淺析“自黑式營銷”的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)

曹金

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，當(dāng)今受眾的消費(fèi)觀念也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，越來越傾向于個(gè)性化消費(fèi)，他們期待看到更率直，坦誠的品牌形象。因此，“自黑式營銷”在年輕人中大受歡迎，許多品牌憑借自黑式營銷“出圈”，甚至觸底反彈。本文將以騰訊公司因與老干媽的烏龍官司被群嘲后，進(jìn)行“自黑式營銷”成功扭轉(zhuǎn)負(fù)面形象獲益為例，來簡要分析“自黑式營銷”是怎樣運(yùn)作的，優(yōu)勢(shì)有哪些以及需要注意的事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：自黑式營銷 ?危機(jī)公關(guān) ?逗鵝冤

2020年的下半年，發(fā)生了一件現(xiàn)象級(jí)的反轉(zhuǎn)事件。先是騰訊因老干媽拖欠廣告費(fèi)把其告上法庭，其后老干媽回應(yīng)沒有合作并報(bào)警，結(jié)果警方發(fā)布通告稱系三個(gè)騙子所為。而騰訊不僅因三個(gè)江湖騙子丟了臉，還在全網(wǎng)免費(fèi)給老干媽做了一波廣告。騰訊與老干媽的糾紛幾經(jīng)反轉(zhuǎn)，最后結(jié)果卻是騰訊被騙，圍觀網(wǎng)友目瞪口呆直稱“活久見”，連百度和支付寶的官方賬號(hào)也立即發(fā)微博內(nèi)涵騰訊蹭熱度。甚至好事網(wǎng)友據(jù)此想出了個(gè)全網(wǎng)熱詞“逗鵝冤”。

面對(duì)群嘲，騰訊在完全沒有預(yù)案的情況下，短短幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，貢獻(xiàn)了一場教科書級(jí)別的危機(jī)公關(guān)。在警情通報(bào)的同一天，騰訊先在B站上發(fā)布了一條賣萌動(dòng)態(tài)“今天中午的辣椒醬突然不香了”，并引發(fā)招商銀行，淘寶等多個(gè)官方賬號(hào)競相留言打卡。同時(shí)，騰訊在微博上也回應(yīng)稱，歡迎網(wǎng)友提供線索，將以一千瓶老干媽答謝，還被公司公關(guān)總監(jiān)張軍轉(zhuǎn)發(fā)并留言“你這個(gè)憨憨”。晚上8點(diǎn)，騰訊在B站上投稿《我就是那個(gè)吃了假辣椒醬的憨憨企鵝》視頻將話題熱度推向了高潮。甚至在其后的一個(gè)月，依舊熱度不減，還有不少網(wǎng)友進(jìn)行二創(chuàng)來構(gòu)建“憨憨企鵝”宇宙。騰訊以“自黑式營銷”成功地扭轉(zhuǎn)了被全網(wǎng)群嘲的局面，并一掃之前在受眾心中的負(fù)面形象，坐實(shí)了討喜的“傻白甜”人設(shè)。

1. 對(duì)“自黑式營銷”的簡述

自黑是通過自我搞怪、扮丑和毀形象等行為將自己的錯(cuò)誤和缺陷展示給公眾以期提高公眾認(rèn)同度的一種方式，在娛樂至上時(shí)代，自黑營銷是品牌提高自身曝光率，加強(qiáng)話題度，緩和公眾情緒，同時(shí)拉近與公眾距離的一種手段。筆者認(rèn)為，“自黑式營銷”是一種與傳統(tǒng)營銷自賣自夸相反的，通過勇于展現(xiàn)自身不足來吸引公眾注意，讓公眾降低期待從而發(fā)現(xiàn)自身其他優(yōu)點(diǎn)的一種營銷方式。“自黑式營銷”的目的不是為了單純的揭短，而是向公眾展現(xiàn)一種敢于認(rèn)錯(cuò)的坦率態(tài)度，使公眾心生好感，從而建立起公眾的信任和鏈接。

2.騰訊“自黑式營銷”的制勝法寶

2.1強(qiáng)大實(shí)力支撐，滿足自黑條件

企業(yè)進(jìn)行“自黑式營銷”需要強(qiáng)大實(shí)力支撐。而騰訊本來就是一個(gè)有實(shí)力的大公司，業(yè)務(wù)板塊覆蓋社交通信，游戲，影視，新聞等領(lǐng)域，也是中國服務(wù)用戶最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之一。龐大的用戶群使它自帶流量，再加上與老干媽的烏龍官司獲得的巨大關(guān)注，多的是想要蹭熱度的人，很適合進(jìn)行一場營銷活動(dòng)。況且騰訊之前在網(wǎng)友心目中的形象并不清白，許多用戶對(duì)騰訊頗有微詞。騰訊也因打官司從未輸過被網(wǎng)友戲稱為“南山必勝客”，其背后透露著對(duì)騰訊強(qiáng)勢(shì)作風(fēng)的不滿。

