2022年市場的洗牌比你想象的要漫長

朱延輝

2021年對于每個企業(yè)家而言，都將會是刻骨銘心而又具有重大意義的一年，一方面新冠肺炎疫情反復(fù)，美國政府持續(xù)性印鈔，導(dǎo)致中國輸入性通貨膨脹，原材料上漲，產(chǎn)品漲價，企業(yè)利潤壓縮，工人工資沒漲，另一方面新模式、網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播帶貨兇猛，老渠道老模式面臨不斷萎縮。商業(yè)轉(zhuǎn)型時代的迷茫與新趨勢強烈糾纏，新的商業(yè)邊界正在重新定義的過程之中。

這是一場兩難的戰(zhàn)役，更是一場持久戰(zhàn)，投入與耐心是必要條件，因為這個市場的洗牌比你想象的更漫長。

這種兩難對于企業(yè)家的發(fā)展來說，主要表現(xiàn)在：

戰(zhàn)略上難表達

企業(yè)經(jīng)營的一切動作都要與其戰(zhàn)略匹配，聚焦戰(zhàn)略定位和要務(wù)開展一切工作，戰(zhàn)略加分的事情多做，戰(zhàn)略減分的事情立即停止。

戰(zhàn)略確定后，要清晰產(chǎn)品、運營、傳播三大配稱。產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，核心商業(yè)模式設(shè)計、渠道運營、用戶運營是運營的三個核心點，而傳播是在不斷加深與用戶的溝通，企業(yè)應(yīng)該在實踐中形成自己的一套傳播模型。

而隨著企業(yè)的發(fā)展，你開始逐漸感覺到有點模糊，這種模糊一定程度上帶來競爭戰(zhàn)略上的迷失，企業(yè)下一步的增長到底在哪里，不是很清晰，走著走著就會走偏，陷入“滿足需求陷阱”，表現(xiàn)在產(chǎn)品上就是每一款產(chǎn)品好像都是用戶需要的，但每一款新產(chǎn)品你都沒有把它做爆，當你想把它們串起來的時候，又找不到很好的落腳點。

運營上難持續(xù)

企業(yè)雖然看似在正常的經(jīng)營軌道上，但是仔細盤點發(fā)現(xiàn)看似有增長，但是焦慮也越來越多，越發(fā)感覺當前的運營增長體系不可持續(xù)，為了維持所謂的增長，需要投入的人員、資源在成倍增加，運營上越來越難持續(xù)。

競爭上看不清

特勞特定位、品類戰(zhàn)略、社群營銷、私域流量、新零售、直播帶貨……這些年，張口閉口不來點新潮的營銷概念，都不好意思混了。

然而捫心自問，真正能拿到手上就用，用之立竿見影的方法論，掰開手指頭數(shù)數(shù)能有幾個？

而我們又有多少人在高談闊論之后連自家產(chǎn)品為什么賣不動、為什么賣得好、誰買了、為什么買等問題都無法回答，尤其是在這些時候，我們要明白企業(yè)家不能僅僅站在企業(yè)角度去思考，更多要站在消費者角度去思考。我們現(xiàn)在之所以會有戰(zhàn)略疑惑，很重要的一個原因，還是離用戶太遠了。

所以這個時候我們需要回到一線去，回到消費者那里，去了解真正的顧客常識是什么，而非自己想象中消費者所理解的東西。

作為一名4家行業(yè)TOP5的營銷顧問，我有必要分享幾點心得，希望可以給予讀者們幫助。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)長遠生存的根基，是企業(yè)競爭的免死金牌。

產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)—差異化戰(zhàn)略

任何一個企業(yè)，面對的問題永遠不是“找不到差異化的機會”，而是哪些差異選擇最有可能實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，并且為買家創(chuàng)造價值。對于買家來說，關(guān)于商品的品質(zhì)和特性的真實信息，并不是所見即所得的。換句話說，你跟消費者溝通了，說了半天，消費者未必信你。

對于尋找型產(chǎn)品而言，消費者拿在手里，通過檢查是可以甄別它的品質(zhì)和特性的，那么這類產(chǎn)品的差異化就可以比較容易地說明和實證。然而體驗型商品卻不同，買家只有在用過之后才能確定它的品質(zhì)和性能，因此很怕買錯東西，追悔莫及。比如教育培訓(xùn)、減肥產(chǎn)品等。

對于這一類產(chǎn)品，我們怎樣向買家發(fā)出有效的可信的信號，是解決問題的關(guān)鍵。而這個有效的信號，可以從以下四個角度展開：

人無我有—發(fā)布新的品類，形成新市場。金龍魚進入市場初期，當時整個市場的食用油都是散裝的，于是中國第一瓶金龍魚小包裝油面世，開創(chuàng)從散裝油到小包裝油的第一次革命。發(fā)現(xiàn)市場，從無到有，迅速占領(lǐng)市場。

