透過危機(jī)事件探究企業(yè)公關(guān)管理

黃玉萍

[摘要]隨著我國的經(jīng)濟(jì)時(shí)代飛速發(fā)展，信息的傳播也隨之加快腳步，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使人們的生活變得更加透明化，這使得企業(yè)在發(fā)展的同時(shí)，也為企業(yè)的危機(jī)公關(guān)管理帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)中的危機(jī)溝通是企業(yè)危機(jī)管理很重要的步驟，危機(jī)溝通成功與否決定著企業(yè)的危機(jī)管理的成敗。文章分析了危機(jī)事件，闡述了危機(jī)公關(guān)的含義，針對(duì)企業(yè)的公關(guān)管理問題進(jìn)行深入研究，結(jié)合筆者實(shí)踐，提出了解決問題的對(duì)策。希望通過文章的分析研究，能為當(dāng)前的企業(yè)危機(jī)公關(guān)管理在實(shí)施上提供有價(jià)值的參考。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；危機(jī)事件；危機(jī)公關(guān)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.065

近幾年，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速化以及企業(yè)競爭的激烈化，使得企業(yè)在發(fā)展運(yùn)營當(dāng)中產(chǎn)生的危機(jī)也在不斷攀升。企業(yè)的公關(guān)危機(jī)對(duì)企業(yè)來說是一種傷害，可是如果運(yùn)用好危機(jī)公關(guān)的處理方式，可能還會(huì)提高企業(yè)的形象。隨著社會(huì)逐漸向服務(wù)型社會(huì)轉(zhuǎn)變，公眾對(duì)物質(zhì)以及精神生活的需求持續(xù)提升，權(quán)利意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題以及服務(wù)態(tài)度更加嚴(yán)格要求。例如加多寶商標(biāo)事件、三鹿奶粉事件、農(nóng)夫山泉“標(biāo)準(zhǔn)門”事件、劉翔事件、雙匯瘦肉精事件等，很多是因?yàn)楣姞幾h產(chǎn)生的企業(yè)公關(guān)危機(jī)。公關(guān)危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理組織就需要發(fā)揮作用，應(yīng)對(duì)企業(yè)的危機(jī)事件。因此，怎樣進(jìn)行高效的危機(jī)公關(guān)管理是目前大多數(shù)企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

1 危機(jī)公關(guān)概述

1.1 含義

在公共關(guān)系中包含有危機(jī)公關(guān)這項(xiàng)內(nèi)容，也就是說，企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理的過程當(dāng)中，借助公共關(guān)系這種方式來與大眾進(jìn)行溝通并處理一系列信息，例如，與媒體之間關(guān)系處理，進(jìn)而彌補(bǔ)形象以及聲譽(yù)的損失。危機(jī)管理可以分三個(gè)方面內(nèi)容處理：防范，控制，恢復(fù)。主要表現(xiàn)為：在事情發(fā)生之前防止一系列危機(jī)的發(fā)生；在事情發(fā)生之中能夠及時(shí)掌控整個(gè)事件不讓其擴(kuò)大事態(tài)范圍；事件處理之后能夠彌補(bǔ)形象，恢復(fù)企業(yè)以前的運(yùn)營狀態(tài)。這需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層能夠擁有危機(jī)意識(shí)，必須要親自參與對(duì)危機(jī)事件應(yīng)對(duì)辦法的處理，還要有端正的態(tài)度面對(duì)社會(huì)大眾。

1.2 危機(jī)公關(guān)的弊端

（1）缺乏危機(jī)意識(shí)。企業(yè)經(jīng)過不斷發(fā)展，雖然在管理問題上有了足夠的重視，但在危機(jī)管理上仍存在不足。大多表現(xiàn)為：危機(jī)管理的概念問題。危機(jī)管理的重點(diǎn)在于怎樣防止危機(jī)事件的發(fā)生，而不是怎么樣處理事件。還有就是危機(jī)管理的責(zé)任意識(shí)問題。很多企業(yè)仍然認(rèn)為危機(jī)管理是高層領(lǐng)導(dǎo)的問題，沒有引起足夠的重視，不注重全員公關(guān)。

