廣告圖景中的愿景塑造與趨大眾化的價值認同

范翼欣

摘 要：當代社會隨著傳播媒介的進一步發(fā)展，人們進行認知與社會參與的方式受到的媒體文化影響日益顯著。在文化研究看來，媒體文化提供了構(gòu)成人的世界觀、行為甚至認同性的材料。因而作為人的延伸物，當代媒體所呈現(xiàn)的文化特質(zhì)，也變成了當代人的文化形態(tài)與景觀。廣告作為消費文化參與到社會中的形式，其類型化的運作方式和參與到社會符號建構(gòu)過程中的意義正飛速的膨脹。

關(guān)鍵詞：廣告媒體；價值認同；實例闡述

一、符號是現(xiàn)代廣告的基本語言，也是現(xiàn)代廣告建構(gòu)消費者心理認同的最有力的工具

泛媒介時代信息傳達的意義高速擴張，媒體沖蝕在各個角落，人們通過大眾媒介所獲得的信息符號，通過標志性的典型形象轉(zhuǎn)譯，模塊化的構(gòu)建著大眾意識形態(tài)，大眾傳媒圖像提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解世界具有長期的潛移默化的培養(yǎng)過程。而在泛媒體提供的信息環(huán)境下成長的個體難免的會產(chǎn)生媒介化的自身的喜好，行為習慣和價值取向。并根據(jù)這些已接受的限定因素來選擇地接觸信息，從而形成特定的媒介接觸習慣和身份的認同。這是一個選擇優(yōu)化并強化觀念的過程，就像藝術(shù)欣賞往往需要訓(xùn)練一樣，媒介通過不斷地重復(fù)其虛構(gòu)化的愿景式的信息，來泛泛的塑造和培養(yǎng)受眾。受眾再通過自身特定的喜好與差異進行媒介信息選擇與強化，從而制造出自身的價值判定與自我認同。（選擇理論美國學者約瑟夫·克拉珀提出受眾有三種選擇性心理特點：一是選擇性接觸和選擇性注意；二是選擇性理解；三是選擇性記憶）。這一現(xiàn)象也可以說明當代社會全球化速度加快，而媒體時代的個體價值觀判定不斷趨于同化的同時，個人個性差異也在相對式的幾何化增長，但不能否認的即使是極端自認或公認的“個性”表達，都離不開現(xiàn)階段的媒介符號資源。

二、全球同質(zhì)化是大眾媒體文化符號的物質(zhì)建構(gòu)呈現(xiàn)出的一種方式

大眾媒介由于技術(shù)科學的發(fā)展以財富的積累和消費觀念的普及等諸多因素（消費觀念的普及本身就是上世紀媒體文化大規(guī)模發(fā)展的結(jié)果，但他同時也將會極大的對今后的整個社會格局和人們的生活及行為方式產(chǎn)生更為直觀的改變），廣泛地被大眾所接受，同時滲透進所有的新興媒介，而廣告這種信息傳播的形式作為消費時代的傳遞消費信息，同時制造消費觀念的工具，在如今的非功能化時代廣告則呈現(xiàn)出非常獨特的癥候性特質(zhì)，它一方面鼓吹著讓消費者用何種觀念與行為去改善自身的生活狀態(tài)，讓他們朝著趨向著意象化的偶像形式追逐所謂的價值幻像，以便于讓產(chǎn)品或者服務(wù)的消費人群區(qū)別于其他的個體。同時又在不斷地擴張著這一部分被分離出的擁有者獨特的類型化的群體，讓更多的人參與到這種追逐幻像的過程中來，讓更多的人價值標準同質(zhì)化。如今利益驅(qū)使下的商業(yè)悖論，反而在價值愿景的促進下異常的蓬勃，在這混亂的奇觀中廣告的宣傳作用功不可沒。

