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    茶顏悅色大量閉店,這些品牌卻開始布局下個10年

    2021-12-23 20:10:12王澤霖
    銷售與市場·渠道版 2021年12期
    關鍵詞:實驗室

    王澤霖

    說起近期茶飲圈的新聞,“茶顏悅色集中閉店”絕對是繞不過去的大事件。這其中,既有如官方提到的原因整體人流量減少,但更多的或許是風口消退后人們的熱情不再。

    中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021新茶飲研究報告》顯示,2020年年底,我國現(xiàn)制飲品門店數(shù)約為59.6萬家,新茶飲門店占比達65.5%,繁多的選擇下,消費者自然很難再忠誠于某一個品牌。

    現(xiàn)制茶飲賽道一片紅海,現(xiàn)制茶飲品牌也在積極求新求變,而無論是頭部品牌的摸索嘗試,還是初創(chuàng)品牌的大膽創(chuàng)新,都揭示著這些品牌對所屬賽道趨勢的洞察,以及它們眼中現(xiàn)制茶飲的未來。

    本文將以部分代表性品牌的新打法為例,嘗試對現(xiàn)制茶飲賽道的下個10年進行探索。

    成立于2012年,喜茶以“新式茶飲”“靈感之茶”等標簽廣受大眾與資本的喜愛,不僅在全國重點城市開設了超800家門店,資產(chǎn)估值更是高達600億元。

    然而,隨著諸多新式茶飲和新式咖飲品牌的圍剿,喜茶正面臨著越來越嚴峻的競爭。針對于此,喜茶頻頻展開動作,試圖突破紅海,打造新的商業(yè)模型。

    LAB門店

    區(qū)別于主打茶飲的傳統(tǒng)門店,喜茶針對愛打卡的年輕人布局特色終端,一個集中體現(xiàn)便是LAB(實驗室)門店的誕生。

    在喜茶成都IFS黑金實驗室店,不僅有傳統(tǒng)的“茶飲區(qū)+歐包區(qū)”綜合體,還打造了茶極客實驗室、插畫實驗室、周邊實驗室、娛樂實驗室、熱麥實驗室等五大板塊,構(gòu)建一個圍繞茶飲的“實驗室綜合體”。

    茶極客類似星巴克的“黑圍裙”,代表著喜茶制茶師的最高級別,在茶極客實驗室有著制作工序更為復雜、口味更富驚喜感的限定飲品;熱麥實驗室不定期推出“靈感”限定烘焙類產(chǎn)品,如擔擔面面包、麻婆豆腐面包等;而插畫實驗室、周邊實驗室、娛樂實驗室則是圍繞喜茶品牌、流行趨勢與城市特色,推出各具特色的文化產(chǎn)品,更多維度、更深層次地觸達年輕人。

    現(xiàn)制、預制并行

    現(xiàn)制飲品之外,喜茶還正模糊邊界,將產(chǎn)品從現(xiàn)制到預制發(fā)展。

    2020年7月,喜茶推出“喜小瓶氣泡水”,該年“雙11”期間銷量便超過4萬箱、50萬瓶,年貨節(jié)期間更是銷售了近6.5萬箱、約75萬瓶;2021年,喜茶將“桃桃金鳳”“巖爆檸”等店內(nèi)的數(shù)款網(wǎng)紅單品做成瓶裝,以“一半真果汁+一半喜茶經(jīng)典茶底萃取茶湯”為賣點,進軍預制果汁茶市場,推出當天,產(chǎn)品便在喜茶天貓官方旗艦店銷售超60萬瓶。

    借助品牌在現(xiàn)制飲品市場的影響力,喜茶突破現(xiàn)制飲品與預制飲品的隔膜,從競爭激烈的瓶裝飲料市場分得一杯羹,占據(jù)一席之地。

    在現(xiàn)制與預制的產(chǎn)品延伸上,喜茶并不是個例。創(chuàng)立于2012年,名仁蘇打水憑借“健康飲用水”的定位,在KA商超、便利店等預制飲品渠道廣受消費者喜愛。然而,隨著以喜茶、奈雪の茶等為代表的現(xiàn)制飲品崛起,名仁蘇打水也亟須新的渠道發(fā)聲,連接新一代消費群體。

    近期,上海一家茶飲店突然走紅,單品日銷量最高超1200杯,小紅書打卡筆記超17萬篇。

    這家茶飲店名叫薛小美,今年7月開業(yè),其之所以能在競爭激烈的茶飲賽道成功破圈,源于其特色產(chǎn)品—鮮花茶飲。而觀察鮮花茶飲的產(chǎn)品特點,可以發(fā)現(xiàn)其特色有二。

