網(wǎng)絡小劇場廣告效果實證研究

■ 徐增展

小劇場廣告作為近幾年來新出現(xiàn)的廣告模式,被成功地植入在網(wǎng)絡選秀節(jié)目中,它與在網(wǎng)劇中的小劇場廣告有相同的特點,又結(jié)合了選秀節(jié)目的特性。對網(wǎng)絡選秀中小劇場廣告的廣告效果影響因素的研究,不僅可以拓展網(wǎng)絡選秀和小劇場廣告這兩樣新形態(tài)融合的觀念,同時將理論指向了新型廣告的實踐?！秳?chuàng)造101》是2018年騰訊視頻推出的網(wǎng)絡選秀節(jié)目,收視率在當年的網(wǎng)絡綜藝中排第一,其他各大視頻網(wǎng)站紛紛效仿,引發(fā)了網(wǎng)絡選秀節(jié)目的新一輪熱度,創(chuàng)造了很強的商業(yè)價值,其小劇場廣告的形態(tài)具有典型性。文章以《創(chuàng)造101》作為研究樣本,主要采用的研究方法是問卷調(diào)查法,在前人研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合本次研究的具體情況設計量表。投放問卷420份,選擇網(wǎng)絡選秀節(jié)目的主要觀眾,即大學生群體為調(diào)查對象,為了保證數(shù)據(jù)的普遍性,調(diào)查的專業(yè)、年級不限。收集的數(shù)據(jù)用SPSS軟件進行相關(guān)性分析和回歸分析,驗證所提出的假設是否成立,最后提出建議,總結(jié)不足。

一、網(wǎng)絡小劇場廣告研究的理論基礎(chǔ)

網(wǎng)絡節(jié)目中的小劇場廣告研究,主要是以網(wǎng)絡劇為載體,只在少數(shù)網(wǎng)絡選秀的研究中提到一些有關(guān)小劇場廣告的內(nèi)容。李正良和張美娜指出,只有內(nèi)容豐富、充滿創(chuàng)意的小劇場廣告才能達到良好的傳播效果。①丁珂玥認為,選秀節(jié)目中的小劇場廣告很好地增加了節(jié)目的熱度和練習生的曝光度。②劉沛愷等人在研究中指出,小劇場廣告劇情相關(guān)性能夠促進廣告的傳播效果。③聶艷梅認為,小劇場廣告內(nèi)容有趣的特點給受眾留下了不錯的印象。④宋戈和張毓祺認為,小劇場廣告還能通過觀眾發(fā)送彈幕等形式形成互動,影響觀眾的參與度。⑤李滟桐認為,小劇場中練習生在增加與觀眾互動和曝光度的同時,使廣告節(jié)約了成本,具有多贏的效果。⑥姚含燁指出,對于貼合劇情、契合前后語境、采用劇中相同元素的小劇場廣告而言,其呈現(xiàn)創(chuàng)意的過程可視為“場景內(nèi)生”⑦。鄧楊瑾認為,小劇場廣告消除了生硬廣告的尷尬,使廣告與內(nèi)容融為一體,因此提高了觀眾對廣告的接受度,廣告的互動性是這種創(chuàng)意形式的主要表現(xiàn)手法等。⑧據(jù)此可以總結(jié)出網(wǎng)絡選秀節(jié)目小劇場廣告的五個主要方面:廣告創(chuàng)意、專注沉浸、對選手的態(tài)度、對節(jié)目的態(tài)度以及廣告頻率。

雖然在關(guān)于網(wǎng)絡選秀的研究中有提到關(guān)于其中小劇場廣告的作用,但當前并無對網(wǎng)絡選秀節(jié)目中小劇場廣告效果專門的實證研究,且對小劇場廣告效果的研究大都也是以網(wǎng)絡劇為載體。近年來網(wǎng)絡選秀節(jié)目發(fā)展趨勢向好,尤其是《創(chuàng)造101》這類的偶像養(yǎng)成系網(wǎng)絡選秀節(jié)目。本研究以《創(chuàng)造101》為例,以網(wǎng)絡選秀節(jié)目為載體。研究其中小劇場廣告效果的影響因素將能夠拓展小劇場廣告的理論,并為業(yè)界提供觀念與方法論。

