從B站高流量看傳統(tǒng)文化題材動畫短片在當(dāng)代的回歸

夏宇　徐育忠

摘? 要：在梳理國產(chǎn)傳統(tǒng)文化題材動畫短片的發(fā)展興衰歷程，總結(jié)目前亟待解決問題的基礎(chǔ)上，以近年來具有代表性的系列動畫短片——《中國唱詩班》為例，從題材特色、制作推廣、流量趨勢、觀眾接受度四個角度，對其在B站高流量現(xiàn)象背后的成因進行分析?？偨Y(jié)出國漫創(chuàng)作應(yīng)扎根民族文化土壤，以激發(fā)觀眾文化認同感，精準(zhǔn)把握民族精神文化內(nèi)涵，講好中國故事;要明確受眾定位和需求，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播優(yōu)勢進行推廣，促進行業(yè)發(fā)展，形成良性閉環(huán)，以期為傳統(tǒng)文化題材動畫短片提供創(chuàng)作思路和傳播對策。

關(guān)鍵詞：中國唱詩班;傳統(tǒng)文化題材;動畫短片;B站;高流量

一、國產(chǎn)傳統(tǒng)文化題材動畫

短片發(fā)展現(xiàn)狀與亟待解決的問題

20世紀20至80年代，以上海美術(shù)電影制片廠（簡稱“上美廠”）為代表的動畫創(chuàng)作者開辟了一種從中國傳統(tǒng)文化中取材的全新動畫風(fēng)格，被國際動畫界稱為——“中國學(xué)派”。他們創(chuàng)作的《大鬧天宮》《哪吒鬧?！返葎赢嫸唐?，在題材選擇上不拘泥于當(dāng)時的制作框架，具有強烈的民族風(fēng)格和審美特點。此外，這類動畫蘊含了中國特有的哲學(xué)觀、價值觀和道德觀等民族精神文化內(nèi)涵。在80年代中后期，隨著電視的逐漸普及，大量日美動漫涌入中國市場。由于日美動畫有著相對完整的生產(chǎn)體系，選材與產(chǎn)出都能較好地滿足觀眾對于文化產(chǎn)品的消費需求，因此以新穎的題材和連載更新的方式迅速贏得了一大批國內(nèi)年輕群體的支持。同時，由外資開辦的動畫加工廠以高薪優(yōu)勢吸引了大量原上美廠的動畫創(chuàng)作人才，代加工熱一時風(fēng)靡中國動畫界。

由巔峰跌落谷底的中國動畫在21世紀奮起直追，出現(xiàn)了《圍棋少年》《寶蓮燈》《哪吒傳奇》等一系列高質(zhì)量的傳統(tǒng)題材動畫，但國漫市場仍然存在問題。一方面，由于長期受到外國作品的浸染，新一代的動畫創(chuàng)作者對于本國的文化產(chǎn)品自信心不足，被國外的“中國表達”邏輯所束縛。為了迎合國際市場，在傳統(tǒng)題材的作品中過多堆砌中國元素的視覺符號，但作品本身并未扎根本國的文化土壤，沒有將中華文化的精神內(nèi)核完全表達出來，導(dǎo)致國內(nèi)外觀眾對中國文化產(chǎn)生片面的認知。另一方面，在2005年至2015年十年中，占據(jù)國漫市場的大多是低幼向的動畫作品，無法滿足最有消費能力的中青年人群的觀看需求。

