新零售背景下服裝消費(fèi)偏好和購(gòu)買習(xí)慣研究

方櫻蓓 王夢(mèng)浩 張錦 馬永瑞 田明鑫 常靜

[摘 要] 新零售時(shí)代，服裝行業(yè)發(fā)生變革，服裝品牌開(kāi)始注重線上引流消費(fèi)者到線下體驗(yàn)的模式。同時(shí)，基于新興技術(shù)和高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，大眾年輕消費(fèi)群體的服裝消費(fèi)偏好和購(gòu)買習(xí)慣發(fā)生較大的改變，文章通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的形式，從消費(fèi)者信息獲取方式、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望、產(chǎn)生購(gòu)買行為、購(gòu)買后的評(píng)價(jià)、未來(lái)購(gòu)物期待五方面，重點(diǎn)分析了當(dāng)下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購(gòu)買習(xí)慣，以及未來(lái)的傾向，并有針對(duì)性地對(duì)品牌企業(yè)提出建議。

[關(guān)鍵詞] 服裝購(gòu)買偏好與習(xí)慣;大眾年輕消費(fèi)群體;新零售

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2021.23.102

1 研究背景

新零售的概念最早由馬云在2016年的“云棲大會(huì)”上提出，即一種以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)的技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過(guò)程進(jìn)行升級(jí)改造，并將線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流深度融合的零售新模式。隨著我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科學(xué)技術(shù)水平的提高、電商的不斷發(fā)展，新零售的概念在日常生活中不斷地得到落實(shí)，這在潛移默化中對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了一定的影響，消費(fèi)者的購(gòu)物需求升級(jí)，更加注重購(gòu)買過(guò)程的體驗(yàn)感和精神方面的享受。因此，需要研究在新零售背景下消費(fèi)者的服裝消費(fèi)偏好和購(gòu)買習(xí)慣，幫助企業(yè)更好地了解消費(fèi)者，從而制定戰(zhàn)略規(guī)劃。

2 研究結(jié)果分析

為了研究新零售背景下消費(fèi)者的服裝消費(fèi)偏好和購(gòu)買習(xí)慣，確定了調(diào)研方案，制定了一份調(diào)查問(wèn)卷：該問(wèn)卷從消費(fèi)者信息獲取方式、刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望、產(chǎn)生購(gòu)買行為、購(gòu)買后的評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策影響因素五個(gè)方面研究消費(fèi)者的偏好和購(gòu)買習(xí)慣，以下是通過(guò)調(diào)查得出的結(jié)果。

2.1 消費(fèi)者線上獲取服裝信息

信息技術(shù)的發(fā)達(dá)使獲得服裝流行趨勢(shì)信息的方式更加便捷、豐富和多元。調(diào)查顯示：大眾受訪者從淘寶、唯品會(huì)等電商平臺(tái)獲取信息已成為主流，電商平臺(tái)的商家在銷售產(chǎn)品的同時(shí)也會(huì)發(fā)布服裝流行趨勢(shì)的相關(guān)信息;微信公眾號(hào)、小紅書(shū)等穿搭類平臺(tái)屈居第二;同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)也異軍突起，成為當(dāng)下大眾消費(fèi)者獲取服裝流行趨勢(shì)的重要渠道。

在獲取產(chǎn)品詳細(xì)信息時(shí)，服裝購(gòu)買頁(yè)面的詳細(xì)信息與商品的評(píng)價(jià)是消費(fèi)者看重的首要因素。與此同時(shí)，在穿搭類APP中搜索產(chǎn)品評(píng)價(jià)、觀看直播也是受訪者了解服裝產(chǎn)品的重要手段。也有部分受訪者表示愿意關(guān)注產(chǎn)品的3D展示，或通過(guò)虛擬試衣等科技手段獲取產(chǎn)品的信息。

因此，電商平臺(tái)和企業(yè)如何給予消費(fèi)者自家的服裝流行信息便成了重中之重。從調(diào)查結(jié)果中得出：電商平臺(tái)和企業(yè)應(yīng)通過(guò)簡(jiǎn)單明了的頁(yè)面設(shè)計(jì)減少消費(fèi)者線上購(gòu)物的復(fù)雜程度，通過(guò)大數(shù)據(jù)給予消費(fèi)者所需的服裝信息，幫助消費(fèi)者做出“消費(fèi)決策”。除此之外，電商平臺(tái)和企業(yè)仍應(yīng)對(duì)線上線下的宣傳進(jìn)行有效的整合，適應(yīng)新零售的大環(huán)境，通過(guò)全渠道的銷售模式實(shí)現(xiàn)盈利。

2.2 新技術(shù)加持下的分享與帶貨更能刺激消費(fèi)者

首先，將使受訪者產(chǎn)生購(gòu)買欲望的因素進(jìn)行排序，排在第一位是淘寶頁(yè)面“猜你喜歡”：平臺(tái)通過(guò)分析消費(fèi)者在淘寶的瀏覽記錄，分析出消費(fèi)者偏好，為消費(fèi)者推薦可能感興趣的產(chǎn)品;其次，“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖”KOL的影響：受訪者通過(guò)瀏覽KOL發(fā)布的視頻或圖文，了解到其推薦購(gòu)買的服裝產(chǎn)品。KOL通過(guò)精心修飾的圖文視頻展示服裝的上身效果，或是充斥著溢美之詞，或是先抑后揚(yáng)，利用多種方式刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望;最后，高科技手段也是重要因素，包括線上線下的新的體驗(yàn)技術(shù)，如3D展示、虛擬試衣技術(shù)，都可以增加受訪者對(duì)品牌的好感度。

