歐盟危機(jī)公關(guān)處理策略

薄佳星?

摘 要：2014年11月盧森堡泄密丑聞的曝光給剛換屆的歐洲委員會(huì)以及新上任的歐洲委員會(huì)主席帶來(lái)了很大的非議，歐盟各機(jī)構(gòu)和歐洲委員會(huì)主席、前盧森堡首相Jean-Claude Juncker針對(duì)該事件進(jìn)行了不同的危機(jī)公關(guān)處理。本文借助Benoit的危機(jī)公關(guān)中公眾形象修復(fù)策略模型，分析該事件涉及的不同主體對(duì)同一事件所采取的危機(jī)處理策略，意在揭示歐盟危機(jī)公關(guān)的處理方式以及不同處理方式所帶來(lái)的媒體效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：盧森堡漏稅；危機(jī)公關(guān)；公關(guān)媒體效應(yīng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2016）05-0058-02

盧森堡泄密丑聞（Luxembourg Leaks ）是指媒體于2014年11月曝光盧森堡幫助全球340多家大型企業(yè)避稅的事件，百事、宜家、德意志銀行等大型跨國(guó)企業(yè)皆在此列[1]。媒體對(duì)此違法行為的披露引起了國(guó)際的關(guān)注。來(lái)自全球不同媒體的80名記者對(duì)多達(dá)280頁(yè)的泄密文件進(jìn)行回顧報(bào)道，所有泄密文件均可以在網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行搜索，該文件直指盧森堡和340多家跨國(guó)企業(yè)簽訂的減少稅收的條款?，F(xiàn)歐洲委員會(huì)主席Juncker堅(jiān)持表示盧森堡并非稅收天堂。然而值得注意的是，Juncker此前同時(shí)是大公國(guó)財(cái)政部長(zhǎng)和盧森堡前首相。

該丑聞?dòng)?014年11月5日被媒體曝光，這是Juncker本人及其領(lǐng)導(dǎo)下的歐洲委員會(huì)第一次面臨信譽(yù)危機(jī)。如何面對(duì)此次危機(jī)和重建信譽(yù)是歐盟及Juncker本人面臨的至關(guān)重要的問(wèn)題。本文針對(duì)Juncker及歐洲委員會(huì)對(duì)此次危機(jī)做出的危機(jī)公關(guān)策略進(jìn)行研究，意在揭示以下三點(diǎn)內(nèi)容：第一，通過(guò)分析來(lái)了解危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制和策略；第二，分析歐盟在應(yīng)對(duì)盧森堡泄密事件時(shí)所采取的特定策略和方法，理性看待危機(jī)處理和重建信譽(yù)過(guò)程中策略的可能性和局限性；第三，基于歐盟所采取的策略看實(shí)際的媒體效力和策略之間的關(guān)系。

本文將內(nèi)容分析和話語(yǔ)分析進(jìn)行結(jié)合對(duì)分析語(yǔ)料進(jìn)行研究。根據(jù)美國(guó)社會(huì)學(xué)家伯納德·貝雷爾森（Bernard Berelson）的定義，內(nèi)容分析法指對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究方法。約翰·菲斯克認(rèn)為，“以確定與計(jì)算內(nèi)容的關(guān)鍵單元為其方法論基礎(chǔ)而對(duì)訊息中顯性內(nèi)容的出現(xiàn)頻率所做的分析”[2]只是停留在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)意義的分析上，而難以對(duì)文本進(jìn)行更深層次的剖析和解讀。也正如荷蘭學(xué)者梵·迪克（Van Dijk）所說(shuō)，“一旦要更詳細(xì)地探討大眾傳媒信息的意義、結(jié)構(gòu)或影響，我們就需要復(fù)雜的多的多學(xué)科話語(yǔ)研究理論和方法”[3]。本文選取歐洲媒體EurActiv Media Network[4]中的盧森堡泄密丑聞報(bào)道為研究樣本進(jìn)行分析。該媒體是歐洲獨(dú)立媒體，以12種不同的語(yǔ)言向全世界范圍內(nèi)免費(fèi)提供歐盟政策新聞，每月讀者超過(guò)660，000人次。以關(guān)鍵詞“Lux Leaks”在網(wǎng)站中進(jìn)行搜索，可以得到2014年11月1日至12月1日的一個(gè)月內(nèi)共有1篇評(píng)論，2篇專訪和13篇消息報(bào)道。Benoit于1997年曾提出在危機(jī)公關(guān)中公眾形象修復(fù)策略模型[5]，模型基本內(nèi)容如表1所示。本文試結(jié)合新聞報(bào)道內(nèi)容和該模型，揭示盧森堡泄密丑聞事件所涉及的主體Juncker和歐洲委員會(huì)所進(jìn)行的危機(jī)公關(guān)處理方式。

