西安市煙草公司營銷策略研究

王萍

[摘要]文章通過對目前該公司的營銷現(xiàn)狀進(jìn)行研究，指出該公司在營銷策略方面存在的問題，同時(shí)，從營銷觀念、營銷創(chuàng)新、市場監(jiān)管三個(gè)方面提出新的建設(shè)性營銷策略，希望能提高該公司的營銷水平，促進(jìn)其更好地發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]煙草公司；營銷策略；營銷創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.016

1 引 言

西安市煙草公司在快速發(fā)展的同時(shí)，其營銷工作也面臨著挑戰(zhàn)，面對全國36個(gè)重點(diǎn)城市的競爭對手，卷煙營銷也受到很大的競爭壓力。在營銷方面，需要公司的管理者和經(jīng)營者樹立市場觀念，主動(dòng)接受現(xiàn)代營銷理念，運(yùn)用現(xiàn)代營銷理論，由傳統(tǒng)的“行商”向“服務(wù)商”轉(zhuǎn)變，服務(wù)于客戶的需求和價(jià)值，形成適應(yīng)市場變化的快速反應(yīng)機(jī)制。

2 西安市煙草公司營銷面臨的問題

2.1 營銷人員素質(zhì)制約

從公司的人員構(gòu)成來看，由于受歷史因素的影響，人員的流動(dòng)性小，除一部分素質(zhì)相對較高的人員配置安排到管理層外，其他人員一般都“充實(shí)”到專賣和營銷一線，直接導(dǎo)致卷煙營銷人員文化程度普遍不高，缺乏專業(yè)的卷煙服務(wù)營銷知識和服務(wù)能力。加之，營銷人員培訓(xùn)工作的不到位或培訓(xùn)學(xué)習(xí)的可操作性、實(shí)效性差，影響了營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)和服務(wù)能力的提高。同時(shí)，由于營銷模式的變革，客戶經(jīng)理還沒有完全向維護(hù)客戶關(guān)系轉(zhuǎn)變，在研究市場、培育品牌、服務(wù)客戶等方面的作用發(fā)揮不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)代營銷發(fā)展對個(gè)人素質(zhì)的基本要求。

2.2 強(qiáng)勢品牌集中度過高

市場競爭激烈，馬太效應(yīng)凸顯。一方面，中華、芙蓉王、利群等強(qiáng)勢品牌越來越強(qiáng)；另一方面，金圣、貴煙等弱勢品牌發(fā)展空間急劇萎縮，市場中卷煙品牌“一枝獨(dú)秀”與“百花齊放”的導(dǎo)向性矛盾日益凸顯。

2.3 明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行不到位

由于卷煙供應(yīng)及市場需求因素的影響，存在個(gè)別品牌價(jià)格執(zhí)行不到位，有的價(jià)高、有的價(jià)低等客觀現(xiàn)象，造成個(gè)別品牌價(jià)位與當(dāng)前市場價(jià)格有所不符。比如，個(gè)別品牌有所漲價(jià)，公司所提供的卷煙整條指導(dǎo)價(jià)格低于零售戶實(shí)際銷售價(jià)格，但價(jià)簽不能及時(shí)變更，影響了客戶的利潤，給零售戶的銷售帶來諸多不便；個(gè)別地區(qū)（比如繁華商業(yè)區(qū)、火車站）零售戶實(shí)際銷售價(jià)格高于公司指導(dǎo)價(jià)格，客戶不愿意擺放；個(gè)別小煙攤在卷煙零售明碼標(biāo)價(jià)執(zhí)行過程中不到位時(shí)有發(fā)生。

2.4 市場基礎(chǔ)不牢

卷煙結(jié)構(gòu)提升偏快。品牌規(guī)格過多、過散，個(gè)別品牌的社會庫存偏大；部分高端緊俏卷煙供應(yīng)過多，零售價(jià)格所有下滑，客戶盈利降低；我們將有限的計(jì)劃資源用于中高檔卷煙購進(jìn)，中低檔卷煙貨源投放不足，導(dǎo)致了客戶滿意度有所下降。

