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    茶顏悅色大量閉店,這些品牌卻開始布局下個(gè)10年

    2021-12-23 20:10:12王澤霖
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2021年12期
    關(guān)鍵詞:實(shí)驗(yàn)室

    王澤霖

    說起近期茶飲圈的新聞,“茶顏悅色集中閉店”絕對(duì)是繞不過去的大事件。這其中,既有如官方提到的原因整體人流量減少,但更多的或許是風(fēng)口消退后人們的熱情不再。

    中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示,2020年年底,我國(guó)現(xiàn)制飲品門店數(shù)約為59.6萬家,新茶飲門店占比達(dá)65.5%,繁多的選擇下,消費(fèi)者自然很難再忠誠(chéng)于某一個(gè)品牌。

    現(xiàn)制茶飲賽道一片紅海,現(xiàn)制茶飲品牌也在積極求新求變,而無論是頭部品牌的摸索嘗試,還是初創(chuàng)品牌的大膽創(chuàng)新,都揭示著這些品牌對(duì)所屬賽道趨勢(shì)的洞察,以及它們眼中現(xiàn)制茶飲的未來。

    本文將以部分代表性品牌的新打法為例,嘗試對(duì)現(xiàn)制茶飲賽道的下個(gè)10年進(jìn)行探索。

    成立于2012年,喜茶以“新式茶飲”“靈感之茶”等標(biāo)簽廣受大眾與資本的喜愛,不僅在全國(guó)重點(diǎn)城市開設(shè)了超800家門店,資產(chǎn)估值更是高達(dá)600億元。

    然而,隨著諸多新式茶飲和新式咖飲品牌的圍剿,喜茶正面臨著越來越嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)于此,喜茶頻頻展開動(dòng)作,試圖突破紅海,打造新的商業(yè)模型。

    LAB門店

    區(qū)別于主打茶飲的傳統(tǒng)門店,喜茶針對(duì)愛打卡的年輕人布局特色終端,一個(gè)集中體現(xiàn)便是LAB(實(shí)驗(yàn)室)門店的誕生。

    在喜茶成都IFS黑金實(shí)驗(yàn)室店,不僅有傳統(tǒng)的“茶飲區(qū)+歐包區(qū)”綜合體,還打造了茶極客實(shí)驗(yàn)室、插畫實(shí)驗(yàn)室、周邊實(shí)驗(yàn)室、娛樂實(shí)驗(yàn)室、熱麥實(shí)驗(yàn)室等五大板塊,構(gòu)建一個(gè)圍繞茶飲的“實(shí)驗(yàn)室綜合體”。

    茶極客類似星巴克的“黑圍裙”,代表著喜茶制茶師的最高級(jí)別,在茶極客實(shí)驗(yàn)室有著制作工序更為復(fù)雜、口味更富驚喜感的限定飲品;熱麥實(shí)驗(yàn)室不定期推出“靈感”限定烘焙類產(chǎn)品,如擔(dān)擔(dān)面面包、麻婆豆腐面包等;而插畫實(shí)驗(yàn)室、周邊實(shí)驗(yàn)室、娛樂實(shí)驗(yàn)室則是圍繞喜茶品牌、流行趨勢(shì)與城市特色,推出各具特色的文化產(chǎn)品,更多維度、更深層次地觸達(dá)年輕人。

    現(xiàn)制、預(yù)制并行

    現(xiàn)制飲品之外,喜茶還正模糊邊界,將產(chǎn)品從現(xiàn)制到預(yù)制發(fā)展。

    2020年7月,喜茶推出“喜小瓶氣泡水”,該年“雙11”期間銷量便超過4萬箱、50萬瓶,年貨節(jié)期間更是銷售了近6.5萬箱、約75萬瓶;2021年,喜茶將“桃桃金鳳”“巖爆檸”等店內(nèi)的數(shù)款網(wǎng)紅單品做成瓶裝,以“一半真果汁+一半喜茶經(jīng)典茶底萃取茶湯”為賣點(diǎn),進(jìn)軍預(yù)制果汁茶市場(chǎng),推出當(dāng)天,產(chǎn)品便在喜茶天貓官方旗艦店銷售超60萬瓶。

    借助品牌在現(xiàn)制飲品市場(chǎng)的影響力,喜茶突破現(xiàn)制飲品與預(yù)制飲品的隔膜,從競(jìng)爭(zhēng)激烈的瓶裝飲料市場(chǎng)分得一杯羹,占據(jù)一席之地。

    在現(xiàn)制與預(yù)制的產(chǎn)品延伸上,喜茶并不是個(gè)例。創(chuàng)立于2012年,名仁蘇打水憑借“健康飲用水”的定位,在KA商超、便利店等預(yù)制飲品渠道廣受消費(fèi)者喜愛。然而,隨著以喜茶、奈雪の茶等為代表的現(xiàn)制飲品崛起,名仁蘇打水也亟須新的渠道發(fā)聲,連接新一代消費(fèi)群體。

    近期,上海一家茶飲店突然走紅,單品日銷量最高超1200杯,小紅書打卡筆記超17萬篇。

    這家茶飲店名叫薛小美,今年7月開業(yè),其之所以能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲賽道成功破圈,源于其特色產(chǎn)品—鮮花茶飲。而觀察鮮花茶飲的產(chǎn)品特點(diǎn),可以發(fā)現(xiàn)其特色有二。

    創(chuàng)新產(chǎn)品,聚焦顏值經(jīng)濟(jì)

    以“鮮花+茶飲”為賣點(diǎn),薛小美在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和顏值打造上可謂是下了一番苦功。