近幾年，動漫文娛產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，動畫題材類型也逐漸豐富，但國風(fēng)題材仍然是中國市場最大的贏家。據(jù)骨朵國漫數(shù)據(jù)顯示， 2018年玄幻奇幻題材動畫新增數(shù)量穩(wěn)居第一，且增長勢態(tài)明顯（如圖1、圖2）。在題材中，玄幻奇幻、仙俠武俠類型仍然是中國2016至2018年三年中的熱門題材，作品數(shù)量連續(xù)三年領(lǐng)先，其中更是出現(xiàn)了像《斗羅大陸》《魔道祖師》這類國風(fēng)題材的超級IP改編作品。在電影方面，《大圣歸來》《哪吒之魔童降世》等神話題材動畫影片也連年刷新票房紀錄，“國漫復(fù)興”的口號一時風(fēng)靡全網(wǎng)?？梢?，只要有創(chuàng)新的劇情與精良的制作，國風(fēng)動畫作品依然具有龐大的市場。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國網(wǎng)民人數(shù)在2020年12月已達9.89億人，動畫的播放載體由電視轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)平臺。在國內(nèi)，B站（全名嗶哩嗶哩，英文名稱bilibili，簡稱“B站”）被稱為“日漫宅”的最大聚集地，是二次元調(diào)性最強的視頻網(wǎng)站。雖然整體上，B站日漫番劇的總作品數(shù)、總播放量占比依然較大，但作品的平均播放量已經(jīng)不及國漫。據(jù)統(tǒng)計，2020年B站日漫新作的累積播放量約20億，國漫新作累計年播放量約19.5億，新作方面日漫和國漫也已經(jīng)基本持平。而根據(jù)B站公布的2020年度財報和用戶畫像顯示，B站2020年的日均活躍用戶達5400萬，較去年同比增長70%。其中18-35歲的青年用戶占78%，可見國漫在青年群體中的認可度在逐年上升，受眾群體在未來進一步擴大將成為必然趨勢。近幾年，為了順應(yīng)現(xiàn)代社會碎片化的特點，節(jié)約觀看的時間成本，短視頻受到了大量視頻用戶的喜愛。而“泡面番”正是動畫行業(yè)在短視頻潮流中誕生的“短平快”動畫連載形式，許多國漫開始嘗試以這種形式在B站等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行展現(xiàn)，普遍時長在5到10分鐘不等。這不僅降低了制作團隊的制片成本與周期，還充分利用了互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播優(yōu)勢，通過擴大影響力達到快速吸粉的目的。例如由漫畫改編而來的傳統(tǒng)神話題材動畫短片——《非人哉》，講述了中國古代傳統(tǒng)神話故事中神話人物的日常生活想象。該作品的動畫版在2018年全平臺累計播放量為4.3億，占據(jù)國漫播放量排行榜的第13名，成績甚至不輸很多長篇連載動畫。

二、《中國唱詩班》系列公益動畫短片分析

（一）題材特色

《中國唱詩班》取材于作曲家易鳳林的同名音樂專輯，是“上海嘉定800年”政府重點文化項目之一，也是上海嘉定的地方公益宣傳片。該系列自2015年至2018年共發(fā)布五集，平均時長在十分鐘左右，屬于“泡面番”。作品以“唱詩”為主題貫穿整個系列，所以每一集的題材內(nèi)容都有所不同。第一集《元日》展現(xiàn)的是傳統(tǒng)過年的風(fēng)俗習(xí)慣;第二集《相思》講述的是含蓄的中國式愛情故事;第三集《游子吟》則是母子親情主題;第四集《飲湖上初晴后雨》是以失意學(xué)子經(jīng)友人開導(dǎo)后豁然開朗的勵志故事;第五集《夜思》是家國情懷的愛國主義題材。友媒“紅氣球觀影”的主筆COCO曾這樣評價《中國唱詩班》：“在要么偏日漫，要么向好萊塢看齊的今天，這樣的動畫制作確實令人激賞。我們口口聲聲提倡國學(xué)，這樣的動畫是再好不過的國學(xué)教材，讓孩子們直觀地感受到美，才能明白所謂學(xué)習(xí)國學(xué)的意義，才能知曉中國傳統(tǒng)文化為何偉大?！?/p>

筆者認為，《中國唱詩班》后期的高流量表現(xiàn)與其題材選擇上密不可分，主要有以下兩點：

1.選材角度有別于當(dāng)下傳統(tǒng)題材國漫最熱門的玄幻武俠故事，而是另辟蹊徑，選擇從嘉定名士的生活視角切入。目前發(fā)布的每一集中，主人公、時代背景都各不相同，但均以上海嘉定為共同的空間背景。片中雖未有只字片語提及嘉定，但通過動畫的畫面與故事，在人們腦海中都留下了嘉定的印象。片中沒有宏大的敘事，也不是鮮明的個人英雄塑造，而是以平凡人的視角去描繪名士的日常生活。這樣的故事更加貼近人們的生活，也更易引起觀眾的情感共鳴。