二、研究模型及研究設計

(一)研究變量的定義與假設

廣告創(chuàng)意一直被業(yè)界認為是廣告產(chǎn)業(yè)的核心競爭力,廣告創(chuàng)意的好壞影響著受眾對廣告的注意力。小劇場廣告的出現(xiàn),本身就是相比于傳統(tǒng)廣告的一種創(chuàng)新。廣告內(nèi)容上和形式上的創(chuàng)意,都有可能會影響到廣告效果。史密斯(Smith,R.E.)提出,廣告創(chuàng)意有助于廣告形成注意力效應。⑨通過觸發(fā)觀眾的積極情緒,使觀眾對廣告的接受度提高?；诖?可提出假設一。

H1:廣告創(chuàng)意正向影響選秀節(jié)目小劇場廣告效果。

沉浸理論指出,人們忽略其他一切干擾、全身心投入某項活動的整體體驗被稱為沉浸狀態(tài)。有學者指出,沉浸可以用感知愉悅和關(guān)注這兩個因素來衡量。由此可知,專注沉浸指的是一種享受、愉悅的狀態(tài)。在小劇場廣告中,依托正片的情節(jié)和人物構(gòu)建了一個場景,在這個場景中觀眾大腦的反應機制為“接觸→回憶節(jié)目內(nèi)容→想一探究竟→發(fā)現(xiàn)是廣告”。這種場景讓沉浸感相應增加,有研究指出認知吸收中的沉浸維度正向影響感知有用性和滿意度。沉浸狀態(tài)與感知信息數(shù)量和有效性相關(guān),當觀眾在小劇場廣告中沉浸感更深時,他們對廣告內(nèi)容更加關(guān)注,能更大程度感知廣告中的產(chǎn)品信息?；诖?本文可提出假設二。

H2:專注沉浸正向影響選秀節(jié)目小劇場廣告效果。

選秀節(jié)目作為綜藝節(jié)目的一種,與其他綜藝節(jié)目不同的一點就是,選秀節(jié)目的選手粉絲黏性更高,選秀節(jié)目產(chǎn)出的是“人”,粉絲持續(xù)關(guān)注選秀節(jié)目的直接原因也是因為“人”,有的觀眾甚至只選擇自己喜歡的選手出現(xiàn)的鏡頭看,這就給小劇場廣告中人物的選擇帶來了思考,對選秀節(jié)目中選手的喜惡可能會延伸到該選手代言的產(chǎn)品?；诖?本文提出假設三。

H3:對選手的態(tài)度正向影響選秀節(jié)目小劇場廣告效果。

小劇場廣告與其他廣告相比,最大的不同點就是它與正片之間的關(guān)聯(lián)性。這種關(guān)聯(lián)性給廣告和節(jié)目帶來了一種情感的聯(lián)動作用,觀眾有可能會因為對節(jié)目的喜愛而對小劇場廣告產(chǎn)生好感,同時也可能因為對節(jié)目的反感而討厭小劇場廣告,甚至直接跳過小劇場廣告。節(jié)目質(zhì)量的好壞也影響著觀眾觀看節(jié)目的認真程度,節(jié)目質(zhì)量差則使觀眾更有可能選擇倍速播放因而忽略小劇場廣告的存在?；诖?本文提出假設四。

H4:對節(jié)目的態(tài)度正向影響選秀節(jié)目小劇場廣告效果。

廣告頻率是廣告部分的一項重要決策。“閃光燈”理論認為有時僅僅一次接觸,廣告就能產(chǎn)生強作用,而另一些從業(yè)者認為多數(shù)情況下,多次與廣告接觸才能使受眾對目標品牌增加熟悉感,將廣告信息固化在頭腦中。比如早期的腦白金廣告,通過高頻次的播放使“今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”的廣告詞深入人心,連續(xù)7年在保健品行業(yè)保持銷量冠軍。但是過高的廣告頻率又會造成觀眾的反感,影響消費者對產(chǎn)品的好感度。尤其是在網(wǎng)絡視頻中,廣告的播放完全可以靠觀眾自動跳過,播放的頻率太高不僅不會給觀眾帶來記憶,反而會讓觀眾對廣告“視而不見”,接收不到任何的廣告信息?；诖?本文提出假設五。