（2）沒有公關(guān)意識(shí)。在當(dāng)今的社會(huì)中，一個(gè)企業(yè)擁有員工，領(lǐng)導(dǎo)，競爭對(duì)手，客戶群。他們都和企業(yè)有著密切聯(lián)系。在這些關(guān)系中，如果沒有維持好關(guān)系，都會(huì)給企業(yè)招來公關(guān)危機(jī)，阻礙企業(yè)的發(fā)展。

（3）危機(jī)預(yù)防能力。在企業(yè)的發(fā)展過程中導(dǎo)致企業(yè)公關(guān)危機(jī)的原因有很多，雖然有些原因企業(yè)無法掌控，但是，對(duì)于危機(jī)的預(yù)防能力需要加強(qiáng)。這樣對(duì)其也是有好處的。企業(yè)不能只是在危機(jī)來臨時(shí)處理危機(jī)，還要擁有提前預(yù)知能力。在危機(jī)還沒有到來之前，及時(shí)制止它發(fā)生。

（4）缺乏應(yīng)急處理能力。企業(yè)公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)通常都是猝不及防的，怎樣果斷的處理問題是企業(yè)值得重視的。在處理公關(guān)危機(jī)時(shí)，如果處理不好就會(huì)致使企業(yè)危機(jī)更加嚴(yán)重。

（5）沒有及時(shí)溝通。企業(yè)沒有進(jìn)行及時(shí)溝通，導(dǎo)致企業(yè)在公關(guān)危機(jī)的管理上會(huì)出現(xiàn)很多問題。如果這些問題沒有得到及時(shí)解決，會(huì)給企業(yè)帶來很大損失，損害企業(yè)的形象以及聲譽(yù)，嚴(yán)重的還會(huì)導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。

1.3 危機(jī)公關(guān)形成的原因

（1）企業(yè)內(nèi)部因素。企業(yè)缺乏危機(jī)管理，企業(yè)沒有制定相關(guān)的管理制度以及培訓(xùn)教育。企業(yè)的決策與企業(yè)的經(jīng)營理念有偏差，企業(yè)的一個(gè)決定產(chǎn)生錯(cuò)誤會(huì)直接導(dǎo)致企業(yè)危機(jī)。所以，企業(yè)的決策要考慮到社會(huì)大眾的需求，不能損害公眾利益。企業(yè)公關(guān)方式虛假。企業(yè)在進(jìn)行信息的溝通時(shí)，應(yīng)當(dāng)把大眾利益作為首要考慮的問題，讓大眾消除對(duì)企業(yè)的誤解。不能傳播虛假信息，損害大眾的利益，甚至欺騙大眾，這樣只會(huì)使企業(yè)和大眾關(guān)系惡化，因此形成危機(jī)。

（2）企業(yè)外部因素。外部因素?zé)o非就是外界環(huán)境。在外界環(huán)境中，社會(huì)環(huán)境是復(fù)雜多變的，它會(huì)隨著政策體制、科技發(fā)展、公眾意識(shí)、媒體傳播等因素產(chǎn)生變化。在這兩種因素中，外部因素是次要的。

2 危機(jī)事件分析

2.1 農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)分析

（1）速度慢。危機(jī)爆發(fā)之后企業(yè)應(yīng)當(dāng)在第一時(shí)間迅速反應(yīng)，對(duì)消費(fèi)者做出明確的解釋，掌控事態(tài)的變化和動(dòng)向，從而降低危機(jī)擴(kuò)大、升級(jí)或蔓延的可能性。而農(nóng)夫山泉在對(duì)于負(fù)面報(bào)道的正式回應(yīng)是在一天之后，這完全超出了危機(jī)處理最佳時(shí)間“黃金24小時(shí)”，錯(cuò)失了最佳處理危機(jī)時(shí)機(jī)。

（2）沒有及時(shí)承擔(dān)責(zé)任。在最初報(bào)道中，只是針對(duì)農(nóng)夫山泉的使用標(biāo)準(zhǔn)發(fā)出的質(zhì)疑，關(guān)于水質(zhì)問題未有提及。而農(nóng)夫山泉卻置之不理，說成是有人故意抹黑，這是弄虛作假的行為。農(nóng)夫山泉沒有及時(shí)承擔(dān)責(zé)任，而是把責(zé)任推給了別人。

（3）缺少真誠溝通。農(nóng)夫山泉指責(zé)媒體，陷害競爭對(duì)手，把自己置于了不仁不義的境地。從一開始，農(nóng)夫山泉就應(yīng)該與報(bào)道的記者及時(shí)溝通，并給予相關(guān)的回應(yīng)，就不會(huì)造成部分企業(yè)關(guān)閉的結(jié)果。