一、歐盟公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制

歐盟包含三大決策機(jī)構(gòu)——?dú)W洲理事會(huì)、歐洲委員會(huì)和歐洲議會(huì)。三個(gè)機(jī)構(gòu)分別擁有發(fā)言機(jī)構(gòu)，然而，這三者發(fā)言機(jī)構(gòu)的論調(diào)卻經(jīng)常彼此不統(tǒng)一（Thiel，2008），為了獲得媒體更多的關(guān)注三者的發(fā)言機(jī)構(gòu)甚至處于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系而非合作關(guān)系（Martins et al，2001）。這三大決策機(jī)構(gòu)在新聞發(fā)布中有著各自不同的政治利益，因此也會(huì)設(shè)置不同的政治議題。對(duì)于歐盟整體來(lái)說(shuō)，三大機(jī)構(gòu)不同的利益所在一直是歐盟面對(duì)危機(jī)事件時(shí)如何重建信譽(yù)的主要障礙之一。“系統(tǒng)性”是處理危機(jī)公關(guān)的五大原則之一，這意味著危機(jī)事件主體必須保持自身言論的統(tǒng)一性和系統(tǒng)性，如果危機(jī)事件主體自身尚且不能保持言論的系統(tǒng)性，那公眾必將對(duì)該機(jī)構(gòu)的信譽(yù)產(chǎn)生更大的懷疑。根據(jù)Chiara Valentini的理論，自身的非統(tǒng)一性是歐盟面對(duì)危機(jī)事件時(shí)的主要問(wèn)題所在。

二、歐盟對(duì)盧森堡泄密事件的危機(jī)處理策略

對(duì)上述所得到的16篇報(bào)道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)可以得到如圖1所示柱狀圖。事件剛被曝光后的一周內(nèi)媒體曾對(duì)其做過(guò)相對(duì)比較集中的報(bào)道，平均日?qǐng)?bào)道1到2篇；2014年11月12日，歐洲委員會(huì)主席Jean-Claude Juncker對(duì)盧森堡事件首次做出回應(yīng)，該媒體對(duì)此事件的報(bào)道也在這一天達(dá)到頂峰；之后報(bào)道數(shù)量和頻率都降至較低值。

說(shuō)明：以Benoit的模型為基礎(chǔ)，對(duì)EurActiv一個(gè)月中的文章進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析