H5:廣告頻率負向影響選秀節(jié)目小劇場廣告效果。

在前人的研究基礎(chǔ)上,結(jié)合本文研究的特點,把廣告效果的測量分為以下三個維度:

(1)廣告接受度。多個廣告效果的經(jīng)典模型都把“注意”或“認知”作為消費者心理的第一步,廣告接受度指的是觀眾對小劇場廣告的接受、認可程度,在網(wǎng)絡選秀節(jié)目中具體表現(xiàn)在是否跳過廣告、是否樂意觀看小劇場廣告,這與收看網(wǎng)絡選秀節(jié)目時的自由性緊密相關(guān)。

(2)觀眾參與度。前文提到,網(wǎng)絡選秀節(jié)目具有互動性,彈幕、評論等形式給觀眾和節(jié)目、廣告產(chǎn)品之間搭建起橋梁。觀眾對小劇場廣告中產(chǎn)品的主動搜索、分享、參加討論,都是觀眾參與度的體現(xiàn),也是對廣告主動地、自發(fā)地產(chǎn)生興趣。

(3)購買意愿。購買是廣告的最終目的,也是最后一個環(huán)節(jié)。購買作為一個具體行動的發(fā)生,直接決定了廣告效果的好壞。但購買行動的發(fā)生會受到其他很多因素的干擾,廣告效果不一定直接能夠促進這一行為的發(fā)生,而是促進購買這一想法的產(chǎn)生,也就是購買意愿。

(二)研究模型建立

根據(jù)以上的分析,本文的研究模型建立如圖1所示:

圖1 研究模型

三、數(shù)據(jù)分析及假設驗證

研究采用問卷調(diào)查的形式進行,調(diào)查的對象是在校大學生。在問卷的第一部分將探究被測者收看網(wǎng)絡選秀節(jié)目的情況,收集被試者的年級、性別等基本情況信息。問卷的第二部分采用量表測試,最后用SPSS軟件做分析。

問卷由電子版的形式通過QQ、微信、微博等社交工具向被調(diào)查者發(fā)放,本文調(diào)查的對象是有網(wǎng)絡選秀節(jié)目觀看情況的群體,因此通過網(wǎng)絡的形式發(fā)放問卷符合研究的要求。

(一)描述性統(tǒng)計分析

1.樣本基本信息描述

在最終得到的340份問卷中,利用SPSS對樣本的人口統(tǒng)計變量進行統(tǒng)計分析,樣本的人口基本情況如下:以性別劃分,男性64人,占比18.8%；女性276人,占比81.2%。從性別結(jié)構(gòu)上看,樣本的女性較多。造成這個結(jié)果的原因可能是男性本身對選秀節(jié)目不感興趣,因此當問卷題目為與選秀節(jié)目相關(guān)時,大部分男性不會主動點開填寫。在收集到的64名男性數(shù)據(jù)中,有16名被調(diào)查者表示自己未看過網(wǎng)絡選秀節(jié)目,占25%。而在被調(diào)查的276名女性中,未看過的比例是10%(29人)。

在被調(diào)查的340人中,87.8%表示自己看過網(wǎng)絡選秀節(jié)目,說明網(wǎng)絡選秀節(jié)目在年輕人中的受眾面較廣,知名度較高。在收看過節(jié)目的被調(diào)查者中,有88.14%的人表示自己注意過網(wǎng)絡選秀節(jié)目中的小劇場廣告,說明小劇場廣告給觀眾留下的印象較深。

2.變量描述性統(tǒng)計分析

為了了解各變量的分布狀態(tài),本文以SPSS對各變量進行描述性統(tǒng)計分析,各變量的均值均在2.7—5.0間,標準差均小于2.2,表示樣本總體的分布情況和集中趨勢為良性,可以繼續(xù)進行統(tǒng)計分析。

(二)信度和效度分析

本文在進行信度分析時采用克隆巴赫Alpha來衡量題項的一致性。經(jīng)過SPSS分析得知,本次研究中各項變量的信度均在0.8以上,整體的α系數(shù)為0.997,說明本次研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高,可以進行接下來的數(shù)據(jù)研究。采用KMO和巴特利特球形度檢驗判斷數(shù)據(jù)是否能進行因子分析,KMO=0.973。效果檢驗過后,本次實驗收集的數(shù)據(jù)可以進行分析。

