化的機(jī)會(huì)”，而是哪些差異選擇最有可能實(shí)現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢(shì)，并且為買家創(chuàng)造價(jià)值。對(duì)于買家來說，關(guān)于商品的品質(zhì)和特性的真實(shí)信息，并不是所見即所得的。換句話說，你跟消費(fèi)者溝通了，說了半天，消費(fèi)者未必信你。

對(duì)于尋找型產(chǎn)品而言，消費(fèi)者拿在手里，通過檢查是可以甄別它的品質(zhì)和特性的，那么這類產(chǎn)品的差異化就可以比較容易地說明和實(shí)證。然而體驗(yàn)型商品卻不同，買家只有在用過之后才能確定它的品質(zhì)和性能，因此很怕買錯(cuò)東西，追悔莫及。比如教育培訓(xùn)、減肥產(chǎn)品等。

對(duì)于這一類產(chǎn)品，我們?cè)鯓酉蛸I家發(fā)出有效的可信的信號(hào)，是解決問題的關(guān)鍵。而這個(gè)有效的信號(hào)，可以從以下四個(gè)角度展開：

人無我有—發(fā)布新的品類，形成新市場。金龍魚進(jìn)入市場初期，當(dāng)時(shí)整個(gè)市場的食用油都是散裝的，于是中國第一瓶金龍魚小包裝油面世，開創(chuàng)從散裝油到小包裝油的第一次革命。發(fā)現(xiàn)市場，從無到有，迅速占領(lǐng)市場。

人有我精—在現(xiàn)有的行業(yè)中做出行業(yè)的精品，把握市場。OPPO手機(jī)率先提出“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，都是充電，我充得比你快；小米主打“2000萬像素”拍照手機(jī)，都有拍照功能，一樣的價(jià)格，我像素比你高，這就是人有我精。

人精我新—當(dāng)整個(gè)市場品質(zhì)無法成為賣點(diǎn)之后，那在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上添加新的功能或內(nèi)容。三只松鼠之于傳統(tǒng)的堅(jiān)果企業(yè)，就是人精我新的差異化戰(zhàn)略。

人新我變—在市場開發(fā)飽和之后，企業(yè)發(fā)展目光向多元化建設(shè)方向轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品外在品質(zhì)—好的包裝是一種社交貨幣

什么是社交貨幣？通俗地說，就是所有一切值得你拿出來炫耀的東西，就是社交貨幣。社交媒體和眾多網(wǎng)紅的盛行極大增強(qiáng)了用戶對(duì)于生活點(diǎn)滴的分享欲望。有趣的產(chǎn)品能夠成為用戶的社交貨幣，為社群提供熱點(diǎn)話題，而話題本身也可以為產(chǎn)品帶來可觀的宣傳效應(yīng)。當(dāng)越來越多的年輕消費(fèi)者開始注重產(chǎn)品的社交屬性，關(guān)注產(chǎn)品是否高顏值、有趣、個(gè)性時(shí)，具有功能價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值、情感價(jià)值、傳播價(jià)值的產(chǎn)品往往更能俘獲年輕消費(fèi)者的心。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品含有能成為社交貨幣的元素時(shí)，離成功就更近一步。以當(dāng)下最紅的炸串界雙紅為例，喜姐炸串和夸父炸串不約而同地采用了國潮風(fēng)格的門店形象和包裝設(shè)計(jì)，在吸引年輕用戶前來消費(fèi)的同時(shí)，也讓具有高辨識(shí)度的門店和產(chǎn)品包裝成為顧客爭相打卡和分享到社交媒體平臺(tái)的重要元素。

夸父炸串，結(jié)合“夸父追日”這一IP，以國潮風(fēng)格進(jìn)行門店裝修和餐品包裝設(shè)計(jì)。一來國潮風(fēng)貼合當(dāng)下年輕消費(fèi)群體的潮流喜好，也讓喜歡曬照片、發(fā)朋友圈分享美食的年輕人有了談資。二來夸父炸串借此與傳統(tǒng)炸串店形成區(qū)分，提升品牌的溢價(jià)，幫助品牌門店進(jìn)入商場、購物中心，進(jìn)一步貼近年輕人。

