第十二屆全運會遼沈紙媒傳播方略探析

【摘要】本文以第十二屆全運會主辦城市報紙媒體《遼沈晚報》、《沈陽晚報》為研究對象，通過分析研究得出遼沈紙媒傳播方略：即堅守內(nèi)容為王：彰顯本土優(yōu)勢，注重原創(chuàng)深度；創(chuàng)新版式結(jié)構(gòu)：定格華彩瞬間，聚焦眼球效應(yīng)；報道議題多元：體育樂民、節(jié)儉樸素、東北風(fēng)情；標(biāo)題制作精美：言簡義豐、家鄉(xiāng)味道、視覺沖擊等，以期本研究能夠為國內(nèi)報紙大型綜合體育賽事報道提供參考。

【關(guān)鍵詞】第十二屆全運會；遼沈紙媒；傳播方略

第十二屆全國運動會（以下簡稱十二運會）已落下帷幕，遼沈紙媒憑借其強大的品牌效應(yīng)、雄厚的報道實力和極其便捷的地緣性，在眾多新聞媒體中獨領(lǐng)風(fēng)騷，為受眾提供了精彩紛呈的全運盛宴。當(dāng)今的媒介融合時代，作為與傳媒共舞的體育賽事，十二運會的媒體傳播方式發(fā)生著深刻的變革，遼沈紙媒在尋求轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵拐點，用自己的新風(fēng)格、新視點、新路徑為受眾呈現(xiàn)全面、真實、客觀、精彩的全運報道。本文以遼沈紙媒中最具代表性的《遼沈晚報》和《沈陽晚報》為文本，對兩報2013年8月31日至9月14日的全運報道內(nèi)容（《遼沈晚報》共發(fā)行14期、130版；《沈陽晚報》共發(fā)行15期“好運來遼”特刊、97版）進(jìn)行深入剖析，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢、尋找差距，并提出平面媒體大型賽事報道的具體對策與建議，以期為紙媒大型綜合賽事報道提供參考。

一、堅守內(nèi)容為王：彰顯本土優(yōu)勢，注重原創(chuàng)深度

在紙媒受到廣電媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和移動新媒體的強烈沖擊下，依然堅持“內(nèi)容為王”的報道策略。由于十二運會是在遼寧14個城市舉辦，沈陽作為主辦城市，遼沈紙媒依托其獨有的地緣性優(yōu)勢，深入到各個賽事現(xiàn)場，第一時間記錄現(xiàn)場賽況，聚焦全運賽點，鎖定熱點選手的表現(xiàn)，向受眾提供全面迅速、公正客觀的賽事報道。

首先，突出本土品牌優(yōu)勢，兼顧報道來源主流多元。作為主辦方媒體，遼沈紙媒為這場全運盛會報道投入了大量的人力、物力和財力，不僅報道體育賽事，更要大力傳播遼寧各地的場館建設(shè)、城市建筑、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、道路交通、環(huán)境保護(hù)、食品安全、旅游文化、民俗風(fēng)情等，展演遼寧作為體育大省以及東北老工業(yè)基地建設(shè)成果，以提升遼寧各舉辦城市的軟實力，塑造良好的城市品牌形象，傳播社會正能量。從稿件來源上看，兩報在重視自家報紙的視角、視野和理念的同時，兼顧主流化和多元化的報道視角，使全運資訊更加豐富多樣，色香味俱全。據(jù)統(tǒng)計，《遼沈晚報》的全運會稿件以本報稿件為主，約占三分之二，這種將本土新聞作為發(fā)展的原動力的做法，不僅可以避免報道立場和觀點過于主觀，同時也能夠保證全運會報道的獨家性和品牌性。同時，兩報也選用了三分之一的外來稿件，如新華社、人民日報等主流媒體的稿件，以確保報道來源的主流性、權(quán)威性與多元視角。