    創(chuàng)新產(chǎn)品,聚焦顏值經(jīng)濟

    以“鮮花+茶飲”為賣點,薛小美在產(chǎn)品設計和顏值打造上可謂是下了一番苦功。

    首先,薛小美創(chuàng)新傳統(tǒng)茶飲杯型,將較小的鮮花杯作為頂杯,內(nèi)部是花泥,花泥上插的是鮮花;將較大的飲品杯作為底杯,內(nèi)部放的是奶茶和鮮果茶等;鮮花杯和飲品杯結(jié)合的邊緣部,則有一個位置專門供插吸管。

    如此一來,不僅產(chǎn)品作為“鮮花”的顏值屬性得以凸顯,產(chǎn)品作為“茶飲”的屬性也得以保留。

    其次,薛小美配套相應門店場景,以高級灰、少女粉為主色調(diào),搭配綠植、鮮花、巖石、月球等多種元素,將門店打造得極具夢幻和藝術(shù)空間感,格外吸睛。

    這也進一步戳中女性消費群體的少女心,不僅帶動了單品銷售,甚至成為一個打卡地,源源不斷地為門店引流。

    綁定節(jié)日,融合“送花”場景

    顏值之外,薛小美還針對節(jié)日推出限定飲品,為年輕人的節(jié)日消費打造儀式感。

    這與“鮮花”的消費節(jié)點有關,“5·20”、七夕節(jié)、情人節(jié)、教師節(jié)、母親節(jié)……有太多太多的節(jié)日需要鮮花來點綴。而將鮮花融合茶飲,不僅能滿足節(jié)日的鮮花消費需求,將節(jié)日的儀式感拉滿,同時茶飲也為“送鮮花”這一場景增添了一份休閑,使消費者在贈送禮物時少一份刻意,多一份自在感。

    在薛小美上海來福士店,七夕當天限定的“西西里記憶”單品銷量超500杯,教師節(jié)推出的“桃李芬芳”單品店面銷量超480杯、團購超650杯。

    新消費浪潮下,無論是既有茶飲品牌喜茶,還是初創(chuàng)茶飲品牌薛小美,都在突圍賽道、創(chuàng)新發(fā)展。這些創(chuàng)新的效果或許還未凸顯,但筆者認為,這些創(chuàng)新的底層邏輯值得所有企業(yè)借鑒。

    基于品牌力向多維度延伸

    “LAB門店”“現(xiàn)制、預制并行”,喜茶在商業(yè)模式的探索中向兩個維度進行了延伸。

    一方面,以“LAB門店”布局高端消費市場,提供更為高端的產(chǎn)品和場景,使消費者旅游、約會、打卡等高標準、高消費需求得到滿足和釋放,豐滿品牌形象。

    另一方面,以“現(xiàn)制、預制并行”覆蓋日常消費場景,提供價格稍貴、品質(zhì)優(yōu)良的瓶裝飲料,攻占賣場、便利店等價格敏感度較高的場景,進一步完善產(chǎn)品矩陣。

    而這些探索能夠成功的關鍵,便是喜茶的品牌力。基于品牌帶來的流量,喜茶的“LAB門店”能得到源源不斷的客源;基于品牌帶來的信任度,喜茶的預制飲品也能迅速得到零售渠道的接納和消費者的認可。

    當然,無論是“LAB門店”,還是“現(xiàn)制、預制并行”,都是圍繞“茶”的中心進行延展,這也契合著“喜茶”在消費者中的心智定位;而反觀某些曇花一現(xiàn)的聯(lián)合營銷,如“六神奶茶”“旺仔奶茶”,則背離了其品牌的心智原點。

    基于流量將場景再造

    “鮮花茶飲”“綁定節(jié)日”,薛小美通過“鮮花”元素,在廝殺慘烈的現(xiàn)制茶飲賽道中脫穎而出,得到消費者的關注。

    一方面,這是因為“鮮花”對于女性消費者有著天然的吸引力,作為“禮物”屬性的鮮花,更是會得到用戶的拍照與分享,對于新生茶飲品牌來說,這意味著稀缺而又難得的流量。

    另一方面,通過綁定鮮花消費頻率較高的“節(jié)日”,薛小美也拓展出全年的產(chǎn)品消費周期,在吸引用戶一次又一次固定頻率的消費中,無疑能將“鮮花茶飲”這一定位植入消費者心智。

    對于其他茶飲消費品牌而言,同樣存在許多的“流量”元素以供拓展,如時下火熱的“露營潮”下,部分茶飲品牌已開始將門店開往郊外、天臺,打造“露營”主題茶飲店;又如“國潮”大勢下,新中式元素的崛起,傳統(tǒng)中式飲料的風行。

    設計、宣傳、口味……現(xiàn)制茶飲賽道的競爭膠著而又內(nèi)卷。然而,正如曾經(jīng)喜茶、奈雪の茶等品牌異軍突起,決定品牌成長的從來不是單一維度的優(yōu)勢,而是整體消費浪潮下的大勢。

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