淺析城市宣傳片的表現(xiàn)路徑

【摘要】近年來，隨著經(jīng)濟全球化日益加深，國家與國家之間、城市與城市之間的競爭也愈發(fā)激烈，老城市的活力遭到削弱，新興城市不斷崛起。在這個過程中，城市宣傳營銷（CityMarketing）在城市經(jīng)營管理上逐漸被重視，并成為城市提升競爭力的利器，也因此成為管理學(xué)界的一個重要課題，同時也已成為傳播學(xué)、營銷學(xué)等相關(guān)學(xué)科的熱點，在城市建設(shè)中也不斷得到實踐。不管是世界范圍，還是中國國內(nèi)；不管是領(lǐng)先的中心城市，還是新近崛起的后起之“城”，城市宣傳營銷已日漸為政府層面、民眾層面、消費者層面所認同。作為國務(wù)院首批公布的中國24座歷史文化名城之一，成都的城市宣傳營銷相比其他城市，擁有了更多的先天優(yōu)勢。經(jīng)過數(shù)年的耕耘，成都在全國范圍內(nèi)已擁有極高的知名度和美譽度，但仍有不足。

【關(guān)鍵詞】成都；宣傳片；類型；主題；故事性

“所有的城市都在為資源和‘眼球而競爭。”世界級營銷管理大師菲利普·科特勒1993年就在著作《地方營銷》中預(yù)測道。城市要營銷，宣傳片是最好的載體，“被看”則是最好渠道。以成都為表現(xiàn)主體的宣傳片較多，有得有失，表現(xiàn)如下：

一、類型豐富

對于城市宣傳片來說，片子的形式、拍攝的形式、聲畫對接、畫面剪輯、特效轉(zhuǎn)換等形式上的考慮對于內(nèi)容的表現(xiàn)可以起到相輔相成的作用。成都城市宣傳片發(fā)展到今天，類型較多樣化。有易于上口、傳唱的MV類型，如08年成都的城市宣傳片——張靚穎演唱《I love this city》；有音樂加畫面，無解說和字幕或者有字幕無解說的類型；也有傳統(tǒng)的音樂加解說的形式；還有故事紀實形式，如張藝謀導(dǎo)演的《成都，一個來了就不想走的城市》。城市宣傳片在敘述和結(jié)構(gòu)形式上的創(chuàng)新和多樣化能有效避免觀眾的審美疲勞。

二、主題獨特

城市宣傳片內(nèi)容定位可以借鑒廣告學(xué)中USP理論，意為“獨特銷售主張”，該理論認為：每則廣告必須向消費者述說一個“主張”，它是唯一、獨特、排他的，是競爭對手無法提供的，主張要強而有力，集中在一個點上。具體到城市形象宣傳片，在制作過程中要注意宣傳城市獨有的特性，片子傳達的主題要密集于一點，不可多而分散。

當(dāng)然，在實際操作中，只要城市的定位確定了，城市宣傳片的主題和精神內(nèi)涵也就確定了。很多宣傳片中充斥的繁雜的拼湊、羅列，浮光掠影式地記錄表面化的內(nèi)容，如城市建筑和風(fēng)光，往往是因為對城市定位的不明確而造成的。明確的城市文化或城市精神的定位能夠打破這種局面，做到“形散神不散”，從而被受眾有效地認知、記憶。比如，成都在08年“512汶川地震”后制作的系列宣傳片，強有力地向外界傳達了一個概念——安全的成都、感恩的概念。

三、鏡頭對準(zhǔn)人

城市是空的，故事是人寫的。城市宣傳片如果要突破“形式大于內(nèi)容”的局面，不妨以小人物作為切入點，關(guān)注生存在這個城市里的人和事，用他們的故事、經(jīng)歷來折射、記錄這個城市所經(jīng)歷的點滴變化。如央視為紀念香港回歸十周年而拍攝的大型電視紀錄片《香港十年》，每一集都是從人物切入展開敘事。第一集通過一個1997年7月1日零點出生——和香港特區(qū)同歲的小女孩切入，第二集通過一個香港人負資產(chǎn)后東山再起的故事來呈現(xiàn)1997年亞洲金融危機以來香港經(jīng)濟發(fā)展的“歷練之路”等等。人物的故事沉浮與城市的發(fā)展緊緊聯(lián)系在一起，片子的內(nèi)容飽滿而生動，這一點值得城市宣傳片借鑒。

2008年汶川地震后，成都城市形象提升協(xié)調(diào)小組策劃了“因為有你，成都更美好”為主題的城市形象提升第一階段廣告行動。從傳播層面，以真實的救災(zāi)事件，平民的英雄情懷，小角度切入宏大敘事。在平面表現(xiàn)上，以成都知名的意見領(lǐng)袖（比如作家潔塵）作為主角，用敘事的形式，真實再現(xiàn)地震中成都普通市民的表現(xiàn)，講述他們體會到的來自普通人的感動，——因為有你，成都更美好。這種情況下，觀眾看到的不是支離破碎、頭暈?zāi)垦５漠嬅?，而是真實的生活。有了人物，有了故事，必然會有情感，從而讓人受觸動，難以忘懷。

