論廣告“話語霸權(quán)”的形成機(jī)制

董浩?

摘 要：當(dāng)下，每個人幾乎都逃脫不了廣告的“騷擾”，廣告由最初的“告知”的功能，已變成了現(xiàn)如今的“話語霸權(quán)”，或者說已轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N“溫和的暴力”（布爾迪厄），統(tǒng)治著人們，那么廣告的“話語霸權(quán)”何以能如此“霸道”，本文筆者認(rèn)為意識形態(tài)、技術(shù)、資本這三者的合謀是廣告“話語霸權(quán)”形成的根本原因。

關(guān)鍵詞：意識形態(tài)；技術(shù)；資本；合謀；廣告“話語霸權(quán)”

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0039-02

廣告的“話語霸權(quán)”研究大都專注于廣告“話語霸權(quán)”在社會中的具體表現(xiàn)。而忽略了對廣告“話語霸權(quán)”是如何形成的研究。故本文重點(diǎn)探討廣告“話語霸權(quán)”是如何可能的？通過透視意識形態(tài)、技術(shù)、資本這三者和廣告的關(guān)系以及其歷史演變脈絡(luò)，深入剖析廣告是如何在這三者的合謀下確立其“話語霸權(quán)”地位的？

一、廣告“話語霸權(quán)”是為何物

人們當(dāng)下就是活在一個到處充滿廣告的世界。人們的一切都離不開廣告。廣告成為構(gòu)建人們生活的一種話語，廣告的無時不有、無處不在、無所不能，致使我們毫無反抗的意識，人們早已成廣告“話語霸權(quán)”的“俘虜”，更可悲的是人們對此毫無意識并樂在其中。我們不能像行尸走肉一樣的活著，我們要明白俘虜我們的廣告“話語霸權(quán)”究竟是為何物？

（一）霸權(quán)的嬗變

我國古代早已有關(guān)于“王霸”的爭論，即是用“王道”來統(tǒng)治社會還是用“霸道”來統(tǒng)治社會的爭論。所謂的“王道”或許可以稱之為教化、規(guī)訓(xùn)。所謂的“霸道”也就是武力的征服，高壓威權(quán)統(tǒng)治。我國一般主張是“王道”統(tǒng)治，反對“霸道”的統(tǒng)治方式。所以在我國漫長的封建史上，幾乎都是“王道”統(tǒng)治占上風(fēng)。

我國關(guān)于“王霸”的爭論與“霸權(quán)”的變化十分相似。“霸權(quán)”（Hegemony）最早是由葛蘭西提出。他認(rèn)為：“在一定的歷史階段， 占據(jù)統(tǒng)治地位的階級為了確保他們社會和文化上的領(lǐng)導(dǎo)地位，是利用霸權(quán)作為手段，勸誘被統(tǒng)治階級接受他的道德、政治和文化價值。[1]”葛蘭西這里所說的“霸權(quán)”并不是指“暴力”，而更多的是指一種“規(guī)訓(xùn)”?！鞍詸?quán)”雖然最先是由葛蘭西提出，但并不代表在葛蘭西提出之前不存在霸權(quán)。就像有學(xué)者認(rèn)為：“中國文化自孔子始”一樣，難道在孔子出生之前我們沒有文化么？這顯然是不可能的。“霸權(quán)”的發(fā)展歷史也是這樣的?？v觀歷史，“霸權(quán)”最初是與武力的強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治相關(guān)的。后來隨著社會的發(fā)展，國家統(tǒng)治的不斷完善，社會的統(tǒng)治方式就出現(xiàn)了類似于我國古代的“王道”統(tǒng)治的新的“霸權(quán)”統(tǒng)治——“意識形態(tài)霸權(quán)裝置”。

“意識形態(tài)霸權(quán)裝置”在無形中影響著“人們的感覺、能量分配、自我認(rèn)知以及對世界的認(rèn)識”[2]?！耙庾R形態(tài)的霸權(quán)裝置”不僅僅包括政府的宣傳部門、意識形態(tài)教育等顯而易見的方式，還包括隱蔽無形的方式，例如大眾媒體的報道、廣告等。在今天這個景觀統(tǒng)治的社會中，廣告發(fā)揮著強(qiáng)大的形塑作用。廣告以其“永久在場”建構(gòu)著人們的生活。廣告由此也得以實(shí)現(xiàn)自己的“話語霸權(quán)”。

（二）廣告“話語霸權(quán)”

