制作參與和媒體宣推:電影的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)介入及其票房表現(xiàn)

■ 徐愷岳 魏 建

一、問(wèn)題的提出

隨著改革開(kāi)放的進(jìn)程深入,中國(guó)經(jīng)濟(jì)正由快速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段。2019年政府工作報(bào)告提出要適應(yīng)消費(fèi)需求變化,增加高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)的供給渠道。在全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷的背景下,不斷釋放國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)潛力、促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)、擴(kuò)大內(nèi)需增長(zhǎng)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)向高質(zhì)量轉(zhuǎn)變的基本動(dòng)力。

中國(guó)文化服務(wù)業(yè)消費(fèi)一直存在供給缺口,加大文化服務(wù)供給是中國(guó)新一輪消費(fèi)升級(jí)的重要抓手。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看,文化休閑教育等服務(wù)消費(fèi)占消費(fèi)總量比重的提高,意味著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)；從消費(fèi)質(zhì)量看,消費(fèi)者消費(fèi)優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品的傾向性增強(qiáng),意味著消費(fèi)質(zhì)量的提升。我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)涵實(shí)際上是文化產(chǎn)業(yè)等服務(wù)消費(fèi)的“擴(kuò)容”和“提質(zhì)”。①

產(chǎn)業(yè)要突破現(xiàn)有瓶頸,解決深層問(wèn)題,關(guān)鍵出路在于創(chuàng)新?！丁笆濉眹?guó)家戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》中提出要形成技術(shù)先進(jìn)、文化引領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)鏈完備的數(shù)字創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式?！吨腥A人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中提出要擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品供給,實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略,發(fā)展新型文化企業(yè)與文化業(yè)態(tài)。這不僅標(biāo)志著文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)地位進(jìn)一步提升,也強(qiáng)調(diào)了文化科技融合在高質(zhì)量文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要性。

文化科技融合可以促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展,實(shí)現(xiàn)以文化內(nèi)容為核心,憑借數(shù)字技術(shù)進(jìn)行生產(chǎn)、創(chuàng)作、服務(wù)與傳播的新興產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,使得跨界創(chuàng)意融合促進(jìn)效果日益明顯。②互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)進(jìn)步使全球優(yōu)質(zhì)文化資源和有效信息得以匯聚,推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)重組整合,實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展。此外,互聯(lián)網(wǎng)還為文化生產(chǎn)者與消費(fèi)者提供互動(dòng)平臺(tái),人工智能技術(shù)與大數(shù)據(jù)的結(jié)合可以細(xì)分消費(fèi)群體,根據(jù)不同群體的消費(fèi)需求,開(kāi)發(fā)相應(yīng)的服務(wù)與業(yè)態(tài),實(shí)現(xiàn)“按需定制”,推進(jìn)差異化文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

作為我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的主要代表之一,近年來(lái)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)保持著穩(wěn)步發(fā)展勢(shì)頭,全球第二的市場(chǎng)地位較為穩(wěn)固。雖然我國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)發(fā)展到世界領(lǐng)先水平,但能被稱(chēng)為精品且具有代表性的影視作品仍然較少,中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍有較大進(jìn)步空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)和人工智能技術(shù)的發(fā)展,數(shù)字信息的存儲(chǔ)呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng),國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在影視領(lǐng)域扮演著越來(lái)越重要的角色?！斑M(jìn)入新媒介時(shí)代之后,如何看待以互聯(lián)網(wǎng)等為基礎(chǔ)的新媒介對(duì)于電影藝術(shù)以及電影產(chǎn)業(yè)的影響,將在很大程度上影響電影本體的發(fā)展方向以及電影與受眾之間錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系……在電影工業(yè)愈加成熟的今天,不只是電影技術(shù)對(duì)于藝術(shù)作品的影響空前凸顯,新媒介技術(shù)也正在對(duì)已經(jīng)完成的電影作品進(jìn)行再度創(chuàng)作,我們可以將其視為一種‘后創(chuàng)作’?！雹?/p>

百度、騰訊、阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)均開(kāi)始在電影產(chǎn)業(yè)布局,借助互聯(lián)網(wǎng)巨大的共享效應(yīng)與平臺(tái)效應(yīng),電影產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)企業(yè)接入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),電影產(chǎn)業(yè)的組織結(jié)構(gòu)開(kāi)始以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為基礎(chǔ),通過(guò)核心企業(yè)的業(yè)務(wù)布局和資源整合,重塑電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)與組織形態(tài)。④互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更注重內(nèi)容類(lèi)型與題材的多元化,擅長(zhǎng)在多個(gè)內(nèi)容門(mén)類(lèi)中做垂直深耕,推出的很多影視作品贏得了良好的口碑。⑤

