新媒體時代受眾需求與新聞傳播策略探析

摘要：新媒體時代，傳者與受者的界限不再涇渭分明，傳統(tǒng)意義上的“靶子”受眾轉(zhuǎn)為主動用戶。受眾的新聞需求成為影響新聞傳播變革的關(guān)鍵一環(huán)，多元化的受眾需求正逐步影響媒介市場朝分眾化、精細(xì)化、個性化方向發(fā)展。本文基于受眾新聞需求視角，結(jié)合新媒體時代新聞傳播的趨勢和特征，分析受眾角色和受眾選擇對新聞傳播效果的影響，以及新時代存在的新聞傳播失范現(xiàn)象，進(jìn)而探究新媒體時代新聞媒介傳播應(yīng)對之策。

關(guān)鍵詞：新媒體；新聞傳播；受眾需求；受眾心理；應(yīng)對策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0157-03

一、引言

隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步與發(fā)展，涌現(xiàn)出越來越多新的媒介形態(tài)，新媒體由此應(yīng)運(yùn)而生。傳統(tǒng)的傳播秩序遭受沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、數(shù)字媒體等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)大大提高了傳統(tǒng)受眾的傳播參與度。新媒體時代，受眾與媒介的地位日趨平等，用戶概念替代傳統(tǒng)受眾概念進(jìn)入傳播學(xué)領(lǐng)域，各新聞媒介之間的競爭轉(zhuǎn)為適應(yīng)受眾需求的多樣化，并且傳播者的經(jīng)濟(jì)利益與受眾的信息消費觀產(chǎn)生了直接聯(lián)系。新的時代背景下，新聞傳播變革須平衡信息與需求、新聞與受眾的關(guān)系，增強(qiáng)新聞傳播效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。本文重點剖析受眾需求變化給新聞傳播帶來的影響，探究新時代新聞傳播變革方向及應(yīng)對策略。

馬克·德澤、阿克塞爾·布朗和克里斯托普·紐伯格在《準(zhǔn)備迎接一個新聞參與的時代》（2007）中，對民眾作為參與成員融入新聞傳播的新變化進(jìn)行了探討。參與式新聞，即由一些新聞業(yè)余愛好者收集、選擇、整理、編輯的新聞資訊。保證新聞平臺的透明度和技術(shù)管控實施有力，是參與式新聞的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，參與式新聞可以提高新聞質(zhì)量[1]，提高公眾對公共事務(wù)的參與積極性。

娜塔莉·海爾伯格、莎拉·埃斯肯斯和朱迪思·莫勒指出算法反饋循環(huán)和策略在新聞個性化中的作用，目的是深入探究如何塑造個性化算法以及算法如何響應(yīng)多樣性的用戶需求。他們認(rèn)為，在適當(dāng)?shù)臈l件下，算法反饋循環(huán)能夠防止用戶被困入過濾氣泡效應(yīng)。

索菲·萊切勒提出，新聞業(yè)的情感轉(zhuǎn)向需要關(guān)注受眾的感知[2]，旨在與受眾建立親密信任關(guān)系，如沉浸式新聞和建設(shè)性新聞，增強(qiáng)了新聞研究中的情感轉(zhuǎn)向，最終使新聞從業(yè)者與受眾重新建立聯(lián)系。

劉居星在《“眾包”模式下的參與式新聞》中指出，“眾包”參與式新聞更能提高新聞受眾的積極性。以新媒體為平臺，受眾既可以是新聞線索的提供者、也可以是新聞事件的剖析者，能夠完成新聞報道采寫編的全過程。

滑經(jīng)緯在《淺談新聞傳播與受眾信息需求的對接》中提出，受眾信息的動態(tài)應(yīng)該體現(xiàn)在信息內(nèi)容、傳播方式、傳播路徑等多方面，新聞傳播要精準(zhǔn)受眾定位，以創(chuàng)新為核心，強(qiáng)化雙向互動和融媒體發(fā)展，并發(fā)揮媒體傳播能力，注重輿論引導(dǎo)?，F(xiàn)階段，參與式新聞在操作和透明度上都難以把控，通常只作為信源?！氨姲蹦Ｊ较碌男侣勆a(chǎn)存在不少漏洞，并且這種模式可能帶來“知溝”，即形成社會經(jīng)濟(jì)地位和知識水平高者唱獨角戲，知識水平低者的話語權(quán)被淹沒的局面。客觀地說，實現(xiàn)參與式新聞模式仍有一定困難，但目前行業(yè)對UGC用戶生產(chǎn)模式的探究是有一定意義的。

