淺析廣告媒體的比較研究及媒體組合問題

馬志豪

摘要：本文主要針對廣告媒體對于房地產(chǎn)的作用及房地產(chǎn)廣告的媒體類型進行了分析，然后對房地產(chǎn)廣告媒介選擇及組合策略進行系統(tǒng)分析。最后，結(jié)合具體案例，針對該房產(chǎn)廣告媒體策略使用現(xiàn)狀及存在的問題，設計了促進該房產(chǎn)廣告媒體的選擇與整合運用策略。

關鍵詞：房地產(chǎn)廣告；廣告媒體；媒體研究組合問題

一、房地產(chǎn)廣告與房地產(chǎn)廣告媒體組合

（一）廣告在房地產(chǎn)營銷中的作用

房產(chǎn)廣告是房地產(chǎn)項目市場營銷的比較重要的手段，因為各個媒體的獨特之處與受眾點不一樣，房地產(chǎn)一般很少用單一的媒體去投放廣告，一般通過廣告的組合來實現(xiàn)了廣告的效果的最大化。

（二）房地產(chǎn)廣告的媒體類型概述

新型媒體也就是當今網(wǎng)絡媒體，例如微博、微信以及各大網(wǎng)站。新型的媒體具有傳播面較廣，時間較長，表現(xiàn)力比較豐富，信息量豐富，更新便利等優(yōu)勢，有的網(wǎng)站會發(fā)布房地產(chǎn)廣告仍然還帶有項目的視頻資料可以供消費者點擊和瀏覽，能夠讓消費者身臨其境地認識房地產(chǎn)商品的價值，十分的直觀的特點。然而新型媒體的局限性在于制作比其他的媒體都要復雜，宣傳的效果也難以讓人預料，尤其針對特定的人群的傳遞率可能效果并不理想。

二、房地產(chǎn)廣告媒介選擇及組合對消費者影響

（一）房地產(chǎn)廣告媒介選擇的影響因素

1.市場定位：房地產(chǎn)在開發(fā)項目的過程中的市場定位是在房地產(chǎn)的市場的調(diào)研與分析的基礎之上，選定了目標市場，確定了消費的目標群體，明確了該項目的檔次，設計廣告媒介的建設的標準。市場定位包括很多的內(nèi)容，例如設計理念、定位客群、首次設計、價格定位、銷售步驟等，而這些都將能夠影響到整個項目的銷售結(jié)果，所以只能在對這些內(nèi)容完全理解的情況下來定制一個合理的媒體選擇及組合的策略。

2.媒體特性：媒體的特點也是考慮媒體的組合的重要因素。通過媒體組合能夠?qū)崿F(xiàn)各媒體的優(yōu)勢之間的互補，全面有效地將廣告?zhèn)鬟_給目標消費者。不同的媒體的種類之間都會具有各個不同的特點，并且具體的媒介的載體之間同樣也會具有自己的特點，因而媒介才需要我們精心地選擇并進行一些組合，這樣的話才能夠起到最大的作用，一般來說的話，主要應該從媒體整體的發(fā)行量、閱讀率、面向人群、覆蓋范圍以及表現(xiàn)力等等方面來進行綜合考慮。當然，還有比較重要的一點就是在使用媒介過程中所產(chǎn)生的成本的問題。房地產(chǎn)企業(yè)應該綜合地考慮不同的媒體廣告的成本費用的差別，能夠達到預期所需要達到的宣傳效果。同時，企業(yè)也能夠通過廣告媒介的選擇以及組合的策略，來達到降低廣告成本的作用。

3.其他因素：其他因素這里不如說是競爭對手的媒介戰(zhàn)略，雖然這兩年房地產(chǎn)高速發(fā)展，每個房地產(chǎn)商都收獲了大量的資金，然而房地產(chǎn)行業(yè)仍屬于商業(yè)的戰(zhàn)場，如若想要獨樹一幟，必定要比對手更加強悍，在媒介的廣告投放的情況也是同樣如此。那么我們首先就得了解競爭對手的媒介戰(zhàn)略，大致可以從以下幾點來分析：投放的方式、媒體的選擇與組合、總體的媒介成本。是否達到預期效果。

（二）房地產(chǎn)廣告媒介選擇與組合對消費者的影響

1.房地產(chǎn)廣告媒體組合。廣告的媒體是傳播服務或者產(chǎn)品，連接了廣告受眾的橋梁。廣告媒體組合指的是在同一時期被運用了大量的媒體，發(fā)布的信息基本相同或者類似的廣告。由于各個媒體的特點不同，媒體的受眾的群體也各有差異，只有通過有效的媒體選擇與組合，方能實現(xiàn)受眾的群體的最大化，這樣才能實現(xiàn)廣告的最大化。房地產(chǎn)的廣告也經(jīng)常使用的媒體包括企業(yè)自設的媒體，包括報紙、廣播、雜志、戶外、電視等等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的一些普及，基于延伸而來的新媒體同樣是房地產(chǎn)企業(yè)所青睞的。

