數字經濟背景下零售價值的重構：數據價值利用與顧客價值回歸

楊焱 王艦（教授/博士）（中國海洋大學 山東青島 266100）

一、引言

近年來，隨著經濟的發(fā)展和互聯(lián)網技術的廣泛應用，數據價值越來越受到人們的重視，數據儼然已經成為重要的生產要素之一（馮云廷，2020）。2018年12月召開的中央經濟工作會議提出要加強新型基礎設施建設，2020年4月20日，國家發(fā)改委新聞發(fā)布會首次明確“新基建”的范圍應包括“信息基礎設施、融合基礎設施、創(chuàng)新基礎設施三個方面”，數據的重要性進一步彰顯。數字經濟時代下消費者更加注重個性化需求的滿足，消費不再是簡單的買賣，而是包含消費體驗這一重要因素。因此如何更有針對性地滿足消費者需求，帶給消費者更佳的消費體驗，成為每個企業(yè)不得不思考的問題。也正因如此，更加重視數據價值和顧客價值的“新零售”應運而生?！靶铝闶邸笔菍鹘y(tǒng)零售概念的重新定義，跳出了傳統(tǒng)零售行業(yè)單純注重“廉價、多選、便利”等賣點，更加重視消費者的需求和體驗（葉淵礫、何銘強，2018），并利用大數據的理念和技術，集納消費者購買行為數據，從而提供精致而柔性化的管理（邢可欣、張鋅雨，2018）。盒馬鮮生作為新零售行業(yè)的代表之一，具有較好的發(fā)展態(tài)勢和鮮明的新零售特質?；诖耍疚臄M選取盒馬鮮生作為研究對象，通過對其零售生態(tài)圈的分析，探究其相比于傳統(tǒng)零售企業(yè)的優(yōu)勢所在，并深入探究其對數據價值的利用和顧客價值的回歸，以期為其他企業(yè)發(fā)展提供一定的借鑒。

二、案例概況

盒馬鮮生作為以經營生鮮產品的零售超市，對傳統(tǒng)零售的模式進行了重構和定義，將線上線下充分結合，主張打造零售行業(yè)O2O一站式消費模式，陸續(xù)推出盒馬F2、盒馬菜市、盒馬mini，與原本門店定位于一二線中高收入人群不同，它們分別定位于商務白領、社區(qū)居民和城郊居民，擴大盒馬鮮生的銷售和服務半徑。盒馬鮮生自2016年創(chuàng)辦第一家線下門店開始，截至2019年就已實現256億元的銷售收入，銷售額增長率達185.71%。在2019年9月底已實現稅前利潤（EBITDA）正增長。截至2020年9月，盒馬鮮生在北京和上海的門店已實現全面盈利。與此同時，盒馬鮮生擁有較快的擴張速度，截至2020年6月，門店數已高達214家，遍布于華東、華南、華北、西南、西北等區(qū)域。新冠疫情期間盒馬鮮生更是展現了強大的生命力。據統(tǒng)計顯示，在疫情期間，作為新零售物種的盒馬鮮生，其訂單不降反增，同比增長220%，盒馬周活躍人數也急劇上升。

三、盒馬鮮生零售生態(tài)圈分析

盒馬鮮生的成功之處，在于對傳統(tǒng)零售進行了重新定義，立足于當下消費者的現實需求，通過對數據價值的充分挖掘，實現了顧客價值的回歸。盒馬鮮生的零售生態(tài)圈凸顯了多元混合業(yè)態(tài)的特色、重塑了物流網絡，也體現了業(yè)財一體化，而這些都基于“數據”這一核心要素。