巧的是，這次“逗鵝冤”事件正是騰訊在打官司上栽了跟頭，網(wǎng)友自然幸災(zāi)樂禍。但是全網(wǎng)群嘲的不利局面，反而是進(jìn)行“自黑式營銷”，扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)其負(fù)面印象的好時(shí)機(jī)。巨大的流量和關(guān)注度加上一個(gè)突破口，正是騰訊“自黑式營銷”成功的前提。

2.2向公眾示弱，自嘲化解尷尬

騰訊在被群嘲后示弱是一個(gè)非常明智的選擇。無論是粗暴禁言還是置之不理，都會(huì)讓這場風(fēng)波愈演愈烈，導(dǎo)致騰訊形象受損。而此時(shí)騰訊以退為進(jìn)，通過一句“今天中午的辣椒醬突然不香了”暗示自己的弱勢(shì)。隨后自己認(rèn)證的“憨憨”的名號(hào)更讓網(wǎng)友對(duì)其的看法從“欺壓老干媽的霸道鵝”順利轉(zhuǎn)變成“傻白甜”。在消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)話語權(quán)的某些品牌領(lǐng)域，與“被黑”相比“自黑”顯然安全得多，因?yàn)楸┞度秉c(diǎn)的主體是自身，暴露的缺點(diǎn)可自行選擇，暴露的程度也相對(duì)可控。

特別是騰訊在自嘲視頻中，很巧妙的運(yùn)用了楊超越視頻的素材，利用受眾的“移情”心理，把對(duì)楊超越的好感度遷移到騰訊身上，覺得騰訊也是個(gè)傻白甜少女。同時(shí)配上蠢萌的自嘲配音，一下子就拉近了與受眾的距離：什么高大上的霸道企鵝，不過是和大家一樣吃辣椒醬的憨憨罷了。

2.3輿論引導(dǎo)及時(shí)，樹立討喜人設(shè)

騰訊在此事件中令人嘖嘖稱奇的還有它的神級(jí)公關(guān)團(tuán)隊(duì)。一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)雖面臨著巨大的壓力，仍必須迅速研究對(duì)策，做出反應(yīng)，使公眾了解危機(jī)真相和企業(yè)采取的各項(xiàng)措施，爭取公眾的同情，減少危機(jī)的損失?？焓俏C(jī)公關(guān)的首要原則之一，但是在短短的幾個(gè)小時(shí)之內(nèi)，走完輿情分析、創(chuàng)意策劃、創(chuàng)意審核、提交批準(zhǔn)、版權(quán)協(xié)商、制作短片、審核修改、最終審核、上傳平臺(tái)這一系列繁瑣又充滿變數(shù)的程序，還能取得化腐朽為神奇的效果，真是值得贊嘆，其公關(guān)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)悍可見一斑。再者說，網(wǎng)絡(luò)輿論紛雜，網(wǎng)民的看法很難達(dá)到一致，更遑論全網(wǎng)群嘲這種不利局面?？沈v訊的公關(guān)團(tuán)隊(duì)做到了，不僅順勢(shì)確定了“憨憨”這個(gè)討喜人設(shè)，還能保證有大量的網(wǎng)友和品牌捧場認(rèn)同并進(jìn)行二創(chuàng)豐富加強(qiáng)這個(gè)人設(shè)。這場浩浩蕩蕩的自黑造勢(shì)活動(dòng)，病毒般的席卷了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，甚至幾乎沒有人反對(duì)和質(zhì)疑。

2.4借助B站引流，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)狂歡

人們?cè)诔缟袀€(gè)性化的社會(huì)中，更需要與眾不同的心理滿足感與歸屬感，廣告中把握得當(dāng)?shù)膩單幕∏∧軡M足大眾的這種心理需求。[2]騰訊選擇了B站作為自己的公關(guān)主陣地，可以說把B站的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到了最大。首先，作為B站第二大股東，騰訊在傳播資源和輿情引導(dǎo)上肯定是占優(yōu)勢(shì)的，不至于捉襟見肘;其次，眾所周知B站是一個(gè)主打二次元文化的社區(qū)，曾榮獲“Z世代偏愛APP”第一名，作為消費(fèi)主力軍的年輕人高度聚集于此，這樣的平臺(tái)與自黑亞文化完美契合;最后，無論這次公關(guān)活動(dòng)的結(jié)果如何，這個(gè)過程中產(chǎn)生的龐大流量和關(guān)注度都會(huì)給相關(guān)平臺(tái)帶來巨大的商業(yè)價(jià)值，當(dāng)然肥水不流外人田。