2.2 劉翔事件危機(jī)公關(guān)分析

（1）主動(dòng)致歉，贏取信任。相信大家一定都知道，劉翔在2008年的北京奧運(yùn)會(huì)因腳傷退出比賽，讓贊助商損失近三十億。耐克的贊助商及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，對(duì)于劉翔的退賽作出回應(yīng)，并公開道歉，為劉翔挽回了形象，取得了大眾的信任。

（2）及時(shí)溝通，獲得理解。無論在哪一方面，都有遇到挫折的時(shí)候，關(guān)鍵是看他們將如何面對(duì)，如何解決問題。而在2012年的劉翔摔倒事件，劉翔再一次面對(duì)危機(jī)，在劉翔離開比賽場地的時(shí)候，相關(guān)負(fù)責(zé)人在發(fā)布會(huì)上解釋劉翔的病情。用誠懇的態(tài)度和大眾媒體進(jìn)行溝通，取得了公眾的理解。

2.3 加多寶危機(jī)公關(guān)分析

（1）主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任。加多寶集團(tuán)在收到相關(guān)委員會(huì)決定之后，立即召開了媒體發(fā)布會(huì)以及發(fā)表聲明，并進(jìn)行更名。在這些危機(jī)處理方式中，企業(yè)能夠讓公眾感受到加多寶的誠意，敢于承擔(dān)責(zé)任。

（2）及時(shí)溝通。加多寶集團(tuán)一方面聽取法院裁決，另一方面及時(shí)發(fā)布消息，并舉辦新聞發(fā)布會(huì)，表明集團(tuán)的態(tài)度。

（3）迅速回應(yīng)。加多寶集團(tuán)在接到通知同時(shí)公布結(jié)果，并召開發(fā)布會(huì)。解決問題及時(shí)，能夠給公眾很好的交代。

（4）權(quán)威證明。對(duì)于加多寶事件，集團(tuán)公布使用王老吉品牌合法證明，使得公眾認(rèn)可加多寶這一品牌。

3 企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理的基本原則

3.1 主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任

企業(yè)在遇到公關(guān)危機(jī)時(shí)，要以積極的態(tài)度采取補(bǔ)救措施，對(duì)于過錯(cuò)要主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，主動(dòng)提出聲明并道歉。配合媒體進(jìn)行采訪，向公眾發(fā)布最新情況以消除公眾的疑惑心理并取得他們的理解與信任。

3.2 回應(yīng)迅速

危機(jī)來臨的時(shí)候，要反應(yīng)迅速，及時(shí)對(duì)公眾做出相應(yīng)的解釋。危機(jī)對(duì)企業(yè)的危害大、傳播速度也很快、影響深遠(yuǎn)，企業(yè)如果不及時(shí)采取措施，就會(huì)造成嚴(yán)重的損失。因此，當(dāng)危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)要迅速做出回應(yīng)，提出補(bǔ)救方案，彌補(bǔ)損失，恢復(fù)企業(yè)形象。

3.3 公共利益為重

公關(guān)危機(jī)管理無論在何時(shí)都要以公眾的利益為重。危機(jī)的爆發(fā)會(huì)使得公眾的利益受到損失，所以，企業(yè)處理危機(jī)時(shí)要站在公眾的角度，以公眾的利益為重。

3.4 及時(shí)溝通

危機(jī)發(fā)生時(shí)，要與媒體以及公眾進(jìn)行溝通，不能弄虛作假，不可推卸責(zé)任。要尊重媒體與公眾，把事件的原委講述清楚，獲得公眾的信任。

3.5 權(quán)威證明

企業(yè)進(jìn)行公關(guān)危機(jī)管理，除了態(tài)度誠懇外，還要取得權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，以獲得公眾進(jìn)一步的理解和信任。