（一）凸顯多元混合業(yè)態(tài)特色。盒馬鮮生通過跨界融合，實現多元混合業(yè)態(tài)的構建。盒馬鮮生以零售和餐飲的融合積累了顧客，以實體和虛擬的融合積累了數據，以店倉的融合加速了配送，盒馬鮮生坪效（每平米面積上產生的營業(yè)利潤）大大提高，其開店1.5年以上的門店單店坪效就已超5萬元/平方米，而傳統(tǒng)零售企業(yè)坪效只有1.5萬元/平方米。單店日均銷售額也已超80萬元，其中線上銷售占比超60%。據2020年第一季度數據顯示，盒馬鮮生在2020年第一季度GMV線上滲透率更是已超過60%。隨著經濟的發(fā)展，消費者越來越強調消費的體驗和滿足感，盒馬鮮生基于以上新變化，在超市中引入堂食，在傳統(tǒng)百貨中引入生鮮，消費者多樣化需求得到滿足，同時帶給消費者“一站式購物”的效率和體驗感，從而吸引了大量消費者。在日益強調個性化和定制消費的當下，實現對消費需求的精準匹配成為企業(yè)發(fā)展的方向，盒馬鮮生從線上、線下兩條線入手，線下為線上引流，通過引導進店消費的顧客采用盒馬鮮生APP進行自助支付的方式，使其成為盒馬社區(qū)的一員，截至目前，盒馬鮮生的盒區(qū)房覆蓋人數已超3 000萬人，盒馬鮮生App的月活用戶數已達到1 428.63萬人，同比增長16%，在生鮮電商領域名列前茅；線上則可完成對于消費者行為數據的實時收集，形成巨大的數據池，為消費者行為分析提供了極為寶貴的數據。為了盡可能地縮短顧客的等待時間，創(chuàng)造性地采用店倉一體模式，使得與消費者間的絕對距離大幅度縮短，為高效的配送創(chuàng)造條件。

（二）重塑物流網絡。盒馬鮮生通過對數據價值的挖掘，實現了其自建物流的高效率，搭建了一條適合其特點的冷鏈物流，即B2B2C模式。截至2019年9月，盒馬鮮生就已經有多溫層倉庫33個、加工中心11個、海鮮水產暫養(yǎng)中心4個；擁有48個供應鏈中心和近500個全國生鮮基地。該自建物流具備兩方面的優(yōu)勢：其一，能夠根據路徑特點進行明確劃分，提高了物流效益。盒馬鮮生將物流路徑明確劃分為兩段，一段是批量運輸的路徑，即從基地到大倉到門店的路徑，另一段是無法做到批量運輸的路徑，即由門店到用戶的3公里路徑。對于前者，盒馬鮮生采用原產地直采（王德發(fā)、趙韋韜，2020），從各地進行采購，為消費者提供更優(yōu)質的產品；對于平?；漠a品（例如肉類和蔬菜），盒馬鮮生采用與本地企業(yè)合作的方式即本地化直采的方式，降低了成本。也正是因為有原產地和本地化直采相結合的方式，盒馬鮮生打破了傳統(tǒng)零售模式下采購加價率超過100%的情況，在提高產品品質的同時大大降低了產品成本，為消費者提供更大的優(yōu)惠。對于后者，則采用智能履約算法進行最優(yōu)路徑規(guī)劃，實現30分鐘送達的高效率。正因此，盒馬鮮生商品周轉率都達到較好的水平，其中日日鮮和活鮮僅需1天，其他生鮮類不超過3天，且商品動銷率高達95%（殷延海，2020）。其二，運輸靈活性得到了極大提升，降低了物流成本。盒馬鮮生的冷鏈物流可以根據不同單品的特點定制最高效的冷鏈物流鏈路，通過特別研制、開發(fā)的能夠調節(jié)溫度、水質、鹽度的生鮮產品儲存容器進行不同的排列組合，做到適配性和一鏈多用。盒馬鮮生的冷鏈物流主要由“三點一線”構成，三點即采購端、門店端、用戶端，一線即大數據賦能的“線”。在采購端，盒馬鮮生采用直采的模式，在保證產品質量的同時減少了中間商賺差價的可能。在門店端，盒馬鮮生創(chuàng)造性地采用店倉合一，既銷售又儲存，提高單位人員、場地的輸出效益，在降低成本的同時能夠實現快速調貨。在客戶端，30分鐘送達帶給顧客優(yōu)質的購物體驗。而將這三“點”聯(lián)系起來的便是大數據賦能的那條“線”。一方面，盒馬鮮生進行了全路徑的數據收集，從采購端的采購與供應商信息、門店端的庫存和出貨信息到用戶端消費者消費偏好信息，包括消費的價格區(qū)間、價格敏感度等，在此過程中完成其全路徑的貨品狀態(tài)掌握。另一方面，盒馬鮮生運用其算法進行了數據挖掘，將供應端信息和消費者偏好信息進行匹配，掌握商品供求狀況；將門店庫存信息與消費者偏好信息結合，掌握并進行未來進貨量和出貨量的預測。同時利用消費者偏好信息，針對性地滿足現有消費者的需求，并開拓和開發(fā)更多的消費群體。