在國外，不少學(xué)者提出新聞情感應(yīng)向公眾靠近，但并沒有提供新聞情感應(yīng)如何體現(xiàn)以受眾為中心的建議。并且，一些學(xué)者強(qiáng)調(diào)利用技術(shù)手段增強(qiáng)新聞推送個性化。在國內(nèi)，學(xué)者們往往也在探究受眾新聞需求時忽略了新聞內(nèi)容的本質(zhì)。下文將從新聞內(nèi)容策劃和原創(chuàng)性等方面進(jìn)一步闡述如何增強(qiáng)新聞個性化。

二、新媒體時代新聞傳播的趨勢和特征

（一）新聞傳播進(jìn)入大眾傳播時代

媒體融合時代，融合新聞是媒體融合的形式之一，其特征包括新聞傳播渠道多元化、信息采集方式的融合、新聞重心內(nèi)容的改變等。受新技術(shù)革新和受眾強(qiáng)烈的自主意識抬頭影響，新聞媒體逐漸淡化“主導(dǎo)人”角色，開始強(qiáng)調(diào)以受眾為中心，傳播模式轉(zhuǎn)為交互性多向傳播，呈現(xiàn)出多種媒介并存且交叉使用的發(fā)展形勢，如傳統(tǒng)媒體也運(yùn)營起網(wǎng)站、微博、微信公眾號等。受眾主導(dǎo)論逐漸替代了媒體中心論，信息的精準(zhǔn)度與實用性大大提升。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的最大特征是社交性。智能手機(jī)等移動電子設(shè)備讓新聞信息傳播實現(xiàn)了高便捷性和高互動性，新聞形式逐步向“社交+新聞”轉(zhuǎn)變。基于社交媒體的獨特機(jī)制，新聞媒介日趨商業(yè)化、社會化，新聞機(jī)構(gòu)在進(jìn)行選題策劃時開始不斷通過大數(shù)據(jù)終端和用戶社交信息來獲取創(chuàng)作的靈感和方向，新聞價值理念也愈發(fā)注重用戶體驗。簡單地說，傳統(tǒng)媒體時代，科學(xué)家、明星等社會焦點人物是媒體熱衷于報道的人，而新媒體時代，草根平民也可能成為公眾人物。

自媒體時代的最大特征是傳播權(quán)下放和傳播主體的廣泛性。如今，幾乎人人都擁有一部手機(jī)，人們可以隨時隨地將拍攝內(nèi)容上傳至網(wǎng)絡(luò)，任何人都可以成為新聞現(xiàn)場的第一人。很多時候，重大新聞的見證者往往不是記者，而是手持移動電子設(shè)備的廣大人民群眾。也就是說，受眾不再僅僅是信息的接受者，更是信息的傳播者，這一轉(zhuǎn)變深刻揭示了新聞傳播形態(tài)的改變。

（二）新媒體時代新聞傳播的特征

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2019》顯示，截至2018年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.29億，網(wǎng)站數(shù)量523萬個?！吨袊ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展報告2020》顯示，截至2019年底，我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)13.19億，占全球網(wǎng)民總規(guī)模的32.17%。如今，信息技術(shù)打破時空限制，讓人們可以利用碎片化時間獲取海量的新聞資訊并參與評論互動，可以通過微博、微信朋友圈、微信群等新興媒體平臺分享新聞資訊。可以說，新興媒體的迅速發(fā)展給傳統(tǒng)媒體格局帶來了強(qiáng)烈沖擊，改變了人們獲取、閱讀信息的習(xí)慣和需求，并在輿論場中發(fā)揮著越來越重要的作用。

新的媒介格局下，傳統(tǒng)媒體不再占據(jù)主導(dǎo)地位，新聞傳播的模式也由單向模式轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘞蚧幽Ｊ?。這種交互式多向傳播跨越了傳統(tǒng)單向線性傳播的障礙，逐步讓位于廣大人民群眾，進(jìn)一步解決了信息不對稱、傳播效率低等問題，更加精準(zhǔn)對準(zhǔn)受眾消費市場來營銷新聞產(chǎn)品。并且，交互性媒介充分調(diào)動了人的全身感官，讓受眾“觸摸”新聞現(xiàn)場，如VR產(chǎn)品等。