上述例子全部來(lái)源于歐洲媒體EurActiv Media，根據(jù)表格可得出，Juncker本人所使用的大部分策略為消極策略，如否定、閃躲、指責(zé)他人等。丑聞發(fā)生初期，Juncker所使用的主要策略為否定和指責(zé)他人，認(rèn)為“目前的結(jié)果完全是由于歐盟缺乏合理的財(cái)政制度導(dǎo)致的”；之后的階段便開(kāi)始對(duì)該問(wèn)題閃爍其詞，甚至拒絕和歐洲議會(huì)談?wù)摯藛?wèn)題。經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)一段時(shí)間后，Juncker才給出了積極的正面答復(fù)：“I had worked throughout my life for more fiscal harmonisation， and that as Commission President I had proposed to the college of commissioner that automatic exchange of tax rulings should be made compulsory.”和Juncker給出的答復(fù)形成鮮明對(duì)比的是，歐洲委員會(huì)從一開(kāi)始便以正視問(wèn)題的態(tài)度給出了積極答復(fù)。但媒體曝出丑聞后，歐洲委員會(huì)及時(shí)響應(yīng)會(huì)立馬就此事進(jìn)行調(diào)查，并生成“現(xiàn)在不是等待和觀察的時(shí)候，必須馬上做出行動(dòng)”。

三、基于危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的媒體效應(yīng)

面對(duì)盧森堡丑聞的曝光，絕大多數(shù)時(shí)候Juncker都只是一味閃躲而并未積極澄清事件?！凹皶r(shí)性”是危機(jī)公關(guān)處理原則中最重要的一點(diǎn)，但Juncker并沒(méi)有把握住危機(jī)公關(guān)處理的最佳時(shí)期。丑聞曝光的第一個(gè)星期，Juncker都從未給出過(guò)清晰直白的回應(yīng)，與此同時(shí)為了躲避媒體他還缺席了某些會(huì)議，這更使事件進(jìn)一步惡化。此階段Juncker的不斷閃躲和記者焦急的等待其回應(yīng)形成了鮮明而諷刺的對(duì)比。Juncker在面對(duì)記者時(shí)甚至否定這樣的減稅行為是錯(cuò)誤的并強(qiáng)調(diào)“I had worked throughout my life for more fiscal harmonisation”，他希望得到媒體的支持，然而卻從未對(duì)獲得支持做出過(guò)任何努力。

與Juncker態(tài)度形成鮮明對(duì)比的是歐洲委員會(huì)的新聞發(fā)言人。歐洲委員會(huì)發(fā)言人的聲明極大地滿足了記者對(duì)該事件真相的渴求。歐洲委員會(huì)聲明“現(xiàn)在不應(yīng)再等待和觀望，是采取行動(dòng)的時(shí)候了。一味的觀望只會(huì)給Juncker和所有公司繼續(xù)利用盧森堡稅收制度的機(jī)會(huì)，這只會(huì)加重事件的嚴(yán)重性”。

四、結(jié) 語(yǔ)

根據(jù)上述分析，我們回顧了盧森堡泄密丑聞的發(fā)展和相關(guān)主體對(duì)此作出的回應(yīng)。在該事件中，所涉及的不同主體對(duì)此事件給出了不同的危機(jī)處理策略。Juncker使用閃躲、否定來(lái)劃清事件和自身的關(guān)系，然而這種策略并沒(méi)有起到太顯著的媒體效應(yīng)。歐洲委員會(huì)始終采用積極正確的方法面對(duì)公眾和媒體，對(duì)媒體承諾了之后明確的行動(dòng)方向。

本研究的結(jié)論是有一定局限性的，本文只選取了事件發(fā)生后一個(gè)月內(nèi)的報(bào)道，然而這只是危機(jī)事件的初始階段。危機(jī)需要更長(zhǎng)時(shí)間去被消化和處理。在本文中只選取了EurActiv Media Network作為分析樣本，使得樣本較為單一，所得結(jié)果也會(huì)有所偏差，后續(xù)研究中將會(huì)擴(kuò)大樣本數(shù)量，以求分析的準(zhǔn)確性。

參考文獻(xiàn)：

[1] http：//en.wikipedia.org/wiki/Luxembourg_Leaks.

[2] （美）約翰·菲斯克等著.李彬譯注.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典（第二版）[M].北京：新華出版社，2004.

[3] （荷）梵·迪克著.曾慶香譯注.作為話語(yǔ)的新聞[M].北京：華夏出版社，2003.

[4] http：//www.euractiv.com/network.

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