人有我精—在現(xiàn)有的行業(yè)中做出行業(yè)的精品，把握市場。OPPO手機率先提出“充電5分鐘，通話2小時”，都是充電，我充得比你快；小米主打“2000萬像素”拍照手機，都有拍照功能，一樣的價格，我像素比你高，這就是人有我精。

人精我新—當整個市場品質(zhì)無法成為賣點之后，那在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上添加新的功能或內(nèi)容。三只松鼠之于傳統(tǒng)的堅果企業(yè)，就是人精我新的差異化戰(zhàn)略。

人新我變—在市場開發(fā)飽和之后，企業(yè)發(fā)展目光向多元化建設(shè)方向轉(zhuǎn)變。

產(chǎn)品外在品質(zhì)—好的包裝是一種社交貨幣

什么是社交貨幣？通俗地說，就是所有一切值得你拿出來炫耀的東西，就是社交貨幣。社交媒體和眾多網(wǎng)紅的盛行極大增強了用戶對于生活點滴的分享欲望。有趣的產(chǎn)品能夠成為用戶的社交貨幣，為社群提供熱點話題，而話題本身也可以為產(chǎn)品帶來可觀的宣傳效應(yīng)。當越來越多的年輕消費者開始注重產(chǎn)品的社交屬性，關(guān)注產(chǎn)品是否高顏值、有趣、個性時，具有功能價值、體驗價值、情感價值、傳播價值的產(chǎn)品往往更能俘獲年輕消費者的心。

當一個產(chǎn)品含有能成為社交貨幣的元素時，離成功就更近一步。以當下最紅的炸串界雙紅為例，喜姐炸串和夸父炸串不約而同地采用了國潮風格的門店形象和包裝設(shè)計，在吸引年輕用戶前來消費的同時，也讓具有高辨識度的門店和產(chǎn)品包裝成為顧客爭相打卡和分享到社交媒體平臺的重要元素。

夸父炸串，結(jié)合“夸父追日”這一IP，以國潮風格進行門店裝修和餐品包裝設(shè)計。一來國潮風貼合當下年輕消費群體的潮流喜好，也讓喜歡曬照片、發(fā)朋友圈分享美食的年輕人有了談資。二來夸父炸串借此與傳統(tǒng)炸串店形成區(qū)分，提升品牌的溢價，幫助品牌門店進入商場、購物中心，進一步貼近年輕人。

超級性價比最典型的就是小米，它是在性價比基礎(chǔ)上加以創(chuàng)新，而且它進入一個領(lǐng)域就相當于先“捅自己三刀”，有性價比還很有科技，這就是超級性價比，這個時候很少有人愿意跟它競爭了，因為它已經(jīng)“捅了自己三刀”了，這個生意就不太好玩兒了。這個時候，基本上小米做到了在3C電子產(chǎn)品里邊，前三名有一個是它。比如用戶想買吹風機的時候，有可能第一選擇是戴森，不知道買什么的時候會覺得買小米肯定不會太吃虧，這種情況下就有一個很好的信任狀，節(jié)省用戶的時間成本和決策成本。

蜜雪冰城的崛起，與從京東、阿里夾縫中“殺出”的拼多多一樣是下沉市場的成功。在很多人看來，蜜雪冰城的優(yōu)勢在于便宜的奶茶里，它最好喝；好喝的奶茶里，它最便宜。當喜茶、奈雪の茶以30元以上的均價主打一二線城市時，蜜雪冰城則以不到10元的均價，從三四線城市開始一場農(nóng)村包圍城市的反攻。

3元的冰淇淋、4元的檸檬水、6～8元的奶茶……這些遠低于同行的定價，讓許多人禁不住想問：蜜雪冰城靠啥賺錢？大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，極大地降低了成本，為蜜雪冰城的低價打下了基礎(chǔ)。但低價并不代表低品質(zhì)。為了調(diào)出最好喝的檸檬水，他們把市場上所有的檸檬品種挨個嘗了一遍。一手降成本，一手抓質(zhì)量，兩條腿走路的蜜雪冰城，打破了許多人“低價必劣質(zhì)”的固有觀念，最終構(gòu)筑起其不可復(fù)制的競爭優(yōu)勢。這看似簡單，做起來很難。包括喜茶在內(nèi)，很多品牌都曾試圖模仿蜜雪冰城，做下沉市場。但由于門店少等原因，成本很難控制到蜜雪冰城那樣低。

2020年6月，蜜雪冰城宣布其在全球范圍內(nèi)的門店數(shù)量突破1萬家，并設(shè)立新的擴張目標：在2021年年底擁有2萬家門店。2021年10月1日，這一目標提早3個月達成，而這就是超級性價比的成功。

占據(jù)了場景就打破了品類限制，這樣就可以形成用戶的長久復(fù)購。

以最近火爆的海倫司為例，從規(guī)模上看，海倫司已然成為目前國內(nèi)最大的連鎖小酒館。海倫司以低價走量的方式將自己定位為“年輕人的線下社交平臺”，相較其他高消費和強調(diào)體驗感的酒吧，海倫司為年輕群體提供了一個自由放松、低門檻的普適性社交空間，不僅沒有開桌費和最低消費，還提供價格相對較低的酒水，其中不乏一些低度數(shù)、適口性佳的網(wǎng)紅品類。