目前，我國很多傳媒集團(tuán)已經(jīng)陸續(xù)組建起全媒體中心，以全媒體形式呈現(xiàn)各類活動報道，推出的新聞產(chǎn)品具備圖文并茂、音視頻同步、多向互動等明顯特征。

三、新媒體時代的受眾地位和身份變化

新媒體時代，受眾與媒介地位逆轉(zhuǎn)，受眾地位、受眾身份、受眾生態(tài)不斷變化并帶來新的影響。

（一）受眾地位變化

20世紀(jì)40年代以前，大眾傳播媒介幾乎壟斷了整個輿論場。20世紀(jì)40年代至60年代，隨著電視逐步普及，“無力的大眾傳播觀”“有限效果論”等傳播理論相繼出現(xiàn)，大眾傳播媒介逐漸失去主導(dǎo)權(quán)，受眾開始產(chǎn)生主見，趨向選擇性接觸媒介，頑固受眾轉(zhuǎn)為主動受眾。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷Web1.0到Web2.0的迭代更新，媒介平臺化發(fā)展，受眾的自主性、選擇性空前強(qiáng)化，主動受眾轉(zhuǎn)為能動用戶。

（二）受眾身份變化

一方面，新媒體時代的受眾既是信息傳播者，也是信息再創(chuàng)造者。受眾對信息的依賴度高，互動交際呈現(xiàn)黏性，具體體現(xiàn)為越來越多人通過社交平臺記錄個人生活，抒發(fā)觀點感悟。另一方面，受眾是信息產(chǎn)品的消費者和體驗者。媒介服務(wù)從提供產(chǎn)品到提供服務(wù)，受眾的消費需求影響著媒介產(chǎn)品投放至產(chǎn)品價值實現(xiàn)的整個傳播過程。除此之外，受眾還是輿論導(dǎo)向的推動者。

四、新媒體時代新聞傳播失范現(xiàn)象

互聯(lián)網(wǎng)時代，由于媒介準(zhǔn)入門檻低、信息發(fā)布成本低、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管缺口大，出現(xiàn)了一些新聞傳播失范現(xiàn)象。比如，借助“搜索引擎”“熱門推薦”等形式，噱頭標(biāo)題輕松占領(lǐng)新聞資訊平臺，以博取受眾眼球的方式為平臺蹭熱點。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，一些自媒體便以“可怕、震驚、5秒鐘傳播病毒”“住在病毒樓上”等駭人聽聞的標(biāo)題博取受眾的關(guān)注和點擊量。長此以往，這種方式會使受眾對平臺的信任度大打折扣，甚至產(chǎn)生反感和排斥。再如，新冠肺炎疫情期間，少數(shù)人錯誤地將“抗疫”稱為“防鄂”，甚至在網(wǎng)絡(luò)上大肆傳播多名武漢返鄉(xiāng)人員為配合調(diào)查而提供個人信息的言論，并冠以“警惕這些人”的標(biāo)簽。如此隨意泄露和傳播他人信息的荒唐行為既觸犯了法律，也違背了倫理。

社交網(wǎng)絡(luò)時代，情緒化傳播現(xiàn)象普遍。對于一些觸及大眾痛點的信息，往往還未等事實全貌浮出水面就已迅速散播，造成不良后果。如2020年1月30日，李蘭娟院士在就新冠肺炎疫情接受采訪時稱，“如寵物在外面接觸到疫情，接觸到病人，那寵物也需要監(jiān)控起來”。這句話被一些媒體篡改，大肆傳播寵物接觸新冠肺炎疑似患者后也會感染新冠肺炎。數(shù)小時后，微博上爆出多個因此言論飼主將寵物摔下樓導(dǎo)致寵物慘死的事件。隨后，世界衛(wèi)生組織辟謠稱，無證據(jù)顯示寵物會感染人。

事實上，諸如此類將原報道視頻進(jìn)行有意剪輯，文字內(nèi)容沒有上下文語境和出處來源的傳播失范現(xiàn)象目前并不少見，亟須引起業(yè)界高度重視。

