“軟傳播”視域下民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同研究

韋詩業(yè) 龍琪秀

摘要：“軟傳播”和“硬傳播”皆是民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同培育的基本手段。伴隨新媒體的推廣普及和數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，民族地區(qū)大眾成為習(xí)慣接受“軟傳播”信息生產(chǎn)與消費的新一代大眾，“軟傳播”場域也因此成為社會主義核心價值觀認同培育的主陣地。然而與“硬傳播”相比，民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同的“軟傳播”相對不足。今后，應(yīng)充分重視以“軟傳播”強化民族地區(qū)社會主義核心價值觀的認知認同、情感認同、理性認同和行為認同，同時建構(gòu)完善的引導(dǎo)機制、動力機制、反饋機制和調(diào)節(jié)機制等。

關(guān)鍵詞：軟傳播 硬傳播 民族地區(qū) 社會主義核心價值觀 價值認同

社會主義核心價值觀是我國各族人民共同團結(jié)奮斗、共同繁榮發(fā)展的思想之基、精神之魂和力量之源。在民族地區(qū)培育社會主義核心價值觀認同，關(guān)系我國民族團結(jié)進步、社會和諧穩(wěn)定和中華民族偉大復(fù)興中國夢的實現(xiàn)。近些年，民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同培育持續(xù)推進取得很好成效，但是也存在“硬傳播”推進迅速、“軟傳播”相對不足的問題?；诖耍P者以“軟傳播”為視角，對民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同的培育向度及其機制建構(gòu)進行探討。

一、民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同培育亟待強化“軟傳播”

民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同培育，即以黨和政府為代表的社會主義核心價值觀傳播者將相關(guān)信息以特定方式方法持續(xù)傳播給民族地區(qū)大眾，并引導(dǎo)他們接受、認同和踐行社會主義核心價值觀的過程機制。這一傳播過程，可以劃分為“硬傳播”和“軟傳播”兩類形態(tài)各異卻相輔相成的模式。其中，“硬傳播”主要是借助于自上而下的單向傳播方式，側(cè)重于統(tǒng)一規(guī)范的權(quán)威傳播話語，偏重于官方主流媒介的傳播模式。相對于“硬傳播”，“軟傳播”更提倡“貴柔”思想，更重視“無為而有為”的傳播策略，二者存在四點差異。

一是“軟傳播”倡導(dǎo)對等交流、多向互動的主體間性傳播方式，注重基于公共空間形成社會共識和核心價值認同的傳播樣態(tài)，其特點是傳播信息多元、傳播內(nèi)容碎片、傳播方式間接和傳播影響深遠。而“硬傳播”一般采取自上而下、單向傳播的權(quán)威傳播方式，其特點是傳播信息統(tǒng)一、傳播內(nèi)容系統(tǒng)、傳播方式直接和傳播影響廣泛。

二是“軟傳播”強調(diào)“文化人”特質(zhì)，倡導(dǎo)大眾化、多元化、微觀化的傳播方式?！坝矀鞑ァ眰?cè)重于政治社會化，通常開展宏大敘事、統(tǒng)一規(guī)范的價值傳播。

三是“軟傳播”信息偏向生活化，注重邊際內(nèi)容、間接化處理以及柔性擴散，避免與那些價值觀相異、意識形態(tài)取向不同的受眾群體進行直接的對碰?！坝矀鞑ァ眲t側(cè)重于權(quán)威性、規(guī)范性的信息，使用統(tǒng)一精準的傳播話語。

四是“軟傳播”主要依托微信、微博、QQ、抖音、快手等群眾自媒體和網(wǎng)絡(luò)社交平臺，以及文學(xué)影視、歌舞曲藝、民俗節(jié)慶等民間文化載體傳播。而“硬傳播”側(cè)重依托電視新聞、通知文件、主題活動、報刊書籍、橫幅板報、櫥窗展臺以及官方網(wǎng)站等主流媒介傳播。

客觀而論，這兩種傳播模式是各有利弊、優(yōu)勢互補、相輔相成，皆是民族地區(qū)社會主義核心價值觀傳播的基本有效手段。過去較長一段時期，民族地區(qū)社會主義核心價值觀一般采取“硬傳播為主、軟傳播為輔”的模式，這一模式被實踐證明具有較強的合理性和有效性。但是，伴隨新媒體的推廣普及和數(shù)字技術(shù)高速發(fā)展，“軟傳播”的重要性日顯突出，“硬傳播為主、軟傳播為輔”的模式面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