海倫司小酒館的店面現(xiàn)場背景音樂與燈光模仿夜店風格。消費者普遍年輕，基本消費內(nèi)容為聊天、游戲、喝酒、骰子游戲、打撲克等。服務(wù)方面，店內(nèi)提供常規(guī)的進店引導(dǎo)、點餐和送餐環(huán)節(jié)。全程手機掃碼點餐，服務(wù)員不會推銷任何酒水，不會主動搭訕顧客。場景不設(shè)置任何DJ、樂隊、舞臺。這一場景非常適合年輕群體開黑聚會，串桌拼桌。“我有酒你有故事”的雞湯段子雖然老套，但對于面向年輕群體的小酒館來說，仍然是符合消費場景的營銷，號稱“夜間星巴克”的它，捕獲了這些無處歸去的年輕人和他們正當好的悸動。

摩飛的多功能鍋能夠在小米、美的這樣的競爭環(huán)境走出來自己的一個生存空間，同樣是因為找到了新場景，用輕奢去定位。這個時候就不能再談性價比了，要錯位競爭。比如年輕人吃飯的時候，場景從廚房轉(zhuǎn)移到了客廳，有可能是在客廳或者餐廳直接擺了這樣一個小鍋去做飯，蒸、煮、燜、燉都可以，還可以做日式的吃法，是一個可以拍照的場景。現(xiàn)在年輕人講社交，如果他干一件事都不能發(fā)社交，發(fā)朋友圈，那么他會認為干這件事是沒有意思的，所以做飯也可能是為了發(fā)社交媒體的，摩飛這個鍋就滿足了他的社交需求，又好看、又好玩、又好吃，又可以大家聚會的時候用。

摩飛初期是通過大量差異化的渠道，比如社群、微商等去跟用戶接觸，也實現(xiàn)了差異化。

風起于青萍之末。在筆者看來，這個有別于APP體系，而基于企業(yè)微信私域流量體系的新模式在未來2～3年中將引發(fā)這個行業(yè)山呼海嘯般的變革浪潮。

私域流量火爆最直接的原因，是公域流量紅利的減退，企業(yè)不得不開始建立自己的流量池。私域流量的核心，是真實的用戶關(guān)系。

通過私域，品牌方可以和消費者進行更高頻次更深入的交流，占領(lǐng)用戶時間，強化用戶心智，也可以通過私域和用戶建立起更信任的關(guān)系，呈現(xiàn)品牌獨特的人格魅力，讓消費者更了解、更信任品牌。私域流量池的構(gòu)建可以分為以下三個步驟：

第一步：從戰(zhàn)略層面私域營銷模式設(shè)計

企業(yè)要想構(gòu)建私域流量，首先應(yīng)該從戰(zhàn)略層面明確營銷模式，這樣才可以避免為了做而做。同時也能意識到，自己構(gòu)建的私域流量在整個營銷環(huán)節(jié)中處于哪一環(huán)，承擔著怎樣的責任。

第二步：從戰(zhàn)術(shù)層面確定私域流量池運營路徑

私域流量池的構(gòu)建，并不僅僅是確定一個主流量池或者具體的流量載體。換句話說，就是不能以一個單一的點去看，而是應(yīng)該從流量運營的整個過程去看待它。比如通過用戶路徑來確定私域流量池運營的路徑。

用戶路徑可以分為：角色定位、引流、激活、轉(zhuǎn)化、風險規(guī)避。

要知道私域流量的核心，就是將不同渠道中通過不同方式獲取的流量，以用戶的形態(tài)匯集到能夠自主管理且可控性強的載體中進行有效管理與運營，以實現(xiàn)更好的變現(xiàn)等商業(yè)價值。所以用戶關(guān)系的維護，是企業(yè)提升業(yè)績、建立品牌影響力的基礎(chǔ)。

第三步：從執(zhí)行層面制定有效的落地方案

當明確了營銷模式和用戶路徑之后，我們就需要有具體的、可落地的執(zhí)行方案了。這一步的重點就是將上面這個模型切割成不同的模塊，然后針對每一個部分去進行具體的業(yè)務(wù)填充。

管理大師彼得·德魯克在《動蕩時代的管理》中提到，企業(yè)必須具備兩大能力，一是必須有承受巨大打擊的能力，二是迅速抓住重大機會的能力。2022年馬上來臨，當發(fā)令槍再次響起，你是否已經(jīng)調(diào)整好跑姿、發(fā)現(xiàn)了彎道超車的機遇，做到一馬當先？以上，與各位企業(yè)家共勉！

作者：新營銷實戰(zhàn)專家，4家行業(yè)TOP 5外聘營銷專家，山東大學新營銷高端簽約導(dǎo)師