網(wǎng)絡環(huán)境下高校負面新聞的危機公關應對策略探析

龍貞杰++潘凡++劉枚蓮

[摘要]網(wǎng)絡平臺是高校進行宣傳和校園文化建設的重要窗口，但也為負面新聞的快速傳播提供了便利。在對網(wǎng)絡環(huán)境下的高校危機事件界定的基礎上，分析高校負面新聞引發(fā)危機事件的特征，并提出相應的危機公關應對策略：高校應正面面對危機事件的影響，加強高校領導的危機公關意識，建立有效的危機預防機制，并借助網(wǎng)絡的力量來實施高校危機公關的應對策略。

[關鍵詞]網(wǎng)絡環(huán)境；負面新聞；危機公關；應對策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201608084

BBS論壇、微博及微信等以其互動性強、傳播速度快和傳播范圍廣等特點成為國內當下最普及和最流行的溝通平臺。在網(wǎng)絡環(huán)境下，有傳播善良、正直和正義等的正能量信息，能夠促進社會和諧、提高公民道德水準，也有挑戰(zhàn)著公眾道德底線的負能量信息，這些信息可能引發(fā)公眾強烈情緒波動，甚至對社會穩(wěn)定造成威脅。

高校作為意識形態(tài)的重要陣地，人們對高校負面新聞危機事件重視程度的也在不斷提升。在網(wǎng)絡環(huán)境下，高校負面新聞爆發(fā)的曝光率也迅速提高[1]。美國弗吉尼亞理工大學“槍擊事件”、清華大學“朱令案”、廣西民族大學的“自習室改建超市事件”……都成為了媒體與公眾追逐的重點，給高校長期的穩(wěn)定與發(fā)展帶來不小的沖擊[2]。顯然，高校除了在危機事件發(fā)生之前進行有效的預案，及時發(fā)布新聞告知公眾外，還應做好多方面危機公關的處理工作，降低負面新聞帶來的負面影響，維護校園的和諧與穩(wěn)定。

1高校危機事件的界定

危機是由某種主客觀因素引起的，可能對組織利益、組織形象及組織未來發(fā)展造成一定的損害，嚴重的甚至可能對組織產(chǎn)生威脅的突發(fā)性事件[3]。

高校危機是指在事發(fā)突然情況下，與高校成員有關或發(fā)生在高校園內，可能對高校師生安全、日常工作及校園運行秩序造成嚴重影響的緊急事件。毫無疑問，此類事件的發(fā)生，對校園正常教學工作、正常運行秩序、師生生活秩序甚至社會的穩(wěn)定都會造成巨大影響[4]。

高校負面新聞向來都是媒體最為關注的新聞素材之一，由負面新聞為主導的高校危機事件通常在很短的時間內就引起社會各界的關注，高校負面新聞的緊急性和突發(fā)性等特點又使高校在處理此類問題時面臨著更大的壓力。因此，高校決策者應在短時間內做出正確決策，提出有效的策略來妥善處理危機事件，以減少此類危機事件可能造成的損失或威脅[5]。

在網(wǎng)絡環(huán)境下，人們不再僅僅是負面新聞的被動接收者，同時也可能是負面新聞的主動傳播者。公眾的廣泛參與在一定程度上擴大了負面新聞的規(guī)模，減少了高校對負面新聞的反應時間，相關信息在短時間內被大眾反復傳遞甚至引發(fā)負面輿論，使高校處理危機事件更加棘手。

2高校負面新聞危機事件的特征分析

高校區(qū)別于其他組織，其所處的特殊地位讓危機事件成為公眾和媒體關注的焦點，對于負面新聞危機事件，如果處理得當，則可以變被動為主動，提升學校的品牌形象；如果掩蓋事實真相，則可能進一步助長危機擴大影響校園工作的政策運轉，甚至會對高校的社會公信力與社會聲譽造成負面影響，最終影響到校園的長期穩(wěn)定發(fā)展。因此，開展高校危機公關工作，即提出高校負面新聞危機事件的危機公關策略之前，首先要理清高校負面新聞危機公關的構成要素及各自的特點。高校負面新聞危機事件主要涉及三個方面：負面新聞的產(chǎn)生主體是高校，受眾主體是公眾，傳播的負面新聞的內容，因此下文從這三個方面展開分析。