那么廣告的“話語霸權(quán)”是為何物？廣告其實(shí)質(zhì)上就是一種話語，一種充斥著人們生活方方面面的“話語霸權(quán)”。“當(dāng)代廣告無疑正上演著這樣一場意識形態(tài)化的戲?。阂婚_始，廣告生產(chǎn)著觀點(diǎn)、知識、信仰、立場與價值，后來則借助媒體帝國的霸權(quán)之手，對不設(shè)防的受眾進(jìn)行天長日久的滲透和包圍，以圖謀一場精神的‘和平演變，最終將某種隸屬于特殊集團(tuán)的世界觀和價值選擇普泛化。[3]”也許人們在看廣告的時候并不這么認(rèn)為，但是這也許就在側(cè)面映射出當(dāng)代“意識形態(tài)霸權(quán)裝置”的可怕之處：廣告作為意識形態(tài)霸權(quán)裝置之一，它的可怕之處就在于其實(shí)把占統(tǒng)治地位的意識形態(tài)，宣傳成是大眾自身的需求，消解了大眾的主體意識。廣告與其說是一種宣傳、推銷、話語，不如說是一種生活方式的言說。

二、廣告“話語霸權(quán)”是如何可能的

在知道了廣告的“話語霸權(quán)”為何物之后，我們又要不斷追問廣告“話語霸權(quán)”是如何可能的？本文認(rèn)為廣告的“話語霸權(quán)”實(shí)質(zhì)上是在意識形態(tài)、技術(shù)、資本的三重因素作用下形成的。

（一）技術(shù)與廣告“話語霸權(quán)”

廣告的“話語霸權(quán)”之所以可以實(shí)現(xiàn)，是因?yàn)閺V告得到了技術(shù)發(fā)展的巨大推動。技術(shù)的發(fā)展為廣告實(shí)現(xiàn)其話語霸權(quán)提供了這種可能性?！耙环N舒適、溫和、合乎情理且民主的不自由，正在發(fā)達(dá)工業(yè)社會盛行。[4]”技術(shù)把人民從繁重的勞動中解放出來，帶來的卻不是自由，而是另一種“不自由”。人類反而有成為自己所發(fā)明的機(jī)器的奴隸的趨勢。技術(shù)反過來成了束縛人類自由發(fā)展的工具。媒介技術(shù)發(fā)展方便了受眾接受信息，同時媒介技術(shù)也成為了奴役受眾的新工具。

廣告在媒介技術(shù)的推動下，使其信息的傳播范圍更廣，信息傳播量更大。在多種媒介上設(shè)置“議程”，其議程內(nèi)容無所不包、范圍之廣、信息量之大，形成一個宏大的文化景觀，在廣告營造的文化景觀的長期“浸潤”下，大眾會在潛移默化中習(xí)得廣告所傳達(dá)的話語。這就是廣告的“培養(yǎng)”作用。但是廣告所傳達(dá)的話語并不一定是人們真實(shí)的需要。而是一種被主流的意識形態(tài)、價值觀、商業(yè)所收買后為了服務(wù)自己特殊的目的：小到推銷商品、樹立品牌，大到傳播主流意識形態(tài)等目的。從而制造出一個既虛假又真實(shí)的“擬態(tài)環(huán)境”以此來“誤導(dǎo)”大眾向著傳播者設(shè)定的方向發(fā)展。大眾在這個需求的制造過程中可以獲得“虛假的滿足”，由于“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”，以至于使得“擬態(tài)環(huán)境”成為現(xiàn)實(shí)。被制造出來的“虛假的需求”經(jīng)過廣告的傳播，變成大眾以為是自己“真實(shí)的需求”，也是大眾被廣告的“話語霸權(quán)”所統(tǒng)治的過程。

（二）資本與廣告“話語霸權(quán)”

廣告“話語霸權(quán)”坐在以技術(shù)為“座駕”的馬車上在這個世界“肆無忌憚”地馳騁著。主人好像是廣告，但是它只是這出木偶戲的的“傀儡”而已，在它的背后是“滿身銅臭”的資本家的“指手畫腳”。廣告景觀建構(gòu)著人們的生活，或者說現(xiàn)實(shí)早已變成了景觀，景觀顛倒過來，反而成為了現(xiàn)實(shí)。人們迷失在景觀中，被景觀所左右，“而資本家則依靠控制景觀的生成和變換來操縱整個社會生活。[5]”這是資本的勝利，或者說是“資本尋租”的勝利。

那么現(xiàn)代的“資本尋租”是如何實(shí)現(xiàn)的呢？現(xiàn)代的“資本尋租”不在是通過剝削工人的勞動時間?，F(xiàn)代景觀社會通過“景觀的統(tǒng)治”來實(shí)現(xiàn)“資本的增值”。景觀的統(tǒng)治是通過對人們除了生產(chǎn)之外的還剩下的大量的閑暇時間的剝削實(shí)現(xiàn)的。在現(xiàn)在社會“供大于求”生產(chǎn)嚴(yán)重過剩的時代，資本家對人民的剝削，不在是通過延長勞動時間或增加工作量，而是需要人民自愿的把自己的非勞作時間貢獻(xiàn)出來。人們沉醉在廣告制造的“彌天大謊”中，流連忘返，樂不思蜀。人們在“消費(fèi)狂歡”中得到原始本能的發(fā)泄。物質(zhì)的極大豐富后，其結(jié)果似乎是欲望得到極大地滿足。但是結(jié)果卻是“欲壑難平”，人們更加的迷茫、空虛。廣告在其中是個最大的“幫兇”。欲望、消費(fèi)其實(shí)都是被資本的“魔鬼之手”制造出來的。于是，人們都成了“資本尋租”的工具。也許人們都只是資本圈養(yǎng)的“羔羊”而已。