(三)回歸分析

回歸分析是通過規(guī)定因變量和自變量來確定變量之間的因果關(guān)系,建立回歸模型并根據(jù)實測數(shù)據(jù)來求解模型的各個參數(shù),然后評價回歸模型是否能夠很好地擬合實測數(shù)據(jù),如果能夠擬合,則可以根據(jù)自變量對因變量作進一步的預測。

廣告創(chuàng)意、專注沉浸、選手態(tài)度、節(jié)目態(tài)度、廣告頻率和廣告效果的回歸分析結(jié)果如表1、表2、表3所示。

(四)假設檢驗

通過分析自變量廣告頻率、廣告創(chuàng)意、專注沉浸、選手態(tài)度、節(jié)目態(tài)度與因變量廣告接受度、觀眾參與度、購買意愿的關(guān)系,本次實驗得到的假設驗證結(jié)果如表4所示。

表1 自變量和廣告接受度的回歸分析

表2 自變量和觀眾參與度的回歸分析

表3 自變量和購買意愿的回歸分析

表4 研究假設檢驗結(jié)果匯總

四、研究結(jié)論與探討

(一)研究結(jié)論

1.廣告頻率對小劇場廣告效果總體具有負向影響且影響最顯著

根據(jù)H5的假設驗證可以看出,廣告頻率對廣告效果有較強的負向影響。通過相關(guān)性分析得出的皮爾遜系數(shù)在廣告效果的三個測量維度上絕對值均是最大的,在回歸分析中,F值和解釋程度也比其他自變量更大。由此說明,小劇場廣告頻率如果太高,則會降低廣告效果,降低廣告接受度、觀眾參與度和購買意愿,并且對廣告效果的影響最大。較高的廣告頻率雖然能在潛移默化中將廣告植入觀眾的大腦中,但在新媒體的環(huán)境下,小劇場廣告作為節(jié)目視頻的一部分,可以沒有限制地被觀眾隨意跳過。過高的廣告頻率不僅會引起觀眾的審美疲勞,還會引起反感,增加觀眾直接跳過廣告的可能性。

2.專注沉浸對廣告接受度有較顯著的正向影響

根據(jù)H2的假設驗證可以看出,專注沉浸對廣告接受度有較強的正向影響。除了廣告頻率外,相關(guān)性分析得出專注沉浸的皮爾遜系數(shù)在廣告接受度維度上是最大的,在回歸分析中,F值和解釋程度也比其他自變量更大。網(wǎng)絡綜藝節(jié)目中的小劇場廣告不如在網(wǎng)劇中那般不露痕跡,而是更具張力與個性,形成風格鮮明的廣告特質(zhì)。在《創(chuàng)造101》中,OPPO手機將品牌特色與參賽選手的個人風格相結(jié)合進行小劇場廣告的投放,掩蓋了由明示廣告身份帶來的植入焦慮,這是一種難度更大的廣告說服策略。當觀眾沉浸在小劇場廣告之中,更容易弱化廣告的存在,因而對廣告的接受度更高。

3.選手態(tài)度對觀眾參與度有較顯著的正向影響

根據(jù)H3的假設驗證可以看出,選手態(tài)度對觀眾參與度有較強的正向影響。除了廣告頻率外,相關(guān)性分析得出選手態(tài)度的皮爾遜系數(shù)在觀眾參與度維度上是最大的,在回歸分析中,F值和解釋程度也比其他因素更大。

亨利·詹金斯(Henry Jenkins)提出“參與性文化”概念,指的是以全體網(wǎng)民為主體,通過某種身份認同,以積極主動地創(chuàng)作媒介文本、傳播媒介內(nèi)容、加強網(wǎng)絡交往為主要形式所創(chuàng)造出來的一種自由、平等、公開、共享的粉絲文化樣式。在擬劇理論中,戈夫曼(Erving Goffman)提出個人在“前臺”的表現(xiàn)是為了更好的印象管理,與此同時,會試圖通過遮掩“后臺”防止自我缺陷暴露。朱麗麗和韓怡辰據(jù)此提出,新媒體技術(shù)打破了粉絲與偶像之間的時空界限,使“后臺”的偶像也能讓粉絲看到。《創(chuàng)造101》等選秀節(jié)目發(fā)布訓練生的訓練視頻、宿舍生活等幕后場景,增加了粉絲與明星之間的黏度。霍頓和沃爾(Horton & Wohl)提出的“偽社會關(guān)系”也在一定程度上解釋了《創(chuàng)造101》中練習生與粉絲的關(guān)系——粉絲通過為自己的偶像宣傳助力,產(chǎn)生一種自己與偶像是熟人、朋友的感覺,構(gòu)建了一種偽社會關(guān)系,因此更自發(fā)主動地為偶像打榜、投票。正是因為選秀節(jié)目特有的強粉絲黏性,對選手的喜愛促使粉絲參與小劇場廣告的互動。