其次，全景呈現(xiàn)全運盛況，打造深度個性賽事訊息。在稿件選擇方面，遼沈紙媒注重體裁平衡，滿足受眾娛樂或獲取全運新聞的需求。據(jù)統(tǒng)計，兩報常用的體裁有消息、通訊、人物專訪、評論等。如《遼沈晚報》總共14期報紙共345篇稿件中，消息占53.26%，通訊為36.87%。同時突出地緣性優(yōu)勢，深入報道各行各業(yè)共迎全運盛會的情況，并有人物專訪和一些背景資料予以配合。各種不同類型不同體裁的賽事報道可以滿足不同受眾的需求。一些讀者想了解比賽的最新情況，那么閱讀 “全景再現(xiàn)”即可；一些讀者比較關(guān)注遼寧代表團(tuán)的奪金情況，則“遼寧軍團(tuán)”可以滿足需求；有些讀者更關(guān)注大腕明星的表現(xiàn)，“大腕兩級”則正是為他們準(zhǔn)備的饕餮盛宴?？傊?，《遼沈晚報》就像是一個五彩繽紛的超級市場，總會有一篇稿件適合你的口味。此外，兩報為應(yīng)對電視媒體和新媒體沖擊，將評論和深度報道作為旗幟和靈魂，以多樣試點延伸賽事，向受眾展示了不同個體、不同文化思維中立體化的全運會。同時調(diào)動版面優(yōu)勢，融專欄文章、專家解讀、記者手記、網(wǎng)友聲音等不同視點評論于一體，以獨特視角，個性化報道，打造深度個性的全運賽事資訊。 如《沈陽晚報》9月1日第3版報道“主火炬解密”，以完整一個版面，圖文并茂地深度解析火炬制造、運輸、吊裝、賽后安置和消防等不為人知的艱辛歷程，令人震撼感動。

二、創(chuàng)新版式結(jié)構(gòu)：定格華彩瞬間，聚焦眼球效應(yīng)

安排版面是報紙編輯工作中最重要的、不可或缺的工序。頭版的別出心裁、原創(chuàng)欄目的推陳出新、圖片與稿件之間的相得益彰和版面的精心設(shè)計等，都會影響受眾對一份報紙整體的閱讀體驗。

首先，頭版引爆觀感，符合受眾邏輯思維。網(wǎng)絡(luò)等新媒體的狂飆發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)和手機圖片和視頻鋪天蓋地，比報紙的文字更能吸引受眾的眼球，《遼沈晚報》的頭版極具創(chuàng)造性，采用彩色大圖和大標(biāo)題來吸引讀者。經(jīng)統(tǒng)計分析，該報共14期報紙中的頭版基本都采用了“頭條+二條”、“重大新聞+評論”、“大圖+小圖”的搭配模式。其中，頭版的頭條新聞一般是重大新聞的通訊或消息，并且配有極具新聞意義的圖片。如《沈陽晚報》9月1日頭版關(guān)于十二運開幕式報道，版式新穎，別具一格，全版以1副大圖+8副小圖的形式，對遼寧代表團(tuán)出場、 開幕式表演、 火炬手點火 、全運吉祥物、 全運主火炬熊熊燃燒、全運場館全景、 看臺觀眾、 場內(nèi)運動員入場等進(jìn)行圖文報道，以紅藍(lán)白為主色調(diào)，并在版式核心位置冠以醒目標(biāo)題：“習(xí)近平宣布十二運會開幕”，賺盡讀者眼球，定格華彩瞬間。從版塊的設(shè)置上看，兩報符合讀者的閱讀思維邏輯，頁面設(shè)計遵循報紙編輯空間次序的基本原理，符合讀者的閱讀習(xí)慣，善于運用標(biāo)題和圖片的處理來區(qū)分報道的重要程度。