事實(shí)也證明B站是個(gè)正確的選擇。站內(nèi)的up主們花式整活讓騰訊“憨憨”人設(shè)深入人心，交出了一份漂亮的品牌互動(dòng)營銷答卷。一來，B站的up主擅長在視頻里玩梗，鬼畜泥塑等形式也廣受網(wǎng)友歡迎，受眾有情感共鳴。二來，B站是知名的彈幕網(wǎng)站，受眾很容易就可以和up主或其他網(wǎng)友互動(dòng)，并且成為視頻的一部分。同時(shí)，網(wǎng)友也借助這場網(wǎng)絡(luò)狂歡盡情釋放了現(xiàn)實(shí)生活中的壓力。

3.“自黑式營銷”使用需謹(jǐn)慎

3.1擁有自黑底氣

雖然“自黑式營銷”簡單易上手，但不代表其沒有門檻。同任何一種營銷方式一樣，需要品牌實(shí)力打底。首先，品牌要有能力調(diào)動(dòng)媒體資源來進(jìn)行一場“自黑式營銷”，只有品牌自嘲自憐而沒有受眾響應(yīng)也是白費(fèi)功夫。其次，“自黑式營銷”的目的是，通過展現(xiàn)一個(gè)好玩的缺點(diǎn)或槽點(diǎn)，來吸引公眾注意，讓公眾降低期待，從而發(fā)現(xiàn)其他優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，相當(dāng)于“先抑后揚(yáng)”。如果品牌自身實(shí)力不夠的話，那“自黑”無異于“自殺”，只會(huì)讓公眾記住其品牌的瑕疵。還容易給公眾留下愛炒作的負(fù)面形象。

3.2具備自黑屬性

不是所有的品牌都適合“自黑式營銷”。一方面，“自黑式營銷”中的“自黑”心理、“自嘲”精神限定了其受眾大多為樂于接受新事物，日常“互黑”的年輕人。所以對(duì)于受眾為其他人群尤其是老年人的品牌來說，“自黑式營銷”要慎重;另一方面，“自黑式營銷”更適合大眾快消品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是普通人，他們傾向于選擇更親民而不是高大上的品牌，因此在品牌放下身段“與民同樂”時(shí)，受眾往往喜聞樂見，營銷也會(huì)更成功。反之，如果高端奢侈品“下凡”做“自黑式營銷”，其目標(biāo)受眾只會(huì)覺得品牌掉咖位。

3.3遠(yuǎn)離自黑雷區(qū)

“自黑式營銷”需要選取一個(gè)巧妙的“黑點(diǎn)”。這個(gè)“黑點(diǎn)”絕對(duì)不是實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品缺點(diǎn)，而是品牌精心挑選的小槽點(diǎn)，讓人看到緊接著就會(huì)發(fā)現(xiàn)其品牌更突出的優(yōu)點(diǎn)，說白了就是拋磚引玉的那塊“磚”。同時(shí)，這個(gè)“黑點(diǎn)”要有一定的話題度，能引起受眾的共鳴，不至于無話可說。

3.4把握自黑尺度

“自黑式營銷”不能頻繁使用?！白院谑綘I銷”是通過降低公眾期待的反向營銷，多次使用只會(huì)消磨掉公眾的好奇心和好感度?？v觀那些“自黑式營銷”取得成功的品牌，都是把“自黑”當(dāng)做階段性措施，或是面對(duì)“被黑”的“權(quán)宜之計(jì)”。再加上，“自黑式營銷”的關(guān)鍵是真誠，品牌方向公眾坦率地承認(rèn)自己的過錯(cuò)，正視自己的問題，從而建立起公眾的信任和連接。而多次“自黑”這個(gè)行為本身就不真誠，容易給公眾留下隨便的印象。

3.5挑選自黑平臺(tái)

“自黑式營銷”的平臺(tái)應(yīng)有流量打底，能進(jìn)行一定的話題發(fā)酵。首先，營銷的主體是受眾。有人有流量才能進(jìn)行營銷活動(dòng)。其次，“自黑式營銷”的平臺(tái)要與“自黑”的氣質(zhì)相契合，在這里要進(jìn)行第一次的話題集中發(fā)酵，必須有對(duì)其感興趣的群體，才能充分發(fā)揮他們的主觀能動(dòng)性進(jìn)行自發(fā)轉(zhuǎn)播。

3.6引導(dǎo)自黑輿情

正所謂人多嘴雜，網(wǎng)絡(luò)輿論具有多變性和復(fù)雜性，網(wǎng)民的看法很難達(dá)到同頻一致。“自黑式營銷”又是一個(gè)需要固定反轉(zhuǎn)模式的營銷方法，對(duì)輿情的把握引導(dǎo)難度很大，稍不注意就會(huì)“翻車”。好的“自黑式營銷”背后一定會(huì)有公關(guān)團(tuán)隊(duì)和輿情監(jiān)測(cè)公司整場待命。當(dāng)然輿情引導(dǎo)除了公關(guān)和輿情監(jiān)測(cè)的努力也需要甲方的配合，甲方的配合與否直接決定了營銷的效果。

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