在當(dāng)下“講好中國(guó)故事,共塑中國(guó)形象”的前提下,如何引導(dǎo)電影文化產(chǎn)業(yè)“擴(kuò)容”與“提質(zhì)”,滿足人民群眾對(duì)優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的需要是值得關(guān)注的問(wèn)題。進(jìn)軍影視行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是文化與科技融合的代表,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)多元化且大規(guī)模的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,憑借人工智能等技術(shù)洞察來(lái)驅(qū)動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)的變革,展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的巨大價(jià)值,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與將對(duì)電影制作與宣傳等流程產(chǎn)生巨大影響。那么,對(duì)應(yīng)的電影市場(chǎng)表現(xiàn)如何,其中的作用機(jī)制是什么？研究互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)電影市場(chǎng)的影響對(duì)實(shí)現(xiàn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)具有重要啟示意義。

二、內(nèi)容制作及其傳播的互聯(lián)網(wǎng)化

(一)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的大眾文化與電影制作

文化消費(fèi)者的依賴(lài)性是指觀眾往往不能創(chuàng)造大眾文化資源,但其可以根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)重新解讀文本,生產(chǎn)自己的文化,成為大眾流行文化消費(fèi)與生產(chǎn)的主角。隨著科技的發(fā)展,人們?cè)絹?lái)越重視以文化產(chǎn)品所附帶的共享推薦和社區(qū)互動(dòng)。相應(yīng)地,企業(yè)想要在文化產(chǎn)業(yè)中取得成績(jī),就要擅于利用科技,重視大眾文化。

文化產(chǎn)業(yè)的成敗主要取決于內(nèi)容的質(zhì)量和價(jià)值,取決于觀眾的滿意度。由于電影產(chǎn)業(yè)的投資風(fēng)險(xiǎn)高、觀眾偏好難預(yù)測(cè),因此電影產(chǎn)業(yè)從未停止對(duì)生產(chǎn)模式以及生產(chǎn)規(guī)律的探索。以往文化產(chǎn)業(yè)選題的確定要先構(gòu)建目標(biāo)群體,然后進(jìn)行市場(chǎng)信息的收集。但這一過(guò)程不僅消耗大量的成本,而且收集的信息在有效性和真實(shí)性上也是有缺失的,很難體現(xiàn)觀眾的個(gè)性化和多樣化需求。

大數(shù)據(jù)技術(shù)可以對(duì)受眾產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)、準(zhǔn)確、低成本的分類(lèi)分析,了解受眾需求的變化趨勢(shì),增強(qiáng)選題的針對(duì)性,克服文化產(chǎn)業(yè)選題過(guò)程中的不足。受眾數(shù)據(jù)分析助力電影內(nèi)容生產(chǎn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)環(huán)節(jié):一是電影題材的選擇,大數(shù)據(jù)可以分析總結(jié)當(dāng)下熱門(mén)話題,分析項(xiàng)目立項(xiàng)的改編潛力、題材發(fā)展趨勢(shì)與受眾轉(zhuǎn)化等信息,輔助策劃選題；二是情節(jié)內(nèi)容設(shè)計(jì),觀眾數(shù)據(jù)有助于分析觀眾喜愛(ài)的電影內(nèi)容,通過(guò)分析類(lèi)似視頻的評(píng)論及其關(guān)鍵詞,可以更清晰地了解觀眾偏好,為背景設(shè)置、情節(jié)內(nèi)容、角色描寫(xiě)等提供參考。⑥

用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來(lái)判斷觀眾喜愛(ài)的主題和情節(jié)的案例有很多。比如,影視數(shù)據(jù)企業(yè)艾漫科技通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)“北京”和“愛(ài)情”是受觀眾喜愛(ài)與關(guān)切的關(guān)鍵詞,據(jù)此為電影《北京愛(ài)情故事》的劇情提供素材。美劇邊拍邊播的拍攝制作方法也體現(xiàn)出觀眾呼聲對(duì)影視創(chuàng)作的決定性影響。根據(jù)觀眾的輿論,《生活大爆炸》將男主角的角色性格重新設(shè)計(jì),《越獄》讓女主角復(fù)活。⑦再如,Netflix在2012年就開(kāi)始分析用戶(hù)每日播放記錄,包括用戶(hù)在何時(shí)何地用什么設(shè)備觀看何種節(jié)目,給用戶(hù)添加個(gè)性標(biāo)簽,并記錄用戶(hù)暫停、快進(jìn)、搜索等播放行為,嘗試分析用戶(hù)對(duì)畫(huà)面顏色、場(chǎng)景元素的偏好。基于此,Netflix制作的《紙牌屋》取得巨大的市場(chǎng)成功。⑧

依據(jù)上述分析可知,大數(shù)據(jù)技術(shù)使電影內(nèi)容制作的標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化達(dá)到新高度,實(shí)現(xiàn)了一種新的觀眾互動(dòng)模式,提升了相關(guān)文化產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以對(duì)其社區(qū)用戶(hù)流量形成的大數(shù)據(jù)進(jìn)行電影選題等分析,與現(xiàn)有電影企業(yè)展開(kāi)跨界合作,推出更符合大眾文化的電影作品。據(jù)此,提出研究假設(shè):