第一，民族地區(qū)大眾已成為習(xí)慣接受“軟傳播”信息生產(chǎn)與消費的新一代大眾。我國西部大開發(fā)、脫貧攻堅戰(zhàn)和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略等持續(xù)實施，使民族地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息基礎(chǔ)設(shè)施快速興建完善。同時，市場經(jīng)濟環(huán)境下民族地區(qū)人口大規(guī)模流動，社會信息傳播格局和輿論生態(tài)發(fā)生深刻變革，數(shù)字電視、手機網(wǎng)絡(luò)在各族群眾中廣泛普及。在頻繁使用手機和網(wǎng)絡(luò)過程中，自媒體、社交平臺等充滿“軟傳播”信息的媒介和模式受到民族地區(qū)大眾青睞，他們成為習(xí)慣接受“軟傳播”信息生產(chǎn)與消費的新一代大眾。

第二，“軟傳播”場域已成為民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同培育不可丟失的主陣地。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展，使國際國內(nèi)、線上線下、虛擬現(xiàn)實、體制內(nèi)外等界限愈加模糊，大輿論場越來越復(fù)雜，越來越呈現(xiàn)自發(fā)、突發(fā)、公開、多元、沖突、匿名、無界、難控等性征，在此背景下網(wǎng)絡(luò)空間成為社會主義核心價值觀認同傳播的主陣地。近些年來，西方敵對勢力加緊對我國民族地區(qū)的價值滲透，他們不斷調(diào)整策略、變換手法，利用網(wǎng)絡(luò)空間開展“軟傳播”，正是其慣用的“軟實力”策略，網(wǎng)絡(luò)空間“軟傳播”場域成為社會主義與資本主義、中國主流價值觀與西方主流價值觀激烈斗爭的主戰(zhàn)場。

第三，民族地區(qū)社會主義核心價值觀“軟傳播”相對不足。近些年來，雖然我國民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同培育取得良好成效，但是也存在“硬傳播”進展迅速、“軟傳播”相對不足的“發(fā)展不平衡不充分”問題。同時，“硬傳播”達到一定限度后，必然面臨傳播效果提升的“瓶頸”問題?；诖耍褡宓貐^(qū)社會主義核心價值觀認同培育應(yīng)遵循守正創(chuàng)新的要求，堅持“因事而化、因時而進、因勢而新”，既重視“硬傳播”，也要重視“軟傳播”。

二、“軟傳播”視域下民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同的培育向度

社會主義核心價值觀深度認同的生成，需經(jīng)歷認知認同、情感認同、理性認同、行為認為等復(fù)雜的思想行為過程?！败泜鞑ァ币曈蛳旅褡宓貐^(qū)社會主義核心價值觀認同培育，也應(yīng)涵括認知認同、情感認同、理性認同和行為認同等基本向度。

1.社會主義核心價值觀認知認同的培育向度。認知認同可促使民族地區(qū)群眾更準確、更深刻、更全面地理解社會主義核心價值觀的科學(xué)內(nèi)涵，為其他認同奠定基礎(chǔ)?！败泜鞑ァ币曈蛳旅褡宓貐^(qū)社會主義核心價值觀的認知認同培育，要求發(fā)掘利用民族地區(qū)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊含的社會主義核心價值觀元素，借助當(dāng)?shù)厝罕娛煜さ囊暵牱柍鋵崱败泜鞑ァ陛d體，加大生活化、微觀敘事式“軟傳播”力度；要求依托文藝展演、節(jié)慶活動、故事分享、精準扶貧和西部大開發(fā)成就展等多樣形式開展“軟傳播”；要求以“軟傳播+硬傳播”樣式，將社會主義核心價值觀有機融入學(xué)校和政府宣講的內(nèi)容體系，生動闡釋社會主義核心價值觀豐富的內(nèi)涵，剖析其與中華文化、少數(shù)民族文化的耦合，與西方價值觀的本質(zhì)區(qū)別。

2.社會主義核心價值觀情感認同培育的向度。社會主義核心價值觀的認同呈現(xiàn)出濃厚的情感因素。如果人們內(nèi)心秉持積極、樂觀、務(wù)實、進取等正向情感，對社會主義核心價值觀具有接受興趣和信念，就容易形成對社會主義核心價值觀的情感認同。“軟傳播”視域下民族地區(qū)社會主義核心價值觀情感認同培育，要求結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞、鮮活有趣語言的傳遞社會主義核心價值觀正能量，以親切詼諧的語言風(fēng)格親近群眾、溝通心靈、撫慰情感，既滿足群眾的信息期待，也為社會主義核心價值觀情感認同“圈粉”；要求依托民族節(jié)慶儀式、紅色文化旅游、民族博物展館等，設(shè)計系列“軟傳播”情感體驗場所，提升情感世界的確定感和安全感，使其在形成強烈情感共鳴中體悟社會主義核心價值觀的真實、美好與崇高；要求借助融媒體持續(xù)宣傳時代楷模、民族文化名人、民族團結(jié)故事、愛國敬業(yè)典型等，激發(fā)民眾積極的情感因子，增進社會主義核心價值觀的傳播感染力。