3 西安市煙草公司營銷策略研究

商業(yè)企業(yè)在組織營銷活動(dòng)過程中，要以利潤為紐帶構(gòu)建雙方利益聯(lián)盟，以服務(wù)為基石構(gòu)建雙方情感聯(lián)盟。有了利益和感情的支撐，相信構(gòu)建一個(gè)新型的商業(yè)企業(yè)與上游工業(yè)企業(yè)和與下游零售客戶戰(zhàn)略伙伴關(guān)系指日可待。

3.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念

從西安煙草卷煙經(jīng)營的現(xiàn)實(shí)看，在銷量、結(jié)構(gòu)提升上仍有一定空間，營銷工作在行業(yè)處于先進(jìn)水平，具備持續(xù)提升的優(yōu)勢。從西安經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的預(yù)期看，西安已經(jīng)進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金期、開放創(chuàng)新的提速期、城市價(jià)值的兌現(xiàn)期、文化發(fā)展的繁榮期，總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。可以說，未來幾年我們?nèi)跃邆涑掷m(xù)協(xié)調(diào)率先發(fā)展的基礎(chǔ)條件和市場環(huán)境，只要堅(jiān)定信心，將壓力變動(dòng)力，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，就能搶占先機(jī)，在破解難題中開創(chuàng)新局面。

3.2 加強(qiáng)營銷創(chuàng)新

（1）營銷觀念創(chuàng)新。西安市煙草公司的營銷理念在不斷進(jìn)步，企業(yè)也得到迅速發(fā)展，但是，仍然存在一些問題。因此，要從過去粗放式、機(jī)械式向精細(xì)化、專業(yè)化服務(wù)理念轉(zhuǎn)變，對市場運(yùn)行進(jìn)行大膽改革，打造一個(gè)服務(wù)優(yōu)質(zhì)化、經(jīng)營規(guī)范化、分工專業(yè)化、管理信息化的新型銷售模式，即形成“三個(gè)統(tǒng)一”和“四個(gè)延伸”，“三個(gè)統(tǒng)一”是指統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行模式、統(tǒng)一的卷煙營銷模式、統(tǒng)一的信息化標(biāo)準(zhǔn)，“四個(gè)延伸”是指 “小服務(wù)”向“大服務(wù)”轉(zhuǎn)變、“能服務(wù)”向“會服務(wù)”延伸、“背靠背”向“面對面”延伸、“我所想”向“客戶想”延伸。通過營銷觀念的轉(zhuǎn)變，提高整體戰(zhàn)斗力。

（2）營銷服務(wù)創(chuàng)新。西安市煙草公司要繼續(xù)豐富“絲路情”服務(wù)品牌的內(nèi)涵，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)隊(duì)伍等方面進(jìn)行探索，建立統(tǒng)一的服務(wù)內(nèi)容、統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的服務(wù)流程和專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍；堅(jiān)持推廣應(yīng)用“絲路情”服務(wù)品牌形象標(biāo)識，統(tǒng)一員工服裝、車輛標(biāo)識和辦公用品標(biāo)識，形成統(tǒng)一規(guī)范的服務(wù)形象；堅(jiān)持每年總結(jié)推廣一批優(yōu)秀服務(wù)案例，突出服務(wù)品牌的轉(zhuǎn)化與應(yīng)用，充分發(fā)揮服務(wù)案例的示范引領(lǐng)作用；發(fā)揮現(xiàn)代零售終端作用，通過整齊劃一的門頭設(shè)計(jì)，干凈整潔的統(tǒng)一著裝，炫彩奪目的重點(diǎn)品牌展示柜，耐人尋味的品牌文化展示墻和品牌營銷體驗(yàn)區(qū)，向社會大眾傳播服務(wù)理念和品牌文化，展示重點(diǎn)品牌，將它打造成連接工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售戶和消費(fèi)者的平臺，預(yù)計(jì)“十二五”末達(dá)到1000家。