H1:有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與制作的電影票房更高。

(二)人工智能時(shí)代的信息傳播與電影營(yíng)銷(xiāo)

個(gè)人移動(dòng)終端的普及與信息分享平臺(tái)的擴(kuò)張打破了大眾媒體對(duì)信息資源的壟斷,個(gè)人信息系統(tǒng)或者由個(gè)人在社交關(guān)系中的點(diǎn)贊與評(píng)論來(lái)“編輯”,或者根據(jù)個(gè)人過(guò)去的閱讀軌跡與閱讀習(xí)慣來(lái)“編輯”,編輯的權(quán)力開(kāi)始讓渡給社交關(guān)系與平臺(tái)算法。信息分享平臺(tái)不屬于傳統(tǒng)的新聞傳播范疇,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)往往也不承認(rèn)自己的“媒體”屬性,傾向于將自己描述為信息傳輸和數(shù)據(jù)交換的基礎(chǔ)設(shè)施。信息平臺(tái)認(rèn)為自身沒(méi)有新聞立場(chǎng),算法的主要目的是提高受眾黏性。當(dāng)人們的交互活動(dòng)和商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)集中時(shí),互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)企業(yè)的作用變化也越來(lái)越明顯：社交媒體時(shí)代,信息推薦和信息過(guò)濾等智能系統(tǒng)實(shí)際上具有議程設(shè)置的功能,取代傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)公眾輿論。

人工智能時(shí)代的信息傳播陣地向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)轉(zhuǎn)移這一變化也對(duì)電影營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響。電影營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)口碑引導(dǎo)與組織互動(dòng)等方式,使電影的推廣能夠覆蓋觀眾,挖掘潛在的觀影群體,激發(fā)觀眾的觀影消費(fèi)行為,從而提升票房。目前,文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工具已經(jīng)擴(kuò)展到微博、微信、短視頻平臺(tái)、知識(shí)分享平臺(tái)、用戶(hù)反饋平臺(tái)等諸多基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體。除覆蓋面廣這一優(yōu)點(diǎn)外,新媒體還有宣傳精準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)。一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已收集大量用戶(hù)消費(fèi)偏好與消費(fèi)行為相關(guān)數(shù)據(jù)。在此基礎(chǔ)上,大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)收集數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理,基于受眾的年齡、性別與偏好等數(shù)據(jù)挖掘分析可以更準(zhǔn)確地顯示用戶(hù)畫(huà)像,實(shí)現(xiàn)興趣標(biāo)簽與用戶(hù)偏好相匹配,進(jìn)而提供精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和產(chǎn)品推送。電影《一條狗的使命》是一個(gè)很典型的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例:阿里影業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析目標(biāo)受眾,鎖定年輕女性、愛(ài)寵人士和親子人群三類(lèi)受眾,針對(duì)不同類(lèi)型的觀眾開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)方案。⑨無(wú)獨(dú)有偶,百度與傳奇影業(yè)在2016年開(kāi)展推廣合作,通過(guò)使用“百度大腦”的用戶(hù)畫(huà)像技術(shù)將觀影人群進(jìn)行分類(lèi)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),使得電影《魔獸世界》票房提升200%。⑩

此外,互聯(lián)網(wǎng)雙向互動(dòng)的特點(diǎn)打破了傳統(tǒng)電影單向營(yíng)銷(xiāo)的方式,片方能夠?qū)崟r(shí)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)反饋并及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)素材和宣傳策略。通過(guò)挖掘電影發(fā)布前媒體傳播數(shù)據(jù)、搜索關(guān)鍵詞熱度、預(yù)告片播放反饋可以了解營(yíng)銷(xiāo)方案的效果,對(duì)影片口碑及熱度有更理性的認(rèn)識(shí),總結(jié)出更準(zhǔn)確科學(xué)的受眾需求規(guī)律,并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行必要的修正,擴(kuò)大電影的知名度,實(shí)現(xiàn)電影營(yíng)銷(xiāo)效率的最大化。提供跨平臺(tái)測(cè)量方法的ComScore公司對(duì)電影《頭號(hào)玩家》進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)女性粉絲占比僅為34%。根據(jù)這一反饋,片方發(fā)行人營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是在保持現(xiàn)有粉絲的基礎(chǔ)上挖掘潛在消費(fèi)者,對(duì)女性群體采用病毒式口碑營(yíng)銷(xiāo),最終使得女性受眾占比顯著提高。

隨著新媒體用戶(hù)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)與信息推送權(quán)力的增強(qiáng),新媒體完全可以依據(jù)用戶(hù)使用習(xí)慣形成的用戶(hù)畫(huà)像來(lái)判斷用戶(hù)觀影喜好,進(jìn)行相關(guān)信息推送并接受相應(yīng)反饋來(lái)優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)方式,以此來(lái)影響電影市場(chǎng)表現(xiàn)。據(jù)此,提出研究假設(shè):

H2:借助新媒體宣傳的電影票房更高。

三、研究設(shè)計(jì)

