淺析蘋果公司“彎曲門”中的危機(jī)公關(guān)

【摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要有發(fā)展必然就會(huì)潛藏危機(jī)，任何一次不當(dāng)?shù)奈C(jī)處理，都有可能使企業(yè)陷入困境，甚至走向滅亡，因此企業(yè)必須樹立危機(jī)公關(guān)意識(shí)，搜集輿情把握動(dòng)態(tài)，從而化解危機(jī)。安迪·格魯夫曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“優(yōu)秀的企業(yè)安度危機(jī)，一般的企業(yè)在危機(jī)中消亡，只有偉大的企業(yè)在危機(jī)中發(fā)展自己”。如何采用得當(dāng)?shù)奈C(jī)公關(guān)策略是解決企業(yè)危機(jī)的利器。本文根據(jù)蘋果公司在應(yīng)對(duì)“彎曲門”事件中的公關(guān)行為，評(píng)析蘋果公司處理危機(jī)事件的能力和缺陷，并探討蘋果公司與媒體的關(guān)系問(wèn)題，總結(jié)企業(yè)公關(guān)危機(jī)的處理方法及輿論疏導(dǎo)與媒介溝通的原則。

【關(guān)鍵詞】蘋果公司；“彎曲門”；危機(jī)公關(guān)；媒體

蘋果公司由史蒂夫·喬布斯等三人創(chuàng)立于1976年，截至2014年6月，蘋果公司已經(jīng)連續(xù)三年成為全球市值最大公司，在2014年世界500強(qiáng)排行榜中排名第15名，并在宏盟集團(tuán)2013年和2014年的“全球最佳品牌”報(bào)告中，分別超過(guò)可口可樂(lè)和谷歌，成為世界最有價(jià)值品牌。蘋果公司作為世界頂尖級(jí)高科技產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售企業(yè)，其一舉一動(dòng)都備受關(guān)注，因此它面對(duì)危機(jī)時(shí)，能否采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)策略來(lái)減少損失，就顯得尤為重要。

一、蘋果公司應(yīng)對(duì)“彎曲門”的公關(guān)行為

2014年9月19日，iPhone6及iPhone6 Plus正式上市后，有用戶反應(yīng)，當(dāng)把iPhone6 Plus放入緊身牛仔褲后袋中時(shí)，這款超薄手機(jī)竟發(fā)生明顯的彎曲變形，YouTube上的一段視頻也顯示，徒手就能將iPhone 6 Plus掰彎，是手機(jī)太軟，還是屁股太硬，是手機(jī)自身存在缺陷，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意宣傳，引發(fā)網(wǎng)友熱議。這起事件被稱為“彎曲門”，后來(lái)還衍生出iPhone6、iPhone6 Plus“自燃門”、“染色門”、“夾發(fā)門”等，蘋果手機(jī)的質(zhì)量問(wèn)題成為人們茶余飯后所關(guān)注的熱點(diǎn)話題，有關(guān)iPhone6 Plus存在根本缺陷的說(shuō)法也在互聯(lián)網(wǎng)上甚囂塵上，這些抱怨和投訴讓蘋果新機(jī)的發(fā)布失卻了往日的光環(huán)，對(duì)蘋果公司造成了極其惡劣的影響。

蘋果公司于9月26日對(duì)“彎曲門”事件做出了回應(yīng)，它首先承認(rèn)iPhone6 Plus存在彎曲問(wèn)題，但實(shí)例極為罕見，并不是大量出現(xiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，蘋果公司還強(qiáng)調(diào)所有設(shè)備在發(fā)售前須經(jīng)過(guò)一系列嚴(yán)格的物理性能測(cè)試，iPhone6和iPhone6 Plus達(dá)到或超出了蘋果公司所有高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

為了展示自己嚴(yán)格的品質(zhì)測(cè)試流程，蘋果公司于9月27日揭開了自己測(cè)試實(shí)驗(yàn)室的神秘面紗。這已經(jīng)不是蘋果第一次采取這樣的公關(guān)策略了——早在2010年iPhone4的“天線門”之后，蘋果就曾允許部分記者進(jìn)入自己的實(shí)驗(yàn)室。隨后，蘋果全球營(yíng)銷副總裁席勒再次介紹了iPhone6的部件清單，包括高強(qiáng)度鋁合金、不銹鋼、鈦合金嵌入物等。

二、蘋果公司危機(jī)公關(guān)的能力和缺陷

首先，蘋果公司沒(méi)有在發(fā)售之日起一周之內(nèi)對(duì)“彎曲門”事件做出任何回應(yīng)，而是任由小道消息肆意傳播，喪失了遏制危機(jī)信息進(jìn)一步擴(kuò)散的最佳時(shí)機(jī)，又由于危機(jī)信息來(lái)源渠道不明顯，信息傳遞的方式也無(wú)規(guī)律可循，蘋果公司獲得危機(jī)信息的過(guò)程本就很被動(dòng)，最終導(dǎo)致危機(jī)上升到了“公眾輿論”的高度。

其次，蘋果公司在開售一周之后對(duì)“彎曲門”事件做出回應(yīng)，它針對(duì)網(wǎng)上的流言予以強(qiáng)硬回?fù)簦⒀杆龠x擇了權(quán)威發(fā)言人——蘋果全球營(yíng)銷副總裁席勒，向媒體表明立場(chǎng)，變被動(dòng)為主動(dòng)。蘋果公司的強(qiáng)硬態(tài)度，不但沒(méi)有引起公眾的不滿，反而樹立了講信譽(yù)、真誠(chéng)的企業(yè)形象，贏得了公眾的信任。