其次，聚焦眼球效應(yīng)，文圖搭配相得益彰。遼沈紙媒注重原創(chuàng)欄目，吸引潛在受眾眼球，擴(kuò)大傳播效果。如《遼沈晚報》版塊設(shè)置依次為：全景再現(xiàn)、首金揭秘、突發(fā)事件、熱點聚焦、絕對巨星、大腕兩級、指點迷津、遼寧軍團(tuán)、特別關(guān)注、全運酷圖、優(yōu)質(zhì)人物、非凡故事等十二個版塊。原創(chuàng)欄目之一的“遼寧軍團(tuán)”，每日為讀者奉獻(xiàn)遼寧代表團(tuán)的“奪金點”、熱點和看點，為體育迷了解全運、欣賞體育提供便利平臺，也營造了一個良好的體育傳播環(huán)境。常言道“無圖無真相，一圖勝千言”，一張合適的新聞現(xiàn)場圖片可以彌補純粹文字報道的不足，定格新聞事件的某一精彩瞬間，配合文字報道的內(nèi)容，給讀者真實、直觀的感官沖擊力，增強報道的真實感和現(xiàn)場感。報紙里的配圖不僅僅在于“量”，更在于“質(zhì)”。圖片與文字的搭配是否相得益彰，是否起到1+1>2的積極傳播效果等，這都是在選擇圖片時需要考慮的重要因素?！哆|沈晚報》14期報紙共有275篇稿件，其中有167篇報道配有圖片，占比例的60.73%，極大地滿足了廣大受眾的閱讀需求。再如《沈陽晚報》9月9日要聞版的報道，兩幅大圖位居其中，標(biāo)題居于左上、右下，分別為“飛魚大戰(zhàn) 孫楊告別連勝 不沮喪”、“飛人大戰(zhàn) 張培萌未進(jìn)10秒 不遺憾”上下呼應(yīng)，頗具感染力。無論是稿件的搭配，標(biāo)題的制作，還是版面的設(shè)計，都體現(xiàn)了報紙的人文精神，立足本土、貼近受眾的理念和精品辦報意識，實現(xiàn)了傳播內(nèi)容與形式創(chuàng)新的完美融合。

三、報道議題多元：體育樂民、節(jié)儉樸素、東北風(fēng)情

本屆全運會，遼沈紙媒作為主辦城市媒體，發(fā)揮了強大的“議程設(shè)置”和輿論導(dǎo)向功能，緊跟當(dāng)前體育發(fā)展和社會潮流，與時俱進(jìn)，因事制宜，將競技體育與全民健身融為一體，不僅關(guān)注賽事議題，非賽事報道亦開始從邊緣邁向主流，展演全民參與、樸素節(jié)儉和東北獨特地域風(fēng)情，彰顯了議題設(shè)置的豐富多元。

首先，體育樂民、全民參與成為核心主題。伴隨我國從體育大國向體育強國邁進(jìn)的當(dāng)下，借十二運會之東風(fēng)，坦誠推進(jìn)全國各民族文化的交流與溝通，展現(xiàn)全民參與、健康生活的新體育觀，進(jìn)而折射出全運賽事報道對人的關(guān)注，對民主、公平、正義的價值詮釋，體現(xiàn)全運會的人文價值，迫切需要主辦城市媒體建構(gòu)完善的傳播體系，找準(zhǔn)內(nèi)容定位，搭建更多對話與溝通的空間，為社會發(fā)展傳播正能量。十二運會開閉幕式，均突出了全民健身、民生體育的主題。在開幕式上，全民健身展示取代了歌舞聯(lián)歡、大腕壓軸，體育回歸了真正的體育。如《沈陽晚報》9月1日第8版12句“我愿意”，通過替補演員、隊列展演大學(xué)生、志愿者、觀眾 、保潔員、基層體育工作者、火炬手等平民視角，展現(xiàn)了民眾全民動員，參與全運、服務(wù)賽事的主題，并在當(dāng)日第2版以“這才是體育”為議題，10幅組圖精彩紛呈，詮釋了體育真正要義所在。閉幕式總導(dǎo)演楊嶸總結(jié)道：“閉幕式以‘精煉、精致、精雅見長，堅持‘全民參與、體育樂民、回歸體育、節(jié)儉樸素的理念”，如武術(shù)、花式跳繩、花式踢毽和藝術(shù)體操四個項目表演，體現(xiàn)了競技體育對全民健身的示范引領(lǐng)，呈現(xiàn)出一臺競技體育與全民健身相融合的閉幕式。正如體育總局副局長蔡振華所言，我國體育未來目標(biāo)和方向是，“一定是要讓更多的百姓分享體育帶給他們的快樂、讓更多的百姓參與其中”。