（3）營銷人員管理方式創(chuàng)新。重視營銷人員在企業(yè)發(fā)展中的主體作用，特別要重視青年創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，建立一支綜合素質(zhì)高、有凝聚力、創(chuàng)新能力強(qiáng)的創(chuàng)新人才隊(duì)伍，來更好地開展服務(wù)營銷工作。提升營銷人員工作技能。以開展崗位練兵等活動(dòng)為契機(jī)，進(jìn)一步提升營銷人員尤其是區(qū)縣營銷人員數(shù)據(jù)分析能力、經(jīng)營指導(dǎo)能力、解決綜合營銷方案的能力。全力抓好客戶服務(wù)。規(guī)范營銷人員的服務(wù)流程。以“拜訪到位、服務(wù)到位、監(jiān)督到位”為關(guān)鍵，規(guī)范營銷人員客戶服務(wù)流程，細(xì)化客戶拜訪注意事項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)由粗放式拜訪向精細(xì)化營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變。改革營銷人員的考核機(jī)制，每月對全系統(tǒng)30%的營銷人員由客戶進(jìn)行測評打分，從管理機(jī)制上引導(dǎo)客戶經(jīng)理深化服務(wù)意識。

（4）營銷管理創(chuàng)新。營銷管理已成為公司經(jīng)營管理的重要環(huán)節(jié)，越來越受到公司管理的重視。營銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，各種各樣的營銷方式層出不窮，不斷更新，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應(yīng)復(fù)雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。如何使?fàn)I銷戰(zhàn)略處于不敗之地，企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該把眼光放在長遠(yuǎn)利益上，加強(qiáng)管理創(chuàng)新。西安煙草在管理方式上，建議實(shí)行結(jié)構(gòu)扁平化、隊(duì)伍精干化、效率高效化的管理模式，減少管理層次，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)，提高管理效能。

3.3 把加強(qiáng)市場監(jiān)管作為營銷生命線

目前，我國實(shí)行煙草專賣制度，做好市場監(jiān)管工作是提高卷煙營銷水平的前提。只有市場管理到位，才能提高卷煙銷量，才能提高卷煙結(jié)構(gòu)，因此，西安市煙草公司要嚴(yán)格執(zhí)行《煙草專賣法》的有關(guān)規(guī)定，對名煙名酒店、娛樂場所、貨運(yùn)物流、旅游場所、交通站點(diǎn)等重點(diǎn)區(qū)域，以及亂渠道購進(jìn)、無證經(jīng)營、販?zhǔn)奂贌煹冗`法行為的卷煙市場整治活動(dòng)，形成全年無斷檔、力度不減弱的市場整治態(tài)勢；重點(diǎn)突破非法物流貨運(yùn)和電子商務(wù)案件，對轄區(qū)快遞、物流、郵政、客運(yùn)要加強(qiáng)監(jiān)控，堅(jiān)決控制違法卷煙運(yùn)輸渠道。針對售假販假活動(dòng)日益隱蔽的特點(diǎn)，要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管辦法，建立覆蓋全面、監(jiān)督有效的市場監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)；利用打假長效協(xié)作機(jī)制、社區(qū)化監(jiān)管模式，建立公安執(zhí)法協(xié)作網(wǎng)、基層組織信息網(wǎng)、零售戶自律網(wǎng)。充分發(fā)揮跨區(qū)域聯(lián)合打假協(xié)作機(jī)制作用，構(gòu)建跨區(qū)辦案協(xié)作網(wǎng)、毗鄰區(qū)域打假聯(lián)動(dòng)網(wǎng)和線人隊(duì)伍舉報(bào)網(wǎng)，發(fā)揮監(jiān)督檢查作用，凈化卷煙市場，為卷煙營銷工作保駕護(hù)航。

4 結(jié) 論

卷煙銷售工作的目的是為了維護(hù)國家利益，維護(hù)消費(fèi)者利益。只有搞好銷售工作，才能加快企業(yè)發(fā)展，提高企業(yè)綜合素質(zhì)和市場競爭力。隨著營銷策略在企業(yè)中日益受到重視，西安市煙草公司應(yīng)該運(yùn)用市場營銷的觀念和策略來促進(jìn)卷煙的銷售，尤其是作為流通企業(yè)，要把滿足市場需求，服務(wù)好零售戶，服務(wù)好消費(fèi)者，作為企業(yè)發(fā)展的根本。