4 構(gòu)建企業(yè)公關(guān)管理體系

4.1 構(gòu)建企業(yè)理念和企業(yè)文化

構(gòu)建企業(yè)理念和企業(yè)文化可以更好地塑造企業(yè)的形象。通過對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行理念與文化的培訓(xùn)，培養(yǎng)員工的思想品德與工作理念，使之更好地提升員工的素質(zhì)能力，成為員工的精神動(dòng)力，從而積極地為企業(yè)高效地工作。企業(yè)危機(jī)公關(guān)的理念和文化實(shí)際就是構(gòu)建企業(yè)整體的動(dòng)力源泉，通過使用文化的方式，培養(yǎng)員工的人生觀、價(jià)值觀、世界觀以及工作態(tài)度，提高員工對(duì)企業(yè)形象高度認(rèn)知。

（1）居安思危。企業(yè)的內(nèi)部人員要有較強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，增強(qiáng)企業(yè)能夠預(yù)知危機(jī)的能力以及應(yīng)對(duì)危機(jī)的準(zhǔn)備。如今我國的企業(yè)管理層危機(jī)意識(shí)比較薄弱，所以，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)建立公關(guān)管理的理念，當(dāng)然也包括公關(guān)危機(jī)的理念。并且，企業(yè)要有針對(duì)性地對(duì)員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，使員工都有危機(jī)意識(shí)，做好預(yù)防的準(zhǔn)備。

（2）團(tuán)結(jié)一致。目前企業(yè)的運(yùn)營都是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，一環(huán)扣一環(huán)，如果一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，那么整個(gè)企業(yè)都會(huì)受到威脅。所以在這種情況下，企業(yè)要有團(tuán)結(jié)一致的信念，企業(yè)的內(nèi)部人員要以企業(yè)的利益為重。同時(shí)還要積極的和相關(guān)的利益企業(yè)相互合作，共同面對(duì)危機(jī)，只有這樣，才能夠快速解決危機(jī)。

（3）職業(yè)道德。企業(yè)要想在現(xiàn)代社會(huì)中長久地發(fā)展下去，首先要明確經(jīng)營理念與職業(yè)道德。在商場中以誠信為主，以公眾的利益為重。企業(yè)在危機(jī)中展現(xiàn)出企業(yè)的職業(yè)道德，對(duì)企業(yè)的形象會(huì)有很大的幫助，提升企業(yè)的知名度。所以，企業(yè)在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，需要有良好的職業(yè)道德理念，才能使危機(jī)的損失降到最低。

（4）轉(zhuǎn)危為機(jī)。危機(jī)會(huì)給企業(yè)造成巨大損失，但同時(shí)也能夠帶來機(jī)遇。企業(yè)在處理危機(jī)的同時(shí)也要從中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇并利用它得到更好的發(fā)展。企業(yè)需要借鑒其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從中總結(jié)公關(guān)危機(jī)是怎樣轉(zhuǎn)為機(jī)遇的。企業(yè)要準(zhǔn)確把握住機(jī)遇，把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會(huì)。企業(yè)對(duì)公關(guān)危機(jī)進(jìn)行處理，不代表企業(yè)公關(guān)危機(jī)即將過去，企業(yè)應(yīng)該對(duì)危機(jī)事件存留的不好的影響，及時(shí)補(bǔ)救。同時(shí)自我反省，全面思索企業(yè)出現(xiàn)的問題，在危機(jī)處理中得到經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，避免此類事件再次發(fā)生。

4.2 組織構(gòu)建與制度建立

（1）組織構(gòu)建。企業(yè)管理組織中要建立公關(guān)危機(jī)的管理組織，它是處理危機(jī)事件的主要負(fù)責(zé)組織。一個(gè)好的企業(yè)需要建立完整的公關(guān)危機(jī)管理組織：公關(guān)危機(jī)處理小組、公關(guān)危機(jī)管理委員會(huì)、公關(guān)危機(jī)溝通小組，領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)。

公關(guān)危機(jī)處理小組是公關(guān)危機(jī)事件中的先鋒小組，大多是由有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員構(gòu)成。企業(yè)的危機(jī)公關(guān)小組要在危機(jī)事件中發(fā)揮必要的作用，要增強(qiáng)公關(guān)危機(jī)處理小組的協(xié)調(diào)指揮能力。

公關(guān)危機(jī)管理委員會(huì)是最高層次的組織機(jī)構(gòu)，它管理著公關(guān)危機(jī)小組內(nèi)所有人員，有支配權(quán)。其中的最高領(lǐng)導(dǎo)人是最高權(quán)力者。保證公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)能夠擁有統(tǒng)一指揮，不會(huì)自亂陣腳。公關(guān)危機(jī)管理委員會(huì)的職責(zé)為：預(yù)測危機(jī)情況并分析，對(duì)危機(jī)處理作出相關(guān)決策。監(jiān)督相關(guān)小組的執(zhí)行力度，并進(jìn)行指導(dǎo)工作。