2.目前播出的五集故事內(nèi)容均由真實的名人雅士典故改編而來，故事立意與詩詞主題一脈相承，通過詩詞詮釋國人的精神品質(zhì)與思想情感。用敘事表演代替?zhèn)鹘y(tǒng)的說教，用吟唱強化古詩的語言節(jié)奏和感染力，深化內(nèi)核的同時又避免了說教帶來的枯燥感?！吨袊姲唷芳葌鞒袀鹘y(tǒng)，又具有當(dāng)代性，滿足當(dāng)下中國青少年的文化產(chǎn)品需求。

（二）制作與推廣

《中國唱詩班》能夠蜚聲海外，走向國際，與創(chuàng)作團隊靈敏的文化嗅覺分不開。在每一集的制作前期，創(chuàng)作團隊都要做大量調(diào)研和資料搜集工作，甚至為此專門配備了歷史顧問。劇中的建筑、服飾、妝發(fā)、語言、風(fēng)俗、環(huán)境等都力求精準(zhǔn)還原當(dāng)時的情境。例如，《飲湖上初晴后雨》這一集將年代設(shè)定在了明朝，片中的儒士均身著深衣道袍，女主小曼的服飾也是明代典型的交領(lǐng)右衽襖裙。劇組人員在字幕適配方面也下了功夫，讓觀眾聽音觀畫的同時又能領(lǐng)略到漢語文化中的文化底蘊。導(dǎo)演彭擎政在接受媒體采訪時說道：“英文翻譯中‘內(nèi)閣學(xué)士’的準(zhǔn)確表達是什么？這些非常細小的問題都會被拿來推敲、討論?！痹陲L(fēng)格上，片中的場景采用了中國傳統(tǒng)水墨畫的寫意方式，而人物的造型和上色則運用了比較現(xiàn)代的賽露露風(fēng)格，制作組力求在這兩種迥異的風(fēng)格中尋找平衡，探尋新的國風(fēng)表現(xiàn)方式。相比許多帶有“國風(fēng)”色彩的影視作品，《中國唱詩班》的創(chuàng)作團隊嚴謹、細致地還原歷史背景和中華文化符號，做到了更加真實可考的程度。

作為一部公益宣傳片，《中國唱詩班》無法像其他商業(yè)動畫一樣在宣發(fā)上投入大量的資金，只能盡可能地利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行宣傳，但也因此獲得了意外之喜。創(chuàng)作團隊通過微博、央視、B站等各類新老媒體平臺、參展大小各種動畫節(jié)，達到與觀眾互動的目的，以此采集觀感、收集意見。同時，導(dǎo)演本人常常會在微博上更新制片進度，有時也會直接在平臺上與各領(lǐng)域?qū)＜疫M行交流取經(jīng)。主動征求意見、改正不足，整個團隊的堅持和難能可貴的創(chuàng)作精神感動了非常多的觀眾，為《中國唱詩班》積累了較好的口碑和粉絲群體。

（三）流量趨勢

截至2021年5月12日24時，《中國唱詩班》專題在B站總播放2341.1萬次，追番人數(shù)184.3萬，彈幕數(shù)總計34.8萬條。這對于一部更新時間跨度大、產(chǎn)量不高的“泡面番”來說是非常不錯的成績。根據(jù)B站視頻博主Damn☆You（后文簡稱“UP主DY”）提供的B站連載番劇數(shù)據(jù)，可以看到《夜思》更新前后的流量趨勢出現(xiàn)了明顯的增長節(jié)點（如圖3）。