3.社會主義核心價值觀理性認同培育的向度。理性認同是超越認知認同和情感認同的更高深、更穩(wěn)定層次的認同。培育社會主義核心價值觀理性認同，是引導(dǎo)民族地區(qū)民眾在日常生活中做出正確評價和理性選擇的前提?！败泜鞑ァ币曈蛳旅褡宓貐^(qū)社會主義核心價值觀的理性認同培育，要求打造擅長“軟傳播”的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，用社會主義核心價值觀引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論理性回歸，主動破解網(wǎng)絡(luò)空間錯誤思潮，牢牢把握價值傳播主導(dǎo)權(quán)；要求結(jié)合新時代民族地區(qū)發(fā)展奇跡開展“軟傳播”，目前我國民族地區(qū)實現(xiàn)了全面脫貧，習(xí)近平總書記關(guān)于“全面實現(xiàn)小康，一個民族都不能少”的莊嚴承諾成功兌現(xiàn)，這一奇跡充分體現(xiàn)了社會主義核心價值觀的優(yōu)越性；要求線上線下相結(jié)合，以民歌民謠、戲曲舞蹈、鄉(xiāng)規(guī)民約、影視作品等形式“柔性”培育理性評判能力，引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖娚羁汤斫馍鐣髁x核心價值觀的科學(xué)性、先進性、人民性和實踐性，辨清極端民族主義、歷史虛無主義和無政府主義等不良思潮的欺騙性、危害性和虛假性。

4.社會主義核心價值觀行為認同培育的向度?！稗q證唯物論的認識運動，如果只到理性認識為止，那末還只說到問題的一半。”社會主義核心價值觀只有轉(zhuǎn)化為行為認同即在實際中踐行，方能發(fā)揮引領(lǐng)思想、指導(dǎo)實踐的終極功用。“軟傳播”視域下民族地區(qū)社會主義核心價值觀的行為認同培育，要求借助群眾熟悉的語言和文化方式，依托網(wǎng)絡(luò)化、可視化、移動化現(xiàn)代的傳播載體，引導(dǎo)群眾明確踐行社會主義核心價值觀的意義、方法和要求；要求整合優(yōu)化資源，如當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)規(guī)民約、民族文化博物館、烈士公園、界碑習(xí)俗、節(jié)慶活動等，創(chuàng)建實踐基地、搭建踐行平臺，常態(tài)化開展社會主義核心價值觀踐行活動，讓當(dāng)?shù)厝罕娫谯`行中產(chǎn)生共鳴；要求加大融媒體傳播力度，開展社會主義核心價值觀優(yōu)秀踐行者評選，將社會主義核心價值觀納入各級各類制度、法律和評價體系，構(gòu)建反饋機制和激勵機制，營造濃厚踐行氛圍，讓當(dāng)?shù)厝罕姇r時刻刻都能獲取社會主義核心價值觀的正能量供應(yīng)。

三、“軟傳播”視域下民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同的機制構(gòu)建

社會主義核心價值觀認同培育分為個體與社會兩個層面，包含引導(dǎo)、動力、反饋和調(diào)節(jié)等環(huán)節(jié)，屬于內(nèi)在與外在相融合的價值觀認同系統(tǒng)性培育過程機制。“軟傳播”視域下民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同培育，需要從引導(dǎo)機制、動力機制、反饋機制和調(diào)節(jié)機制等進行構(gòu)建。

1.社會主義核心價值觀認同的引導(dǎo)機制構(gòu)建。在文化價值和意識形態(tài)領(lǐng)域，“引導(dǎo)機制是指一定的階級或社會利用自身的權(quán)威，或者通過經(jīng)濟、政治、文化、社會等各種優(yōu)勢，充分展示意識形態(tài)的作用力、影響力、吸引力，以引導(dǎo)社會成員自發(fā)地接受、認同本階級的意識形態(tài)”?！败泜鞑ァ币曈蛳旅褡宓貐^(qū)社會主義核心價值觀認同引導(dǎo)機制構(gòu)建，要求將社會主義核心價值觀融入民族地區(qū)日常生活、民俗文化活動以及各行各業(yè)規(guī)章制度，不斷提升“軟傳播”的滲透力、吸引力和感染力，形成強大凝聚力和引領(lǐng)力；要求將社會主義核心價值觀通過身邊人、身邊事等鮮活形式進行呈現(xiàn)，通過典型榜樣示范帶動社會主義核心價值觀的認同與踐行；要求培育形成全社會的“軟傳播”合力，加強社會輿情的正面引導(dǎo)，對自覺認同和踐行社會主義核心價值觀的模范先進人物進行公開表彰，對踐踏社會主義核心價值觀的失范者進行道德批判和行為抵制。

