危機公關的困境與出路

作者簡介：劉俏杉（1989-），女，漢族，天津，碩士，天津商業(yè)大學，研究方向：當代中國政府管理理論與實踐。

摘要：危機公關對于國家、企業(yè)、個人等都具有重要的作用。在社會現(xiàn)實問題中，解決危機事件時錯誤的使用公關的情況偶有發(fā)生。不可避免出現(xiàn)的一些危機事件，往往會危及組織的形象，利益關系甚至生存。隨著網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，信息傳播方式的多樣，公共突發(fā)事件的出現(xiàn)，危機公關中存在的問題愈發(fā)地被凸顯。準確理解危機公關的涵義，深刻認識危機公關的重要作用，正確把握危機公關的途徑方法和原則，具有重要的實踐和理論意義。

關鍵詞：公共關系；危機公關；危機；政府；管理

一、危機公關的涵義

危機公關指的是組織面臨危機時，其下屬的或聘用的公關機構(gòu)，通過運用各種公關手段，有效進行溝通，穩(wěn)定情緒，消除誤會，化解沖突，幫助組織改正錯誤，重新塑造組織形象的公關活動。危機公關就是危機情況下所進行的公關工作。

危機公關具體是指機構(gòu)或企業(yè)為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地學習、制定和實施一系列管理措施和應對策略，包括危機的規(guī)避、控制、解決以及危機解決后的復興等不斷學習和適應的動態(tài)過程。危機公關對于國家、企業(yè)、個人等等都具有重要的作用。

二、“甘肅正寧幼兒園校車事故”案例分析

甘肅正寧幼兒園校車事故造成21人遇難，對于百姓而言是一場飛來橫禍，而對于政府來說，這無疑是一場巨大的形象危機。公眾對政府的監(jiān)管能力表示懷疑。這一事故使校車安全問題受到了全社會的廣泛關注。在校車事件中，政府反應迅速，處理果斷，進行了較為完善的危機公關。

事故發(fā)生的當天下午，政府立即成立事故處理小組，啟動緊急預案。第二天立刻召開新聞發(fā)布會，向媒體以及社會公眾通告事件發(fā)生的情況及原因等，一定程度上消除了公眾的疑慮，很好地遏制了謠言的產(chǎn)生與擴散。

截止事故發(fā)生當天晚9時，僅新浪網(wǎng)上與“甘肅幼兒園校車車禍”有關的微博就已達到96萬多條。在信息時代對事故迅速及時做出反應，更容易掌握輿論的主動權(quán)、事件處理的主導權(quán)。若在一切都調(diào)查清楚后才打算面對媒體和公眾，謠言已經(jīng)在非常大的范圍內(nèi)傳播開，政府在面對危機的時候會變得被動，就等于將政府在公眾中的形象交給了毫無限制的猜測和謠言。

當?shù)卣盐樟思皶r公開透明原則，不隱瞞事實，為進一步處理好事故創(chuàng)造了很好的條件。第一時間的公關，也許無法提供完整的信息，也容易說錯話和提供錯誤信息，但是此時公關要向公眾提供所擁有的全部信息，即使信息量很小也不可以隱瞞。及時、明了是提供信息的關鍵。做到這些，政府就可以基本掌握事件的輿論導向的主導權(quán)。

政府不推卸責任，不找借口及時道歉，勇于承擔責任，承諾救治、賠償?shù)龋芎玫鼐徑饬斯姷牟粷M情緒，贏得民眾信任。在隨后的善后工作中也比較成功，兌現(xiàn)承諾，很快賠償了傷者、死者以及他們的家屬，相關責任人也都受到了處理，同時也在校車政策上做出了變化，拿出了購買公車的預算進行校車升級。這些勇于承擔責任的表現(xiàn)。這樣的危機公關處理方式容易贏得社會的諒解和公眾的好感，對于政府的形象有著至關重要的作用，有利于增強公眾對政府的信任。任何危機事件帶來的不良社會影響都不可能在一朝一夕消失，危機發(fā)生后，政府形象受到了影響，公眾對政府的態(tài)度會更加敏感，要依靠一系列危機善后管理工作來挽回形象，善后工作就顯得尤其重要。對公眾損失的賠償，對社會的歉意，對自身問題的檢討都對政府的形象及其社會公信力有著深遠而又深刻的影響。近期國務院還公布了《校車安全管理條例》①，足以見得國家對善后工作的重視，對消除危機處理后遺留問題和影響的深思熟慮。