超級(jí)性價(jià)比最典型的就是小米，它是在性價(jià)比基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，而且它進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域就相當(dāng)于先“捅自己三刀”，有性價(jià)比還很有科技，這就是超級(jí)性價(jià)比，這個(gè)時(shí)候很少有人愿意跟它競爭了，因?yàn)樗呀?jīng)“捅了自己三刀”了，這個(gè)生意就不太好玩兒了。這個(gè)時(shí)候，基本上小米做到了在3C電子產(chǎn)品里邊，前三名有一個(gè)是它。比如用戶想買吹風(fēng)機(jī)的時(shí)候，有可能第一選擇是戴森，不知道買什么的時(shí)候會(huì)覺得買小米肯定不會(huì)太吃虧，這種情況下就有一個(gè)很好的信任狀，節(jié)省用戶的時(shí)間成本和決策成本。

蜜雪冰城的崛起，與從京東、阿里夾縫中“殺出”的拼多多一樣是下沉市場的成功。在很多人看來，蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)在于便宜的奶茶里，它最好喝；好喝的奶茶里，它最便宜。當(dāng)喜茶、奈雪の茶以30元以上的均價(jià)主打一二線城市時(shí)，蜜雪冰城則以不到10元的均價(jià)，從三四線城市開始一場農(nóng)村包圍城市的反攻。

3元的冰淇淋、4元的檸檬水、6～8元的奶茶……這些遠(yuǎn)低于同行的定價(jià)，讓許多人禁不住想問：蜜雪冰城靠啥賺錢？大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，極大地降低了成本，為蜜雪冰城的低價(jià)打下了基礎(chǔ)。但低價(jià)并不代表低品質(zhì)。為了調(diào)出最好喝的檸檬水，他們把市場上所有的檸檬品種挨個(gè)嘗了一遍。一手降成本，一手抓質(zhì)量，兩條腿走路的蜜雪冰城，打破了許多人“低價(jià)必劣質(zhì)”的固有觀念，最終構(gòu)筑起其不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢(shì)。這看似簡單，做起來很難。包括喜茶在內(nèi)，很多品牌都曾試圖模仿蜜雪冰城，做下沉市場。但由于門店少等原因，成本很難控制到蜜雪冰城那樣低。

2020年6月，蜜雪冰城宣布其在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量突破1萬家，并設(shè)立新的擴(kuò)張目標(biāo)：在2021年年底擁有2萬家門店。2021年10月1日，這一目標(biāo)提早3個(gè)月達(dá)成，而這就是超級(jí)性價(jià)比的成功。

占據(jù)了場景就打破了品類限制，這樣就可以形成用戶的長久復(fù)購。

以最近火爆的海倫司為例，從規(guī)模上看，海倫司已然成為目前國內(nèi)最大的連鎖小酒館。海倫司以低價(jià)走量的方式將自己定位為“年輕人的線下社交平臺(tái)”，相較其他高消費(fèi)和強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感的酒吧，海倫司為年輕群體提供了一個(gè)自由放松、低門檻的普適性社交空間，不僅沒有開桌費(fèi)和最低消費(fèi)，還提供價(jià)格相對(duì)較低的酒水，其中不乏一些低度數(shù)、適口性佳的網(wǎng)紅品類。

海倫司小酒館的店面現(xiàn)場背景音樂與燈光模仿夜店風(fēng)格。消費(fèi)者普遍年輕，基本消費(fèi)內(nèi)容為聊天、游戲、喝酒、骰子游戲、打撲克等。服務(wù)方面，店內(nèi)提供常規(guī)的進(jìn)店引導(dǎo)、點(diǎn)餐和送餐環(huán)節(jié)。全程手機(jī)掃碼點(diǎn)餐，服務(wù)員不會(huì)推銷任何酒水，不會(huì)主動(dòng)搭訕顧客。場景不設(shè)置任何DJ、樂隊(duì)、舞臺(tái)。這一場景非常適合年輕群體開黑聚會(huì)，串桌拼桌?！拔矣芯颇阌泄适隆钡碾u湯段子雖然老套，但對(duì)于面向年輕群體的小酒館來說，仍然是符合消費(fèi)場景的營銷，號(hào)稱“夜間星巴克”的它，捕獲了這些無處歸去的年輕人和他們正當(dāng)好的悸動(dòng)。