    首先,薛小美創(chuàng)新傳統(tǒng)茶飲杯型,將較小的鮮花杯作為頂杯,內(nèi)部是花泥,花泥上插的是鮮花;將較大的飲品杯作為底杯,內(nèi)部放的是奶茶和鮮果茶等;鮮花杯和飲品杯結(jié)合的邊緣部,則有一個(gè)位置專門供插吸管。

    如此一來,不僅產(chǎn)品作為“鮮花”的顏值屬性得以凸顯,產(chǎn)品作為“茶飲”的屬性也得以保留。

    其次,薛小美配套相應(yīng)門店場(chǎng)景,以高級(jí)灰、少女粉為主色調(diào),搭配綠植、鮮花、巖石、月球等多種元素,將門店打造得極具夢(mèng)幻和藝術(shù)空間感,格外吸睛。

    這也進(jìn)一步戳中女性消費(fèi)群體的少女心,不僅帶動(dòng)了單品銷售,甚至成為一個(gè)打卡地,源源不斷地為門店引流。

    綁定節(jié)日,融合“送花”場(chǎng)景

    顏值之外,薛小美還針對(duì)節(jié)日推出限定飲品,為年輕人的節(jié)日消費(fèi)打造儀式感。

    這與“鮮花”的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)有關(guān),“5·20”、七夕節(jié)、情人節(jié)、教師節(jié)、母親節(jié)……有太多太多的節(jié)日需要鮮花來點(diǎn)綴。而將鮮花融合茶飲,不僅能滿足節(jié)日的鮮花消費(fèi)需求,將節(jié)日的儀式感拉滿,同時(shí)茶飲也為“送鮮花”這一場(chǎng)景增添了一份休閑,使消費(fèi)者在贈(zèng)送禮物時(shí)少一份刻意,多一份自在感。

    在薛小美上海來福士店,七夕當(dāng)天限定的“西西里記憶”單品銷量超500杯,教師節(jié)推出的“桃李芬芳”單品店面銷量超480杯、團(tuán)購超650杯。

    新消費(fèi)浪潮下,無論是既有茶飲品牌喜茶,還是初創(chuàng)茶飲品牌薛小美,都在突圍賽道、創(chuàng)新發(fā)展。這些創(chuàng)新的效果或許還未凸顯,但筆者認(rèn)為,這些創(chuàng)新的底層邏輯值得所有企業(yè)借鑒。

    基于品牌力向多維度延伸

    “LAB門店”“現(xiàn)制、預(yù)制并行”,喜茶在商業(yè)模式的探索中向兩個(gè)維度進(jìn)行了延伸。

    一方面,以“LAB門店”布局高端消費(fèi)市場(chǎng),提供更為高端的產(chǎn)品和場(chǎng)景,使消費(fèi)者旅游、約會(huì)、打卡等高標(biāo)準(zhǔn)、高消費(fèi)需求得到滿足和釋放,豐滿品牌形象。

    另一方面,以“現(xiàn)制、預(yù)制并行”覆蓋日常消費(fèi)場(chǎng)景,提供價(jià)格稍貴、品質(zhì)優(yōu)良的瓶裝飲料,攻占賣場(chǎng)、便利店等價(jià)格敏感度較高的場(chǎng)景,進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣。

    而這些探索能夠成功的關(guān)鍵,便是喜茶的品牌力?;谄放茙淼牧髁?,喜茶的“LAB門店”能得到源源不斷的客源;基于品牌帶來的信任度,喜茶的預(yù)制飲品也能迅速得到零售渠道的接納和消費(fèi)者的認(rèn)可。

    當(dāng)然,無論是“LAB門店”,還是“現(xiàn)制、預(yù)制并行”,都是圍繞“茶”的中心進(jìn)行延展,這也契合著“喜茶”在消費(fèi)者中的心智定位;而反觀某些曇花一現(xiàn)的聯(lián)合營(yíng)銷,如“六神奶茶”“旺仔奶茶”,則背離了其品牌的心智原點(diǎn)。

    基于流量將場(chǎng)景再造

    “鮮花茶飲”“綁定節(jié)日”,薛小美通過“鮮花”元素,在廝殺慘烈的現(xiàn)制茶飲賽道中脫穎而出,得到消費(fèi)者的關(guān)注。

    一方面,這是因?yàn)椤磅r花”對(duì)于女性消費(fèi)者有著天然的吸引力,作為“禮物”屬性的鮮花,更是會(huì)得到用戶的拍照與分享,對(duì)于新生茶飲品牌來說,這意味著稀缺而又難得的流量。

    另一方面,通過綁定鮮花消費(fèi)頻率較高的“節(jié)日”,薛小美也拓展出全年的產(chǎn)品消費(fèi)周期,在吸引用戶一次又一次固定頻率的消費(fèi)中,無疑能將“鮮花茶飲”這一定位植入消費(fèi)者心智。

    對(duì)于其他茶飲消費(fèi)品牌而言,同樣存在許多的“流量”元素以供拓展,如時(shí)下火熱的“露營(yíng)潮”下,部分茶飲品牌已開始將門店開往郊外、天臺(tái),打造“露營(yíng)”主題茶飲店;又如“國(guó)潮”大勢(shì)下,新中式元素的崛起,傳統(tǒng)中式飲料的風(fēng)行。

    設(shè)計(jì)、宣傳、口味……現(xiàn)制茶飲賽道的競(jìng)爭(zhēng)膠著而又內(nèi)卷。然而,正如曾經(jīng)喜茶、奈雪の茶等品牌異軍突起,決定品牌成長(zhǎng)的從來不是單一維度的優(yōu)勢(shì),而是整體消費(fèi)浪潮下的大勢(shì)。

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