其次，節(jié)儉樸素、地域風(fēng)情成為重要標(biāo)簽。本屆全運會，節(jié)儉是重要標(biāo)簽，因此十二運組委會對采訪記者的人數(shù)進(jìn)行了瘦身，據(jù)官方數(shù)據(jù)，本屆赴遼寧采訪的注冊記者為2305人，與十一運會4000名記者相較，縮減約一半之多。遼寧舉辦的十二運會，體現(xiàn)了文明節(jié)儉、開創(chuàng)新風(fēng)的理念，是一屆圓滿成功的盛會，更為中國留下了寶貴的文化遺產(chǎn)。遼沈紙媒以多篇報道彰顯“全運會節(jié)儉辦賽”主題，分別從體育場館建設(shè)及管理利用、節(jié)儉辦賽與精彩辦賽之關(guān)系、規(guī)范化管理也是節(jié)儉等多個角度，讓受眾從多維度多側(cè)面了解全運會節(jié)儉辦賽的內(nèi)涵，體現(xiàn)了遼沈媒體對重大賽事傳播的議程設(shè)置功能和強大的輿論引導(dǎo)力。通過上面多篇評論報道，使節(jié)儉辦賽事的理念和風(fēng)氣深入民心，進(jìn)一步推進(jìn)了全運會各項體育事務(wù)性工作的順利、有序開展，也為今后創(chuàng)新大型體育賽事的管理模式提供參考與借鑒。

另外，遼沈紙媒利用遼寧地方文化特色，大力宣揚“低碳全運、生態(tài)全運、文明全運和高效全運”的理念，通過建構(gòu)媒介環(huán)境努力營造一屆具有遼寧地方文化特色的全運會，將遼寧地方的歷史文化 、民族文化、工業(yè)文化等人文資源，以及山岳河湖、森林濱海等自然資源充分與賽事旅游產(chǎn)品開發(fā)緊密結(jié)合起來，也將遼寧獨特文化魅力和民俗風(fēng)情呈現(xiàn)在國人視閾中，以全面提升遼寧城市品牌形象。如《沈陽晚報》9月13日要聞版“不想說再見 依然要揮手”的報道，體現(xiàn)了遼寧全運給每個參賽者和關(guān)注留下的不舍和難忘的印記。14日報道“全運給沈陽留下了什么？”，從場館開放、更多人加入廣場舞隊伍、賽會留下醫(yī)療保障經(jīng)驗、渾南城市化進(jìn)程加速、積累舉辦大型賽事經(jīng)驗和增添大批公共健身資源等六個側(cè)面總結(jié)全運會給沈陽留下的寶貴財富，對傳播沈陽地域文化和民俗風(fēng)情，意義重大。

四、標(biāo)題制作精美：言簡義豐、家鄉(xiāng)味道、視覺沖擊

標(biāo)題是新聞的眼睛，一個好的標(biāo)題不僅可以高度概括新聞的主要內(nèi)容，還可以吸引受眾眼球，引導(dǎo)受眾閱讀與理解新聞，進(jìn)而實現(xiàn)良好的傳播實效。遼沈紙媒在全運會標(biāo)題制作方面，既有充滿現(xiàn)代氣息的潮流詞匯，又有立足本土的“東北味道”，同時多種修辭手法運用和句式的變換凸顯出遼沈報紙品牌特色。