最后，蘋果公司把記者帶進(jìn)實(shí)驗(yàn)室，通過(guò)全程記錄實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)一步對(duì)蘋果“彎曲門”加以澄清。蘋果公司巧妙地利用媒體對(duì)自身進(jìn)行宣傳，這種做法不僅避免了公眾更多的猜測(cè)和不安，還讓公眾感受到了蘋果公司推心置腹的真誠(chéng)之意，這一廣告打得妙。

除蘋果官方公布手機(jī)制作流程以外，美國(guó)《消費(fèi)者報(bào)告》發(fā)布的權(quán)威測(cè)試也證實(shí)，日常使用中iPhone6不可能出現(xiàn)彎曲現(xiàn)象，這給廣大果粉們吃了一顆定心丸。雖然“彎曲門”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但iPhone6的銷售情況并未遇冷，可見蘋果公司的種種公關(guān)行為成功化險(xiǎn)為夷。

三、蘋果公司與媒體的關(guān)系

從上述的分析不難看出，蘋果公司有一套行之有效的媒體管理和溝通系統(tǒng)。

一方面，危機(jī)發(fā)生后，蘋果公司迅速統(tǒng)一口徑，選擇新聞發(fā)言人，積極向媒體表明自己的態(tài)度和立場(chǎng)，盡可能誠(chéng)實(shí)地向媒體通報(bào)情況，向公眾提供他們最關(guān)心、最想要了解的信息，消除他們的猜測(cè)和疑慮，進(jìn)而改變被動(dòng)局勢(shì)。

另一方面，蘋果公司善于利用媒體引導(dǎo)輿論的特點(diǎn)和受眾廣泛的優(yōu)勢(shì)，將危機(jī)處理與品質(zhì)宣傳相結(jié)合，如《消費(fèi)者報(bào)告》的記者對(duì)蘋果公司產(chǎn)品品質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)態(tài)度等企業(yè)形象要素的美化宣傳。

蘋果公司也有意招聘新聞?dòng)浾吆途庉?，組建新聞團(tuán)隊(duì)，為運(yùn)營(yíng)其“Apple News”服務(wù)。同時(shí)，蘋果的編輯團(tuán)隊(duì)還積極跟各大主流媒體聯(lián)系，日前已經(jīng)跟《衛(wèi)報(bào)》《紐約時(shí)報(bào)》等多家媒體簽署了內(nèi)容協(xié)議。

四、中國(guó)企業(yè)的公關(guān)出路

蘋果公司的案例讓我們了解到美國(guó)知名企業(yè)是如何應(yīng)對(duì)危機(jī)并最終轉(zhuǎn)危為機(jī)的，其中有許多值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒的內(nèi)容，在此我將這份寶貴的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)如下：

1、危機(jī)公關(guān)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要性

危機(jī)往往是危險(xiǎn)性與機(jī)遇性共存的，危險(xiǎn)不可避免，而機(jī)遇卻可以努力爭(zhēng)取。當(dāng)一個(gè)企業(yè)使用正確的公關(guān)策略時(shí)，企業(yè)便把握了機(jī)遇，便能夠針對(duì)自己暴露的缺點(diǎn)對(duì)癥下藥，也能夠在媒體和公眾面前盡情展現(xiàn)其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的姿態(tài)。

2、危機(jī)公關(guān)具體流程

（1）企業(yè)必須為應(yīng)對(duì)各種危機(jī)做好充分的危機(jī)預(yù)案，保證在遇到危機(jī)后能夠迅速調(diào)出相應(yīng)預(yù)案并加以實(shí)施。

（2）危機(jī)發(fā)生后迅速做出反應(yīng)，把握“黃金24小時(shí)”，適時(shí)進(jìn)行新聞發(fā)布，主動(dòng)闡述事實(shí)真相，表明立場(chǎng)。

（3）確定統(tǒng)一的對(duì)外信息發(fā)布渠道、發(fā)言口徑及發(fā)言人。

（4）密切關(guān)注波及范圍內(nèi)的各類媒體和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，及時(shí)匯總有關(guān)媒體的新聞報(bào)道，以便準(zhǔn)確評(píng)估事態(tài)發(fā)展程度，為下一步行動(dòng)提供依據(jù)。

（5）危機(jī)結(jié)束后，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，完善危機(jī)預(yù)案。

3、危機(jī)中媒體是把雙刃劍

在企業(yè)危機(jī)公關(guān)中，正確地認(rèn)識(shí)、對(duì)待和利用媒體是處理危機(jī)的第一要?jiǎng)?wù)。媒體是危機(jī)的制造者、促進(jìn)者，也是危機(jī)公關(guān)的妨礙者，企業(yè)與媒體的關(guān)系微妙而復(fù)雜，企業(yè)必須注重與媒體的溝通。媒體的功用好比放大鏡，它既能放大正面信息，也能放大負(fù)面信息。只有與媒體建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系，坦誠(chéng)解釋，真誠(chéng)相待，這樣在危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體才會(huì)更愿意展示企業(yè)積極的一面。

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【作者簡(jiǎn)介】

紀(jì)秋荷（1995—），女，漢族，遼寧沈陽(yáng)人，山東大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞專業(yè)大三學(xué)生。