4.廣告創(chuàng)意對購買意愿的影響有較顯著的正向影響

購買意愿在五個自變量中受影響程度都是最低的,在首次消費發(fā)生之前,消費者對于產(chǎn)品的認知來自外界,比如營銷廣告、他人描述、產(chǎn)品外觀等。從前文的幾個經(jīng)典的廣告模型中我們可以看出,從認知到購買行為的發(fā)生要經(jīng)過比較復雜、漫長的心理活動。認知到購買不是一個簡單的過程,而是包含著復雜心理活動的過程,會受到許多外界因素的影響。在因變量的廣告接受度、觀眾參與度、購買意愿中,很明顯,只有對廣告接受、參與后,才會產(chǎn)生購買意愿,購買意愿是廣告效果影響過程的最后一環(huán),所以購買意愿較不容易受小劇場廣告的影響。

根據(jù)H1的假設驗證可以看出,在購買意愿維度,除了廣告頻率,廣告創(chuàng)意的皮爾遜相關(guān)系數(shù)最大,廣告創(chuàng)意對購買意愿有較強的正向影響。范·雪梅斯達爾(Van Reijmersdal,E.A.)認為,當廣告內(nèi)容是有趣輕松的短片時,受眾對該品牌會有更好的印象。更好的廣告創(chuàng)意能給觀眾留下更深的印象,更能促使觀眾購買意愿的產(chǎn)生。

5.節(jié)目態(tài)度對小劇場廣告效果總體有較弱的正向影響

根據(jù)H4的假設驗證可以看出,節(jié)目態(tài)度對小劇場廣告效果總體有正向影響,且在三個維度中的影響程度較接近。在相關(guān)性分析中,節(jié)目態(tài)度與小劇場廣告的三個維度均有明顯相關(guān)性,相關(guān)系數(shù)分別為0.157、0.285和0.264,可以看出在自變量中,節(jié)目態(tài)度的影響力較弱,它并不是影響小劇場廣告效果的核心因素。

小劇場廣告是依附于節(jié)目而生的,沒有獨立于節(jié)目之外的小劇場廣告。只有當觀眾收看節(jié)目,才會有收看小劇場廣告的可能,而大部分觀眾收看節(jié)目就是因為喜歡節(jié)目,如果不喜歡節(jié)目就不會收看節(jié)目,也就不能接觸到其中的小劇場廣告。所以對于節(jié)目態(tài)度的測量,只能測量喜歡節(jié)目的程度,而測試不到不喜歡節(jié)目的那部分數(shù)據(jù),因此導致實驗中節(jié)目態(tài)度對小劇場廣告的影響效果不明顯。

(二)經(jīng)驗總結(jié)和實踐建議

1.節(jié)目定位與產(chǎn)品定位結(jié)合

從收集的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn),女性相比男性更喜歡收看網(wǎng)絡選秀節(jié)目。在女性意識覺醒的今天,受自我代入感趨勢影響的女性觀眾,通過自身強大的消費力,顛覆了以男性視角而構(gòu)建的傳統(tǒng)女團標準。

《延禧攻略》在愛奇藝播放時,作為一部清宮劇,觀眾大部分為女性,但是偏男性的電子產(chǎn)品廣告投放后增加了40%的銷量。這也在一定程度上說明了,在做到節(jié)目定位和產(chǎn)品定位相結(jié)合的同時,可以考慮從節(jié)目定位的角度去重新定義相反性別群體的產(chǎn)品的廣告。

