別在KOL這一棵樹上吊死

陳禹安

直播帶貨在行業(yè)內(nèi)卷的大背景下愈演愈烈。

在直播圈，單場成交額破千萬元已經(jīng)成為非常普通的業(yè)績，甚至動輒傳出某某大主播單場帶貨成交額破億元的消息?？傮w而言，2021年全年直播電商成交額突破2萬億元只是時間問題。根據(jù)紅人點集的數(shù)據(jù)，李佳琦和薇婭在今年“雙11”預(yù)售首日帶貨額分別為85.33億元、115.39億元，去年的數(shù)據(jù)分別是28.69億元、34.30億元。可見在2021年，這兩位頭部主播的成交額仍在瘋狂增長。

這確實是一個超級個體借助移動互聯(lián)網(wǎng)紅利強勢崛起的時代。一個成為KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的超級大主播的銷售能力超過了絕大多數(shù)公司。

在一片喧嘩中，直播電商的發(fā)展脈絡(luò)以及未來走向也日漸清晰。

首先，直播電商正在成為電商的最新標(biāo)配，其銷售總額和在電商零售中所占的份額也將越來越大。

其次，越來越多的商家、個人進(jìn)入直播帶貨賽道。據(jù)統(tǒng)計，截至2020年年底，直播電商的主播從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬人，呈現(xiàn)爆發(fā)性增長態(tài)勢。

再次，越來越多的國貨品牌在直播中崛起。美的、海爾、鴻星爾克、佰草集、杉杉、雅戈爾等不同品類的品牌已經(jīng)以自營或代運營等方式進(jìn)入直播賽道，而以頭部KOL的供貨商身份出現(xiàn)在直播間里的國貨品牌數(shù)量就更多了。

盡管直播電商一飛沖天，但對于品牌商來說，卻是冰與火共存—外表火熱，內(nèi)心冰涼。

這是因為，KOL帶貨模式對于品牌來說，并不友好，也不可持續(xù)。

現(xiàn)階段KOL帶貨模式最大的贏家是KOL自己，收益頗豐，而依靠低價（甚至是全網(wǎng)最低價）、贈送福利等方式拉動的巨額直播銷量，則都由品牌承擔(dān)成本。KOL和MCN公司都賺了，唯獨品牌（和廠商）虧了。品牌方付出了所有，名利雙收的卻是KOL。

2021年9月27日，坐擁1430多萬粉絲的抖音主播劉媛媛準(zhǔn)備了一場聲勢浩大的圖書直播，號稱“喊來了中國出版社的半壁江山”“我們準(zhǔn)備了50萬冊書破價到10元以下，10萬冊1元的書，爆款書突破‘雙11’價格”，其銷售目標(biāo)是要突破1億元，最終完成了8000多萬元。

要知道，直播間里即使售價1元的書也包郵！類似的情形并不僅限于圖書賽道。試問，哪個品牌愿意這樣？哪個品牌能夠一直這樣？

顯然，品牌要想讓直播成為企業(yè)連接消費者的通道，就不能只吊在KOL一棵樹上。

平臺樂于推動品牌方、廠商開通直播間。但從目前來看，真正在自播帶貨上表現(xiàn)良好的卻寥寥無幾。

這一點從數(shù)據(jù)上可以非常直觀地看出來。銷售額不可同日而語是顯而易見的，品牌廠商的直播間不要說賣幾千萬元，一場直播能夠賣個幾萬元，就已經(jīng)算體面了。再看直播間的同時在線人數(shù)，諸如王芳、劉媛媛、彩虹夫婦、董先生等頭部主播的直播間同時在線人數(shù)少說幾千人，多則幾萬人，而像雅戈爾、杉杉這種有很高知名度的品牌直播間卻只有幾十人。

如此懸殊的帶貨表現(xiàn)，讓品牌自播難言樂觀。

從一般意義上說，直播帶貨的成績?nèi)Q于“人、貨、場”三要素的匹配。但終極而言，貨和場的因素相對容易調(diào)整，最關(guān)鍵的因素還是“人”，也就是主播。

也就是說，品牌廠商必須擁有自己的KOE，才有望在自播中別開生面，創(chuàng)造合乎預(yù)期的成績。

那么，什么是KOE？

KOE是Key Opinion Employee的首字母縮寫，意為“關(guān)鍵意見員工”。和KOL不同，KOE的身份是品牌廠商的員工，同時具備主播的能力素養(yǎng)以及對本品牌商品的專業(yè)知識素養(yǎng)。這兩者的有機結(jié)合，才能成就一個KOE。