2.房地產(chǎn)廣告媒體組合對消費者的影響。房地產(chǎn)的廣告是房地產(chǎn)的項目市場的重要的營銷手段，由于各種媒體的特點和受眾都不一樣，所以房地產(chǎn)廣告通常不會使用單一的媒體來投放廣告，通常會使用廣告媒體組合來實現(xiàn)了廣告效果的最有利化。通過廣告媒體的組合，對買房者都會產(chǎn)生行動與心理上的影響，但是因為買房者之間的差異，但是消費者對于廣告的感知都會不太一樣。

三、聯(lián)投置業(yè)廣告媒體策略使用現(xiàn)狀和存在問題

（一）聯(lián)投置業(yè)公司概況

聯(lián)投置業(yè)有限公司于二零零九年五月份成立，公司注冊的資金為二十億，是整個聯(lián)投集團的核心的子公司之一，主要負責聯(lián)投地產(chǎn)的這一板塊的經(jīng)營與建設，其主營業(yè)務主要包括有酒店管理，物業(yè)管理，商品房管理，房地產(chǎn)開發(fā)，旅游開發(fā)等等。

（二）聯(lián)投置業(yè)廣告媒體策略使用現(xiàn)狀

武漢的“聯(lián)投龍灣”的廣告宣傳開始得很早，基本也是與項目一同啟動的，在早期的宣傳過程中，聯(lián)投置業(yè)公司都是以“武漢都市報”“武漢晚報”以及“武漢晨報”等報紙為主要的宣傳陣地，展開了一系列的媒體攻勢，在這些報紙之類的媒體宣傳的過程中，公司主要以突出環(huán)境優(yōu)越以及“攬湖”的地理優(yōu)勢，位于江夏區(qū)文化大道上，靠近湯遜湖大橋，能夠一覽湯遜湖的風光，文化大道可上三環(huán)，過野芷湖大橋能上二環(huán)，開車到洪山區(qū)繁榮地段街道口也僅僅只需要十五分鐘，交通也十分的方便。

樓盤完工之后樓盤便進入了強勢的銷售期了，聯(lián)投置業(yè)公司這一時期的廣告投入同樣也到了最強的階段，在“聯(lián)投龍灣”完工之后，公司在對其宣傳的力度上也是大大地加強了，通過了多種媒體的組合對整個樓盤進行了宣傳。在媒體的組合上面，依然是以報紙為主要的廣告媒體，以戶外媒體、網(wǎng)絡媒體等為輔助媒體宣傳，同時也同樣制作了相應的電視廣告進行投放。報紙廣告仍然占據(jù)主導同樣是和房地產(chǎn)廣告的特性是分不開的。由于目標的客戶群的確定性，因而報紙一直都是各個房產(chǎn)公司做廣告宣傳的首選媒體?！奥?lián)投龍灣”在完工之后，聯(lián)投置業(yè)公司投入了大量的資金來在武漢的各大報紙上進行宣傳，同時相對較低的開盤價格也是宣傳的重點。

（三）關于聯(lián)投置業(yè)廣告媒體策略的啟示

房地產(chǎn)廣告的發(fā)展與房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是密不可分的，房地產(chǎn)的廣告并不是那種簡單的建筑推銷而已，他的整個的策劃與推廣的過程實際上都是繼建筑師之后對整個樓盤的第二次創(chuàng)造的過程。聯(lián)投置業(yè)的“聯(lián)投龍灣”成功地進行了廣告宣傳與后期可觀的銷售結(jié)果，帶給我們關于房地產(chǎn)公司在宣傳過程中所采取的媒體策略等方面的啟示：

1.要確定自身樓盤的宣傳的時機，從預熱的過程到形象的過程，再到強勢的銷售以及后期的掃尾。其中強勢的銷售時期會是廣告投放最為集中的時期，可占總廣告預算的三成以上，在不同的宣傳時期會需要不同的廣告來進行配合。

2.在廣告的媒體選擇上面，主要是要注重廣告的覆蓋性以及時效性，通過多種廣告媒體的組合能夠盡可能比較廣泛地覆蓋更多的消費者，讓他們了解更多的信息，如果長期未達到所預期的效果，應該及時更換投放的方式。

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