三、實例來闡述當下廣告是如何催生出價值認同并且吸引大眾參與的

例子1：精心締造的視覺奇觀的欺騙性價值聯(lián)想。Honda汽車零件多米諾廣告。

螺母推動軸承，螺釘敲擊下排氣筒緩緩的旋轉(zhuǎn)著彈開了天窗上靜止的扭釘，輪胎依次被連鎖反應(yīng)推向了精巧的位置，雨刷在清潔噴頭的感應(yīng)下挪向了冷凝管，平衡之下剛剛好的擋風玻璃在音響的鼓動下?lián)荛_了彈簧，最終一臺如此精妙的Honda New Accord呈現(xiàn)在我們面前。僅僅是廣告的想法就足夠讓人拍案了，但制作者們更將這個無比瘋狂的想法實現(xiàn)了。值得指出的是與大多數(shù)人的想象不同，這并不是一部依靠電腦技術(shù)合成的宣傳廣告，而是一部一共進行了六百零五次失敗的實景拍攝的廣告，沒有使用任何電腦繪圖輔助，花費四天四夜在巴黎一個工作室拍攝而成。

東京總部的大頭目們第一次看到這段廣告的反應(yīng)是：很好啊，很聰明，現(xiàn)代的電腦技術(shù)真是不錯。當他們知道這全是真的時候，他們嚇呆了。當時世界上共有六臺量產(chǎn)前的New Accord，這部廣告用了兩臺，其中一臺拆成了零件——廣告用的完全都是真的車里的零件。為什么？因為在經(jīng)過無數(shù)次的失敗后，他們卯起勁來要拍出最真實視覺奇觀。終于成功的第606次拍攝，結(jié)束時現(xiàn)場鴉雀無聲，然后爆出了熱烈的歡呼和掌聲，以及四濺的香檳。

例子2：真實經(jīng)歷者的美化塑造與標榜。臺灣大眾銀行廣告“不平凡的平凡大眾”。

夢騎士篇：人，為什么活著？為了思念？為了活下去？為了活更長？還是為了離開？

五個臺灣人，平均年齡81歲，一個重聽、一個得了癌癥、三個有心臟病、每一個都有退化性關(guān)節(jié)炎，6個月的準備，環(huán)島13天，1139公里從北到南、從黑夜到白天，只為了一個簡單的理由。人，為什么要活著：夢。

這是臺灣大眾銀行2011年宣傳廣告，延續(xù)了前一年《母親的勇氣》對我們的感動。那個名為“蔡鶯妹”的平凡母親將母愛的偉大展現(xiàn)得淋漓盡致，感人至深。一年之后臺灣奧美通過5位老人的勵志故事向我們發(fā)問：人，為什么活著？

這一類廣告所陳述與贊美的是普適的大眾情感寄托，但是從根本上講，此類型的廣告所宣傳形象與內(nèi)容普遍的并不與所涉及到的相關(guān)消費品或者服務(wù)直接產(chǎn)生關(guān)系。作為銀行所能提供的服務(wù)，與廣告所呈現(xiàn)的對“夢”的情感寄托之間，其實并不存在任何本質(zhì)聯(lián)系型。因而唯一作為情感寄托的承載體的比如“大眾”“人”等加深聯(lián)系性詞語被不斷地重復(fù)與強化，以便來確立廣告所樹立的情感經(jīng)歷得被人接受，并且生成概念符號滲透進受眾構(gòu)建價值觀分子中去，最終達到價值認同的效果。（作者單位：解放軍出版社）

參考文獻：

[1] 道格拉斯·凱爾納[美].媒體文化——介于現(xiàn)代和后現(xiàn)代之間的文化研究、認同性與政治.

[2] 馬歇爾·麥克盧漢[加拿大].機器新娘.

[3] 曹瑞剛.廣告?zhèn)髅綄οM者心理認同的建構(gòu).蘭州大學新聞與傳播學院.

[4] 道格拉斯·凱爾納[美].媒體文化——介于現(xiàn)代和后現(xiàn)代之間的文化研究、認同性與政治.