2.社會主義核心價值觀認同的動力機制構(gòu)建。群眾需要是民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同的基本動力，因為人的需要“具有天然必然性”，“任何人如果不同時為了自己的某種需要和為了這種需要的器官而做事，他就什么也不能做”。“軟傳播”視域下民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同的動力機制構(gòu)建，要求創(chuàng)建動態(tài)調(diào)研制度，精準把脈各族群眾的興趣與需求，努力增強社會主義核心價值觀傳播的針對性和契合度；要求組織專家不斷挖掘民族地區(qū)脫貧攻堅、鄉(xiāng)村振興和西部大開發(fā)等蘊含的“軟傳播”要素，以群眾的利益“獲得感”助力社會主義核心價值觀“軟傳播”的“說服力”；要求深入研究分析當(dāng)?shù)孛癖娊邮艿牧?xí)慣，科學(xué)配置“軟傳播”的強度和頻度，同時改進傳播文風(fēng)，努力把社會主義核心價值觀轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)厝罕娤猜剺芬姷脑捳Z形式。

3.社會主義核心價值觀認同的反饋機制構(gòu)建。社會主義核心價值觀認同的反饋機制，實質(zhì)是把社會主義核心價值觀認同培育的輸出信息再反送回輸入端，并對信息的再輸出發(fā)生影響的過程機制。反饋機制包括正反饋和負反饋兩種類別。黨和政府依靠反饋機制，能準確掌握社會主義核心價值觀認同培育的成效和問題，并及時做出調(diào)整?！败泜鞑ァ币曈蛳旅褡宓貐^(qū)社會主義核心價值觀認同反饋機制構(gòu)建，要求全方位收集當(dāng)?shù)亍败泜鞑ァ钡南嚓P(guān)信息和大數(shù)據(jù)，并加以系統(tǒng)分析和科學(xué)預(yù)判，為黨和國家開展社會主義核心價值觀認同培育提供科學(xué)而精準的決策依據(jù)；要求依托民族地區(qū)群眾性“軟傳播”媒介，通過影視作品、歌舞曲藝、節(jié)日慶典等豐富民間載體，宣傳社會主義核心價值觀的先進典型，同時也開展社會主義核心價值觀的反面典型警示教育，從正負反饋兩個方面塑造社會主義核心價值觀在民族地區(qū)的權(quán)威形象。

4.社會主義核心價值觀認同的調(diào)節(jié)機制構(gòu)建。情感、意志、信念、性格、氣質(zhì)、個性等心理因素在社會主義核心價值觀認同中發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。其中，情感是人們對社會主義核心價值觀是否符合自身需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗。意志是人們克服困難、排除干擾，保持社會主義核心價值觀認同一貫性和持久性的心理保證。性格、氣質(zhì)、個性等心理特征，決定人們的思維方式和行為習(xí)慣，制約著社會主義核心價值觀認同的方式、效率與深度。“軟傳播”視域下民族地區(qū)社會主義核心價值觀認同的調(diào)節(jié)機制構(gòu)建，要求動態(tài)掌握當(dāng)?shù)厥鼙娗楦?，適時調(diào)整傳播策略，保證社會主義核心價值觀傳播符合大眾口味；要求堅持正面引導(dǎo)為主，重視引導(dǎo)當(dāng)?shù)孛癖娦纬蓤远ㄒ庵竞屠硇运季S，學(xué)會以理性方式堅定對社會主義核心價值觀的認同、信仰和躬行；要求重視培育引導(dǎo)正向社會心理和積極精神風(fēng)尚，促進當(dāng)?shù)孛癖娦纬煞e極、樂觀、自主、自信、開放、平和、務(wù)實、穩(wěn)定的社會心理特質(zhì)，為社會主義核心價值觀認同營塑良好社會環(huán)境。

作者韋詩業(yè)系廣西師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士后，桂林電子科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師龍琪秀系桂林電子科技大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生

本文系第64批中國博士后科學(xué)基金面上資助課題“互聯(lián)網(wǎng)時代民族地區(qū)主流意識形態(tài)認同研究”（項目編號：2018M643381）的研究成果。

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