2.選手定位與產(chǎn)品定位相結(jié)合

一般真人秀參與者都會進行各種包裝,節(jié)目組采用采訪、造型和剪輯等各種方式來呈現(xiàn)不同參賽選手的特點。這些特點一方面是選手本身自己呈現(xiàn)出來的,另一方面也是節(jié)目通過加工制作出來的。廣告商也利用了每個選手的個人特色,制作出個人特色與產(chǎn)品特色相結(jié)合的小劇場廣告。但在目前的節(jié)目中,有的廣告為了與選手的特色相結(jié)合,不免有些生硬和尷尬,不僅不能使受眾對廣告產(chǎn)品的功效理解透徹,還有可能讓觀眾對廣告產(chǎn)生反感。

3.即時調(diào)整選手代言廣告

因為小劇場可以隨時拍的靈活特性,節(jié)目組可以根據(jù)節(jié)目播出后的反響即時調(diào)整,用有人氣、有熱度的選手進行小劇場廣告的拍攝,達到更好的廣告效果。在節(jié)目進行的過程中,選手的人氣隨著節(jié)目的播出不斷地變化,小劇場廣告也應該實時跟進。前文研究數(shù)據(jù)表明對選手的態(tài)度正向影響著廣告效果,所以應該根據(jù)選手的人氣變化對每一期小劇場廣告出現(xiàn)的選手不斷調(diào)整,并且跟隨著每一期新出現(xiàn)的熱點進行小劇場廣告的創(chuàng)作。

4.提高廣告創(chuàng)意、減少廣告頻率

前文調(diào)查數(shù)據(jù)表明,廣告創(chuàng)意和廣告頻率對小劇場廣告效果的影響較顯著,尤其是在網(wǎng)絡視頻平臺的自由性下,小劇場廣告很容易被跳過、被忽略。這也就對小劇場廣告的創(chuàng)意提出了更高的要求,只有有創(chuàng)意、有吸引力的廣告才能吸引觀眾主動觀看。由于電視節(jié)目機械復制和過度復制,類型膨脹和粗制濫造讓節(jié)目最初帶來的新鮮感迅速稀釋,甚至加速整個類型節(jié)目的衰亡。網(wǎng)絡選秀本身就是一個充斥著各種廣告的節(jié)目,眼花繚亂的廣告形式中如果再增加過多的小劇場廣告,只會讓觀眾反感。所以提高廣告創(chuàng)意、適當降低廣告頻率才是網(wǎng)絡選秀中小劇場廣告的發(fā)展之道。

本文的局限性在于在收集問卷的時候,主要研究對象為大學生群體,學生經(jīng)濟實力并不算好,因而粉絲的消費力也較一般,購買意愿受到經(jīng)濟實力的影響,對網(wǎng)絡選秀廣告產(chǎn)品的消費行為和認知態(tài)度研究結(jié)論的普適性尚需保持謹慎,同時指向全國受眾的研究結(jié)論有待以后的研究在觀眾結(jié)構(gòu)的優(yōu)化中進一步驗證。

注釋:

② 丁珂玥:《網(wǎng)絡綜藝的廣告品牌選擇及傳播效果研究——以愛奇藝自制綜藝〈偶像練習生〉為例》,《新聞傳播》,2018年第13期,第28、30頁。

③ 劉沛愷、楊瀾、黃璐等:《創(chuàng)意中插廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊懸蛩匮芯俊?《傳媒論壇》,2018年第23期,第60、62頁。

④ 聶艷梅:《媒介融合背景下的IP跨界運營策略研究》,《出版發(fā)行研究》,2018年第11期,第40、44頁。

⑤ 宋戈、張毓祺:《“創(chuàng)意中插”廣告:網(wǎng)絡影視劇廣告的新路徑》,《傳媒》,2018年第13期,第70、73頁。

⑥ 李滟桐:《偶像團體類真人秀節(jié)目的發(fā)展模式探析——以〈偶像練習生〉〈創(chuàng)造101〉為例》,《科學咨詢(科技·管理)》,2019年第10期,第137、138頁。

⑧ 鄧楊瑾:《網(wǎng)絡綜藝節(jié)目創(chuàng)意中插廣告初探》,《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》,2020年第2期,第166、167頁。

⑨ Smith R.E.,Mackenzie S.B.,Yang X.,et al.ModelingtheDeterminantsandEffectsofCreativityinAdvertising.Marketing Science,2007,26(6),p.819,p.833.