選擇電影消費(fèi)市場(chǎng)作為研究對(duì)象是因?yàn)殡娪爱a(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的典型代表,消費(fèi)量巨大。近年來(lái)在我國(guó)發(fā)展迅速,相較于電子書(shū)、電子游戲、音樂(lè)等文化產(chǎn)業(yè),電影產(chǎn)業(yè)的微觀數(shù)據(jù)非常細(xì)致詳實(shí),且電影評(píng)價(jià)的衡量有著較為豐富的數(shù)據(jù),為研究電影市場(chǎng)消費(fèi)行為提供了寶貴的機(jī)遇。接下來(lái)將通過(guò)檢驗(yàn)影響電影票房的因素,分析新媒體宣傳行為與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與電影制作對(duì)電影票房的影響。

(一)計(jì)量模型與指標(biāo)選取

boxi=γnetmakeri+θaiadsi+δcontroli+Di+εi

其中,i表示樣本個(gè)體即電影產(chǎn)品,boxi表示電影票房,netmakeri表示影片制片方是否含有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),aiadsi表示影片借助新媒體宣傳次數(shù),controli是一系列影響到電影票房的控制變量,Di表示固定效應(yīng),εi是誤差項(xiàng)。

(二)變量處理說(shuō)明

1.被解釋變量:電影票房。票房數(shù)據(jù)分為電影總票房與電影每周票房,從總票房以及更細(xì)化的周票房?jī)蓚€(gè)角度研究解釋變量對(duì)電影市場(chǎng)表現(xiàn)的影響,以增加研究結(jié)論穩(wěn)健性。

2.核心解釋變量:是否有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與制作與新媒體宣傳次數(shù)。通過(guò)匯總收集電影制片方樣本,從參與制作電影大于或等于兩次的制片方中篩選出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),最終將篩選出有優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、阿里巴巴、騰訊、格瓦拉等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與制作的電影標(biāo)記為1,其他標(biāo)記為0,構(gòu)造netmaker統(tǒng)計(jì)量。

新媒體宣傳次數(shù)是電影官方在電影上映前通過(guò)新浪微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊三家媒體進(jìn)行影片宣傳的次數(shù)。選取這三家媒體進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的原因在于,這些媒體區(qū)別于以往傳統(tǒng)電影門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,能根據(jù)用戶(hù)的閱讀興趣,在適當(dāng)時(shí)機(jī)將電影相關(guān)訊息推薦到用戶(hù)個(gè)人的信息流中,以到達(dá)更加精準(zhǔn)和適當(dāng)?shù)男麄餍Ч?/p>

3.控制變量。表1中Panel A部分是總票房數(shù)據(jù)變量,Panel B部分是周票房數(shù)據(jù)變量。總票房數(shù)據(jù)變量包括諸如上映周節(jié)日數(shù)、發(fā)行方數(shù)、制片方數(shù)、演員人數(shù)、導(dǎo)演人數(shù)、電影時(shí)長(zhǎng)、是否是中國(guó)大陸電影、劇情類(lèi)型、放映類(lèi)型。其中,是否是中國(guó)大陸電影是自變量,當(dāng)電影來(lái)自中國(guó)大陸時(shí)將該變量賦值為1,否則賦值為0。上映周節(jié)日數(shù)是指電影上映日前一周與后一周含有元旦節(jié)、春節(jié)、清明節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)以及國(guó)慶節(jié)的次數(shù)。電影劇情類(lèi)型包含如愛(ài)情、科幻、戰(zhàn)爭(zhēng)等類(lèi)別。放映類(lèi)型分為2D或3D或IMAX。周票房數(shù)據(jù)變量還包括不含當(dāng)周的累計(jì)票房、上映周數(shù)、場(chǎng)均觀影人次、當(dāng)周天數(shù)、當(dāng)周法定節(jié)日天數(shù)。

豆瓣電影是國(guó)內(nèi)電影覆蓋面廣的知名電影分享評(píng)論社區(qū)網(wǎng)站,用戶(hù)量大,評(píng)論活動(dòng)活躍,信息共享頻繁,數(shù)據(jù)質(zhì)量較高。豆瓣電影評(píng)分人數(shù)可以反映電影的網(wǎng)絡(luò)熱度,這與電影票房密切相關(guān),因此選取電影評(píng)分人次做電影票房的替代變量進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗(yàn)。同時(shí),用豆瓣電影評(píng)分來(lái)區(qū)分電影口碑。需要說(shuō)明的是,并非樣本中的每一部電影都有豆瓣評(píng)分,主要原因是該電影在豆瓣沒(méi)有收錄,或者該電影評(píng)分人數(shù)不足,無(wú)法得到電影評(píng)分,亦無(wú)法得到評(píng)分人數(shù)。因此,定義評(píng)分大于或等于6分的電影為高評(píng)價(jià)電影,將沒(méi)有評(píng)分或評(píng)分小于6分電影定義為低評(píng)價(jià)電影,以進(jìn)行分組回歸。