21高校負面新聞危機公關的主體——高校

目前，大多數(shù)高校主要以正面宣傳為主，強調日常教學與科研，極少涉及危機公關的問題，對高校危機公關意識不強，甚至認為只有政府和企業(yè)才需要危機公關處理，因此在面對突發(fā)危機事件時，往往秉承“報喜不報憂”的原則，或者閉口不談，沒有相應的應對措施。其次，高校缺乏危機處理的專屬機構與人員，只是在危機事件出現(xiàn)后，由宣傳部、學工處及保衛(wèi)處等職能部門人員利用零散的經(jīng)驗來應對危機，把重點放在事后補救上，缺乏解決不同危機的應變能力和應急對策，更無法對危機事件進行預警和預控。最后，高校雖然對發(fā)生危機事件的可能性和后果影響的嚴重性有一定認識，但往往局限于被動地接收信息，甚至等待政府指令或上級行政主管部門的通知?？傊?，高校雖然運用了一些危機公關的處理手段，但是仍未把危機公關系統(tǒng)化、制度化，沒有認識到危機公關對于解決高校危機問題的重要性和必要性。

22高校負面新聞危機公關的客體——公眾

首先，高校的特殊性使得高校在處理負面新聞危機事件時采取與其他社會組織不一樣的方式。高校在負面新聞危機事件發(fā)生后，可能要面對學生、家長、媒體及其他公眾，要解決危機事件，就必須妥善處理好與不同公眾之間的關系。如果負面新聞針對的是學生，要根據(jù)事件的特點，對學生進行耐心的教育與引導，大學生思維比較活躍、敏感，敢作敢為，但心智尚未成熟，人生閱歷比較欠缺，缺乏客觀的分析辨別能力，同時處理好學生與家長的關系。

其次，新聞媒體作為信息傳播的重要渠道，對于高校危機事件的相關報道，一定程度上能夠左右公眾對危機事件的態(tài)度。而媒體種類過多及高校危機事件本身復雜性的特點，很可能使媒體的報道出現(xiàn)偏差，導致信息在短時間內廣泛散播后，引發(fā)更大范圍的危機。因此，媒體公關是高校危機事件中最復雜、最困難的環(huán)節(jié)，也是公關成功的關鍵。

23高校負面新聞危機事件內容的碎片化傳播

公眾對危機事件的關注度與危機事件相關信息的傳播速度呈正相關的關系。而高校又是一個由大量內部公眾組成的組織，在一定程度上為危機事件提供了更多的傳播渠道。此外，內部公眾通過BBS論壇、社交網(wǎng)站、微博及微信等平臺，將危機事件以文字或視頻的方式傳播出去，但是由于公眾是選擇性的傳播部分內容，無法全面還原危機事件的整個過程，大大地影響了公眾的客觀判斷。同時，受眾群體極易忽視事件發(fā)生的背景、環(huán)境以及特定條件，而根據(jù)局部信息作出錯誤解讀，進一步擴大負面新聞的負面效應。

3網(wǎng)絡環(huán)境下高校負面新聞危機公關策略

針對高校負面新聞危機事件的現(xiàn)狀，提出有針對性的高校危機公關策略勢在必行，以實現(xiàn)高校健康、長遠發(fā)展。

31加強高校領導者的負面新聞危機公關意識，建立有效的危機預防體系

高校領導作為整個學校行政工作的核心指導，應該具備良好的危機公關意識。由于負面新聞發(fā)生的不確定性等特點，高校應建立危機管理領導小組和危機預防體系，建立健全相關規(guī)章制度，應對危機事件的常規(guī)處理；隨時對BBS論壇、社交網(wǎng)站、微博等平臺進行監(jiān)測，警惕潛在的危機，一旦發(fā)現(xiàn)了負面新聞，就必須在第一時間采取應急機制，預防負面信息的蔓延。高?？梢酝ㄟ^在BBS論壇等與師生建立高效的信息溝通渠道、及時答復師生的訴求；利用這些平臺對學生進行教育及引導等預防高校危機的產(chǎn)生，從源頭上遏制學校負面新聞的產(chǎn)生。