（三）意識形態(tài)與廣告“話語霸權(quán)”

所謂“意識形態(tài)”，是指“觀念的上層建筑”，尤其是指占統(tǒng)治地位的階級的思想觀點(diǎn)。但是在今天這樣一個全球化的時代，世界越來越變成為一個“地球村”，我們的文化交往、沖突越來越“常態(tài)化”，在現(xiàn)代思想日益“多元”的時代背景下，再“粗暴”的意識形態(tài)（主要國家意識形態(tài)）灌輸，已不在適用，意識形態(tài)也變得日益多元化。故意識形態(tài)在今天不在單單指國家的意識形態(tài)，而且是包含各種利益主體的意識形態(tài)的新生態(tài)。

“也許所有廣告都包括或意味著某種意識形態(tài)。[6]”實(shí)際上，廣告之所以能夠“所向睥睨”，是因?yàn)閺V告與意識形態(tài)的合謀所具有的強(qiáng)大的沖擊力、迷惑力所致。廣告中所傳遞的意識好像就是公眾自己需要的，但是，其實(shí)需要是被制造出來的。廣告所具有的制造“擬態(tài)環(huán)境”的功能是通過廣告內(nèi)容的編碼過程實(shí)現(xiàn)的。廣告呈現(xiàn)給大眾的只是其具有欺騙的“前臺”而已，在廣告的編碼的“后臺”，則是資本的綁架和各種意識形態(tài)的肆虐橫行。貌似有“各種現(xiàn)實(shí)的意識形態(tài)”，其實(shí)只有一種，那就是國家意識形態(tài)。

廣告與意識形態(tài)的合謀制造了人們生活于其中的“景觀社會”。作為一種獨(dú)裁，景觀與過去的暴政不同，它常常呈現(xiàn)為某種甜蜜的意識形態(tài)控制[7]。廣告發(fā)展到今天，其作用早已不是告知、推銷產(chǎn)品或服務(wù)了，今天廣告所傳達(dá)的是一種意識形態(tài)，廣告所傳達(dá)的內(nèi)容具有極大的迷惑性與偽裝性?！斑@種意識形態(tài)擁有一種真正的‘催眠行為和刺激力量”[8]。廣告發(fā)展到今天，其功能早已不在是單單的“告知”，現(xiàn)在已演變成了向大眾宣傳的工具。今天由廣告導(dǎo)演的“景觀秀”，其每一次的表演都有著“意識形態(tài)”的影子。廣告的“話語霸權(quán)”之所以如此“霸道”，原因之一就是其骨子里流淌著意識形態(tài)的血液。

三、結(jié) 語

廣告的“話語霸權(quán)”是在技術(shù)、資本、意識形態(tài)的多重作用下產(chǎn)生的。人們其實(shí)只是被資本和意識形態(tài)制造的廣告“話語霸權(quán)”在“媒介技術(shù)座駕”的車輪碾壓下，只能不斷奔跑的“可憐的小人兒”。廣告看似擁有“話語霸權(quán)”，威風(fēng)凜凜，其實(shí)它只是資本和意識形態(tài)用來擺布我們的最得力的“道具”而已，而“我們”只是“沉默的大多數(shù)（鮑德里亞語）”。

參考文獻(xiàn)：

[1] 陸揚(yáng)，王毅.大眾文化與傳媒[M].上海：上海三聯(lián)書店，2000.

[2] William.R.Marxism and literature.oxford university press[M]，1977.

[3] 蔣旭峰.論廣告意識形態(tài)[J].國際新聞界，2009（6）.

[4] （美）馬爾庫塞.單面人[M].長沙：湖南人民出版社，1988.

[5] 張一兵.代譯序：德波和他的《景觀社會》.第10頁.[法]德波著.王昭鳳譯.《景觀社會》[M].南京：南京大學(xué)出版社.2006.

[6] 蔣旭峰.論廣告意識形態(tài)[J].國際新聞界，2009（6）.

[7] （法）德波著.王昭鳳譯.景觀社會[M].南京：南京大學(xué)出版社，2006.

[8] 貝斯特.現(xiàn)實(shí)化的商品和商品化的現(xiàn)實(shí)：鮑德里亞、德波和后現(xiàn)代理論.載凱爾納《鮑德里亞：批判性的讀本》[M].南京：江蘇人民出版社，2005.

[責(zé)任編輯：思涵]