為避免異常值的影響，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行1%水平的縮尾處理。依據(jù)表1總票房數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果,從均值來(lái)看,大多數(shù)電影的發(fā)行公司與制作公司不止一家,相對(duì)來(lái)說(shuō)導(dǎo)演人數(shù)大多為一人。從媒體宣傳的角度看,電影官方借助新媒體進(jìn)行宣傳的次數(shù)均值為0.49,說(shuō)明借助新媒體進(jìn)行宣傳的電影占比不到一半。而有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任制片方的電影占比更少,僅為百分之六。依據(jù)表1周票房數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果,從均值來(lái)看,電影官方借助新媒體進(jìn)行宣傳的次數(shù)均值為1.13,有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任制片方的電影占比為0.12,相對(duì)于總票房數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō),占比都有所增加。

四、回歸結(jié)果及分析

(一)基本回歸結(jié)果

表2是以總票房為因變量得到的回歸結(jié)果。由表2前三列可知,在法定節(jié)假日期間上映的電影票房表現(xiàn)更好。制片方數(shù)量與發(fā)行方數(shù)量對(duì)電影票房均有正向影響,但相對(duì)于制片方數(shù)量,發(fā)行方數(shù)量對(duì)電影票房的影響更加顯著。此外,電影時(shí)長(zhǎng)、演員數(shù)量、導(dǎo)演數(shù)量對(duì)電影票房均有顯著正向影響,且中國(guó)大陸電影的市場(chǎng)表現(xiàn)更好。核心自變量netmaker、aiads的回歸結(jié)果均顯著為正,則證實(shí)了提出的研究假設(shè):互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任制片方以及新媒體宣傳均對(duì)電影票房有正向影響。

表2第4列與第5列是分樣本討論,第4列是以高評(píng)價(jià)影片為樣本進(jìn)行的回歸分析,第5列是以低評(píng)價(jià)影片為樣本進(jìn)行的回歸分析。比較第4列與第5列回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)核心自變量netmaker、aiads的回歸系數(shù)均為正,但相較于低評(píng)價(jià)電影樣本,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任制片方對(duì)高評(píng)價(jià)電影票房的正向影響更為顯著。

表3是對(duì)應(yīng)表2的穩(wěn)健性檢驗(yàn),前三列是以總票房對(duì)數(shù)值為因變量得到的回歸結(jié)果,后三列是以豆瓣評(píng)分人數(shù)對(duì)數(shù)值為因變量得到的回歸結(jié)果。表3第1列與第4列是以所有樣本進(jìn)行的回歸分析；表3第2列與第5列是以高評(píng)價(jià)影片為樣本進(jìn)行的回歸分析；表3第3列與第6列是以低評(píng)價(jià)影片為樣本進(jìn)行的回歸分析。由表3回歸結(jié)果可知,核心自變量netmaker、aiads的回歸結(jié)果為正,且除表3第2列以外,均較為顯著,與表2回歸結(jié)果基本保持一致。

表2 總票房回歸結(jié)果

表3 總票房穩(wěn)健性檢驗(yàn)

表4、表5、表6、表7與表8是以周票房指標(biāo)為因變量得到的回歸結(jié)果,表4以所有樣本進(jìn)行回歸,表5以高評(píng)價(jià)電影為研究樣本,表6以低評(píng)價(jià)電影為研究樣本。對(duì)于表4、表5、表6以及表7與表8,前4列以周票房為因變量,后4列以周票房對(duì)數(shù)值為因變量進(jìn)行回歸。表4、表5、表6以及表7與表8中的第1列與第5列以全部上映周的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸；第2列與第6列以電影上映第一周的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸；第3列與第7列以電影上映非第一周的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸；第4列與第8列以電影上映非第一周與非最后一周的數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸。

以周票房數(shù)據(jù)為因變量時(shí),控制變量中額外加入不含當(dāng)周的累計(jì)票房(weekboxadd)、上映周數(shù)(weeknum)、當(dāng)周場(chǎng)均人次(weekseat)、當(dāng)周上映天數(shù)(weekday)、當(dāng)周法定節(jié)日數(shù)(weekfestv)。其中控制當(dāng)周上映天數(shù)的意義在于,除第一周與最后一周外,其他周的當(dāng)周上映天數(shù)均為7日,而第一周的上映天數(shù)是用上映首周星期日的日期減去上映日日期得到的天數(shù)加1計(jì)算得出。而由于電影停止放映日期的缺失,最后一周的當(dāng)周上映天數(shù)統(tǒng)一賦值為7日。相比于第3列與第7列,第4列與第8列刪掉最后一周的票房數(shù)據(jù)能避免最后一周的上映天數(shù)不為7日對(duì)回歸結(jié)果的影響。

表4中核心自變量aiads的回歸結(jié)果均顯著為正。除表4列2以外,核心自變量netmaker的回歸結(jié)果均顯著為正。這一結(jié)果從周票房數(shù)據(jù)層面證實(shí)了提出的研究假設(shè):互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任制片方以及新媒體宣傳均對(duì)電影票房有正向影響。