五、新媒體時代新聞傳播策略

（一）轉(zhuǎn)變新聞報道傳播理念，滿足受眾需求

如今，媒體融合發(fā)展已是大勢所趨。我國很多媒體都在積極創(chuàng)新媒介渠道，如全媒體矩陣總控、“中央廚房”，以及各種新興媒介產(chǎn)品等。這也進(jìn)一步體現(xiàn)出，互聯(lián)網(wǎng)思維融入新聞平臺建設(shè)、培養(yǎng)用戶觀念的必要性。

第一，幫助用戶養(yǎng)成定式閱讀習(xí)慣，把握信息推送的時間和形式。習(xí)慣一旦養(yǎng)成，往往不易摒棄。要想增強(qiáng)用戶黏性，媒體需把握好新聞產(chǎn)品推送的時間和形式，幫助用戶養(yǎng)成定式閱讀習(xí)慣。具體來說，可按照作息時間進(jìn)行規(guī)劃。早晨是人腦最活躍和最需要獲取信息時段，簡短的綜合性新聞在這一時段較受歡迎；午休時間，新聞制作可偏向互動短視頻或H5場景新聞等；晚間時間較長，可推送深度報道或?qū)ｎ}等，帶動用戶進(jìn)入沉浸式閱讀狀態(tài)。需要注意的是，可視化的方式并不適用于所有新聞產(chǎn)品，如若運(yùn)用不當(dāng)，不僅會造成資源浪費，還可能導(dǎo)致用戶審美疲勞。新媒體時代，越簡單、越容易上手的東西，越容易打破用戶習(xí)慣的壁壘。因而，對于突發(fā)新聞報道而言，要做好系統(tǒng)分類，建立板塊化新聞，讓用戶能夠一覽新聞全貌。

第二，轉(zhuǎn)變傳播模式，帶動用戶自主傳播。新媒體時代，新聞傳播的模式逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧缃?新聞”模式。互聯(lián)網(wǎng)憑借自身強(qiáng)大的輿論聚合能力，將新聞產(chǎn)品的價值和用戶社交關(guān)系相結(jié)合，通過新聞傳播為媒介與用戶、用戶與用戶之間搭建平臺，進(jìn)而產(chǎn)生裂變式傳播效果。例如，媒體報道農(nóng)民滯銷蔬菜水果一事，隨即引發(fā)眾多網(wǎng)友愛心助農(nóng)。助農(nóng)、扶農(nóng)報道不僅開辟了銷售渠道，實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)價值和社會價值的雙重效應(yīng)，還提升了媒體的影響力和公信力。

第三，增強(qiáng)服務(wù)理念，重視用戶新聞信息消費者的身份。精準(zhǔn)算法推送實現(xiàn)了個性化定制，減少了無效推送，增強(qiáng)了用戶的個性體驗。但個性推送通常為媒介自主輸出，大數(shù)據(jù)以用戶點擊量、閱讀量為主要取值方式，這導(dǎo)致了娛樂化新聞推送過多的現(xiàn)象。事實上，閱讀量與新聞的實際價值并不能等同，新聞平臺應(yīng)更多地挖掘用戶自主定制功能，應(yīng)加強(qiáng)服務(wù)理念，做出權(quán)限讓步，如一鍵刪除個人行為記錄等權(quán)限。除此之外，個性化推送還應(yīng)注意“換口味”，即更換內(nèi)容或自主定制“口味”，切勿讓用戶成為“井底之蛙”。通俗地說，新媒體從業(yè)者要能滿足不同層次、不同新聞信息消費者的需求，要能在高大上和接地氣之間輕松切換，新聞呈現(xiàn)形式既可正經(jīng)嚴(yán)肅，也可輕松活潑。

（二）挖掘新聞深度，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)剛剛探頭之時，很多媒體便瘋狂朝著技術(shù)輸出方向發(fā)展，但事實證明，內(nèi)容輸出始終是王道。粗制濫造的新聞信息推送不僅占據(jù)受眾的時間和思考的空間，最終也將使其心生厭惡。相反，有深度的新聞內(nèi)容更能激發(fā)用戶的閱讀興趣，帶動其進(jìn)行深層次閱讀。