新技術(shù)加持下的營(yíng)銷模式層出不窮，它充分運(yùn)用技術(shù)的更新迭代，串聯(lián)起人們碎片化的時(shí)間，通過(guò)“猜你喜歡”“KOL”等刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終實(shí)現(xiàn)全渠道的新零售模式。

2.3 線上購(gòu)買服裝已經(jīng)成為主流

隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，線上購(gòu)買服裝已經(jīng)成為主流，調(diào)查結(jié)果顯示：選擇在線上購(gòu)物的受訪者是線下購(gòu)物的兩倍以上。

線下購(gòu)買能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和衣服的合體度有更好的把控，但出于多種原因價(jià)格可能沒(méi)有網(wǎng)上優(yōu)惠，購(gòu)買服裝的成本相對(duì)更高，購(gòu)物地點(diǎn)有局限性，購(gòu)買過(guò)程耗費(fèi)精力。線上購(gòu)物流程簡(jiǎn)單高效，購(gòu)物時(shí)間也更加靈活，給予消費(fèi)者自由便利的購(gòu)物環(huán)境，但商品易出現(xiàn)色差，由于無(wú)法直接試穿導(dǎo)致“實(shí)物與圖片不符”等問(wèn)題，購(gòu)物體驗(yàn)感相對(duì)較差。

線上購(gòu)買與線下購(gòu)買各有千秋，伴隨新零售發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，線上線下一體化成為服裝品牌發(fā)展的必然選擇。這種模式既可以滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購(gòu)買服裝的需求，也可以大大解決在購(gòu)物過(guò)程中出現(xiàn)的種種問(wèn)題。

2.4 消費(fèi)者普遍認(rèn)為線上線下購(gòu)物仍有較大差異

對(duì)于線上線下購(gòu)物價(jià)格差異的問(wèn)題，有84.71%的受訪者認(rèn)為線上購(gòu)買更加便宜，而僅有3.53%的受訪者認(rèn)為店面內(nèi)更便宜。關(guān)于線上線下服裝質(zhì)量是否有差異中，有48.24%的受訪者認(rèn)為店鋪內(nèi)的服裝品質(zhì)更好，48.24%的受訪者認(rèn)為線上與線下商品質(zhì)量無(wú)明顯差異，僅有3.53%的受訪者認(rèn)為線上購(gòu)買的服裝質(zhì)量更好。

目前線上銷售依然與線下銷售有差異，尤其是價(jià)格，不同品牌之間，純電商品牌，產(chǎn)品價(jià)格會(huì)更低，這也是消費(fèi)者熱衷于線上購(gòu)物的重要原因之一;同一家品牌，線上線下產(chǎn)品如果價(jià)格不一致，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)心理落差，不利于全渠道模式的發(fā)展。隨著電商平臺(tái)的崛起，服裝品牌在線上可以大量節(jié)省線下租金費(fèi)用、人力費(fèi)用、運(yùn)營(yíng)等一系列額外開(kāi)支，這對(duì)于只做線上銷售的商家，價(jià)格成為他們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)于有影響力的品牌，始終保持線上銷售渠道和線下銷售渠道價(jià)格一致，使得消費(fèi)者在價(jià)格方面沒(méi)有心理落差，從而讓這些品牌持續(xù)受到消費(fèi)者偏愛(ài)。

2.5 消費(fèi)者更注重體驗(yàn)感和品質(zhì)消費(fèi)

在購(gòu)買方式方面，網(wǎng)上購(gòu)買、送貨到家這種購(gòu)物方式占比達(dá)到70.59%。值得關(guān)注的是，已有接近30%的受訪者愿意選擇先到店體驗(yàn)，再線上購(gòu)買的新零售購(gòu)物方式。當(dāng)代消費(fèi)者更注重消費(fèi)的體驗(yàn)感，55.29%的受訪者希望能增加服裝購(gòu)物時(shí)的藝術(shù)體驗(yàn)，文化體驗(yàn)、音樂(lè)體驗(yàn)以及科技體驗(yàn)各占47.06%、36.47%以及29.41%。另外，其中有34.12%的受訪者需要不被打擾的購(gòu)物體驗(yàn)?？梢?jiàn)，新零售能夠更好地滿足消費(fèi)者不同的購(gòu)物習(xí)慣。年輕消費(fèi)者要求的物流時(shí)效越來(lái)越短，超過(guò)一半的受訪者希望當(dāng)日送達(dá)或者店內(nèi)下單即刻提貨，有30.59%的受訪者希望可以半日到達(dá)，僅有1.18%的受訪者可以接受快遞在五天以上送達(dá)。在售后服務(wù)方面，有87.06%的受訪者普遍能夠體驗(yàn)七天無(wú)理由退換貨，但是有45.88%的受訪者對(duì)服裝修改服務(wù)有需求，有40%的受訪者對(duì)服裝的搭配服務(wù)有需求，另有35.29%的受訪者希望體驗(yàn)服裝清潔保養(yǎng)服務(wù)。