首先，言簡義豐——簡單美。標(biāo)題是語言表達(dá)的另一種形式，是承擔(dān)邏輯思維的外在表現(xiàn)方式，比常用的書面語、口語等更精煉，更典型，也更富于表現(xiàn)力。新聞標(biāo)題字?jǐn)?shù)的多少，一定程度上影響著受眾選擇信息的精力和時間。冗長的標(biāo)題不僅影響到受眾對信息接收的程度，也浪費了一個版面有限的使用空間。《遼沈晚報》在能完整表達(dá)新聞主要內(nèi)容的前提下盡量控制標(biāo)題字?jǐn)?shù)。如9月1日A05版的題目“鄰居：‘老郭還是那樣，一點沒變”，是郭明義家鄰居電視觀看他作為火炬手出現(xiàn)在開幕式上后，向本報記者說的一句話。一句“家常嗑”表達(dá)出了家鄉(xiāng)父老對郭明義的敬佩之情，也反映出他在鄰里之間的親切而樸實的形象。而《沈陽晚報》的標(biāo)題，多以三字和四字為主，采用豎排版式，位居版面中間，簡單而醒目，令人過目難忘。如該報9月2日報道，每版凸顯一個主題，分別以“一馬當(dāng)先、山槍拍案、孫楊入村、郭躍呢、一冰放炮、高娥摘金”等為題，言簡義豐，為當(dāng)今信息泛濫時代信息傳播，注入清新之氣，既簡單又唯美。

其次，家鄉(xiāng)味道——情感美。新聞標(biāo)題的制作，不能僅僅滿足于新聞事實上和文字上的準(zhǔn)確無誤，還要追求內(nèi)容的新穎生動，表達(dá)形式的活潑。其中，修辭是一項必不可少的方法?！哆|沈晚報》在標(biāo)題制作上最有特點的“修辭”就是語言家鄉(xiāng)“話”，例如：“火炬塔和觀眾席夾層為啥藏9人”、“沒拿穩(wěn)火炬，給同學(xué)頭打個包”等，“為啥”和“打個包”都是遼寧地區(qū)人們常用的口語，讀起來特別親切，感覺新聞事件就發(fā)生在自己身邊，“接地氣”的表達(dá)方式增加了讀者繼續(xù)閱讀的欲望，凸顯了報紙的地域性和接近性特色。《沈陽晚報》標(biāo)題制作通過沈陽古樸地域風(fēng)情和歷史文化積淀來呈現(xiàn)主題，令人擊節(jié)嘆賞。如全運閉幕后報道，“好運來遼”特刊以天柱排音、輝山晴雪、渾河晚渡、塔灣夕照、柳塘避暑、皇寺鳴鐘和萬泉垂釣等為題，將全運賽事和沈陽古城舊事、民俗文化和歷史趣事相結(jié)合，既體現(xiàn)了恢弘壯闊的歷史變遷，也表達(dá)了東北人對全運的激情，對家鄉(xiāng)質(zhì)樸而深沉的愛戀。如渾河晚渡，從稍遠(yuǎn)的年代漫步渾河之濱，能感受到它那如驚雷似奔馬的磅礴氣勢，也能盡享它那“鳥落空林、輕舟古渡”的幽靜黃昏之意境起筆，借“渾河晚渡”喻人生百態(tài)和不可預(yù)知，借此總結(jié)了本屆全運會的意外事件和對老運動員英雄遲暮的嘆惋，傳遞了全運賽場正能量。

第三，視覺沖擊——形式美。標(biāo)題不僅可以簡要概括新聞事件的主要內(nèi)容，還可規(guī)劃一個版面中不同稿件的排版位置，使稿件之間的分類妥當(dāng)有序，稿件之間也因標(biāo)題的分割保持合適的距離，編排得層次分明。如《遼沈晚報》9月1號報紙中B15版的“全運十大明星，賽場十大看點”的稿件就是一個典型，該報道用十張明星圖片組成一個“10”的圖案，既契合了標(biāo)題十大明星、十大看點的主旨，又運用美工技術(shù)，通過圖片妥當(dāng)?shù)呐帕薪M合，達(dá)到了美化版面和提高視覺沖擊力的傳播效果，彰顯了標(biāo)題制作和版面設(shè)計的形式之美。

【參考文獻(xiàn)】

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[2] 李 芳， 于曉光. 大型體育賽事報紙媒體報道框架及其傳播效果的優(yōu)化[J]. 沈陽體育學(xué)院學(xué)報， 2013（06）： 49-52.

【作者簡介】

李芳，女，博士學(xué)位，沈陽體育學(xué)院副教授，主要研究方向：體育新聞傳播。