三、解決危機公關困境的原則和具體措施

（一）基本原則

1.及時主動。加拿大康納德·斯蒂芬說過：“危機發(fā)生的第一個24小時至關重要。如果你未能很快地行動起來并已準備好把事態(tài)告知公眾，你就可能被認為有罪”出事以后反應遲鈍或故作鎮(zhèn)定，采取回避態(tài)度，必然會使事情越鬧越大。

2.公開透明。無論對內(nèi)部公眾，還是對受害者、社會群體、媒體記者以及上級領導，都不能隱瞞事實真相，而必須實話實說。只有公開透明，才能防止誤傳和謠言廣泛傳播，穩(wěn)定人心，為危機處理提供一個相對平靜的輿論氛圍。

3.勇于負責，主動承擔責任，對產(chǎn)品質(zhì)量和工作中的失誤要誠懇向受害者及所有消費者道歉，并切實提出補救措施，包括賠償損失，必要時還應通過正式媒體發(fā)表謝罪公告。如果在危機面前一味推諉、強詞奪理、百般狡辯，怎么可能得到公眾的諒解呢？

4.善待媒體，及時做好溝通工作，積極爭取媒體做好輿論引導工作，而不是把媒體視為探子，添亂者，采取防范的態(tài)度。某礦山發(fā)生特大事故后，給記者送大筆封口費，進行收買，就更全是錯誤了。

5.不與群眾對立。任何組織，不管是政府部門、執(zhí)法單位、還是財大氣粗的大企業(yè)，在面對重大事故發(fā)生危機的時候，都不應站在群眾的對立面，視群眾為刁民，是群眾的上訪、投訴、抗議為鬧事，輕易給人家扣上“擾亂治安，破壞和諧”的大帽子。即使真的有壞分子在其中挑動，真的發(fā)生了打砸搶燒等違法行為，要事后處理也得冷靜，首先還是要面對大多數(shù)。總之，無論如何，不能再火上加油，激化矛盾，擴大事態(tài)。

（二）具體措施

1.深入現(xiàn)場，了解危機狀況（時間、地點、參加人、直接原因、事件過程、人員財產(chǎn)損失、受害人與公眾要求等），組織領導人要素自帶領危機處理團隊深入事發(fā)現(xiàn)場，直接地與參與者或其代表進行對話，掌握第一手材料。

2.采取緊急措施，控制事態(tài)發(fā)展。如可口可樂中毒事件發(fā)生后，立即停售；某商品出現(xiàn)搶購時，立即從倉庫甚至外地調(diào)運。如果發(fā)生打砸搶燒等暴力事件，要立即與公安局聯(lián)系并報告上級部門。

3.進行全面深入調(diào)查研究，搞清危機發(fā)生的真正原因（直接的與間接的），評估危機造成的直接損失和長期損害。

4.與媒體配合，通過正式途徑，向受害者及廣大公眾公布事實真相，積極承擔責任，誠懇道歉，提示賠償損失、改正錯誤的初步設想。與此同時，要與上級管理部門、業(yè)務關系戶、股東等有關部門和人員保持密切聯(lián)系，及時告知有關情況。

5.與受害者和公眾代表進行面對面的溝通、協(xié)調(diào)、談判，一般要進行多次，直到達成雙方都能接受的協(xié)議，使危機初步得以解決。

6.認真做好善后工作，認真落實此前承諾的事情。

7.進行深入反思，深刻總結(jié)教訓，制定切實改進工作提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量的計劃。

8.采取有效措施、重塑組織形象。要有很強的針對性，針對危機對組織形象損害的范圍、內(nèi)容、程序采取有效措施把壞事變成好事，化危為機，不僅使組織形象恢復到先前高度，而且使公眾對組織更信任更有好感，知名度美譽度和諧度更加提升。（作者單位：天津商業(yè)大學）

注解：

①2012年4月10日頒布《校車安全管理條例》

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