（三）業(yè)財融合，拓展財務職能。盒馬鮮生通過對業(yè)務的重構，打破了業(yè)務與財務的界限，讓業(yè)財一體化成為可能，也讓更大的成本控制和價值創(chuàng)造成為可能。也正因此，其業(yè)務數據不再只是完成數量和費用等可利用性相對較低的數字，而是做到了三個創(chuàng)新。一是數據更加精細化，盒馬鮮生對業(yè)務進行了無限細分，同時進行了過程性記錄，使其能夠更好地了解業(yè)務情況，并據此進行最優(yōu)的人力安排和資源安排。同時其通過對銷售曲線的實時分析，進行各區(qū)域人員調配，通過實時訂單分布計算最優(yōu)配送路線和最優(yōu)包裹整合，這極大地控制了由于人力物力不合理的調配而產生的巨大財務成本。二是增加了時間維度，每一項業(yè)務數據都與時間掛鉤，在盒馬鮮生內揀貨、包裝、下單和配送的每一步都通過相關的技術設備錄入，在系統(tǒng)內留下完整軌跡，這樣更加有利于業(yè)績的考核和業(yè)務的優(yōu)化，能大幅度降低商品沉沒成本。流程和技術的改進，不用通過各種制度的約束和人員培訓的大額投入即可實現經濟效益的提升。三是實現了實時傳達，在盒馬鮮生中業(yè)務數據到達財務部門不再是一個需要時間的過程，財務部門實時獲取業(yè)務數據，更便于其進行反映和監(jiān)督，同時這種模式極大地減輕了財務人員工作量，數據在系統(tǒng)內流轉，在系統(tǒng)內生成，使得財務人員能夠從基礎性、重復性的財務工作當中解放出來，一方面極大降低了基礎財務工作的支出，另一方面降低了財務人員在數據收集和處理過程中發(fā)生失誤的可能性。這也是盒馬鮮生在2019年店均營運成本下降30%的一個重要原因。與此同時，盒馬鮮生讓數據“多跑路”，讓“業(yè)”“財”在業(yè)務分解和數據“運動”的過程中實現無縫連接，使得財務能夠更多地參與到業(yè)務決策中，更好地發(fā)揮了財務的價值創(chuàng)造性。如，財務部門通過銷售單品的銷售總額、銷售毛利率和凈利率的分析可以向管理層和業(yè)務部門提供采購品類建議；通過物流成本和倉儲成本分析可以向銷售部門提供采購數量建議；通過季節(jié)性報表數據的縱向對比和不同地域門店的橫向對比，可以向管理層提供季度計劃和年度決策建議等，充分實現業(yè)財一體化，拓展了財務職能。

四、結論與啟示

（一）企業(yè)應敢于重新定義。盒馬鮮生對傳統(tǒng)零售進行了重新定義，也正因此，充分發(fā)揮了數據價值，實現了顧客價值的回歸。盒馬鮮生在構建盒馬零售生態(tài)圈中做到了三個重新定義：一是用多元混合業(yè)態(tài)重新定義零售業(yè)，零售業(yè)不再僅僅是商品銷售和物品交割的平臺，還是人們實現生活、消費和社會職能的綜合空間。二是用智能財務重新定義了傳統(tǒng)財務。通過業(yè)財一體化、業(yè)財融合使得財務價值的創(chuàng)造性得以充分發(fā)揮。三是用自建物流重新定義標準化的物流體系，將其節(jié)點化，并在其中加入可變因素，打破傳統(tǒng)冷鏈物流模式化的定義，開啟多元化新定義。當今時代，大部分零售企業(yè)安于傳統(tǒng)的經營模式，而不做模式的深耕。因為對于他們而言，目前行業(yè)內的普遍經營模式是一種被大多數人驗證過的行之有效的經營模式，他們只需要遵從前人的經驗即可從中獲利。也正是因此，其進行模式創(chuàng)新和重新定義的意識不足。而盒馬鮮生并未固守傳統(tǒng)的經營模式，而是打破傳統(tǒng)經營模式，通過不斷調整，創(chuàng)新出自身獨特的商業(yè)模式，以新的姿態(tài)打開經營的新局面，這種新的商業(yè)模式即使在新冠肺炎疫情爆發(fā)的情況下，也顯示出了強大的生命力，有效地降低了新冠肺炎疫情帶來的負面沖擊。