在表5中,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與制作以及新媒體宣傳對(duì)電影票房有正向作用,但netmaker在列2與列6中未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。這說(shuō)明對(duì)于高評(píng)價(jià)電影來(lái)說(shuō),有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與制作電影的非首周票房相對(duì)其他電影的非首周票房會(huì)更高。

從表6整體回歸結(jié)果可知,netmaker始終未通過(guò)顯著性檢驗(yàn),新媒體宣傳對(duì)電影票房有正向作用,且保持較高顯著性。這說(shuō)明,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與電影制作對(duì)電影票房的提升作用更取決于電影自身的質(zhì)量,評(píng)價(jià)高的電影才能在受眾中形成宣傳效果并引起發(fā)酵,刺激觀影消費(fèi)。

(二)穩(wěn)健性檢驗(yàn)

1.引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制

為控制電影上映當(dāng)周同期電影競(jìng)爭(zhēng)情況,依據(jù)收集的周票房數(shù)據(jù),計(jì)算出本周其他電影豆瓣評(píng)分總值以及本周其他電影周票房總值,對(duì)這兩個(gè)數(shù)據(jù)加1取對(duì)數(shù)并進(jìn)行1%水平縮尾處理,生成指標(biāo)lnpeerrate與lnpeerbox。將這兩個(gè)指標(biāo)分別放入到控制變量中進(jìn)行回歸,得到的回歸結(jié)果見(jiàn)表7與表8。由回歸結(jié)果可知,在控制同期影片競(jìng)爭(zhēng)的前提下,互聯(lián)網(wǎng)制片方以及新媒體宣傳對(duì)電影票房有正向影響。此外,lnpeerrate與lnpeerbox系數(shù)均為負(fù),說(shuō)明同期電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)降低票房收入。

表4 電影周票房

表5 高評(píng)價(jià)電影周票房

表6 低評(píng)價(jià)電影周票房

表7 控制同期其他電影評(píng)分值

表8 控制同期其他電影票房值

2.傾向得分匹配檢驗(yàn)

為了減少由于樣本選擇偏誤產(chǎn)生的回歸偏差,根據(jù)是否有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的制片方采用傾向得分匹配方法估計(jì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與電影制作對(duì)電影票房的“處理效應(yīng)”。在進(jìn)行傾向得分匹配回歸之前,需要進(jìn)行平衡性檢驗(yàn)。表9是以電影總票房為因變量和以電影周票房為因變量進(jìn)行的平衡性檢驗(yàn)。從平衡性檢驗(yàn)可以看出,對(duì)照組與控制組的控制變量整體差距在匹配之后比匹配之前有明顯縮小,這說(shuō)明通過(guò)傾向得分匹配后,有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任制片方的電影與無(wú)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擔(dān)任制片方的電影特征差異得到較大程度的消除。

表10的模型1至模型4分別報(bào)告采用一對(duì)一匹配、鄰近匹配、核匹配、局部線性回歸匹配的估計(jì)結(jié)果,表中括號(hào)內(nèi)匯報(bào)回歸系數(shù)對(duì)應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)差,匯報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)差皆通過(guò)自助法得到,重復(fù)次數(shù)為500次。ATE表示考慮整個(gè)樣本的匹配結(jié)果；ATU表示只考慮無(wú)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制片方的電影的匹配結(jié)果；ATT則為僅考慮有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)制片方的電影的平均處理效應(yīng),這也是最關(guān)心的結(jié)果。由表10可知,所有匹配結(jié)果均顯著為正,且都在10%水平上顯著,傾向得分匹配估計(jì)結(jié)果與基準(zhǔn)模型結(jié)果保持一致。

表9 傾向得分匹配法平衡性檢驗(yàn)

表10 傾向得分匹配法估計(jì)結(jié)果

(三)機(jī)制檢驗(yàn)

通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)制片方以及新媒體宣傳對(duì)電影票房存在顯著的促進(jìn)作用。為進(jìn)一步檢驗(yàn)傳導(dǎo)機(jī)制,參照溫忠麟與葉寶娟方法,借助中介效應(yīng)實(shí)證檢驗(yàn)。已知互聯(lián)網(wǎng)制片方以及新媒體宣傳對(duì)電影票房存在顯著的促進(jìn)作用,則需再檢驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)制片方以及新媒體宣傳對(duì)電影口碑的作用,并在此基礎(chǔ)上檢驗(yàn)互聯(lián)網(wǎng)制片方、新媒體宣傳以及電影口碑對(duì)電影票房的影響。

表11以總票房數(shù)據(jù)為研究樣本,用豆瓣評(píng)分表示影片口碑,做中介變量。表11前兩列以豆瓣評(píng)分為因變量,從列1與列2回歸結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),相對(duì)于新媒體宣傳,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與電影制作對(duì)影片口碑的促進(jìn)效果通過(guò)顯著性檢驗(yàn)。這說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與制作提升了影片口碑。表11列3與列4分別以總票房和總票房對(duì)數(shù)值為因變量,回歸結(jié)果顯示,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與制作以及影片口碑對(duì)電影票房均具有顯著促進(jìn)效果,呈現(xiàn)出部分中介效應(yīng)。