《夜思》于2018年8月17日在B站上線，是《中國唱詩班》系列的第五集。這一集講述了1932年嘉定著名外交家顧維鈞作為國聯(lián)調(diào)查團唯一的中國代表，前往東北調(diào)查“九·一八”事件和偽滿洲國成立真相的故事。當(dāng)日也正值中國七夕節(jié)，片中顧維鈞將祖國比做妻子，一句“我深愛我的祖國，但我不得不在與她遠隔千里的地方，為她爭取榮譽和權(quán)利，這就是外交官”，引起了無數(shù)觀眾的共鳴與點贊?！兑顾肌返陌l(fā)布，使《中國唱詩班》整個專題的播放量、關(guān)注和彈幕數(shù)都出現(xiàn)了明顯的增長。圖4則詳細統(tǒng)計了2018年8月10日至30日《中國唱詩班》各集動畫播放量的走勢。不難發(fā)現(xiàn)，每個分集的播放量都在《夜思》首發(fā)日出現(xiàn)了短時間的快速增長，后兩周雖增長速度逐漸放緩但仍高于首發(fā)日前的表現(xiàn)。由此可見，《夜思》的優(yōu)秀表現(xiàn)為整個系列動畫帶來了正影響，不但喚回了老粉，還吸引一部分新粉絲的點擊，也從側(cè)面體現(xiàn)了觀眾對于該部動畫作品的認可和喜愛。

（四）觀眾接受度

UP主DY自2016年起就對B站的連載番劇（含外國番?。?shù)據(jù)進行跟蹤記錄，每周以圖5所示的規(guī)則統(tǒng)計新番榜總分，通過視頻和專欄的形式公布過去一周中排行前90的番劇專題總分以及各單項榜單數(shù)據(jù)。在《2020年5月17日B站番劇/國產(chǎn)動畫數(shù)據(jù)周報》中可以看到，《中國唱詩班》繼《夜思》發(fā)布9個月之后首次躋身B站番劇總分榜單前50，位列第31名（如圖6）。在硬幣打賞榜上也再創(chuàng)新高，新增硬幣數(shù)位列榜單第20名（如圖7），此時追番人數(shù)已經(jīng)達到了148萬。在周報中，總分榜前30部番劇作品均由中國和日本出品，其中國產(chǎn)作品12部，而傳統(tǒng)題材占比六成。由此可見，近幾年B站的觀眾群體仍然更偏愛含有東亞文化審美的作品，對于中國傳統(tǒng)文化的喜愛和熱情依然高漲，《中國唱詩班》選擇以傳統(tǒng)文化題材為切入點是正確且值得堅持的一條道路。

傳統(tǒng)文化在多大程度上能為當(dāng)代人所接受和喜愛，取決于它能否滿足人們的精神需要和情感趣味。國產(chǎn)動畫引用傳統(tǒng)文化，要想快速占領(lǐng)國內(nèi)外文化市場，就必須以滿足觀眾的消費需求為出發(fā)點和立足點。不難發(fā)現(xiàn)，在榜單中占據(jù)排行前位的番劇大多是近期連載的新番或高知名度的IP續(xù)集，它們都具備相對成熟的商業(yè)制作模式和宣發(fā)團隊，通過高頻率的內(nèi)容更新和宣傳推廣達到快速吸粉的效果。而《中國唱詩班》作為地方公益性質(zhì)的宣傳動畫短片，導(dǎo)演和監(jiān)制更多是出于情懷在完成作品，因此出產(chǎn)速度非常緩慢，在宣發(fā)上也不像商業(yè)動畫般投入巨資進行推廣，是其一大短板。但令人意外的是，《中國唱詩班》在最新一集《夜思》更新9個月后終于在榜單上初露頭角，雖然這一成績與制作團隊持續(xù)的推廣宣傳密切相關(guān)，但也從側(cè)面印證了該作品滿足并適應(yīng)了觀眾的精神需要和情感趣味，甚至有許多網(wǎng)友稱《中國唱詩班》為國漫的“正確打開方式”。