32借助網(wǎng)絡平臺主動發(fā)布信息，確保信息真實可控

①要盡快對危機事件進行有效梳理，積極主動向社會公眾與相關媒體提供準確的信息，正確引導輿論方向。②建立“新聞發(fā)言人”制度，通過傳統(tǒng)媒體的方式與公眾交流，回答公眾的質疑，對于未能及時或短時間內難以查清事實真相的事件，同樣及時公布事件的基本情況并闡述進展情況，有效引導輿論走向，抵制謠言傳播，使事件朝著較為合理的方向發(fā)展。③高?？梢岳霉俜轿⒉?、微信等平臺即時發(fā)布危機處理信息，也可以借助網(wǎng)絡媒體，如BBS在線交流等，獲取校內外公眾對危機事件的反饋信息。

33建立順暢的校內溝通機制，高效處理危機事件

高校在負面新聞發(fā)生時，應保證內部溝通機制的暢通無阻，將所掌握的第一手信息及時傳遞給校園師生，對部分情緒激動的師生給予相應安撫，必要時應對其進行心理輔導，以取得師生的團結和認同。對高校危機公關工作人員而言，必須精心處理校外群體的工作，提高危機公關的效率。①對教職員工進行情緒上的安撫和溝通，處理教職工的合理訴求，引導教師準確客觀地分析負面新聞危機事件，降低負面新聞可能引發(fā)的風險。②危機事件發(fā)生后，由于網(wǎng)絡的存在，學生之間相互溝通和聯(lián)系的渠道比以往更加多樣和快速，大學生本身作為高危人群，缺乏客觀判斷力，人云亦云，教師可以通過授課、講座等各種各樣的方式向學生傳達危機事件的真相，解開學生的心結，處理好危機事件所帶來的消極導向，以及有效遏制學生之間碎片化的信息傳播。

34事后總結并資料歸檔，重塑高校品牌形象

高校負面新聞危機事件平息后，并不意味著高校公關就此結束，社會公眾并沒有停止對高校的關注，還可能會孕育新一輪負面新聞的種子，除了將處理方式和結果告知公眾外，高校還應該：①深入分析上一次危機發(fā)生的原因，處理的方法以及不足進行準確而全面的評估，制定相應的改進措施，并將有關危機處理資料整理歸檔，為以后的危機處理提供借鑒和警示。②高校應完善各種規(guī)章制度，針對其他可能引發(fā)的后續(xù)危機進行風險預測，防患于未然。③充分利用好BBS論壇、微信公眾號等網(wǎng)絡平臺優(yōu)勢，用新的熱點新聞來代替危機事件帶來的負面影響，重新塑造高校品牌形象。

4結論

危機事件往往是機遇與挑戰(zhàn)并存，高校要善于正視負面新聞引發(fā)的危機事件，立足于以解決危機、促進高校發(fā)展為最終目的，積極面對誘發(fā)或者可能誘發(fā)的高校危機事件，科學分析其產(chǎn)生的原因，提出綜合、全面和有針對性的解決方案，以便能夠及時控制危機事件的局面，降低危機事件帶來的負面影響，變危機為契機。高校危機公關處理是一項長期的、巨大的工程，需要高校師生及社會等多方面的努力，在探索中不斷創(chuàng)新實踐，為高校創(chuàng)造穩(wěn)定的發(fā)展氛圍。

隨著高校危機事件的不斷發(fā)生，高校要具備應對危機事件的處理經(jīng)驗，本文雖然針對高校負面新聞引發(fā)的危機事件的處理策略進行研究，但由于危機事件的特殊性以及網(wǎng)絡平臺危機事件傳播的迅速化，高校危機處理的公關策略還有待于進一步完善。

參考文獻：

[1]熊晟鈺自媒體時代我國高校危機管理策略研究[D].南昌：南昌大學，2014

[2]陳展眉自媒體環(huán)境下的高校危機公關策略研究[J].視聽，2015（5）：163-165

[3]張文雯高校危機公關論析[D].北京：北京林業(yè)大學，2009

[4]歐陽杰我國高等院校突發(fā)公共事件應對機制研究[D].武漢：中南民族大學，2013

[5]黃宇紅我國高校危機傳播的傳媒策略研究[D].成都：電子科技大學，2009

[作者簡介]龍貞杰（1964—），女，廣西桂林人，桂林電子科技大學副教授，碩士生導師。研究方向：市場營銷，中小企業(yè)診斷；潘凡（1990—），女，河南新鄉(xiāng)人，桂林電子科技大學在讀研究生。研究方向：市場營銷；劉枚蓮（1972—），女，湖南新化人，桂林電子科技大學教授，碩士生導師。研究方向：物流管理，電子商務。