摩飛的多功能鍋能夠在小米、美的這樣的競爭環(huán)境走出來自己的一個(gè)生存空間，同樣是因?yàn)檎业搅诵聢鼍?，用輕奢去定位。這個(gè)時(shí)候就不能再談性價(jià)比了，要錯(cuò)位競爭。比如年輕人吃飯的時(shí)候，場景從廚房轉(zhuǎn)移到了客廳，有可能是在客廳或者餐廳直接擺了這樣一個(gè)小鍋去做飯，蒸、煮、燜、燉都可以，還可以做日式的吃法，是一個(gè)可以拍照的場景。現(xiàn)在年輕人講社交，如果他干一件事都不能發(fā)社交，發(fā)朋友圈，那么他會(huì)認(rèn)為干這件事是沒有意思的，所以做飯也可能是為了發(fā)社交媒體的，摩飛這個(gè)鍋就滿足了他的社交需求，又好看、又好玩、又好吃，又可以大家聚會(huì)的時(shí)候用。

摩飛初期是通過大量差異化的渠道，比如社群、微商等去跟用戶接觸，也實(shí)現(xiàn)了差異化。

風(fēng)起于青萍之末。在筆者看來，這個(gè)有別于APP體系，而基于企業(yè)微信私域流量體系的新模式在未來2～3年中將引發(fā)這個(gè)行業(yè)山呼海嘯般的變革浪潮。

私域流量火爆最直接的原因，是公域流量紅利的減退，企業(yè)不得不開始建立自己的流量池。私域流量的核心，是真實(shí)的用戶關(guān)系。

通過私域，品牌方可以和消費(fèi)者進(jìn)行更高頻次更深入的交流，占領(lǐng)用戶時(shí)間，強(qiáng)化用戶心智，也可以通過私域和用戶建立起更信任的關(guān)系，呈現(xiàn)品牌獨(dú)特的人格魅力，讓消費(fèi)者更了解、更信任品牌。私域流量池的構(gòu)建可以分為以下三個(gè)步驟：

第一步：從戰(zhàn)略層面私域營銷模式設(shè)計(jì)

企業(yè)要想構(gòu)建私域流量，首先應(yīng)該從戰(zhàn)略層面明確營銷模式，這樣才可以避免為了做而做。同時(shí)也能意識(shí)到，自己構(gòu)建的私域流量在整個(gè)營銷環(huán)節(jié)中處于哪一環(huán)，承擔(dān)著怎樣的責(zé)任。

第二步：從戰(zhàn)術(shù)層面確定私域流量池運(yùn)營路徑

私域流量池的構(gòu)建，并不僅僅是確定一個(gè)主流量池或者具體的流量載體。換句話說，就是不能以一個(gè)單一的點(diǎn)去看，而是應(yīng)該從流量運(yùn)營的整個(gè)過程去看待它。比如通過用戶路徑來確定私域流量池運(yùn)營的路徑。

用戶路徑可以分為：角色定位、引流、激活、轉(zhuǎn)化、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

要知道私域流量的核心，就是將不同渠道中通過不同方式獲取的流量，以用戶的形態(tài)匯集到能夠自主管理且可控性強(qiáng)的載體中進(jìn)行有效管理與運(yùn)營，以實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)等商業(yè)價(jià)值。所以用戶關(guān)系的維護(hù)，是企業(yè)提升業(yè)績、建立品牌影響力的基礎(chǔ)。

第三步：從執(zhí)行層面制定有效的落地方案

當(dāng)明確了營銷模式和用戶路徑之后，我們就需要有具體的、可落地的執(zhí)行方案了。這一步的重點(diǎn)就是將上面這個(gè)模型切割成不同的模塊，然后針對(duì)每一個(gè)部分去進(jìn)行具體的業(yè)務(wù)填充。

管理大師彼得·德魯克在《動(dòng)蕩時(shí)代的管理》中提到，企業(yè)必須具備兩大能力，一是必須有承受巨大打擊的能力，二是迅速抓住重大機(jī)會(huì)的能力。2022年馬上來臨，當(dāng)發(fā)令槍再次響起，你是否已經(jīng)調(diào)整好跑姿、發(fā)現(xiàn)了彎道超車的機(jī)遇，做到一馬當(dāng)先？以上，與各位企業(yè)家共勉！

作者：新營銷實(shí)戰(zhàn)專家，4家行業(yè)TOP 5外聘營銷專家，山東大學(xué)新營銷高端簽約導(dǎo)師