縱觀國內(nèi)現(xiàn)有的新聞客戶端，大多指向個性化內(nèi)容，但偽個性化和信息同質(zhì)化仍是當(dāng)前新聞網(wǎng)站的通病。換句話說，目前很多網(wǎng)站都是“拿來主義”，缺少獨家新聞。對此，新聞媒體應(yīng)重視提高新聞評論質(zhì)量，找準(zhǔn)大眾關(guān)注的熱點、難點、焦點，努力挖掘新聞的差異點，二次創(chuàng)造出獨特新穎的觀點，并且加強(qiáng)與用戶的評論互動。比如針對評論字?jǐn)?shù)受限，導(dǎo)致用戶表達(dá)內(nèi)容有限的情況，可以考慮轉(zhuǎn)接長文編輯，或在新聞內(nèi)容界面滾動短評、推薦優(yōu)質(zhì)精評等。此外，還要善用大數(shù)據(jù)技術(shù)，交互技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘、可視化等，做好輿情分析和輿論引導(dǎo)。

（三）創(chuàng)新新聞傳播形式和渠道

5G技術(shù)的飛躍發(fā)展打開了信息傳播的新窗口，移動式場景新聞越來越受到歡迎，尤其是短視頻新聞具有便捷、直觀等優(yōu)勢，非常適合碎片化的場景閱讀?；谑鼙娦枨蠹皶r長限制，制作短視頻新聞時，媒體應(yīng)轉(zhuǎn)變新聞生產(chǎn)理念，少做鋪墊、多挖亮點。內(nèi)容上增加硬信息，加大新聞密度；情感上把握正確的政治站位和道德、法律界限，喚起用戶的情感共振；形式上深刻挖掘“VR+短視頻”虛擬化場景新聞、“人工智能+短視頻”，如個性算法、編輯剪輯手段等，以此增強(qiáng)用戶黏性。

（四）優(yōu)化新聞傳播效應(yīng)，增強(qiáng)新聞效益

新聞傳播中的“長尾效應(yīng)”，是指關(guān)注度小的非主流信息聚集產(chǎn)生的效益大于熱門的主流信息。實際上，社會注意力資源始終是傳播競爭的關(guān)鍵。新聞媒體要想“長尾效應(yīng)”持續(xù)停留，就須要有簡明扼要的傳播符號，例如“我爸是李剛”等。這樣的短句容易記憶，且更易成為熱搜符號?；蛞孕∫暯强创笫澜绲姆绞?，吸引小眾群體的關(guān)注，如“記者手記”，以記者第一人稱敘事角度采寫報道，有利于增強(qiáng)新聞事件的代入感和親臨感。

不過，“長尾效應(yīng)”是一把雙刃劍，需砍斷畸形“長尾”。新聞媒介應(yīng)堅持讓真相多“跑”一會兒，掌握足夠的事實，不以時效性為托詞，正確引導(dǎo)輿論，弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，為社會營造一個健康的“長尾”。

六、結(jié)語

伴隨新興媒體的高速發(fā)展，受眾地位及受眾身份時刻都在發(fā)生變化，并為新聞傳播業(yè)態(tài)帶來新的影響。新的時代背景下，新聞媒體要轉(zhuǎn)變新聞報道傳播理念，充分滿足受眾需求；幫助用戶養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，把握信息推送的時間和形式；轉(zhuǎn)變傳播模式，帶動用戶自主傳播；加強(qiáng)服務(wù)理念，重視用戶新聞信息消費者的身份；挖掘新聞深度，注重內(nèi)容生產(chǎn)；創(chuàng)新新聞傳播形式和渠道；優(yōu)化新聞傳播效應(yīng)，增強(qiáng)新聞效益。

時代在驟變，媒體在變革。新的傳播格局下，新媒體記者已經(jīng)成為一股強(qiáng)大的新銳力量。但無論是新銳力量還是傳統(tǒng)媒體人，都應(yīng)牢記時代囑托，堅守職業(yè)道德，勇?lián)鐣?zé)任，深入了解受眾需求，運(yùn)用好新媒體平臺，持續(xù)推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展，生產(chǎn)出更多具有鮮明特色的新聞產(chǎn)品。

參考文獻(xiàn)：

[1] 柳策元，趙迎紅.新媒體新聞傳播方式對傳統(tǒng)新聞傳播方式的影響分析[J].新聞傳播，2021（16）：29-30.

[2] 楊茉.新媒體時代新聞傳播的現(xiàn)狀與社會責(zé)任的強(qiáng)化[J].新聞傳播，2021（16）：48-49.

作者簡介：李潔（1985—），女，重慶人，本科，助理編輯，研究方向：新聞傳播。