表11 中介機(jī)制效應(yīng)

五、結(jié)論

魏建與田燕梅通過(guò)數(shù)理模型推導(dǎo)發(fā)現(xiàn)傳播是放大版權(quán)價(jià)值的關(guān)鍵,原因在于文化產(chǎn)品的價(jià)值并非一次創(chuàng)作形成,在得到受眾認(rèn)可后,作品在其傳播過(guò)程中形成價(jià)值。算法推薦以及聚合平臺(tái)能夠加快作品傳播速度并降低搜索成本,使人們能方便快捷地獲取所需作品,這將促進(jìn)傳播,提升文化產(chǎn)品價(jià)值。從回歸結(jié)果可知,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與電影宣傳可以提升電影票房,回歸結(jié)果驗(yàn)證了魏建與田燕梅數(shù)理模型在電影市場(chǎng)的適用性。

雖然在大數(shù)據(jù)智能時(shí)代,人們可以享受算法對(duì)問(wèn)題進(jìn)行主動(dòng)診斷并給出相應(yīng)解決方案的能力,但算法程序并不完全按照數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行匹配,第三方的利益和價(jià)值也包含在算法中。以低評(píng)價(jià)周票房樣本研究發(fā)現(xiàn)新媒體宣傳對(duì)電影票房有顯著正向作用,這說(shuō)明新媒體在一定程度上引導(dǎo)著觀眾作出觀影選擇。

而從以周票房指標(biāo)為因變量的總體回歸結(jié)果來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與電影制作對(duì)電影票房的提升作用更多體現(xiàn)在高評(píng)價(jià)電影樣本上。這說(shuō)明雖然新媒體對(duì)電影宣傳的精確度與適時(shí)性都有所提升,且互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以依托大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)來(lái)迎合觀眾口味,但是中國(guó)電影市場(chǎng)仍然保持一定理性,也即觀眾只有在電影評(píng)價(jià)夠好的前提下,才會(huì)對(duì)相關(guān)電影給予支持。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn),存在一種中介效應(yīng):互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與電影制作可以提升電影的網(wǎng)絡(luò)口碑,進(jìn)而提升電影票房。這說(shuō)明,好口碑是一種票房號(hào)召力,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與制作的電影憑借著其廣泛的用戶(hù)數(shù)據(jù)與不斷優(yōu)化的算法技術(shù),在一定程度上適配了大眾文化需求,滿足觀眾對(duì)優(yōu)秀作品的期待,并提升電影經(jīng)濟(jì)收益。

文化科技融合背景下,如何實(shí)現(xiàn)電影經(jīng)濟(jì)收益與藝術(shù)水平的同步提升,仍值得我們不斷思考與完善。

一方面,在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)背景下,文化產(chǎn)業(yè)迫切需要新的刺激來(lái)推動(dòng)新一輪增長(zhǎng)。日益成熟的人工智能技術(shù)可以將文化創(chuàng)作這類(lèi)高技能需求的任務(wù)轉(zhuǎn)化為使用機(jī)器復(fù)制的生產(chǎn),使得智能生產(chǎn)在文化內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的應(yīng)用擁有方便、成本低的優(yōu)勢(shì),提高文化產(chǎn)品的生產(chǎn)效率。新技術(shù)運(yùn)用在電影創(chuàng)作中將豐富其內(nèi)涵并創(chuàng)新文化產(chǎn)品形式,刺激新的文化需求,帶動(dòng)文化消費(fèi)。人工智能對(duì)生產(chǎn)端的沖擊為文化產(chǎn)業(yè)突破發(fā)展提供契機(jī),合理利用人工智能技術(shù)將打破產(chǎn)業(yè)發(fā)展桎梏,為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一個(gè)極好的舞臺(tái)。從實(shí)證結(jié)果來(lái)看,在電影領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的參與以及人工智能等技術(shù)的運(yùn)用提升了電影市場(chǎng)表現(xiàn),完成了文化產(chǎn)業(yè)消費(fèi)升級(jí)中的“擴(kuò)容”任務(wù)。

另一方面,每個(gè)文化產(chǎn)品都需要獨(dú)創(chuàng)性,這體現(xiàn)著創(chuàng)作者的審美。文化產(chǎn)品需要個(gè)性化創(chuàng)作來(lái)構(gòu)成自己的附加值,使其既具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值又具有文化傳播價(jià)值。文化產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)高附加值就要具備科學(xué)、健康、豐富的內(nèi)容,以此獲得消費(fèi)者的青睞。從消費(fèi)者的角度來(lái)看,文化產(chǎn)品的創(chuàng)造就是為了滿足消費(fèi)者對(duì)審美、精神滿足以及情感訴求的個(gè)性化需求。