KOE的出現(xiàn)是可能性較大的新趨勢。有兩方面的拉動力正在推動這個新趨勢。

一是品牌的內(nèi)需。只有KOE的出現(xiàn)，才能擺脫單一依賴KOL的被動局面。

二是從創(chuàng)業(yè)化主播到職業(yè)化主播的演變?，F(xiàn)在抖音上大多數(shù)頭部主播都是以創(chuàng)業(yè)者的身份冒出來的。但隨著平臺流量見頂，成為頭部主播的概率越來越小，即便是基礎(chǔ)能力很強的人，因為入場晚了，其成長性也被限制在了腰部。這其中的很大一部分就有可能尋求成為品牌的員工而走上KOE之路。

從目前的情況來看，現(xiàn)有品牌廠商直播間的一些主播，雖然身份是員工，但還當(dāng)不起KOE的稱號，并不是長得漂亮、口才好、鏡頭感強就可以當(dāng)主播的。其關(guān)鍵能力缺陷在于缺乏主播必備的能力素養(yǎng)。

以雅戈爾直播間為例。除了介紹價格優(yōu)勢，突出性價比之外，主播說得最多的就是面料如何高檔、針腳如何精細(xì)、拉鏈如何著名。

這些信息有用嗎？有用。可是，一個普通消費者需要知道這些嗎？他們對這些細(xì)節(jié)感興趣嗎？衣服最重要的功能是什么？消費者為什么要買你家品牌的衣服，為什么不買友商品牌？為什么不買源自國外的大牌？

要知道，消費者是來買服裝的，不是來買裝修材料的！

那么，什么樣的KOE才是合格的呢？

要培養(yǎng)出那種單場成交額過千萬元的主播，是有運氣成分的。除了正確有效的方法論，還要看主播的天賦、人貨場是否無意中達(dá)到了極致配合以及一些不可預(yù)料的機遇。但是，要培養(yǎng)單場能銷售5萬～10萬元的主播，借助靠譜的方法論，實現(xiàn)的概率還是比較高的。

我們在孵化主播及直播運營實踐中，結(jié)合對頭部主播的深度研究，總結(jié)出了一套“一流主播的絕對優(yōu)勢”方法論，包括三個維度：內(nèi)容力（1分鐘思維）、表達(dá)力（1秒鐘思維）、銷售力（1+1=1思維）。只有在這三個維度上經(jīng)過訓(xùn)練評估，符合標(biāo)準(zhǔn)的主播才能成為合格的KOE。

那么，怎樣才能擁有合格的KOE？

有三個途徑，分別是：

一是員工篩選。這是在員工中選拔出具備主播基本素質(zhì)，同時專業(yè)素養(yǎng)較強的人，加以培養(yǎng)訓(xùn)練。

二是素人招聘。這是在社會上招聘具備主播基本素質(zhì)的人，同時在主播素養(yǎng)和專業(yè)素養(yǎng)兩方面加以培養(yǎng)訓(xùn)練。

三是KOC收編。KOC是Key Opinion Customer（關(guān)鍵意見顧客）的縮寫，指那些對品牌產(chǎn)品使用頗有心得，同時又已經(jīng)在短視頻直播平臺上積攢了一定數(shù)量粉絲的人。KOC發(fā)展壯大了，就成了KOL，但大部分KOC都沒有機會成長為KOL，卻可以成為品牌的KOE，從而獲得更多的資源支持。當(dāng)然，品牌收編KOC，必須經(jīng)過主播人設(shè)賬號特性和品牌內(nèi)涵之間的一致性核查與校正，否則有可能出現(xiàn)排異反應(yīng)。

我們可以算一筆賬，如果每個KOE每場賣出5萬元，假設(shè)每個月直播20場，那么其一年的成交額就能超過1000萬元。如果企業(yè)培養(yǎng)出5～10個自己的KOE，組成KOE矩陣呢？一年的總成交額就能達(dá)到5000萬到1億元！

這個推算得以成立的前提是一個基本合格的KOE單場能夠銷售5萬元。那么，5萬元到底能不能實現(xiàn)？

一個品牌既然得以存在，說明其基本需求是經(jīng)過驗證并真實存在的。而抖音聚集了6億以上日活用戶，給了品牌前所未有的露出機會。所以，最關(guān)鍵的是如何真正發(fā)揮KOE的雙重優(yōu)勢—同時具備主播的能力素養(yǎng)以及對本品牌商品的專業(yè)知識素養(yǎng)，以吸引粉絲，促進(jìn)銷售。如果運營商再輔以商業(yè)投放加大流量來放大KOE的雙重優(yōu)勢，就更容易突破單場5萬元的銷售指標(biāo)。

總之，品牌自播要想取得突破，就離不開KOE，而要想擁有合格的KOE，就需要品牌廠商擁有一套識別、評估、選拔、培養(yǎng)、訓(xùn)練KOE的系統(tǒng)方法論。

作者：合抱科技CEO、心理管理學(xué)家