四、強化故事性

從接受效果來看，人們跟喜歡帶有故事情節(jié)的宣傳片。城市宣傳片不應(yīng)是嚴肅的政治論文和哲學(xué)講義，最好是供人們觀賞溝通的藝術(shù)品，“好看”是宣傳片的“核”?！爸v故事”能有效增強宣傳片的可看性。

2003年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《成都—— 一座來了就不想走的城市》，給很多人留下了深刻印象。遠道而來的男主角帶著年邁的奶奶對成都的眷念，走在春熙路、都江堰，感受川劇、茶文化與火鍋文化，體會成都的閑適、熱情與活力，臨走時發(fā)現(xiàn)自己也對成都著迷了。故事的線索是“成都是一個傳統(tǒng)與現(xiàn)代和諧統(tǒng)一的城市”，張藝謀強化了很多細節(jié)，大走親民路線。片尾處的“成都，一座來了就不想離開的城市！”可以說是點睛之筆，被無數(shù)成都人認可。

五、過度追求視覺表現(xiàn)、信息量大，“信息質(zhì)”低

上面歸納了成都城市宣傳片值得稱道的地方，同時，我們也遺憾地看到仍然有幾部宣傳片還基于一種簡單的物質(zhì)層面展現(xiàn)，像一個旅游風(fēng)光片：山水風(fēng)景、高樓大廈、風(fēng)土人情、歷史文化、美女、孩童等，似乎已經(jīng)成為固定“視像”或“意象”，展現(xiàn)的東西固然很多，但是能夠讓人眼前一亮的東西較少。真正去把城市的氣質(zhì)和特色表現(xiàn)出來的，比較少。用“浮光掠影”來概括它們的表現(xiàn)再為恰當(dāng)不過。城市景點的平鋪直敘、濃重的“航拍情結(jié)”是宣傳片的慣常拍法。航拍鏡頭展示城市的整體輪廓，壯觀而大氣，的確能給人帶來視覺震撼。但是，隨著受眾視聽經(jīng)驗的不斷積累和擴展，大家對這種表現(xiàn)已習(xí)以為常，盡管宣傳片中片子傳遞的信息量很大，但都是一個個碎片，零零散散，觀眾看完了也差不多忘記了，很容易迷失在美輪美奐的城市景觀中，模糊了這個城市區(qū)別于那個城市的特質(zhì)。

六、整合傳播策略欠佳

無論一個城市宣傳片拍得多好，傳播不理想，影響力也不夠，沒有傳播都是無效的。2007年1月初，在國家品牌專家西蒙·安霍爾特發(fā)起的第二屆全球年度城市品牌指數(shù)報告中，倫敦再次擊敗紐約、巴黎等強勁對手，蟬聯(lián)全球城市國際品牌形象調(diào)查第一名。倫敦總是立于不敗之地，因為它的城市形象宣傳絕不是單一模式。倫敦有全球傳播、24小時不間斷的英國BBC，這個國際強勢媒體是傳播倫敦城市宣傳片的重要工具。除了強大的媒體資源，倫敦還通過點燈儀式、狂歡節(jié)、皇家慶典等大型活動傳播城市形象。

與倫敦的不遺余力搞宣傳相比，成都城市宣傳落后的不是一點點。成都在形象的整合傳播方面做得差強人意，無論是傳播工具的整合，還是傳播過程的整合，都存在很多問題。突出地表現(xiàn)在傳播工具使用比較單一，沒有整合利用電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、戶外、畫冊、展板等多種媒體與公關(guān)、事件營銷等其他傳播手段開展360度形象傳播，傳播的范圍、時間、采用的手段都有很大的局限性，對目標(biāo)公眾的覆蓋面比較窄，有效到達率也比較低；同時，僅重視“點”上的宣傳。忽視和缺少城市整合營銷傳播戰(zhàn)略規(guī)劃，不能根據(jù)公眾對城市形象的認知與評價要素體系及本城市的現(xiàn)狀、特色、優(yōu)勢等全面構(gòu)建城市形象傳播戰(zhàn)略與策略，城市形象宣傳目標(biāo)不清晰，多數(shù)城市是采用集中一段時間孤注一擲的作法投放廣告，一般是用2～3個月的時間密集投放一陣，然后就銷聲匿跡，缺乏長期的傳播策略。因此，導(dǎo)致城市形象傳播的效果不夠顯著，良好的城市形象也沒有樹立起來。

【參考文獻】

[1] 菲利普·科特勒. 地方營銷[M]. 張惠俊， 譯. 上海財經(jīng)大學(xué)出版社， 2008： 16.

[2] 朱 天. 城市電視媒體與城市品牌塑造——成都城市形象的電視傳播研究[M]. 四川大學(xué)出版社， 2012： 105.

【作者簡介】

馬丹丹（1984—），女，漢族，四川樂山人，碩士研究生學(xué)歷，四川大學(xué)錦城學(xué)院講師，主要研究方向：廣告學(xué)、電視傳播。