但這部作品內(nèi)容也并非十全十美，這一點在評論區(qū)中表現(xiàn)得尤為明顯。截至2021年5月12日24時，《中國唱詩班》在B站的專題評分達到9.8分，共有3.5萬人參與評星（如圖8）。其中帶星評論共計14321條，長評占113條，短評占14208條。在評論中兩極分化較為明顯：五星評論以點評和贊美為主，認為瑕不掩瑜，應(yīng)當(dāng)對傳統(tǒng)題材的短片予以寬容和鼓勵;四星評論也以表揚為主，被指出最多的問題就是更新速度太慢，其次是認為劇情和受眾定位上還有進步空間;三星、二星這類中評認為片中所體現(xiàn)的中國文化太“軟”，應(yīng)當(dāng)更多體現(xiàn)一些硬氣的東西，短片在畫面處理上也不夠協(xié)調(diào)、精致;在一星的差評中，很多人反映出了對辮子形象的反感，認為辮子是外國人記憶里腐朽中國的象征，不適宜用于地方文化宣傳的短片當(dāng)中。此外，有不少評論都將矛頭指向了《夜思》，認為這一集政治色彩過于濃郁，丟失了前幾集的風(fēng)韻和趣味，變成了“命題作文”。

在贊美的同時，我們也應(yīng)該反思《中國唱詩班》存在的弊病。學(xué)者王國慶、丁文霞在《從視覺“畫”到敘事“意”——細讀〈中國唱詩班〉》一文中就曾提到，這部系列短片存在重視覺、輕敘事的問題。雖然片中運用了現(xiàn)代的敘事技巧與制作技術(shù)，但整體還是局限于歷史重構(gòu)再現(xiàn)這樣一個“新瓶裝舊酒”的表現(xiàn)方式，容易造成觀眾情感上的審美疲勞。此外，在評論中也出現(xiàn)了一個非常有意思的現(xiàn)象——對清朝的厭惡。長久以來，在外國的功夫電影中，留著長辮的男人和身著旗袍的女人都是西方刻板印象中保守落后的中國人形象，國內(nèi)觀眾也因此對這類造型產(chǎn)生了抵觸情緒。但清朝也是中國五千年歷史文化中不可或缺的一部分，我們不應(yīng)全盤否定這一段時期。因此，如何調(diào)和這一矛盾，引導(dǎo)年輕人樹立正確的價值觀，需要我們進一步思考。

三、結(jié)語

在當(dāng)前全球化語境的背景下，國際動漫市場的競爭日益激烈，這不僅僅是經(jīng)濟層面的競爭，更是一個國家文化的輸出，建立國人文化自信的關(guān)鍵一步。早期的傳統(tǒng)文化題材動畫有過中國學(xué)派的輝煌，也曾因美日動畫的沖擊而處于長期低迷。而隨著時代發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)平臺的興起，為動畫短片創(chuàng)作帶來了更多的機遇。雖然《中國唱詩班》是一部地方公益宣傳片，在情節(jié)內(nèi)容的設(shè)定上也存在一定的瑕疵，但它在傳統(tǒng)文化題材和制作上推陳出新，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行推廣宣傳、收集意見;制作團隊的匠心精神讓這部動畫在B站這個青年群體聚集的平臺迅速獲得了廣泛的關(guān)注與好評，為動畫的后期制作實現(xiàn)了良性閉環(huán)。因此，傳統(tǒng)題材的作品應(yīng)深入生活，扎根民族文化土壤，以激發(fā)觀眾文化認同感為目標(biāo)進行創(chuàng)作，精準(zhǔn)把握民族精神文化內(nèi)涵才能講好中國故事。其次，隨著人們對互聯(lián)網(wǎng)的依存度逐漸升高，未來動畫創(chuàng)作也應(yīng)緊跟時代發(fā)展趨勢，利用短視頻等新媒體形式，以青年群體感興趣的方式對其進行價值觀引導(dǎo)，樹立文化自信。

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作者簡介：夏宇，浙江工業(yè)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計專業(yè)研究生。

通訊作者：徐育忠，浙江工業(yè)大學(xué)設(shè)計與建筑學(xué)院教授。

編輯：雷雪