（二）企業(yè)應充分發(fā)揮數據價值。在高速發(fā)展的時代，環(huán)境具有極大的不確定性，而這也對企業(yè)提出更高的要求。如何更加精準地掌握消費者的需求，在市場上占據一席之地，成為企業(yè)發(fā)展中必須認真研究的重要課題。盒馬鮮生的案例表明，善用數據能為企業(yè)的生存和發(fā)展帶來巨大的動能。因此，一方面，企業(yè)應當注重線上線下融合深耕，依托當前“新基建”的大背景并基于企業(yè)自身狀況制定發(fā)展戰(zhàn)略，以供應端、生產流程、顧客端為著力點，逐步進行線上化的構建和打通，讓企業(yè)能夠逐步進行數字化的轉型。另一方面，企業(yè)應當注重智能化發(fā)展，讓數據能夠流動起來，充分利用數據中蘊含的信息價值。數據價值的挖掘和線上化的實現都是企業(yè)進行數字化布局或數字化轉型中極為重要的方面，企業(yè)應當依托相關技術打破線上線下壁壘，完成對顧客數據的記錄，同時實現與顧客的實時交互，讓其能夠參與到企業(yè)的生產經營活動當中。再通過對記錄數據的實時分析，提升對目標顧客的認知，并進行針對性的安排，不斷提升企業(yè)創(chuàng)造價值的能力。企業(yè)只有善于運用數據，充分發(fā)揮數據價值，才能從容地應對經濟不確定性下的復雜狀況，抓住機遇，應對挑戰(zhàn)。

（三）企業(yè)應回歸顧客價值。盒馬鮮生多元化業(yè)態(tài)的體驗感、自建冷鏈物流的便捷、線上線下融合和30分鐘送達的承諾，無一不是在抓住消費者核心關注點的基礎上進行的安排，均是以為消費者提供更加優(yōu)質的生活為目的。盒馬鮮生在發(fā)展過程中能夠不斷地加強自身的“基礎設施”，做到企業(yè)整體價值的提升。企業(yè)應當客觀分析當前市場的狀況，買方市場下顧客擁有更多的話語權，企業(yè)只有樹立為顧客創(chuàng)造價值的理念，才能實現更好的發(fā)展。因此企業(yè)應轉變思維，要基于提升顧客價值的理念進行產品的設計和戰(zhàn)略的布局。在企業(yè)內營造“顧客價值為本”的氛圍，并強調全體員工的參與，逐步培養(yǎng)起員工對這一理念的深化認識。與此同時，企業(yè)也應當注重與顧客之間進行雙向的溝通與交流，注重顧客的反饋和建議。但這種溝通與交流并不是采用存在一定的失真和滯后性的問卷或者其他后續(xù)形式進行的收集，而是類似于盒馬鮮生APP對于顧客數據的實時收集和盒馬社區(qū)的建立帶來的雙向互動，這種更加人性化和及時的記錄和交流，經濟效益更加顯著，實現了顧客價值與企業(yè)價值的雙重提升。

（四）企業(yè)應激活財務價值創(chuàng)造性。在環(huán)境極大不確定性的當今社會，如果企業(yè)財務仍然停留在傳統(tǒng)的電算化時代，那么財務將會被框定在核算、事后反映上，以及由于數據的相對滯后性而導致財務價值創(chuàng)造性得不到充分發(fā)揮。因此，財務智能化轉型在財務層面上的核心其中之一就在于基于業(yè)財融合的智能財務會計共享（祝艷、朱愛萍，2018）。盒馬鮮生以“數據”和“技術”為力，充分打通“業(yè)”和“財”，實現業(yè)財融合，業(yè)務數據能夠實時向財務傳遞，財務能夠更實時且有針對地對業(yè)務賦能，由傳統(tǒng)財務升級到智能財務，從而實現財務功能的延伸、拓展和升級?？傊?，在數字經濟時代，企業(yè)應當認識到，新技術、新模式、新環(huán)境下，財務應當更智能，充分利用“大智移云物”等新興技術，逐步推進財務的智慧化發(fā)展，同時企業(yè)應當充分認識數據價值的重要性，應當充分重視數據實時收集、實時分析、實時溝通的價值，讓數據“多跑路”“多說話”，以搭建起“業(yè)”“財”之間的橋梁，搭建起財務數據與決策之間的橋梁，使得財務的價值創(chuàng)造性能夠得到較為充分激活。