在“流量為王”的背景下,最終決定一項(xiàng)技術(shù)在競(jìng)爭(zhēng)中存留的仍然是其受眾。各個(gè)平臺(tái)為了在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活都會(huì)推出滿足用戶(hù)一時(shí)感官刺激的內(nèi)容,這些內(nèi)容往往過(guò)度注重表現(xiàn)形式,而忽視內(nèi)在審美價(jià)值,個(gè)別內(nèi)容為博眼球甚至?xí)黄频赖聜惱淼拙€。

康德對(duì)美、善以及快適做出區(qū)分?？爝m是使感官感到喜歡的東西,善是被贊成與尊敬的東西,美是一個(gè)對(duì)象符合目的的形式。前兩者與個(gè)人存在利害關(guān)系,而美是不帶利害關(guān)系的。優(yōu)秀的文化產(chǎn)品可以激發(fā)受眾的審美情感,而刻意迎合“爆點(diǎn)”的文化產(chǎn)品的主要目的是滿足用戶(hù)欲求,兩者脫節(jié)的原因在于技術(shù)對(duì)人類(lèi)情感的抹殺。

與人工智能相比,人腦基于文化內(nèi)涵創(chuàng)作,而人工智能則將審美程序化,依靠機(jī)械邏輯進(jìn)行創(chuàng)作,其本質(zhì)是對(duì)數(shù)據(jù)的歸納整理,其創(chuàng)作不具備情感與意向,缺乏審美價(jià)值。算法推薦我們應(yīng)該欣賞的內(nèi)容,媒介技術(shù)通過(guò)模式化、程序化、工具化生成的影像產(chǎn)品的審美價(jià)值會(huì)大打折扣。

藝術(shù)作品的創(chuàng)作需要考慮到對(duì)社會(huì)意識(shí)與人類(lèi)內(nèi)心的影響,如果人工智能分析大數(shù)據(jù)僅是為了迎合大眾,那么電影藝術(shù)將成為沒(méi)有活力的工業(yè)復(fù)制品,機(jī)器創(chuàng)作必然導(dǎo)致作品同質(zhì)化,藝術(shù)創(chuàng)作的源泉也會(huì)枯竭。過(guò)度依賴(lài)人工智能創(chuàng)作,忽視對(duì)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的尊重,會(huì)打擊創(chuàng)作者的積極性,注定無(wú)法滿足人們不斷發(fā)展的精神文化需求。網(wǎng)絡(luò)傳播的促進(jìn)效應(yīng)也將成為無(wú)源之水、無(wú)本之木,難以為中國(guó)影視文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造新價(jià)值。

從實(shí)證結(jié)果來(lái)看,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)參與制作電影可以提升電影口碑進(jìn)而提升電影票房。但是電影口碑并不完全等同于電影質(zhì)量,一部電影的審美價(jià)值亦是難以衡量。如何實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的“提質(zhì)”任務(wù),仍需各方不斷努力。

注釋:

① 張翼:《當(dāng)前中國(guó)社會(huì)各階層的消費(fèi)傾向——從生存性消費(fèi)到發(fā)展性消費(fèi)》,《社會(huì)學(xué)研究》,2016年第4期,第74頁(yè)。

② 李鳳亮、宗祖盼:《文化與科技融合創(chuàng)新:模式與類(lèi)型》,《山東大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版),2016年第1期,第38頁(yè)。

③ 陸曉芳:《時(shí)代語(yǔ)境·媒介場(chǎng)域——中國(guó)新主流電影文化實(shí)踐的雙維審視》,《華中師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(人文社會(huì)科學(xué)版),2020年第6期,第117頁(yè)。

④ 劉星:《數(shù)字化背景下電影產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的內(nèi)在邏輯與外在表征》,《電影評(píng)介》,2019年第3期,第65頁(yè)。

⑤ 劉漢文、陸佳佳:《2019年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》,《當(dāng)代電影》,2020年第2期,第24頁(yè)。

⑥ 崔巖:《輿情大數(shù)據(jù)在電影行業(yè)的應(yīng)用與思考》,《當(dāng)代電影》,2019年第5期,第71頁(yè)。

⑦ 劉德群:《大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的影視文本創(chuàng)作和生產(chǎn)模式變革》,《南京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)》(社會(huì)科學(xué)版),2019年第2期,第44頁(yè)。

⑧ 唐忠敏:《作為一種新敘事方式的人工智能》,《現(xiàn)代傳播》,2021年第2期,第79頁(yè)。

⑨ 方捷新、張雪、劉達(dá):《現(xiàn)代電影產(chǎn)業(yè)的信息化與智能化技術(shù)應(yīng)用》,《現(xiàn)代電影技術(shù)》,2019年第1期,第18頁(yè)。

⑩ 宣曉晏:《人工智能時(shí)代文化生產(chǎn)與管理機(jī)制革新》,《藝術(shù)百家》,2019年第1期,第72頁(yè)。