公關(guān)危機(jī)溝通小組是當(dāng)企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，需要與媒體及公眾進(jìn)行及時(shí)溝通，這對(duì)于企業(yè)來說非常重要。企業(yè)成立危機(jī)溝通小組是與相關(guān)利益人員保持聯(lián)系。在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，把危機(jī)的情況以及處理方式與員工做簡單的講述，明確企業(yè)將會(huì)受到的危機(jī)，使員工都有充分的了解與準(zhǔn)備。這樣不會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的內(nèi)部出現(xiàn)問題，避免員工的猜疑。

除了以上三個(gè)小組之外，在企業(yè)公關(guān)管理組織中，還需要有高層領(lǐng)導(dǎo)的參與，他必須要有協(xié)調(diào)以及指揮能力，還要有決定權(quán)，在企業(yè)發(fā)生危機(jī)時(shí)能快速有效的作出決策，解決危機(jī)事件。了解危機(jī)動(dòng)態(tài)、提出有效意見、決定應(yīng)急方案、與其他高層進(jìn)行信息交流、進(jìn)行媒體和公眾的溝通。

（2）制度構(gòu)建。制定完整的企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理制度，使企業(yè)的危機(jī)管理工作能夠有序地執(zhí)行。企業(yè)要構(gòu)建危機(jī)預(yù)警制度、危機(jī)處理制度、危機(jī)反饋制度。

企業(yè)危機(jī)在發(fā)生之前，都會(huì)出現(xiàn)一些征兆，這時(shí)企業(yè)相關(guān)部門要引起重視，抓住機(jī)會(huì)，把危機(jī)控制住，及時(shí)進(jìn)行防范，不讓其進(jìn)一步發(fā)展，避免危害企業(yè)利益。為了保證企業(yè)的內(nèi)外部因素不會(huì)成為危機(jī)事件的導(dǎo)火索，同時(shí)不影響企業(yè)的運(yùn)營，企業(yè)就需要建立好危機(jī)預(yù)警制度。

建立企業(yè)危機(jī)處理制度的目的在于指導(dǎo)企業(yè)在危機(jī)發(fā)生的時(shí)候如何應(yīng)對(duì)、如何處理、如何解決。在進(jìn)行危機(jī)處理時(shí)，要按照指定方案嚴(yán)格執(zhí)行，不可手忙腳亂，以防危機(jī)的深化以及復(fù)雜化。

企業(yè)的危機(jī)反饋制度是貫穿于整個(gè)企業(yè)危機(jī)處理之中的。搜集各種信息以及其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷修改處理方案，完善方案，以便于更好地解決危機(jī)事件。

5 結(jié) 語

綜上所述，在現(xiàn)代企業(yè)越來越激烈的競爭中，我國企業(yè)也面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的局面。公眾對(duì)權(quán)利意識(shí)的提高，企業(yè)經(jīng)營管理意識(shí)的薄弱，因此，企業(yè)出現(xiàn)了危機(jī)。受到企業(yè)內(nèi)外部原因的影響，企業(yè)公關(guān)危機(jī)時(shí)常產(chǎn)生，在目前很普遍，但是危機(jī)的出現(xiàn)損害了企業(yè)的形象和聲譽(yù)，并使企業(yè)運(yùn)營狀況受到影響，導(dǎo)致惡劣的社會(huì)影響，企業(yè)還會(huì)面臨關(guān)閉的危險(xiǎn)。所以，企業(yè)想要更好地發(fā)展，就需要預(yù)防以及處理好公關(guān)危機(jī)。因此，在企業(yè)中就很有必要建立公關(guān)危機(jī)管理體系。企業(yè)的形象和聲譽(yù)的維護(hù)需要企業(yè)進(jìn)行公關(guān)危機(jī)管理。企業(yè)公關(guān)危機(jī)管理的發(fā)展也將會(huì)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及在不同的公關(guān)危機(jī)事件的處理中得到完善。所以，危機(jī)公關(guān)管理的分析研究旨在為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展指明指導(dǎo)方向，從而促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的發(fā)展。

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